Як змінюється взаємодія журналістів і комунікаційників

Якісніший контент і менше співпраці з медіа. Як змінюється взаємодія журналістів і комунікаційників 

П’ятниця, 5 Липня, 2024

Середовище

Вероніка Нановська

20–21 червня відбулася конференція Ukrainian TechComms Days 2024, присвячена комунікаціям в ІТ-індустрії. На ній комунікаційники й керівники IT-організацій обговорювали тренди соцмереж і ділилися кейсами успішних комунікаційних кампаній. Ми послухали панель про співпрацю медіа та комунікаційних відділів організацій. Про це на дискусійній панелі «Інтерв’ю навпаки» розповіли:

Модерував панель PR-спеціаліст IT-компанії Intellias Марк Поллок.

Як змінилася робота комунікацій в останні роки?

Марк Поллок стверджує, що за останні 10 років з’явилося багато інформації про піар на вебінарах, онлайн-курсах й у відкритому доступі в інтернеті. Зокрема інтернет дав можливість спілкуватися зі спеціалістами у сфері, яка тебе цікавить, щоб отримати пораду й обмінятися досвідом.

На думку спікерів-медійників, професійність українських комунікаційників зростає — не через освіту, а через досвід роботи. Комунікаційники працюють на одному місці роботі досить довго, що дає змогу їм глибше зрозуміти специфіку професії. 

Віра Ворон каже, що відділи комунікацій почали добре розумітися на контенті та пропонувати хороші матеріали про роботу своєї компанії в медіа. Тепер журналісти можуть взяти досвід комунікацій для просування контенту чи імпакту від роботи редакції у соцмережах. 

Віра Ворон, керівниця видань MC.today, ITC.ua, Highload, на Ukrainian TechComms Days 2024
Віра Ворон — керівниця видань MC.today, ITC.ua, Highload і комунікаційної агенції Creators Communications. Фото: Ukrainian TechComms Days 2024

Ася Гарбузова також говорить про зміну ставлення до комунікаційників: «Раніше комунікаційні відділи сприймали так, ніби вони вчорашні студенти, які можуть якось вести сторінки організації в соцмережах і порозсилати якісь пресрелізи. Тепер більшість зрозуміла, що від комунікаційника залежить напрям компанії, їхні гроші й репутація. Мені здається, що й самі комунікаційники переосмислили свою професію і почали ставитися до неї з більшою повагою і любов’ю».

Точки дотику (або ні)

Комунікаційники сьогодні — це люди, які володіють інформацією про свою компанію та можуть швидко й компетентно її надати. Водночас, каже Вікторія Бутенко, відділи комунікацій помітно менше співпрацюють із виданнями.  

«Комунікаційники живуть у своїй бульбашці. Вони вважають, що журналісти вже мають всю необхідну інформацію, тому що їхня організація все показала в соцмережах. Проте  це бачать лише підписники», — наголошує Бутенко. Вона додає, що інформація про компанію може цікавити набагато ширше коло людей, чим і допоможуть медіа.

Поллок каже, що раніше «перейти на темну сторону» означало «перейти з журналістики в піар». Зараз, на його думку, з’явилося більше синергії, тож піарники, комунікаційники й журналісти часто працюють над спільним медійним продуктом, і кожен шукає додану вартість у своїх цілях: одні для авдиторії медіа, інші для компанії. Проте результат співпраці може відрізнятися від очікувань. Валентина Дудко спостерігає, що інтереси журналістів за роки не змінилися. 

«Наші бенефіціари — читачі. Усе, що потрібно читачам, ми маємо їм дати. І на цьому все. За останні п’ять років у комунікаціях стали більше розуміти такі прагнення медіа», — каже Валентина Дудко. У такому випадку, додає Віра Ворон, виграє компанія, яка отримала майданчик, щоб розповісти про себе, і запропонувала цікавий контент для авдиторії.

Розповідати журналістам про факапи

DOU пише про українську IT-сферу, тому зацікавлене в тому, щоб цей ринок розвивався. Гарбузова каже, що найкраще партнерство відбувається з тими компаніями, які розуміють задачі DOU як медіа. Наприклад, якщо в організації сталося щось негативне, комунікаціям потрібно виходити на співпрацю з медіа — давати коментар або пояснення того, що відбулося. 

«Навіть у найкращих компаніях і найбільших гравців на IT-ринку трапляються звільнення, скорочення або неприємні кейси. Імовірно, журналісти й так дізнаються про це й видання опублікує новину. Проте компанія може обрати позицію — або ховатися, або відкрито розповісти про ситуацію… Ми живемо у світі, де інформація поширюється з нами й без нас. І самі маємо бути зацікавлені в хорошій та повній комунікації», — каже Гарбузова.

Дискусійна панель «Інтерв’ю навпаки». Конференція Ukrainian TechComms Days 2024
Дискусійна панель «Інтерв’ю навпаки». Конференція Ukrainian TechComms Days 2024

Наприклад, компанія Grammarly, яка оголосила про скорочення 230 членів глобальної команди, прийшла першою до медіа та прокоментувала цю подію. Організація виплатила співробітникам шість зарплат. Гарубозова наголошує, що все обернулося в такий спосіб, що Grammarly стали ледь не героями. Вони дали компенсацію, а також додаткові виплати для покриття медичного страхування й сервісів допомоги під час зміни роботи. Компанія пояснила, що вона не прагне оптимізувати витрати, а хоче реструктуризувати ролі та об’єднати команди у межах однієї локації.

Негативний досвід може зібрати більше реакцій від читачів. Крім того, подавши цей досвід як кейс, така комунікація покаже компанію з позитивного боку.

