TikTok Creative Center оприлюднив звіт «Які наступні тенденції 2023 року» про тренди на платформі та в який спосіб їх можна якісно використовувати брендам. У дослідженні звертають особливу увагу на те, як працювати з контент-творцями в соцмережі. «Медіамейкер» зібрав головне зі звіту про переосмислення цінностей, нішевий TikTok та поради, як просувати бренд на платформі.

Як зазначають творці, звіт розробили, щоб допомогти маркетологам зрозуміти бажання та потреби споживачів: як вони змінюватимуться 2023 року та що це означатиме для маркетингових стратегій як на платформі, так і поза нею.

Тенденції виявляли через аналіз відео в TikTok. Так автори виявили шаблони креативності та поведінки TikTok-творців контенту та проаналізували побачене за допомогою спеціального дослідження. Звіт підкріплений даними із дослідження команди TikTok Global Marketing Science. А також інформацією з чотирьох інших досліджень від Material та MarketCast.

Зміни глибші, ніж може здаватися

За останній рік глобальна спільнота TikTok переосмислила розважальний контент. Тепер на платформі частіше діляться особистими історіями про життя та захоплення, які швидко об’єднують користувачів.

«Після карантину люди зрозуміли, що їм не потрібно жити як завжди та дотримуватися соціальних норм. Коли вони побачили різні точки зору на TikTok, нові ідеї почали поширюватися між культурами», — йдеться у звіті. Автори переконують, що TikTok став таким впливовим, власне, завдяки щирості творців, які закликають прислухатися до себе, а не до загальноприйнятих правил.

Контент у TikTok надзвичайно зручний, тож швидко виконує запит бренду закликати користувачів до дії. Присутні на платформі часто виконують дії на основі того, що бачать на своїй сторінці рекомендацій. Іноді це звичайна купівля певного продукту чи проба рекомендованого рецепту. 2023 року вплив платформи посилиться і підштовхуватиме людей розмірковувати про свої цінності. Особливо на тлі інфляції, кліматичних проблем та особистого стресу. Користувачі шукатимуть нові шляхи до успіху, щастя та добробуту. І TikTok цілком може стати в пригоді.

Автори звіту співпрацювали з віральною на платформі маркетологинею Андреа Казанова (відомою в TikTok за ніком @latinapreneur) та розпитали про враження інфлюенсерки щодо того, як брендам готуватися до майбутніх трендів.

«Я побачила кардинальні зміни в тому, як бренди та громадські діячі з’являються на платформі. Вони перейшли від безтурботних трендів тут і там до повного занурення в розважальний, оригінальний контент», — поділилася Казанова.

У звіті виділяють кілька корисних трендів (і називають їх «силою»), які роблять TikTok успішним, а також можуть допомогти влитися у спільноту успішних контент-творців.

Сила 1 — розваги із залученням, або Контент у TikTok надихає людей діяти

TikTok відрізняється тим, що пропонує контент на основі того, що кожен окремий глядач вважає цікавим. На інших платформах контент персоналізується широкими категоріями або історією вебперегляду. 

Так з’являється довіра до того, хто створює контент. Коли глядач дивиться відео, яке втрапляє у його цільову групу зацікавлень, наприклад, від експерта в питаннях догляду за собою, він добре сприйме цю інформацію. Користувачі чують переконливі історії від реальних людей. Тому в TikTok так швидко з’являються ідеї, які додають людям впевненості для дій. Варто зазначити, що з цієї ж причини експерти часто висловлюють занепокоєння тим, що на платформі можуть закликати до деструктивних та небезпечних дій.

Серед людей, які виконали дії поза платформою через заклик у TikTok, 72 % кажуть, що отримали відгуки від творців контенту, яким довіряють більше, ніж на будь-якій іншій платформі (згідно з даними дослідження «TikTok Marketing Science US TikTok Made Me “Blank” It» 2022 року від Marketcast).

2023 року розуміння культури ведення розповіді в застосунку та того, як користувачі споживають TikTok-контент, стане ключовим для створення продукту, який надихає на дії поза платформою.

Кілька практичних порад:

• Демонструвати, а не продавати. Творці контенту фільмують особисті історії успіху (чи навпаки), а головне — роблять це у веселому стилі, що підсилює вплив їхніх повідомлень. Популярні хештеги, які варто спробувати: #POV та #Storytime (POV, або «point of view» — спосіб знімання у фільмах, коли камера ніби показує, що бачить головний персонаж зі свого кута огляду; приблизно така ж концепція і в TikTok-відео за хештегом — показати ситуацію зі своїм розумінням подій).
• TikTok дієвий для розслідувань. Як не дивно, у звіті стверджують, що люди приходять на платформу розвінчувати міфи. Це зміцнює довіру між творцями та їхніми глядачами. Наприклад, дієтолог спростовує сумнівні поради щодо популярних дієт і завдяки авторитету будує міцний зв’язок зі своєю аудиторією. Знову ж таки, варто завжди перевіряти інформацію, адже згідно з іншими дослідженнями, молодь не має звички переходити за посиланнями на платформі.
• Зв’язок клієнта й творця. Якщо у бренду є шанувальники, які теж створюють контент у TikTok, варто звернути на них увагу. Їхні відео можна легко перетворити на віральну рекламу. Автори звіту радять розвивати стосунки з шанувальниками. Це буде справжнім і якісним спонсорством.
• Творчі підходи «рулять». TikTok — це звукова платформа. Тому відео, які використовують популярні аудіозаписи чи звуки, здаються користувачам більш нативними. Схожий тренд — вбудовані опції озвучення, коли користувачі змінюють свій голос для надання комічності історії. Також спрацює додавання тексту на відео. Креативні підписи, зокрема й POV-відео, дають змогу бренду зняти історію із цікавої (читати — менш комерційної) перспективи. 

Інструменти для створення історії, які радять автори звіту:

• Шаблони для відео. Можна використовувати інтуїтивно зрозумілий конструктор для відео, вбудований у застосунок. Так можна дуже швидко і без зусиль зробити контент із добірки фотографій, відео, тексту або їхньої комбінації.
• «Розумне» відео. Якщо необхідно змонтувати довший відеозапис, штучний інтелект автоматично виріже потрібні відеокліпи. Це заощадить час на редагування.
• Фірмова місія. Якщо для реклами налаштовується співпраця із творцями TikTok, варто дозволити їм запропонувати свої ідеї для кампанії. Ймовірно, йдеться про те, що інфлюенсери на платформах є «корінними», тобто перебувають в екосистемі мережі.

Сила 2 — створення простору для радості

Люди шукають більше способів подбати про себе. Часто необхідні поради вони знаходять у TikTok. Автори фіксують тренд до зміни у користувачів стосунків із роботою, відмову від тривоги щодо досягнення традиційних життєвих цілей, таких як одруження чи народження дітей. На платформі все частіше говорять про те, як для кожного виглядає справжнє щастя, тож люди звільняють місце для розваг.

Радість — важливий чинник для творців відео на TikTok, тому можна буде спостерігати контент, який допомагатиме із визначенням пріоритетів у новому році.

Ключові нюанси створення «місця для радості» у TikTok:

• Гумор — універсальна мова в TikTok, через яку люди спілкуються, показують власну творчість у популярних форматах і жартах. Власне, найпопулярніші аудіозаписи на платформі нерідко є вирізками з комедійних шоу чи жартівливими висловами. 
• Користувачі TikTok постійно показують, як вони винагороджують себе за будь-яких можливостей бюджету. Так радість здається доступною кожному. Звідси популярним є хештег #unwindwithme (124,6 млн переглядів). За ним творці показують, як вони знімають стрес за допомогою спа-процедур чи приготування їжі.

Оскільки радість стає важливим чинником ухвалення рішень щодо купівлі тих чи інших продуктів в усьому світі, вона має стати ключовим елементом маркетингових стратегій 2023 року. Автори звіту радять працювати над контентом у TikTok, який допомагає людям «видобути» радість із різних занять чи продуктів через гумор, розслаблення та близькі точки зору.

Сила 3 — гіпернішеві спільноти 

Спільноти TikTok сильно зближують користувачів та творців, адже вони доволі специфічні. Це місце, де можуть спілкуватися, наприклад, мами, втомлені вихованням дітей. За хештегом #TiredMom (577,4 млн переглядів) можна знайти безліч відео із жінками, які щоденно діляться спільними для багатьох стресами. Інший приклад — хештег #cozygames (591,5 млн переглядів). За ним користувачі розповідають про улюблені заспокійливі ігри, де немає стрілянини чи будь-яких інших жорстоких завдань.

Гіпернішеві інтереси допомагають користувачам налагоджувати зв’язок один з одним. Згідно з дослідженням «TikTok Marketing Science Global Entertaining Ads Study 2022» від Marketcas, TikTok має у 1,8 раза більше шансів познайомити користувачів з новими інтересами, які їм неочікувано сподобалися.

Замість того, щоб покладатися на універсальні рішення, користувачі дізнаються про безмежні можливості для досягнення успіху на власних умовах, ідеться у звіті. Це теж неоднозначний успіх. Часто фахівці з комунікацій стверджують, що соцмережі, і TikTok так само народжують інфлюенсерів, які просто повірили, що їхній контент вартий, аби його транслювати. Якщо він неправдивий чи шкідливий і творців у цьому звинувачують, вони починають покликатися на «придушення свободи слова».

Попри це, 60 % користувачів, які йшли на певні дії поза платформою через контент у TikTok, погоджуються, що творці платформи впливовіші за знаменитостей (TikTok Marketing Science US TikTok Made Me “Blank” It Research 2022, Marketcas).

Відтак одна з порад — варто «заходити» в ніші. Якщо намагатися зрозуміти потрібні групи зацікавлення, можна посилити їхні голоси, а з цим і свою впливовість у TikTok.

Наприклад, вивчити ЦА мам у віці до 40 років можна через контент під хештегом #TiredMoms. Ця спільнота є особливо згуртованою та має чіткіший профіль. Інструменти для створення нішевих історій:

• Націлювання на хештеги. Команда радить показувати рекламу користувачам із хештегами, популярними серед певних спільнот.
• Pulse Ads. Це контекстна реклама, яку TikTok розміщує поруч із трендовим контентом.
• TikTok Creator Marketplace. Функція автоматичного створення списку творців на основі брифу вашого бренду.

Автори зауважують, що тенденції зі звіту можуть змінюватися протягом року. Ці зміни можна відстежувати самостійно. Кілька порад, як це зробити:

• Почніть із ключових питань. Які культурні маркери формують вашу аудиторію? Як поводяться ці користувачі, як формуються спільноти тощо.
• Подивіться на популярні хештеги, звуки та творців у вашій категорії, щоб виявити нові формати контенту.
• Перегляньте пошукові запити, пов’язані із найбільш релевантними для цільової аудиторії спільнотами.