Каріне Полянська — PR Lead у компанії Uklon — активно співпрацює з українськими виданнями, а Вікторія Чернова — директорка з розвитку комунікаційної агенції Newsfront — допомагає клієнтам агенції створювати спецпроєкти у медіа. Креативна продюсерка спецпроєктів hromadske Анна Соха для «Медіамейкера» розпитала їх про те, що змінилося у замовленнях з початком повномасштабної війни. А також обговорили процес створення спецпроєкту — від брифу та ідеї до правок та звітності.
Для медіа реклама — можливість заробляти й бути незалежними. Для бізнесу — вихід на нові аудиторії та формування іміджу. Взаємодія клієнта й виконавця тут виходить за класичні межі, адже редакція створює контент не тільки для замовника, а й для свого читача. Як і будь-яким партнерам, аби зробити вдалий продукт, цим двом потрібно порозумітися.
Спецпроєкти — досі ефективний інструмент
З початком повномасштабного вторгнення більшість бізнесів перейшли у режим очікування: бюджети на піар та маркетинг тривалий час були або заморожені, або скорочені до мінімуму. Але поступово медіамашина з постами, таргетингом і навіть рекламою у медіа перезапустилася. Спецпроєкти у виданнях коштують дорожче, робляться довше та мають більш відкладений результат у порівнянні з іншими видами реклами. Чому ж компанії купують рекламу в медіа під час війни?
Обидві спікерки акцентують, що вибір каналу комунікацій залежить від бізнес-завдання. «Є завдання, які можна набагато ефективніше вирішити саме через спецпроєкт. Наприклад, розвиток HR-бренду (позитивний імідж бренду на ринку, — ред.): з допомогою профільних медіа можна розповісти цільовій аудиторії про компанію, її цінності та активності», — коментує Вікторія Чернова.
Каріне Полянська доповнює: спецпроєкт — це хороший інструмент, який Uklon використовує, щоби достукатися до потрібної аудиторії. «Нещодавно ми разом з партнерами запустили Інклюзивний клас — це сервіс для людей з інвалідністю, які користуються кріслом колісним. Нам важливо було донести до потенційних користувачів інформацію про новий сервіс і те, як він працює. Для цього ми зробили кілька матеріалів в медіа на тему інклюзивності, привернули увагу до нашого запуску. Так люди, які користуються кріслом колісним, дізнаються про можливість викликати адаптоване авто».
Попри це, динаміка співпраці з медіа в Uklon все ж змінилася. До повномасштабного вторгнення в місяць виходило 2–3 спецпроєкти. До свого дня народження у лютому 2021 року компанія зробила три спецпроєкти в різних медіа. Зараз же Uklon змінив підхід й зосереджується на одному проєкті на місяць: «2021 року ми могли зробити проєкт просто тому, що він класний і ми вірили в цю ідею. Зараз аналізуємо “а як це буде служити людям, які користуються сервісом?”. Гроші, які ми могли витратити на черговий спецпроєкт, перенаправляємо на благодійні проєкти, які прямо впливають на життя людей. А з медіа робимо тільки те, що можемо обґрунтувати», — каже Полянська.
Вікторія Чернова зазначає, що обсяги спецпроєктів у Newsfront не змінилися, і це пов’язано із загальною культурою співпраці з медіа. Частина клієнтів агенції готові робити спецпроєкти в медіа раз на квартал або й раз на пів року. «Багато клієнтів асоціюють PR-агенції насамперед із пошуком безплатних можливостей і очікують “класичний” піар, тобто безплатні публікації в медіа», — розповідає Чернова.
В умовах війни клієнти іноді звертаються до медіа за швидкими та простими форматами. Спікерки кажуть, що роблять з редакціями картки у соцмережах, коли бізнесу потрібно оперативно відреагувати на актуальну тему. «Наприклад, партнер хоче прокоментувати ChatGPT, і це краще зробити швидко, бо скоро ця тема всім набридне», — наводить приклад Чернова. Утім, для розвитку бренду роботодавця чи довготривалих кампаній формат спецпроєктів все ще працює найкраще, тому клієнти готові чекати його розроблення.
Добір медіа: аудиторія, досвід та бюджет
Обидві спікерки мають пул медіа, з якими вони давно співпрацюють. Але спробувати співпрацю з новим медіа не відмовляються навіть під час війни.
Піарники агенції Newsfront найчастіше радять клієнту добірку медіа, де варто опублікуватися. Орієнтуються насамперед на аудиторію — хто читає це видання та чи є серед читачів цільова аудиторія бізнесу. Другим «стовпом» є досвід співпраці агенції та медіа: «Якщо потрібен акцент на класний дизайн, ми знаємо, яке медіа його забезпечить».