«Робота комунікацій — не лише розсилати пресрелізи та просити про публікації. Їхня робота — комунікувати. І це не про “згладжування кутів”, а про чесність і відкритість в обговоренні проблем, пояснення того, що не так всередині, чи які зовнішні ознаки вплинули на це», — додає Дудко.

Робота з міжнародними медіа

CNN має понад 70 каналів-партнерів. Сюжети, які показує редакція, може підхопити хтось із партнерів. Зокрема й з інших країн, які перекладуть матеріал своєю мовою. Хороша історія яку подасть комунікаційник, може поширитися у світовому масштабі.   Також CNN працює як інформаційна агенція  й має сайт, на якому контент відрізняється від матеріалів на каналі. Зокрема, медіа співпрацює з різними компаніями: розповідає, якщо вони лідери в чомусь, і вказує імена й посади людей, які там працюють. Вікторія Бутенко наголошує, що в межах одного великого міжнародного медіа є кілька варіантів співпраці. 

Вікторія Бутенко, продюсерка CNN в Україні, на Ukrainian TechComms Days 2024
Вікторія Бутенко — продюсерка CNN в Україні. Фото: Ukrainian TechComms Days 2024

Переважно мовнику цікаві історії про те, як компанія щось вигадала, чим змогла допомогти, на що вплинула та що зробила інноваційного. Проте виданню недостатньо просто пресрелізу. Найкраще — поговорити з працівниками особисто, записати відео або взяти архівний контент, якщо такий є. 

«Моя порада комунікаційникам — пітчіть медіа не свою новину, а історію»

Вікторія Бутенко

Пошук підтримки від спільноти

Наприклад, щоб подати тему для DOU, потрібно розуміти, чим є цей проєкт. Ася Гарбузова наголошує, що DOU — не медіа, а спільнота спеціалістів. Контент  не є основною частиною роботи проєкту, а стрічка новин за 19 років існування організації працює лише від 2021 року. 

«Зазвичай у нас виходить дві новини на день, тому що ми не ставимо за мету розповісти про всі інфоприводи. Ми хочемо розповідати досвіди одних спеціалістів іншим спеціалістам. І навіть якщо новин нема, є купа контенту від розробників, які створюють щось у сфері. Комунікаційник має розуміти цю специфіку, подаючи теми — типові анонси нам не підійдуть», — говорить Гарбузова.

Ася Гарбузова, головна редакторка спільноти програмістів DOU на Ukrainian TechComms Days 2024
Ася Гарбузова — головна редакторка спільноти програмістів DOU. Фото: Ukrainian TechComms Days 2024

Перелік новин, який бере DOU, прописаний у редакційній політиці. Серед них:

«Якщо у вас новий офіс і ви наймаєте 300 людей, то ми опублікуємо про це, навіть якщо ви написали анонс для нас на камені, чи начитали його в голосовому повідомленні. Як красиво ви це подасте — неважливо. Якщо інфопривід не наш, то навпаки — як красиво його не оформіть, ми не візьмемо це в новини», — додає головна редакторка DOU.

Проєкт також не публікує контент за гроші й виключно орієнтується на матеріали, які будуть корисні авдиторії. Гарбузова каже, що інколи ІТ-компанії заохочують своїх спеціалістів ділитися власним досвідом і розвивати особистий бренд. І ті не кажуть, що вони випустили застосунок, і він найкращий, а розповідають, як вони це зробили, де багато разів помилилися, що дізналися та як цей досвід буде корисний іншим. 

«Думайте про те, що вам потрібно показати, заохочуйте ідею та будьте щирими. Новина не має бути вашою самоціллю»

Ася Гарбузова

Соціально важливі теми й піар

Вікторія Бутенко пояснює, що в темах, які компанія подає редакціям, важлива якість та унікальність їхньої соціальної місії. Також зважають, чи можна масштабувати певну ідею на сферу загалом.

Валентина Дудко розповідає, що в перші тижні повномасштабного вторгнення Forbes евакуював частину редакції. Тоді в техвідділі не розуміли, про що із технологій, інновацій, бізнес-оглядів доречно писати.

Валентина Дудко — редакторка вертикалі «Стартапи» Forbes Ukraine на панелі Ukrainian TechComms Days 2024
Валентина Дудко — редакторка вертикалі «Стартапи» Forbes Ukraine. Фото: Ukrainian TechComms Days 2024

«Ми почали запитувати в компаній, що ті роблять для своїх співробітників, як допомагають переселенцям і з якими внутрішніми проблемами стикаються. Тоді про це було запитувати важко — всі були зайняті волонтерством, відправленнями, доставленням ліків і перевезеннями. Тепер допомога армії, біженцям і робота з гуманітарними проєктами стали гігієнічними: якщо компанія цього не робить, то з нею щось не так. Ось що принципово змінилося», — пояснює Дудко. 

Проте, зазначає Марк Поллок, пітчити теми, як-от про допомогу військовим, стало все складніше.

Редакторка додає, що зараз медіа нерідко акцентують на історіях про проєкти із соціальної інтеграції ветеранів і проблемах, з якими стикаються компанії, коли впроваджують подібні програми. Такі матеріали важливі тому, що на них можуть вчитися інші бізнеси. Також цікава тема — трансформація поняття лідерства.

Ворон додає, що вона бачить медіа сьогодні як соціальний бізнес, чия місія — допомагати розповідати про проєкти, які розвивають Україну. Про це, за її спостереженнями, хоче читати авдиторія, а тому медіа шукають таких історій.

CNN | DOU | Forbes | Ukrainian TechComms Days | журналісти | комунікаційники | піар | співпраця