Перед медіа стоїть завдання оптимально використовувати кожен канал з огляду на його специфіку та потенціал. Але в реальному світі не завжди виходить рівномірно розподілити час і зусилля.
Аудит соцмереж може допомогти розібратися, які переваги для просування бренду має медіа та які недоліки потрібно виправити у його маркетинговій стратегії. Він також розкриває, наскільки успішно бренд позиціює себе на різних майданчиках, показує, чи відповідає контент маркетинговому плану, та допомагає підкоригувати підходи до просування.
За яким планом провести аудит соцмереж і на що треба звертати увагу, розповіла Анастасія Борема, комунікаційниця і SMM-менеджерка Bihus.Info.
Навіщо проводити аудит соцмереж?
Аудит — це об’єктивний огляд, який дає змогу проаналізувати ефективність комунікаційної стратегії бренду та виявити, що потрібно вдосконалити.
Такий підхід потрібно застосувати, зокрема, до соцмереж — майданчиків, де медіа публікують і перепаковують свій контент.
Медіа може використати такий план аудиту:
- Скласти комунікаційний мікс і перелік точок дотику.
- Проаналізувати результати, аудиторію та ресурси, які команда витрачає на кожен канал.
- Визначити цілі, яких можна досягти через цей канал.
- Визначити ключові проблеми з досягненням цих цілей.
- Визначити план покращення (зменшити ресурси на якийсь канал або на тип контенту).
- Визначити основні KPI та моніторити їх.
Комунікаційний мікс
Комунікаційний мікс — це всі канали, з якими працює редакція. У Bihus.Info це:
- сайт медіа, declaration.com.ua та ring.org.ua (тимчасово недоступні);
- сторінки в соцмережах (Facebook, YouTube, Twitter, Telegram, Instagram, TikTok);
- новинні медіа (понад 70 контактів із редакторами й журналістами);
- телебачення («24 канал», «Перший»);
- щотижнева розсилка, push-сповіщення;
- колаборації та ресурси партнерів;
- офлайн-заходи та акції;
- внутрішня комунікація;
- спонсорство, донатери й донори.
У когось це може бути лише певна частина соцмереж і власний сайт. Сюди також входять міжнародні можливості й конкурси, участь у яких допомагає познайомитися з іншими медіа, а ще мерч і платформи для донатів, через які також можна комунікувати зі своєю аудиторією. Окремим пунктом комунікаційного міксу є команда та їхня медійна активність у соцмережах, що також впливає на позиціювання медіа.
Після того, як медіа перерахує всі свої канали, йому потрібно зрозуміти, які точки дотику з аудиторією є в кожному з них.
Точки дотику з аудиторією
Під час аудиту потрібно визначити всі можливі моменти, в яких аудиторія взаємодіє з вашим продуктом, брендом чи проєктом.
Наприклад, на каналі YouTube місцями для комунікації з аудиторією є:
- відео — це те, що люди там говорять, яку графіку показують та які акценти розставляють;
- коментарі;
- YouTube Shorts, за допомогою яких можна подавати давати короткий контент;
- шапка каналу;
- покликання, які можна прив’язати до каналу;
- опис каналу;
- опція спонсорства, де є можливість писати вітальні повідомлення тощо.
Може виявитися, що є точки дотику, яким медіа приділяє мало уваги. Це може бути пошта, на яку пишуть, але про яку ви забуваєте. Професійно вести сторінку в соцмережах, але не відповідати на коментарі — не дуже добре. Також погано забувати про опис сторінки, контакти й пояснення, на чому спеціалізується ваше медіа. Тому мета медіа під час аудиту — це врахувати все, щоби створити єдине уявлення про ваш бренд.
Що аналізувати?
Під час проведення аудиту обов’язково потрібно проаналізувати аудиторію всіх каналів, із якими працює медіа. Зокрема, перевірити базову інформацію про вік, стать, але не обмежуватися лише цим — враховуйте вподобання та інтереси вашої аудиторії. Серед показників:
- топ дописів/матеріалів за охопленням і взаємодією;
- звідки приходять підписники;
- коли вони відписуються;
- хто ваша аудиторія;
- які канали вони ще дивляться/читають;
- який контент їм подобається.
На деякі з цих запитань можуть відповісти читачі, тому Анастасія Борема радить час від часу проводити опитування своєї аудиторії. Зокрема, відкрите запитання про те, що ваша аудиторія дивиться та читає, дасть більше уявлення про її інтереси, ніж вибір із наданого вами переліку інтересів.
На що зважати в аналітиці?
Ви можете досліджувати, який контент викликає найбільший інтерес. На YouTube важливо звертати увагу на аналітику відео й шукати матеріали, завдяки яким аудиторія розширюється. Для цього в аналітиці платформи є окремий блок. Можна простежити, яким темам і жанрам відео глядачі віддають перевагу. Водночас усе залежить від цілей, які ставить перед собою видання.
Анастасія наголошує: потрібно враховувати, що не всі глядачі обов’язково підписуються після перегляду відео. Тому потрібно звертати увагу на глядачів, які повертаються після перегляду одного чи кількох відео та стають постійною аудиторією.
Instagram та Facebook також мають широкі можливості аналітики, проте важливо визначити свої конкретні цілі, оскільки вибір аналізованих показників буде залежати від них.
Коли ми зрозуміли, що подобається нашій аудиторії та які дописи збирають більше охоплень, медіа мають переглянути свої комунікаційні цілі. Також, наголошує Борема, необхідно перерозподілити свої ресурси на різних платформах так, щоб вони найкраще вели нас до своїх цілей.
Стратегія розподілу зусиль
Мета кожної соцмережі може відрізнятися, тож, щоб досягнути успіху, потрібно ставити конкретні й різні завдання для кожної платформи. Водночас ці стратегії відрізнятимуться у кожного видання. Наприклад, якщо медіа шукає підтримку донорів, потрібно звертати увагу на впізнаваність. Це означає, що потрібно працювати над охопленнями.
Для команди Bihus.Info зараз пріоритетними цілями є:
- зростання підписників і постійних глядачів в YouTube;
- зростання спільноти донатерів і спонсорів.
Крім того, команда прагнула не лише поглибити свою присутність на YouTube, але й звернути увагу на зростання підписників в TikTok й Instagram. Для цього команда порівняла формати відео та специфіку платформ. Зокрема, YouTube Shorts у виданні набирають менше переглядів, ніж TikTok, але конверсія підписників набагато більша. Також у TikTok, на відміну від сторіс в Instagram, не можна використовувати покликання, а тому лінк на повне відео в YouTube можна знайти лише в описі профілю.
Зважаючи на це, команда вирішила подумати, як перерозподілити зусилля на платформах, щоб вони найкраще вели до цих цілей. І від цього почали вибудовувати стратегію. Як основні платформи, зокрема для коротких відео, обрали Instagram і YouTube. Вирішили, що все публікуватимуть в YouTube Shorts і дублюватимуть у TikTok. Відео вирішили робити переважно короткими, до хвилини, а для довших відео зробили окремий формат.
Так само проаналізували й інші платформи. Вирішили, що в Instagram будуватимуть спільноту і більше зосереджуватимуться на підтримці й залученні, зокрема через сторітелінг у Stories. Facebook відтепер стане менш пріоритетним.
Як працювати з проблемами?
Паралельно редакція має аналізувати, які проблеми зупиняють її, щоб досягнути свої цілі. План дій:
- ідентифікація;
- визначення дій, які допоможуть розв’язати проблему;
- моніторинг результатів.
Наприклад, однією з проблем на YouTube може бути низьке утримання глядачів при високому CTR (співвідношення кількості кліків оголошення до кількості його показів). З цього можна зробити висновок, що картинка та заголовок для глядачів не зовсім відповідає випуску. Якщо, згідно зі статистикою, значний відсоток людей не додивляється відео до кінця, то, відповідно, вони не бачитимуть інформацію про прохання підписатися. Щоб це виправити, можна переглянути роботу з початком відео й подумати, як зробити його більш динамічним, щоб люди продовжували дивитися ролик далі.
Більше про це: Українські медіаменеджери — про болі та гріхи у веденні YouTube-каналів.
Формуємо ключові показники (KPI)
Після того, як Bihus.Info перерозподілили зусилля, команда почала думати про конкретні завдання. Наприклад, як наблизитися до збільшення кількості підписників і донатерів? Редакція вже закликає людей у випусках активно підписуватися. Тепер намагаються вдосконалити цей процес, зокрема, додавати на YouTube Shorts графічні елементи, які закликають глядачів підписуватися.
Крім того, щоб збільшити донати, видання, зокрема, додає наприкінці відео плашку із закликом підтримувати медіа. Також редакція розміщує в соцмережах експлейнери, які пояснюють, як фінансується їхній контент і як глядачі можуть допомогти.
Водночас команда активно моніторить, з яких випусків найбільше людей підписується на спонсорства, з яких — на Buy Me a Coffee. Відповідно до цього аналізують, де краще розміщувати заклик і в якій формі він краще заходить.
Анастасія наголошує, що потрібно фіксувати ті KPI, які відповідатимуть вашим цілям і показуватимуть, чи вдалося їх досягти. Наприклад:
- охоплення дописів;
- взаємодія;
- нові підписники;
- нові донатери;
- сума зібраних коштів на зборах;
- співвідношення підписок і відписок;
- переходи на YouTube.
Аудит з урахуванням KPI потрібно проводити раз на квартал чи раз на пів року. Водночас щомісяця — аналізувати прогрес.
