Яким буде маркетинг у соцмережах 2023 року

Оскільки маркетингові бюджети продовжують відновлюватися після пандемії, витрати на соцмережі зростають. Водночас маркетологи почуваються більш впевненими не лише в рентабельності інвестицій (ROI) соцмереж, але й у своїй здатності довести це навіть найбільш скептично налаштованим керівникам.

Команда платформи керування соцмережами Hootsuite переконана, що 2023 року ми побачимо, як ця впевненість надихне маркетологів на більш стратегічний підхід до платформ. Переповідаємо їхнє дослідження.

Hootsuite виділили три тенденції:

Зближення авторів із малим бізнесом.
Більша цінність маркетингу.
Адаптація контенту до різних платформ.

Великі бренди менше конкурують за творців

Протягом кількох місяців занепокоєння щодо рецесії вимагало реструктуризації, звільнень і скорочень операційного бюджету.

Скорочення бюджету вплинуло на співпрацю з авторами контенту. Цьогоріч усе більше великих брендів відмовляються від платних угод.

Малі підприємства також відчувають утиски через можливу рецесію. Згідно з індексом впевненості малого бізнесу CNBC, 28 % власників малого бізнесу очікують, що доходи зменшаться протягом наступного року. 18 % власників малого бізнесу очікують, що їхній штат зменшиться за той самий період.

Для малого бізнесу 2023 рік обіцяє стати роком скорочення ресурсів, штатів і бюджетів, що зробить їхні маркетингові виклики ще складнішими. Щоб послабити тиск, власники малого бізнесу почнуть покладатися на авторів, яких покидає більший бізнес.

Більшість малих підприємств поки що не співпрацюють з авторами контенту

Дослідження соціальних тенденцій Hootsuite показує, що менші організації рідко співпрацюють з контент-мейкерами. 72 % малих підприємств (з менш ніж 100 співробітниками) взагалі не співпрацюють з творцями, тоді як майже 42 % (із понад 1000 співробітників) — працюють.

Рубі Соаве, керівник відділу інфлюенс-маркетингу у Student Beans, каже, що головною проблемою є нестабільність цін, особливо в TikTok. Бракує стандартизації щодо того, скільки має коштувати робота, а домовитися про хороші ціни стає складно.

Більшість організацій не шукають авторів через агентства. Згідно з опитуванням, менше третини (28 %) брендів, які співпрацюють з інфлюенсерами, роблять це через агентства або сторонні платформи. Для власників малого бізнесу це означає менше накладних витрат і набагато більше контролю над тим, кого ви вирішуєте найняти та з ким вести переговори.

Без справедливої оплати праці маркетологи взагалі ставлять під загрозу майбутнє креативної економіки. Але для малих підприємств із обмеженими ресурсами, які прагнуть збільшити охоплення та дозволити експертам створювати для них свій контент, економічно ефективні автори контенту цілком доступні.

Зростання інвестицій у соцмережі

Упевненість маркетологів у цінності маркетингу в соцмережах є найвищою за весь час.

Торік 83 % маркетологів, які брали участь в опитуванні, повідомили про певний рівень впевненості в рентабельності інвестицій (ROI) соцмереж, проти 68 % роком раніше. Тепер 96 % маркетологів повідомили про певний рівень впевненості.

Але показовим є те, що ця впевненість чітко відображається в частці маркетингового бюджету, що виділяється на сектор соцмереж. Хоча маркетингові бюджети зросли майже до 10 % від загального доходу компанії 2022 року (з 6 % 2021 року), вони все ще відстають від показників до пандемії. Витрати на соцмережі також зростають, і, за прогнозами, так буде протягом наступних п’яти років.

Більша видимість означає більше уваги

Під час ринкових спадів багато керівників намагатимуться зменшити витрати та максимально керувати ними. А у відділі маркетингу тиск лягатиме на окремих працівників і керівників середньої ланки, щоб вони чітко демонстрували цінність, яку приносять.

Саме тут SMM-менеджери стикаються з проблемами. Коли йдеться про соцмережі, трудовий стаж має великий вплив на те, як люди сприймають і демонструють цінність соцмереж.

Опитування показало, що:

Практики на 17 % частіше, ніж керівники, говорили, що їхня організація використовує покази/перегляди для демонстрації рентабельності інвестицій.
Віцепрезиденти на 7 % частіше, ніж практики, стверджували, що використовували час, проведений на вебсайті/застосунку свого бренду, як доказрентабельності інвестицій.
C-level керівники на 13 % частіше, ніж практики, стверджували, що використовували продажі/дохід, щоб продемонструвати рентабельність інвестицій.

2023 року маркетологи та керівництво мусять докладніше обговорити цілі, щоб переконатися, що всі на одній сторінці. Якщо такої розмови не відбудеться, а соцмережі залишаться настільки ж помітними в маркетинговому бюджеті протягом наступного року, є ризик, що керівництво може відкликати інвестиції, якщо вони не будуть по-справжньому розуміти цінність цього каналу.

Інноватори приділятимуть більше уваги стратегії та перепакуванню контенту

Платформи соцмереж більшу частину останнього десятиліття копіювали найуспішніші функції своїх конкурентів.

Деякі з найпопулярніших соцмереж відверто вкрали функції деяких інших програм. Gizmodo назвало це технологічною версією Capture the Flag, «де єдині, хто програє — це користувачі, які змушені продовжувати цю гру в кішки-мишки».

Але ця гра коштує користувачам адекватного досвіду, а SMM-менеджерам — здорового глузду. Їхня робота зараз зосереджена навколо постійного адаптування планів до нових форматів, переоформлення контенту та роздумів про наступні зміни в мережі.

Люди переходять до різних соцмереж із різних причин

Мережі не врахували, що люди не перебувають лише на одній платформі.

Понад 84 % користувачів TikTok також є на Facebook, і майже 88 % користувачів Twitter також є в Instagram. Люди не тільки отримують різні види цінності з різних мереж, вони використовують різні соцмережі для різних цілей. Додавання можливостей конкурентів до однієї мережі не змінює уявлення людей, які роками розбиралися, для чого призначена конкретна мережа. Ось чому Instagram Reels, наприклад, майже безуспішно намагається конкурувати з TikTok, хоча це одне й те ж.

Фактично, викрадення функцій конкурента може справді негативно вплинути на сприйняття соцмережі. Є петиція на Change.org із понад 300 000 підписів із проханням припинити спроби Instagram копіювати TikTok.

Успішні маркетологи знають, що стратегія важливіша за тактику

Оскільки мережі з кожним днем стають все більш схожими, не дивно, що 52 % маркетологів сказали, що перехресно публікують контент на кількох соцмережах, не надто змінюючи його. Лише 18 % створюють різні публікації з нуля для кожної платформи.

Але хоча перехресне розміщення економить час, воно дає не надто хороші результати. Маркетологи, які створюють різні публікації з нуля для кожної мережі, значно впевненіші у цінності цього контенту.