Навіщо медіа розсилки та як із ними працювати

Імейл-розсилки — це не лише електронні листи, а й потужний інструмент взаємодії з читачами. Також це контент, який не вимагає від читачів активно шукати інформацію на численних вебсайтах чи соцмережах, оскільки листи падають читачу просто у скриньку. Оскільки ринок цифрової реклами переповнений, кампанії прямої розсилки — це спосіб прорватися крізь шум.

Ми розбиралися, в чому переваги розсилок, чи потрібні вони для медіа та які кейси вважати успішними.

Що таке розсилки та навіщо вони?

У Digital News Report 2022 року від Reuters Institute йдеться, що в середньому 17 % опитаних із різних країн читають розсилки щотижня. Найбільше — в Австрії, Бельгії, Португалії та США. Водночас через конкуренцію з іншими каналами читачів стає менше.

Читайте більше: Розсилки: пік, плато чи початок нової ери?

Оскільки електронна пошта використовується як поштова скринька для ділового спілкування, люди легко сканують заголовки електронних листів.

Крім того, завдяки високому охопленню авдиторії та можливості персоналізації, розсилки допомагають виданню стати ближчим до своїх читачів.

Через отримання інформації безпосередньо на пошту вони створюють у читача враження прямого спілкування та відчуття його важливості для бренду.
Пропонують взаємодію через висловлення власних думок у коментарях чи відгуках. Це сприяє активному діалогу між авдиторією та брендом, підсилюючи відчуття спільноти.
Розсилки можуть містити ексклюзивний контент, завдяки чому читачі начебто отримують доступ до спеціальної інформації або пропозицій.
Вони дають змогу налаштовувати контент для конкретної цільової авдиторії чи індивідуальних читачів.

Формати

Деякі видання створюють власний контент для розсилок, інші виловлюють інформацію з конкурентних видань і маловідомих блогів. Є також ті, що перекладають матеріали з інших мов. У Reuters Institute виокремлюють такі підходи до створення розсилок:

Підбір статей. Він може базуватися на часі публікації або за темою. Проте часто саме редактор вирішує, що потрібно додати в добірку. Автор відбирає найбільш актуальні, «вічнозелені» та змістовні, на його думку, статті.
Переказ або дублювання статей. Переважно вони містять «вижимку» з оригінального контенту, щоб дати покликання на розширену версію. Деякі містять повні статті із сайту, як-от розсилки для передплатників Best of Lex і Brexit Briefing від Financial Times, оскільки їхнім читачам може бути зручнішим споживати контент лише електронною поштою.
Наявність чи відсутність покликань. Більшість електронних листів містять гіперпокликання на відповідні статті. Однак Клер Мозес, ексредакторка розсилки BuzzFeed, наголошує, що якщо людина не хоче клікати, лінк не має значення. Розсилка сама по собі має нести інформаційну цінність, щоб задовольняти читачів без переходів на інші сторінки.
Власний або сторонній контент. Наприклад, розсилки BuzzFeed, Quartz і FirstFT містять матеріали з інших видань. Вони вважають, що жодне джерело не має монополії на хорошу журналістику, тоді як зайняті читачі мають обмежений час шукати її.
Формальний і неформальний стиль. Деякі медіа прагнуть підтримувати свій стиль і в електронних листах. Інші, зокрема багато нових медіагруп, використовують особистий тон.
Текст чи текст і зображення. У багатьох електронних листах уникають зображень і графіки, щоб не відволікати від тексту, зменшити розмір і час завантаження листа, ризик потрапляння до спам-фільтрів, а також покращити споживання контенту на різних пристроях і програмах. Проте зараз існує тенденція до збільшення кількості зображень: фотографій, графіки, вбудованих твітів, GIF-файлів і відео.
Ексклюзивність і багатоплатформність. Контент електронних листів переважно розміщується і в інтернеті. Це дає читачам доступ до контенту незалежно від того, яким способом вони хочуть його споживати.

В Україні здебільшого нам трапляються розсилки з ексклюзивним контентом для підписників, дайджести головних подій, вибірка найкращих текстів видання за певний період часу.

Монетизація

Розсилки також можна монетизувати: електронні листи переважно швидко відкривають, а читачі часто переходять за покликаннями на статті. Крім того, наявність розсилок також підвищує впізнаваність бренду, що забезпечує нову платформу для реклами.

Різні підходи до монетизації допомагають формувати структуру і стратегію різних листів. Наприклад:

Генерування/конверсія вебтрафіку. Кліки з електронних листів можуть збільшити загальну кількість переглядів вебсторінки, а отже — залучити більше рекламодавців.
Пожертви/диференційовані внески. Деякі розсилки є безплатними, але періодично вони можуть просити внески.
Доповнення до передплатного пакета. Наприклад, деякі розсилки FT є окремим продуктом, який надсилають лише передплатникам.
Реклама. Багато розсилок містять рекламні блоки й банери, як-от Red Box від Times, а також спонсорські повідомлення.
Перехресні продажі. Електронні листи часто містять тизер, щоби збільшити охоплення через залучення нової авдиторії. Деякі з них також беруть комісію за переспрямування на інші сайти.

