Агенція медійного росту «Або» запустила програму «Медіатори громад». Її мета — створити першу в Україні спільноту журналістів, яка на експертному рівні розбиратиметься в темі функціонування й розвитку міст. Вони стануть посередниками між мешканцями міста, громадським сектором і владою.
Учасниками програми стали дев’ять редакцій мережі The City із прифронтових регіонів. Навчальна частина включає вебінари й офлайн-кампуси. Лекторами стають не медійники, а комунікаційники, продакт-менеджери, експерти в питаннях розвитку громад, амбасадори українських міст.
Кожна команда посилилася двома медіаторами, які експериментують із форматами й уже проводять глибинні інтерв’ю та публічні дискусії зі стейкхолдерами у своїх містах. Розповідаємо, як це працює.
Чому це потрібно
Як свідчать результати соціологічного опитування Центру Разумкова, яке проводилося в січні 2024 року, впродовж останніх трьох років в Україні зростає рівень недовіри до місцевих селищних і міських рад й очільників громад. Одна із причин такої тенденції — відсутність якісного діалогу між посадовцями й мешканцями громади.
«Через брак кваліфікованих кадрів, нерозуміння цінності належної комунікації, органи місцевого самоврядування нерідко нехтують якісними пресслужбами, дослідженням запитів громади тощо. Інформаційні повідомлення від місцевої влади часто обтяжені складною бюрократичною термінологією. А коментарі посадовців мають надто загальний і розпливчастий характер», — розповідає Гаяне Авакян, директорка з розвитку продуктів «Або».
Як наслідок — мешканці не розуміють, чим займається влада, які вона питання розв’язує. Через це й виникає недовіра, яка унеможливлює конструктивну співпрацю.
Це також накладається на проблеми локальних медіа в умовах війни, особливо у прифронтових зонах. Невеликі редакційні команди з великою війною стикнулися зі скороченнями, дефіцитом фінансів і людського ресурсу. Команда «Або» стверджує: одиниці професійних журналістів лишаються у прифронтових населених пунктах.
Докладно про роботу «Або» ми розповідали в цьому тексті.
Буває, що медіа взагалі закриваються, і громада залишається в інформаційній пустелі. За даними Інституту масової інформації, станом на 2023 рік в Україні закрилося більше ніж 230 медіа.
Як працює програма «Медіатори громад»
Ці проблеми хочуть вирішити ініціатори програми «Медіатори громад». Вона передбачає посилення новими журналістами редакцій, інтенсивну навчальну програму й експериментальні формати комунікації з місцевою владою та громадою.
«Ми хочемо створити першу в Україні спільноту журналістів-медіаторів, які налагоджуватимуть цей діалог у своїх громадах. Це комунікатори “людською” мовою. Кожну редакцію ми посилили двома новими людьми. Більшість із них не мали журналістського досвіду, але мали мотивацію ввійти у професію та впливати на ситуацію у громаді», — пояснює Гаяне Авакян.
Учасниками програми стали такі локальні медіа:
- Одещина — Новинар.City (Балта), Южне.City;
- Миколаївщина — Гард.City (Первомайськ), ЮжкаNews.Сity (Южноукраїнськ);
- Харківщина — Красноград.City;
- Донеччина — Cвої.City (Покровськ);
- Дніпропетровщина — Нікополь.City, Петропавлівка.City, Жовті Води.City.
Після співбесід, які проводили спільно з редакторами локальних медіа, відібрали 18 журналістів. Протягом всієї програми вони проходили навчання на офлайн-кампусах і майже щотижневих вебінарах. Слухали про розвиток громад, фасилітацію та медіацію, брендинг громад і комунікації. Також були лекції з гейміфікації, журналістики впливу та використання штучного інтелекту в роботі журналіста.
Щомісяця команда журналістів-медіаторів формує контент-план разом із локальною редакцією, який реалізує з ментором від агенції. Нові люди також залучені в поточну роботу медіа: пишуть статі, інтерв’ю, роблять відеорепортажі тощо.
