Спортивний блог Defector, заснований колишніми працівниками іншого спортивного сайту, опублікував річний звіт із докладною інформацією про стан своїх фінансів. Згідно з ним, Defector заробив $3,8 млн за другий рік існування, а головним джерелом доходу є читачі.
На чому заробляють
Як і торік, 95 % доходу Defector припадає на підписки (читачі принесли $3,6 млн), а решта — на спонсорство, рекламу подкастів, продаж квитків на події в прямому ефірі, монетизацію каналів Twitch, Amp (стримінгова платформа) і YouTube, а також мерч. Операційні витрати блогу на зарплати, податки, оренду тощо становили $3,7 млн.
Загалом 49 000 людей коли-небудь мали платну підписку на Defector.com. Зі звіту незрозуміло, скільки з них відписалося. Цього року Defector вперше експериментував з акційною ціною у $0,99 за перший місяць підписки. Тепер команда звітує, що понад 60 % із 2000 людей, які підписалися через пропозицію, перейшли на підписку за повною ціною.
Особливості комунікації
Defector рекламував цю можливість через банери на сайті, твіти та електронні листи до 150 000 читачів, які не були платними підписниками. Найуспішніший імейл генерував приблизно в 1,5 раза більше відкриттів листа, ніж звичайна розсилка, та вдвічі збільшив рейтинг кліків на пропозицію.
Цей текст написав головний редактор Defector Том Лей. Він спробував звернутися до читачів у трохи фамільярній манері, пояснюючи, що його (тобто читача) метод діставати все за good deal і не платити за контент до останнього — це справедливо. Тому головред закликав потенційних передплатників погодитися на good deal за $0,99.
За рік дохід від підписок зріс із $3 млн до $3,6 млн, а кількість передплатників зросла на 2000.
Як монетизують подкаст
Проте головним досягненням у річному звіті Defector можна назвати їхній подкаст Normal Gossip. Його передплачує понад 2500 людей, що становить приблизно 7 % усіх підписників Defector. Подкаст будується на тому, що двоє ведучих розбирають і аналізують одну надіслану слухачами плітку в кожному шоу.
Рішення монетизувати Normal Gossip через окрему підписку не зовсім вписується в тенденції серед видавців, які зазвичай пропонують подкасти безплатно. Для багатьох аудіоформат є місцем для реклами або частиною більшої пакетної підписки.
Утім, Defector змінив підхід і наприкінці 2020 року виділив певний бюджет на пілотні подкасти. Поставили три цілі:
- Охопити нову аудиторію.
- Дати співробітникам можливість працювати в новому середовищі.
- Диверсифікувати дохід видання.
Команда представила концепції подкастів і створила пілотні епізоди для п’яти різних проєктів. Потім їх надіслали передплатникам і зібрали відгуки на продукт. Спочатку жодна з великих компаній не зацікавилася просувати подкасти Defector, крім Audioboom. Зрештою, медіа випустило перші серії двох подкастів — Namedropping і Normal Gossip. Зараз у Defector є три платні подкасти.
На що не варто звертати увагу
Важливий висновок від команди Defector: «Для маленьких команд деякі речі просто не варті зусиль». У Defector ці речі:
- Активний пошук спонсорів, адже команда визнає, що поки недосвідчена та/або погано справляється з продажами.
- Святкова кампанія дарування підписок. Defector продав приблизно 300 передплат 2021 року — це половина результатів подібної кампанії 2020-го.
- Платна цифрова реклама. У Defector зрозуміли, що не мають досвіду та пропускної здатності вчитися та оптимізувати свої рекламні кампанії щотижня. Тому наразі тимчасово припинили витрачати той невеликий бюджет, який раніше виділяли на цифрову рекламу.