В Uklon насамперед дивляться на ціннісні речі — які меседжі просуває медіа, наскільки в нього креативний підхід, чи є відеопродакшн та з ким співпрацює (якщо у медіа публікуються компанії, з якими Uklon не хоче бути «у сусідах», вони відмовляться від співпраці). Далі переглядають медіакіт з описом аудиторії, показники з SimilarWeb та бюджет. Для обох спікерок у бюджеті важлива не стільки сама цифра, як співвідношення ціна-якість.
Полянська поділилася кейсом, коли команда Uklon вирішила не співпрацювати з виданням: «Ми прийшли до дуже відомого медіа з ідеєю розповідати про Інклюзивний клас. Редакторка сказала щось на кшталт: “а давайте не будемо в кадрі показувати людину на кріслі колісному, це некрасиво. Ніхто не хоче на це дивитися, ми так не виконаємо KPI”. Нас шокувало почуте від людей, які формують інформаційний порядок денний. Я не впевнена, що до інших тем у них буде адекватне ставлення, й найімовірніше ми не будемо пробувати [співпрацю] вдруге».
Іноді, щоб обрати медіа, бізнеси розсилають брифи до кількох редакцій та обирають серед усіх пропозицій 1–2 найкращі. Полянська вважає такий підхід некоректним та виявом неповаги до витраченого редакцією часу. Натомість для співпраці піарники йдуть до конкретного медіа. Якщо комунікація не складається, вони можуть призупинити роботу, а потім спробувати прийти з іншою темою.
Брифування: фідбек і пропозиції
Піарник відповідає за співпрацю з медіа та реалізацію проєкту з боку бізнесу. Спеціаліст брифує медіа, відповідає на питання, дає фідбек та затверджує публікації. Чернова виділяє етап брифування як один із найважливіших: «Якщо ми погано пояснимо завдання проєкту й побажання клієнта, є ймовірність отримати не той результат, якого очікує замовник».
Серед вимог клієнта можуть бути чіткі вказівки, що має бути в кадрі, як має виглядати продукт, які кольори обрати, як розмістити логотип, і який tone of voice. Але як би сторони не намагалися врахувати все, на практиці можуть ставатися казусні історії. «Пам’ятаю, як перший раз працювала над спецпроєктом для Lenovo. Ми зробили фотографії до матеріалу, я перевірила, чи все чітко по вимогах: герої мали чудовий вигляд і ноутбуки були в потрібних ракурсах. Ми відправили фотографії на затвердження, і клієнт написав “все супер, але чому ноутбуки заляпані?”. Для бренду важливо, аби пристрої виглядали охайно», — ділиться Вікторія. Також буває, коли клієнт не передав певні нюанси піарникам або в процесі змінив свої побажання.
Під час брифування бізнес-партнери можуть або повністю покладатися на розробку редакції, або пропонувати готову ідею. У будь-якому разі піарниці очікують на додаткові пропозиції й коригування від видання. «Проактивність — це одна з речей, які ми цінуємо. Редакції знають свою цільову аудиторію і ресурси. Вони можуть запропонувати щось набагато цікавіше, ніж те, що ми всередині набрейнштормили», — каже Чернова. Полянська додає, що навіть засмучується, якщо з їхньою ідеєю ніхто не посперечався та не запропонував нового: «У нас був випадок, коли медіа реалізувало ідею точнісінько, як ми її описали. Вийшло нормально, але я не отримала морального задоволення від процесу, не відчула синергії. Мені не вистачало трошки їхнього бачення і власної точки зору».
Креативність ідей
Під час розроблення ідей важливо зберігати баланс: проєкт має бути цікавим для читачів і виконувати бізнес-завдання клієнта. Партнери готові підтримувати креативні ідеї, але інколи вони настільки відірвані від бізнесу, що замовник не розуміє, як він стосується ідеї. «Якщо змінити назву компанії, проєкт від цього не зміниться. В такому разі бренд може лише зіпсувати собою проєкт і не отримати жодного бенефіту», — коментує Полянська.
Під час брейнштормів також варто зважати на впізнаваність бренду та досвід його співпраці з медіа. Інакше є ризик запропонувати «ідею першого порядку», яку бізнес чув уже не раз. Таким прикладом ділиться Uklon: нові редакції чи блогери часто кажуть «А давайте посадимо когось за руль! Ми так і машину покажемо, і розкажемо про продукт». На це в компанії їм традиційно відповідають: «хороша ідея, давайте до наступної».