Що саме роблять медіатори
Глибинні інтерв’ю
Це метод дослідження, який використовують у продакт-менеджменті, маркетингу, соціологічних дослідженнях. Він відрізняється за структурою та цілями від класичних журналістських інтерв’ю та допомагає глибше зрозуміти процеси й досвід людей.
Медіатори у громадах проводять глибинні інтерв’ю із представниками влади, активістами, підприємцями та іншими мешканцями. Вони складають скрипти глибинних інтерв’ю, формулюють питання так, щоб отримати історію досвіду, аналізують матеріали та створюють дошки з Pain / Gain / Jobs картками (це частина методології розроблення ціннісної пропозиції, пов’язаної з концепцією Jobs to be Done, що допомагає розробляти продукти під реальні потреби, — ред.). Це інсайти, які виявили під час розмови з респондентами. Вони допомагають визначити «болі», «вигоди» й «завдання» мешканців громади та представників влади. Так можна запропонувати зважені рішення на виклики.
Редакція не публікує їх на сайтах, а аналізує й використовує інсайти для створення контент-плану й комунікаційних кампаній, обирає за ними теми для публічних дискусій, опитувань і статей. За час проєкту медіатори провели вже понад 90 таких інтерв’ю.
Одне з питань, яке журналісти-медіатори «Петропавлівки.City» ставили мешканцям громади під час глибинних інтерв’ю: «Що заважає нашій громаді бути комфортним селищем?». Найчастіше чули відповідь — це дороги та сміття.
«На початку місяця ми запитали мешканців в експрес-опитуванні, яку територію треба упорядкувати першочергово, та чи беруть люди участь у толоках. Згодом вирішили провести публічну дискусію про екопроблеми у громаді», — розповідає журналістка-медіаторка Дар’я Юдіна.
Також наприкінці публічної дискусії мешканців запросили приєднатися до толоки. Її редакція організувала разом з Impulse Diy — організацією ініціативної молоді. Дату обрали 25 травня, адже якраз тоді громадська організація «Будуємо Україну Разом» (БУР) запрошувала охочих подати заявки на Всеукраїнську толоку від свого міста, куди команда БУР приїхала б і допомогла із прибиранням.
«Я подала заявку на участь у толоці БУР, і її підтримали. Відтак, ми отримали необхідні ресурси. Разом із цим ми запросили підтримати толоку й місцевих підприємців, які дали фарбу, щоби зробити більш охайними гойдалки й лавки. Як підсумок толоки — громада зібрала 20 мішків сміття, залучила 25 волонтерів і волонтерок до прибирання та оновила дитячий майданчик. Про це також написали на сайті», — каже Дар’я Юдіна.
За час проєкту всі редакції мережі провели 27 публічних дискусій на різні теми, які стосуються проблем у громадах. Це офлайн-зустрічі, на яких експерти, громадські активісти, підприємці та представники влади обговорюють проблемні питання громади. У «Або» їх задумували не для миттєвих рішень, а щоб налагодити діалог й актуалізувати проблеми.
Редакція «Красноград.info» працює над проблемою комунікації влади із громадою. Головне питання — як зробити це спілкування ефективним і дієвим для жителів.
«Серед респондентів у нас були представники влади, міська голова, активісти, представники бізнесу, волонтери, мешканці міста. Ми також намагаємося не обмежуватись однією віковою категорією та запрошуємо до інтерв’ю як старших людей, так і молодь. Це допомагає подивитися на проблему з різних кутів, бо молодь охочіше спостерігала б за роботою влади в Instagram, а от старші люди хочуть живого спілкування й відповідей в інших форматах», — зазначила медіаторка «Красноград.info» Дар’я Волобуєва.
Амбасадори громад
Важливу роль для програми відіграє публічна комунікація. У своїх соцмережах медіатори позиціюють себе як амбасадорів своїх громад. Журналісти порушують серйозні теми, питають у містян думку, діляться матеріалами та розповідають історії про свою роботу.