Аналітика

Авторам розсилок необхідно періодично відстежувати показники відкриття (open rate), клікабельність і конверсії. Це дасть змогу зрозуміти, як читачі реагують на ваш контент, і як адаптувати стратегії для максимальної ефективності.

Типовий показник відкриттів у медіа та видавничій справі становить 20–25 %, а показник переходів — 4–6%. Існує дискусія щодо застосування таких показників для розсилок у медіа. В маркетингу переходи на сайт для стимулювання продажів відіграють центральну роль. Проте в листах від редакції цілі та поведінка користувачів набагато різноманітніші. Зазначимо, що Apple через налаштування приватності показує, нібито всі листи відкриваються. Тобто частина цього показника — неправдива.

Український досвід розсилок

Багато видань ведуть розсилки, щоб покращити зв’язкок з авдиторією. Вони помічають значний приріст взаємодії та збільшення читачів завдяки вдалим стратегіям сегментування та персоналізації.

Проте ризик отримати замість інформативних листів спам й перенасичення інформацією можуть відштовхувати нових читачів. Щоб уникнути цього, потрібно дбайливо підходити до частоти відправлення і гарантувати дійсно ексклюзивний і якісний контент.

Досвід The Ukrainians Media

Видання The Ukrainians Media має дві розсилки: закриту лише для передплатників і підсумкову з матеріалами за тиждень, на яку можуть підписатися всі охочі. Підсумкова щотижнева розсилка не дає доступ до ексклюзивного контенту, але водночас ненавʼязливо знайомить з основними історіями видання. Формування листів і підбір матеріалів для обох розсилок однакове.

Розсилка The Ukrainians Media — Скриншот розсилки The Ukrainians Media

Розсилка для передплатників у тому форматі, в якому виходить зараз, зʼявилася пів року тому. Редакторка соцмереж і розсилок видання Ольга Криса пояснює, що раніше це був один із каналів комунікації для передплатників видання: «У листах раз на місяць ми розповідали про залаштунки робочих процесів, ділилися підбірками найкращих матеріалів, анонсували закриті події. Утім контенту ставало все більше, а організація зростала, тому вирішили змінити формат і регулярність розсилок».

Розсилка від The Ukrainians Media — Скриншот розсилки The Ukrainians Media

Розсилка виходить щосуботи й містить вибрані матеріали, які створила команда The Ukrainians Media за останній тиждень. Туди входять розмови, репортажі, великі текстові портрети, фотоісторії, подкасти, колонки, спецпроєкти й новини. У закритій розсилці також анонсують події спеціально для спільноти видання (зустрічі Книжкового клубу, презентації нових номерів друкованого журналу чи можливості від партнерів).

Авдиторія розсилки — учасниці та учасники спільноти. «Це ціннісно близькі до нас люди: відкриті, креативні, спраглі позитивних соціальних змін в Україні. Ми вже 10 років у різних форматах розповідаємо про людей і для людей. Тепер розсилка слугує своєрідним агрегатором цього людиноорієнтованого контенту», — пояснює Ольга Криса.

Створюючи новий формат розсилки, команда надихалася низкою світових медіа, але з фокусом на повільному та вдумливому читанні. «Наша розсилка, на перший погляд, може видатися довгою. Але так і задумано. Це формат для неспішного читання за ранковою кавою. Це можливість показати всю різноманітність, мультиформатність нашої екосистеми», — каже Ольга.

Ще одна мета розсилки The Ukrainians Media — майданчик, де читачу дають можливість не відстежувати абсолютно все, що виходить у соцмережах видання.

Команда ще тестує формат розсилки. Серед критеріїв успішності Ольга Криса називає кількісні показники — відсоток відкриття листів і кількість переходів за покликаннями: «Особливо тішить, коли люди публікують у своїх соцмережах уривки з розсилки й позначають нас або поширюють матеріали зі згадкою, що прочитали про них у ранковому листі».

Надалі команда хоче створювати інші тематичні розсилки для більшої персоналізації. Наразі обидві розсилки медіа не монетизуються. Проте редакція досліджує формат для залучення нових амбасадорок та амбасадорів.

Ольга радить починати розсилки попри страх і нерозуміння, як з усім впоратися: «Це гра щонайменше для двох учасників — вас та авдиторії. А суддя тут — системність. Все вдасться. Навіть якщо у процесі доведеться кардинально змінювати початковий варіант».

Досвід Platfor.ma

Медіа про соціально важливі теми Platfor.ma, де розповідають про реформи, інновації та креативні індустрії, має уніфіковану розсилку, яку випускають щосуботи об 11:30. Її веде шеф-редакторка медіа Тетяна Капустинська.

