Попри спад загального інтересу, Україна залишається у фокусі світових медіа, а ключові події визначають інформаційний ландшафт. За останні три роки медіависвітлення України зосереджене на питаннях міжнародної підтримки й постачання зброї від західних партнерів. Загалом кількість публікацій у світових медіа скоротилася у 2,5 раза проти 2023 року.
2024 року до 20 найпопулярніших тем додалися питання України в контексті президентських виборів у США та висвітлення військової операції ЗСУ в Курській області РФ. Такі висновки роблять аналітики громадської організації BRAND UKRAINE у своєму цьогорічному звіті про сприйняття України у світі.
Методологія дослідження
«Звіт про сприйняття України у світі» заснований на сукупному аналізі пошукових запитів у Google про Україну, даних восьми соціологічних опитувань, щотижневих моніторингів 10 провідних іноземних медіа, а також чотирьох регіональних звітів про сприйняття України в Європі, Північній і Латинській Америці й Субсахарській Африці.
Україна у світових медіа
Дані медіамоніторингу показують, що кількість публікацій про війну Росії проти України протягом 2024 року зменшувалась. Найбільше протягом року світові медіа писали про військову допомогу.
Водночас за три роки увага до санкцій проти Росії знизилась у шість разів. Якщо 2022 року ця тема широко висвітлювалася в медіа, то 2024 року вона втратила новизну і вже не генерує значного резонансу. Аналогічну динаміку аналітики помітили у висвітленні ядерної загрози. У 2022-2023 роках це була одна з топових тем. Натомість 2024 року кількість публікацій, що містять комбінації ключових слів на цю тему, знизилась у 3,5 раза проти 2022 року.
У новинах також відчується поступове згасання інтересу до гуманітарного виміру війни. 2022 року тема біженців з України та їхньої адаптації в Європі та США була однією із ключових. 2024 року її значення скоротилося. Можливо, через стабілізацію ситуації з українськими мігрантами в більшості країн.
Найвища кількість публікацій на тему України в міжнародних медіа 2024 року спостерігалась на початку року з подальшим помірним спадом.
2023 року міжнародна допомога та підтримка України становила 32 % усього інформаційного поля, 2024 року показник зменшився до 21 %. Тепер медіа все більше висвітлюють питання не просто надання допомоги, а її ефективності, політичних передумов та умов використання.
Водночас протягом року світові медіа обговорювали питання надання Україні дозволу на застосування західної зброї для ударів по території вглиб РФ. Фахівці називають це новим дискурсом у сприйнятті війни в Україні. Також 2024 року вперше з’являється нова тема — військові операції України на території РФ, зокрема в Курській області.
Серед інших тем у світових медіа:
- обстріли українських міст — 10 % медійного простору;
- просування армії РФ — 4 %;
- питання України в контексті президентських виборів у США — 4 %.
Крім війни світова авдиторія цікавиться також культурною сферою України. Світові медіа пишуть про мистецтво, спорт і культурні ініціативи. Усе більше матеріалів про ідентичність України й інтеграцію у світовий контекст. 2024 року також була медійна увага до економічних аспектів, пов’язаних з Україною, але з певними змінами у фокусі.
У Європі найчастіше шукали інформацію про перебіг бойових дій, кількість жертв і карту військових операцій. Водночас європейці активно шукали й інформацію про українську культуру, релігію та кухню.
Пошукові запити в Google серед авдиторії Латинської Америки демонстрували вибірковий інтерес до України: піки уваги припадали на масштабні військові події, дипломатичні візити й гуманітарні катастрофи (ракетний удар Росії по «Охматдиту», підрив Каховської ГЕС).
У Субсахарській Африці впродовж 2022–2024 років пошукова активність найпомітніше зростала під час масованих ракетних атак Росії на Україну й під час футбольних матчів за участю української збірної. Користувачі шукали загальну інформацію про Україну — прапор, валюту, мову, географію, українські імена тощо.
Пошуковий інтерес до України в Google
Після пікового рівня 2022 року, коли пошуковий інтерес до України досяг 100 балів, він поступово знизився і 2024 року стабілізувався на рівні 7 балів.
За даними Google Trends, 2024 року пошуковий інтерес світової авдиторії до України залишався стабільним на невисокому рівні після значного спаду 2023 року. За даними моніторингу, у грудні 2024 року рівень пошукової активності відповідав показникам початку року без суттєвих змін.
Аналітики роблять висновок, що сплески пошукової активності 2024 року спричинені окремими подіями, серед яких спортивні змагання й політичні рішення. Найактивніше цікавилися Україною в червні під час проведення матчів у межах Чемпіонату Європи з футболу 2024 — 11 балів. Також підвищений інтерес спостерігався в серпні під час проведення військової операції ЗСУ в Курській області РФ та в листопаді на тлі президентських виборів у США.
Сплески запитів, пов’язані із миттєвою реакцією на резонансні події — військові операції, міжнародні заяви, політичні скандали тощо. Ці дані свідчать про те, що світова авдиторія реагує на окремі резонансні події, але в середньому обсяги висвітлення подій в Україні залишаються помірними.
Образ України в очах світової авдиторії
BRAND UKRAINE також дослідила бренд-атрибути України — символи та асоціації, які формують її позитивний імідж у міжнародному просторі. Третій рік поспіль Україну в медіа найчастіше описують як:
- «демократичну країну» — 23 %;
- «націю героїв» — 20 %;
- «члена європейської родини» — 16%.
Також зросла до 13 % частка згадок про українців як «винахідливих людей», що вказує на посилення цього наративу порівняно з попередніми роками.
- Згадки «Вільна нація» (11 %) та «1000-літня історія та культура» (9 %) втратили частку у висвітленні.
- «Високотехнологічна (IT) країна» — 5 % та «чарівна природа» — 3 %, як і в попередні періоди, залишаються найменш популярними атрибутами.
Фахівці роблять висновок, що загальні тенденції сприйняття України в міжнародних медіа суттєво не змінилися. Зберігається акцент на боротьбі, демократії та європейській ідентичності.