Медіаторка «Гард.City» Наталя Клименко каже, що розповідати про роботу в соцмережах потрібно системно, а це не всім дається просто. Вона багато розповідає про життя в Первомайську на Миколаївщині. Каже, потрібно бути щирим у своїх питаннях, конкретизувати кейси та швидко реагувати на події. Важливо не просто написати пост, а залучити авдиторію до спілкування.
Для дописів Наталя використовує хештег #Медіація_в_дії. На своїй сторінці журналістка анонсує майбутні матеріали та запрошує на круглі столи, наочно показує проблеми, які в силах вирішити мешканцям, ділиться матеріалами й розповідає про героїв публікацій, цікавиться думкою мешканців із проблемних питань.
«Це викликає довіру й розуміння в авдиторії. Зазвичай це короткий пост людською мовою. Я використовую авторські фото для привернення уваги. Добре заходять відео із власними коментарями та прямі етери. Реакція людей може бути різною: від позитивної до критичної, і це теж добре», — ділиться досвідом медіаторка Наталя Клименко.
Меморандуми
Редакції також пропонують представникам місцевих адміністрацій підписати меморандуми про співпрацю (з боку програми підписант — Агенція «Або») . Це не впливає на редакційну політику, але фіксує наміри представників влади налагодити ефективну комунікацію. Наразі вже п’ять громад із дев’яти підтримали цю ініціативу.
«З лютого 2024 року ми активно вивчали проблеми у прифронтовому місті [Покровську, — ред.] й те, як у безпосередній близькості до лінії фронту побудована комунікація між людьми та владою, і чи достатня вона», — каже Наталія Бірюкова. Вона презентувала програму як медіаторка «Свої.City» представникам Покровської військової адміністрації.
Кейси рішень
У програму також включили формати «виходу з бульбашки» для локальних журналістів. Вони шукають кейси розв’язання проблем для своєї спільноти в інших громадах України. Далі використовують журналістику рішень, щоби презентувати їх локальній авдиторії.
Про досвід створення громадського центру у Звягелі розповідають для авдиторії Южноукраїнська, а жовтоводцям показують приклад простору для культурних ініціатив із Кривого Рогу. Крім цього, кампуси дають змогу журналістам-медіаторам знайомитися з національними експертами в питаннях розвитку громад. Далі вони роблять сфокусовані інтерв’ю про брендинг, розвиток бізнесу та громадських ініціатив.
Як медіатори можуть вплинути на життя у своїх громадах
Агенція «Або» вважає старт програми вдалим, хоча наразі медіатори пройшли тільки частину запланованого шляху. Вона розширює фокус уваги локальних журналістів, спонукаючи їх виходити із зони комфорту та приймати нові ролі.
«Це можливість саморозвитку для журналістів, вони отримують скіли суміжних занять, таких як модерація, проведення глибинних інтерв’ю», — зазначає Гаяне Авакян.
Посилювати спроможності редакцій нестандартними методами, вважають в агенції, важливо в часи кризи кадрів і повномасштабної війни. Програма триває вже шість місяців із восьми запланованих. Попереду ще два кампуси й вебінари, а також спільні завдання.
Інша учасниця програми, Анна Волошина з «ЮжкаNews.City», ділиться: «Голос нашої редакції разом із голосом громади став гучнішим. Після інтерв’ю із представниками влади та активістами й низки опитувань, ми відчуваємо зацікавленість мешканців. У соцмережах ідуть жваві обговорення місцевих проблем. Ми відчуваємо впевненість, що можемо впливати на їхнє вирішення».
У агенції також вважають важливим чинником формування спільноти журналістів. Через програму вони часто обмінюються досвідом і підтримують одне одного в розв’язанні місцевих проблем — цим надихаються та жвавіше втілюють у життя свої ідеї. Агенція планує масштабувати програму на інші локальні редакції — як у мережі The City, так і в інших незалежних медіа України.
Читати також: Чому в регіональних медіа бракує працівників і де їм шукати нові кадри — досвід трьох команд