В інтеграціях важливий баланс
Вікторія Чернова акцентує, що бізнес зацікавлений розповідати у матеріалах про себе. Їм важко зрозуміти, чому вони мають заплатити за матеріал, у якому буде 1–2 згадки компанії. З іншого боку, спитайте себе: «А кому цікаво дивитися рекламу?». Каріне Полянська продовжує думку: «Людям цікаво подивитися історію, дізнатися щось корисне або розважитися. Вони побачать бренд, який за цим стоїть. Цього вже достатньо для позитивної асоціації».
Інтеграції в контенті зазвичай продумують медіаменеджери та пропонують клієнту під час презентації ідеї. Бренд може бути інтегрованим у текст, візуальні елементи, відео тощо. Тут знову постає питання балансу та донесення його важливості до клієнта. Вікторія зазначає, що завдяки інтеграціям має виконатися бізнес-завдання — донести цінності або переваги продукту тощо. Водночас, за словами Каріне Полянської, якщо спікер сидить на фоні з логотипом у футболці з логотипом і ще й титр із його ім’ям з логотипом — це перебір.
Останнім часом Uklon орієнтується на відеоконтент. Перша асоціація у такому разі — показати брендоване авто або застосунок. Проте один з улюблених проєктів піарниці — відео, де патрульна поліція та професійні перегонники грають у GTA і намагаються не порушувати правила дорожнього руху.
На екрані не показано ані застосунку, ані брендованого авто. «Під відео ми розповіли текстом про нову фішку — обмеження швидкості для водіїв. І це добре зайшло, середня тривалість перебування на сторінці була дуже висока. Це говорить про те, що не завжди потрібно показувати продукт в кадрі», — розповідає Полянська.
Водночас, за необхідності, авто теж показують. До запуску Інклюзивного класу в медіа зробили спецпроєкт включно із серією відео про різну взаємодію з людьми з інвалідністю. Під час погодження відео піарниця попросила збільшити хронометраж показу інклюзивного авто. «У нас є потреба показувати, як люди, які користуються кріслом колісним, можуть скористатися адаптованою машиною. Це новий продукт для України й не всі розуміють, як він працює», — додає Каріне.
«Я зрозуміла, що передусім я — Уляна, а потім — людина з інвалідністю. Моя травма не визначає мене як особистість. Коляска у мене нічого не забрала, я можу все», — розповідає Уляна Пчолкіна, громадська активістка та лідерка ГО «Група активної реабілітації». pic.twitter.com/Qf7gCC5xAf
— hromadske (@HromadskeUA) April 10, 2023
Чому потрібне маркування?
Деякі партнери можуть мати упереджене ставлення до маркування контенту «реклама», «на правах реклами», «промо» та просити їх прибрати. Завдання медіа — доносити необхідність таких плашок і не йти на поступки в цьому питанні. Та і згідно з українським законодавством, рекламу потрібно маркувати.
Чернова розповідає, що більшість їхніх клієнтів не сперечається щодо маркування, але іноді хтось може спитати про це. «Ми завжди пояснюємо, що відсутність плашок обдурює читача, бо в такому випадку редакція видає матеріал за свій власний. А у редакційному матеріалі не може бути, наприклад, коментар тільки однієї компанії, оскільки за стандартами має бути баланс думок». Полянська додає, що маркування дає змогу уникнути маніпуляцій та сприяє інформаційній гігієні.
Також важливо доносити, що люди не уникатимуть матеріалів тільки тому, що ті промарковані. «Якщо у статті чи відео цікавий заголовок та тема, вони знайдуть своїх читачів та глядачів», — зазначає Чернова.
Погодження: наберіться терпіння
Ті, хто працюють над рекламними проєктами в медіа, знають, що іноді процес погодження займає більше часу, ніж робота над проєктом. У кожній компанії процес відбувається по-різному. Спочатку проєкт може розглядати піарник, який за нього відповідає, потім маркетинг-директор, а потім — ще й СЕО. Якщо це міжнародна фірма, проєкт спочатку затверджуватимуть в українському офісі, а потім — в європейському. Усе залежить від структури компанії та завантаженості відповідальних осіб.
Іноді довге затвердження клієнтом зриває дедлайни, й матеріал не публікується вчасно. Це ще один виклик для редакцій — пояснити клієнту, що строки залежать так само від нього. Вікторія Чернова ділиться, що піарники Newsfront готують клієнтів до цього та пояснюють, що дати публікації можуть зміститися через правки. «Але світ неідеальний, тому іноді доводиться підлаштовуватися й думати, як опублікуватися вчасно, навіть якщо є затримка з боку клієнта. Наприклад, коли спецпроєкт прив’язаний до події, яка має чітку дату», — додає піарниця.
В Uklon зазвичай немає більш ніж двох рівнів затвердження. Якщо проєкт ініціює PR-відділ, то відповідальний піарник може затвердити проєкт самостійно, або разом із керівником. Зі співзасновниками компанії спецпроєкти затверджують тільки якщо в межах теми вони давали коментарі чи інтерв’ю. «Зазвичай ми самі ухвалюємо рішення та несемо за них відповідальність. Це великий плюс компанії, бо вона довіряє своїм експертам», — каже Полянська.
Правки — це діалог, компроміс й аргументація
Партнери мають власне бачення та пропонують правки до текстів, віжуалів, інтеграцій, але готові дослухатися до порад редакцій. Медійники можуть не погоджуватися з пропозиціями клієнтів, але варто робити це аргументовано та з пропозицією рішення.
«Для нас дуже важлива здатність знайти вихід, який задовольнить обидві сторони», — зазначає Чернова.
За словами Каріне, піарники Uklon довіряють редакціям і найчастіше не коментують стилістику тексту, заголовку та віжуалів. Натомість дають правки, що стосуються цифр та фактів. Також перевіряють, щоб в матеріалах не було непорозумінь із контекстом.
Важливо для піарників і те, щоб текст був логічно вибудований і не містив граматичних помилок. «Іноді отримую на затвердження невичитані тексти, і це розчаровує. Можливо етап вичитки коректором запланований після правок від нас, але так не хочеться читати текст із помилками», — ділиться Каріне.
Вікторія теж каже, що іноді вони отримують слабкі на їхню думку тексти від редакцій. «Текст — це дуже суб’єктивна річ, але все ж є базові речі — стилістика, граматика й логіка. У нас є досвід, коли ми самі редагуємо тексти. Ми не змінюємо сенси, не додаємо ще 10 разів згадку компанії. Йдеться про побудову речень та логіку. Редактори переважно погоджуються з нами, можливо, трохи ображаються всередині».
Іноді клієнти можуть давати правки порціями, через що процес розтягується в часі. Вікторія ділиться, що піарники Newsfront домовляються з клієнтами про не більше ніж 3 кола правок. Отримавши першу верстку матеріалу, Чернова зазвичай пересилає його клієнту зі своїми коментарями. Партнер може побачити редакційний оригінал і висловити згоду чи незгоду з зауваженнями агенції. «Але є клієнти, які не розуміють, чому ми не виправили завчасно, якщо розуміли, що це можна виправити. Тому іноді ми просимо редакцію спочатку внести наші правки, потім надсилаємо клієнту і просимо внести правки від нього».
Практика фіксації кількості правок у договорах поки що не надто розповсюджена у медіа. У практиці Вікторії було таке, що медіа попереджало: наступне внесення правок виходить за межі контракту, і за них треба доплатити. «Ми розуміємо, якщо для внесення змін треба знову залучити дизайнера або фотографа, це додаткова оплата його роботи. Доплата у такому випадку є справедливою, тому ми це доносимо бізнесу».
Важливо коментувати результати співпраці
Більшість компаній орієнтуються на KPI, які пропонують медіа. Це гарантована кількість охоплення в соцмережах, переглядів відео чи прочитання статті. Якщо партнер хоче досягти більшого охоплення, можна обговорити додатковий бюджет на промо.
Наприкінці співпраці партнери очікують звіт від редакції з усіма показниками. Піарник звітує про це перед своєю командою або головним офісом. Вікторії імпонує, коли редакція пояснює, чи є ці цифри хорошими з точки зору їхнього досвіду. «Ми бачимо, наприклад, 5000 прочитань, і нам важко зрозуміти, чи це хороша цифра для теми та формату, з якими ми вийшли. Дуже цінно, коли редакція коментує, що це найбільша кількість прочитань за останній час в тематиці HR-бренду. Або ж якщо кількість коментарів в перший день публікації була дуже висока», — додає Чернова. Якщо вдалося перевиконати KPI, це також варто підкреслити. Так редакції пояснюють власникам бізнесу чому варто продовжувати робити спецпроєкти.
Піарниці радять не соромитися коментувати й погані результати. Це дає змогу проаналізувати та допрацювати їх у майбутньому. «Якщо по людських якостях і комунікації все було добре, ми не будемо просити компенсацію чи припиняти співпрацю через невиконання KPI. Якщо якась тема не зайшла, ми прийдемо з іншою наступного разу. Або не зійшлись зірки й інфопривід загубився, значить треба планувати публікацію якось інакше», — підсумовує Каріне Полянська.