Розсилку читає цільова авдиторія видання, яка включає її до своєї ранкової рутини у вихідний. Читачі Platfor.ma хочуть бути більш дотичними до тем, які висвітлює медіа, та до особистих уподобань редакції. Тетяна розповідає, що день і час виходу розсилки шукали через спроби й помилки: випускали її дуже рано й досить пізно.

Розсилка Platfor.ma — Скриншот розсилки Platfor.ma

Географічно цільова авдиторія розсилки медіа — Україна, США та країни Європи. Якщо бачать серед підписників російські імейли, то самостійно відписують їх.

Капустинська веде розсилку не від самого початку. П’ять років тому, вони орієнтувалися на те, щоб охопити якомога більше людей, але згодом почали орієнтуватися на якісні показники. Спершу на розсилку підписалося 5000 підписників, проте їх почистили до 3000, оскільки більшість акаунтів не читали листи, були ботами чи мали неактивні мейли. Крім того, платформа Mailchimp, на якій працює команда, платна, а сума залежить від кількості підписників.

Розсилка від Platfor.ma — Скриншот розсилки Platfor.ma

У розсилці можуть прорекламувати пропозиції з «Крезюме» — проєкту з вакансіями для креативних індустрій (видання також має окрему розсилку, де раз на тиждень виходять актуальні професійні можливості). Також у листах можуть трішки більше розповісти про матеріали або проєкти, якими займається команда. Крім того, редакція додає в розсилку те, що її драйвить і буде близьким для читача. Видання швидше опублікує історію закордонного медіа про українських переселенок, які змогли відкрити свій бізнес, ніж про новий закон в якійсь країні Європи.

«Наразі розсилка не має на меті збільшити трафік. Вона існує, щоб підтримати нашу авдиторію, яка для нас близька. Ми даємо їй можливість поспілкуватися з редакцією хоча б односторонньо, що є специфікою всіх розсилок. Редакція щотижня звертається до читача без заклику до відповіді. Водночас це обмін енергією та взаємодія», — говорить Капустинська.

Тетяна також додає, що це додатковий канал дистрибуції. Розсилка складається з нових матеріалів, які опублікувало видання за останній тиждень, і архівних, але все ще цікавих текстів. Окремий блок — матеріали з іноземних медіа, які редакція рекомендує прочитати. Також додають меми та смішні гіфки, починають листи з якоїсь фрази-привітання або побажання.

«Створюючи розсилку, ми не орієнтувалися на інші формати. Вирішили, що нам потрібно не копіювати чиюсь модель, а вигадати свою — приємну нам і корисну читачам. Так ми створили те, що нам самим було б цікаво читати та отримувати», — пояснює Капустинська

Ексклюзивний контент для розсилки — новини редакції, як-от дроп светрів, присвячений регіонам України, чи вихід власної гри «ДемоГРАтія». Раніше команда думала зробити ексклюзивну розсилку з платною підпискою, або ж для тих, хто донатив би виданню на Patreon (його немає видання), проте поки відклала цю ідею: «Поки що ми не знаємо як зробити так, щоб розсилка дійсно відрізнялася від усього іншого й мала унікальний контент, покликання й можливості. В ідеальному світі це була б умовна газета “Порадниця”, тільки в електронному форматі, де є практичні поради для різних сфер життя, побутові лайфхаки та купони на знижку в “Сільпо”, “АТБ”,інші українські бренди. Тоді всі підписувалися б», — каже Тетяна.

Оскільки розсилка — це формат односторонньої комунікації, важливо збирати фідбек. Тому час від часу команда проводить опитування серед читачів розсилки. Тетяна каже: «Якщо розсилку читає 100 людей — це вже спільнота та додатковий канал взаємодії».

Головна концепція розсилки Platfor.ma — не перевантажувати читача інформацією. «Якщо ми даватимемо великі уривки з тексту, багато картинок і покликань — це ніхто не читатиме. Також відписуватимуться, якщо в листі буде багато реклами. Ми прагнемо зберігати баланс між корисною інформацією, практичними порадами, візуальною складовою й комфортом для очей і свідомості», — пояснює Капустинська.

Вона додає, що, працюючи з розсилкою, потрібно розуміти, як результати впливають на головну стратегію. Для Platfor.ma це хороший канал комунікації, на який медіа витрачає всього дві години на тиждень, а люди у фідбек-формах пишуть про вдячність й очікування нових листів.

Поради Тетяни Капустинської:

Розроблення концепції та визначення найкращого формату може зайняти багато часу, тому оцініть свої ресурси й потребу в розсилці.
Стежте, щоб не було одруків.
Стискайте картинки й гіфки. Заважкі розсилки можуть потрапити у спам. Якщо вона все ж потрапила туди — не лінуйтеся розібратися в ситуації.
Не обтяжуйте розсилку зайвою інформацію, викладайте її стисло і практично, щоб люди розуміли, куди вони переходять за покликаннями.
Розбавляйте серйозну інформацію розважальною.

Читати більше: