Які наслідки для трафіку матиме додавання ШІ в пошуковики

На шляху до нового медіаландшафту. Як штучний інтелект змінить пошук, покликання на джерела й монетизацію медіа

Четвер, 20 Червня, 2024

Середовище

Баловсяк Надія

Нові функції штучного інтелекту, які представили компанії Google та OpenAI, можуть стати проблемою для онлайн-медіа. Оновлений вигляд пошукової видачі пропонує прямі відповіді, але лише подекуди з покликання на першоджерело. Через це з’явилися ризики, що користувачі не переходитимуть за лінками на сайти. Це негативно вплине на трафік онлайн-медіа та їхню монетизацію на основі рекламної моделі. Хто нам чатботи — друзі чи вороги, та чи є якісь варіанти виходу з ситуації?

Під час презентацій OpenAI та Google, проведених у середині травня, компанії показали розширені можливості чатбота ChatGPT і пошукової системи Google. З різницею в один день техногіганти представили оновлення своїх продуктів. ChatGPT навчився шукати в режимі реального часу та пропонувати видачу з покликанням на першоджерела у відповідь користувачам, а Google представив оновлення пошуку з використанням штучного інтелекту. 

Ці зміни означають не лише трансформацію використання чатботів у пошукових систем. Такі патерни використання ChatGPT, Google-пошуку чи інших пошукових сервісів або чатботів можуть негативно відбитися на трафіку онлайн-медіа й на їхньому бізнесі загалом. Насамперед, на їхній рекламній моделі. Якщо раніше пошукові платформи приводили користувачів на сайти — сторінки медіа, комерційних ресурсів, блогів, сайтів з оглядами, то тепер у користувача значно рідше виникатиме потреба звернутися до першоджерел. Адже те, що юзер шукав в інтернеті, тепер він бачитиме безпосередньо у вікні чатбота чи пошукової системи. Яким чином медіа будуть боротися із цими новими викликами, наразі сказати складно. 

Оновлення OpenAI: GPT-4o готова замінити Google 

Анонсовані компанією OpenAI нові можливості ChatGPT стосувалися його роботи з новою версією мовної моделі GPT-4o – більш управної, здатної краще розуміти запити й реагувати на них. Наприклад, нова модель здатна розуміти контекст запитів. Окрім того, вона тепер сприймає голосові запити й, найголовніше, шукає в режимі реального часу. Адже перша версія мовної моделі навчалася на даних до 2021 року включно. Мовна модель сама може зрозуміти, коли їй потрібно використовувати власну базу для відповіді, а коли варто звернутися до пошуку в інтернеті. Під час формулювання відповіді ChatGPT, як і раніше, пропонує текстовий блок. Якщо модель вирішує сама шукати в мережі, то у відповідях з’явиться назва джерела й лінк на сторінку.

Читати також: Інформаційний голод. На чому розробники навчають ШІ та що буде, коли дані закінчаться 

Наприклад, у запиті на кшталт «Що сталося сьогодні в одеському ТЦК» або «В якій статті The New York Times згадується про проблеми для медіа через штучний інтелект», чатбот почне шукати відповідь в інтернеті. Цікаво, що в деяких випадках ChatGPT пропонує покликання загалом на сторінку пошукової видачі із заданим запитом. Проте ChatGPT звертається не до Google — він працює із Microsoft Bing. До того ж чатбот цього пошуковика — Bing AI — так само працює на основі цієї моделі й міг давати відповіді із покликанням на джерела. 

Такий підхід до формування видачі чатбота має зменшити галюцинації штучного інтелекту. Принаймні він дає можливість користувачам відстежити першоджерела, якими інструмент послуговувався у формуванні відповіді. Наразі складно сказати, яка кількість користувачів послуговуватиметься цими лінками.

Попри активне споживання онлайн-новин та велику кількість платформ, які займаються їхнім поширенням (соцмережі, безпосередньо сайти медіа, імейл-розсилки), невідомо, яка частка споживачів онлайн-медіа переходить за покликанням на джерело в новинних статтях. Тож можна припустити, що схожа проблема з’явиться й під час використання ChatGPT для пошуку. Навіть за умови, що відповідь чатбота буде супроводжуватися лінками на першоджерело. 

Google AI Overview — як Google інтегрує штучний інтелект у пошук 

Наступного дня після презентації OpenAI, під час конференції для розробників Google I/O, техногігант показав свої оновлення для використання штучного інтелекту, і насамперед — у пошуку. Оновлена функція, яку в Google давно обіцяли, отримала назву Google AI Overview. Компанія давно анонсувала зміни у традиційній пошуковій видачі — і задля того, аби інтегрувати ШІ-функції у свої продукти, і щоби краще відповідати молодій авдиторії, яка воліє використовувати соцмережі для отримання швидких відповідей на потрібні їм запити, а не йти в Google і передивлятися купу покликань. 

Головна мета запуску Google AI Overview — спроба Google відмовитися від списку із покликань, тобто від традиційного вигляду пошукової системи.

А ще техногігант хоче спростити та пришвидшити користувацький досвід і стати повноцінним учасником нового ринку штучного інтелекту. У Google і раніше були такі формати видачі — вони використовували власну базу даних Google Knowledge Graph, яка формувалась на основі надійних сайтів, наприклад, «Вікіпедії», та пропонували користувачам відповіді у вигляді пошукових сніпетів — цитат із цієї бази даних. Тепер Google AI Overview пропонуватиме відповіді для більшої кількості запитів й одночасно для складніших формулювань. На відміну від сніпетів, які видавало тоді, коли запит передбачав більш-менш однозначну відповідь. Ще однією проблемою нової функції від Google є те, що вона може вигадати факти, або скористатися неправдивою інформацією для формулювання відповіді. 

Компанія готується поступово розгортати цю функцію й розпочала вона її пропонувати англомовним користувачам зі США й Великої Британії. Проте перші відгуки показали, що Google AI Overview працює некоректно — сервіс подекуди дає дивні відповіді. Пошук джерел таких відповідей показав, що, найімовірніше, нейромережа не розрізняє жарт і навмисно фейковий контент чи сарказм, коли бере інформацію з інтернету для відповіді. Через це у видачі Google AI Overview можна побачити пропозицію їсти каміння, розповідь про вулиці імені Гітлера, чи перелік президентів США, які були мусульманами. Наразі Google працює над тим, аби виправити ці недолугості пошуку. 

Проте з використанням цього сервісу виникали й інші проблеми. Один з авторів видання Wired розповів, що Google AI Overview використав фрагмент його статті як відповідь на запит, дотичний до теми його журналістського матеріалу. Проте автор здивувався тому, що текст майже дослівно цитувався функцією Google AI Overview у вигляді пунктів маркованого списку серед іншого контенту. На це джерело було гіперпокликання, але, за словами Ріса Роджерса, «лінки на джерела розташовані так далеко, що важко уявити, щоби будь-який видавець отримав значний трафік у цій ситуації». У спробі вияснити принципи роботи Google AI Overview, журналіст звернувся до представників компанії, які пояснили: «Покликання, включені в AI Overviews, отримують більше кліків, ніж якби сторінка відображалася як традиційний вебсписок для цього запиту». Проте у Wired не можуть це підтвердити насамперед тому, що це неможливо перевірити. Такий підхід до використання контенту Ріс Роджерс оцінив зі свого боку як «страх за майбутнє журналістики». 

Google раніше теж використовував штучний інтелект у роботі свого чатбота — йдеться про ШІ-чатбот Gemini. Сервіс пропонує (по можливості) розширену відповідь на запит користувача, супроводжуючи її покликанням на першоджерела. Проте іноді чатбот видаляє зі списку джерел покликання, які нібито недійсні, хоча вони існують на сайті-першоджерелі. Так подекуди чатбот пропонує відповідь, а всі покликання на першоджерела видаляє — вказується лише назва джерела, поруч з яким розміщено «[видалено недійсну URL-адресу]». Лінки розміщуються в нижній частині відповіді, тож навряд такий підхід дасть медіа трафік із відповідей чатбота від Google. 

Видалені лінки

Perplexity

Для розуміння того, як вплинуть ШІ-функції на медіа, варто пригадати й інші популярні інструменти штучного інтелекту. Наприклад, сервіс Perplexity, який позиціює себе як дослідницька пошукова система на базі штучного інтелекту.

Perplexity сприймає запити користувачів і пропонує відповіді, що супроводжуються покликаннями на результати. Ці покликання розміщуються у верхній частині сторінки, над текстовим блоком із відповіддю чатбота. Безпосередньо в тексті відповіді робляться виноски на першоджерела, причому ця функція реалізована так, що користувач може відразу клікнути на цифру виноски й перейти на першоджерело. 

Це, мабуть, найбільш дружня до першоджерел видача серед усіх чатботів. Хоча тут теж неможливо оцінити, яка кількість користувачів послуговуватиметься першоджерелами, а яка просто довірятиме тому, що запропонував чатбот. Проте медійники вже звинуватили сервіс у плагіаті журналістських робіт, а подекуди — й у порушенні авторських прав. А часом сервіс навіть вигадує відповіді. 

У очікуванні трафік-апокаліпсису 

Компанія Google давно готувалась до запуску Google AI Overview, тож медіа чекали появи нових функцій пошукової платформи й намагалися спрогнозувати ризики, з якими їм доведеться зіткнутися. 

Наприклад, Олівер Дарсі із CNN, експерт й автор розсилки Reliable Sources, переконаний, що видавцям варто чекати, що оновлення пошукового досвіду негативно вплине на авдиторію. Видавці зіткнуться зі зменшенням числа відвідувачів сайтів і скороченням доходу: «Навіщо витрачати час на натискання на покликання, коли Google уже просканував інтернет і зібрав відповідну інформацію за допомогою свого штучного інтелекту?». Він цитує у своєму матеріалі Даніель Коффі, виконавчу директорку News Media Alliance — медіагрупи, що володіє понад 2000 газет. Вона сказала:

«Це матиме катастрофічні наслідки для нашого трафіку… й залишить ще менше можливостей монетизувати наш контент». 

Даніель Коффі

Не менш скептичним у своїх прогнозах був Марк МакКоллум, директор з інновацій у Raptive (компанії, що надає послуги диждитал-реклами та просування, — ред.). У своїй заяві він стверджує: «Наш початковий аналіз свідчить про те, що це значно зменшить пошуковий трафік на вебсайти творців контенту й безпосередньо вплине на їхні доходи від реклами та, відповідно, засоби до існування. Ця зміна може поставити під загрозу майбутнє відкритого інтернету». 

Іще один негативний прогноз озвучив Оуен Мередіт, генеральний директор Асоціації новинних медіа (News Media Association): «Упровадження [генеративного штучного інтелекту] в пошук і AI Overviews, які безпосередньо синтезують і представляють інформацію користувачеві, ризикує перешкодити користувачам переходити за оригінальними покликаннями, своєю чергою загрожуючи бізнес-моделі тих, хто інвестує в журналістику та якісну інформацію». 

Генеральний директор Marketing AI Institute Пол Рецер (Paul Roetzer) теж убачав проблеми в оновленні Google-пошуку: «Це матиме негативний вплив на бренди та видавців, які, безперечно, покладаються на трафік від звичайних пошукових запитів. Ми просто не знаємо, наскільки, а ще насправді не знаємо, що ви можете з цим зробити». Експерт пояснив, що ринок не володіє достеменно відомостями про те, як пошук працюватиме, й додав: «Це просто буде грандіозний експеримент, який відбуватиметься в режимі реального часу, і який рухатиме бізнес людей у той чи інший бік, залежно від того, як він розіграється». 

Чи чекати падіння трафіку?   

Ще до впровадження Google AI Overview аналітики Gartner прогнозували скорочення пошукового трафіку на 25 % до 2026 року. Натомість перші оцінки роботи нового сервісу від Google були доволі стриманими — падіння трафіку виявилося «не надто драматичним». Таку думку озвучив експерт із SEO Баррі Адамс на Всесвітньому медіаконгресі WAN-IFRA в Копенгагені. За його оцінкою, приблизно 14 % запитів у середньому використовують Google AI Overview за замовчуванням, а 58 % не мають функцій AI Overviews. Пошук із використанням слів «як» і «чому», найімовірніше, дасть згенерований штучним інтелектом результат. Тоді як комерційні запити, де є слово «купити», майже не використовують оновлену опцію. Проте ця оцінка є попередньою й недостатньо релевантною, якщо згадати, що новинка Google AI Overview поки доступна дуже невеликій кількості користувачів. 

Google все ще залишається основним джерелом трафіку для новинних сайтів й онлайн-медіа.

Згідно з даними Similarweb, приблизно третина квітневого трафіку для 100 найпопулярніших медій припадає саме на Google. Такі дані, наприклад, стосуються The New York Times, де 32,5 % трафіку у квітні було з Google-пошуку. 

Однак інші американські видавці ще більше покладаються на пошукову систему. На Google припало 72 % органічного трафіку на Forbes і 60% трафіку на сайти USA Today, Business Insider і Newsweek. Набагато менший відсоток трафіку медіа отримують від ChatGPT. І це за умови, що у травні авдиторія чатбота OpenAI перевищила 100 млн щоденних відвідувань. У квітні ChatGPT згенерував 113,5 млн відвідувань інших вебсайтів, але майже 80 % цього реферального трафіку спрямовано на власний вебсайт OpenAI. Серед медіакомпаній, які отримали певний трафік, жодна не отримала більше ніж 1 % вихідного трафіку. 

Медіа Press Gazette замовило дослідження, щоб перевірити вплив нової функції Google на трафік. Воно показало, що майже у 25 % випадків відповіді писалися штучним інтелектом. Тож завдяки AI Overview видача від видавців починалась із п’ятої позиції в пошукових результатах, або й нижче. Якщо пригадати, що, згідно з деякими дослідженнями, на п’яту позицію у видачі переходять лише 5 % відвідувачів, медіа, яке зараз посідає там перше місце, може зустрітися зі скороченням переходів на нього на 85 %. 

Окремою проблемою стане якість джерел, на які покликаються чатботи. Треба пам’ятати, що вони можуть обирати для цього на незрозумілі сайти чи зливні бачки, які копіюють або просто переписують якісні джерела. Окрім того, не варто забувати про сайти зі штучно згенерованим SEO-контентом, який теж може пропонуватися чатботами у видачі. Це стане ще однією проблемою для медіа.

У пошуках нових моделей монетизації 

Френк Пайн, виконавчий редактор Media News Group і Tribune Publishing — компанії, яка володіє 68 щоденними газетами у США, переконаний, що функція Google AI Overview потенційно може вивести із гри оригінальних творців контенту: «Ця функція виглядає як ще один крок до генеративного штучного інтелекту, який замінить “публікації, які вони канібалізували”». 

Інші медіаменеджери, з якими переговорили автори The New York Times, переконані, що Google поставив їх у неприємне становище. Адже компанія зможе використовувати їхній контент у зведеннях AI Overviews, і при цьому не віддавати трафік. 


Медіаексперти визначили кілька способів розв’язати цю проблему:

Проте медійники свідомі, що в цьому випадку їхні покликання відображатимуться без будь-якого опису, що зменшуватиме ймовірність кліків на покликання в Google AI Overview. 

Хоча це надзвичайно радикальне рішення, і воно може стати фатальним для медіабізнесу. 

Представники News Media Alliance надіслали лист до Міністерства юстиції США й Федеральної торгової комісії, закликаючи агентства розслідувати «неправомірне привласнення» новинного контенту Google і зупинити розгортання AI Overviews. 


Пропонують медіаменеджери й інші шляхи боротьби з цією проблемою. Майк Донох’ю (Mike Donoghue), виконавчий директор Subtext, вбачає варіантом рішення відмову від гонитви за розміром авдиторії та пропонує медіа залучати своїх найбільших шанувальників. Менеджер наводить як приклад досвід свого клієнта New York Post, який дає можливість читачам обмінюватися текстовими повідомленнями зі спортивними репортерами як ексклюзивну перевагу передплатника. 

«Ви не можете відмовитися від майбутнього, і це є майбутнім», — сказав Роджер Лінч, виконавчий директор Condé Nast. Він додає, що попри невідомість — станеться це чи ні — все має відбутися на умовах, які захистять творців контенту. Медіа доведеться готуватися до скорочення новинного трафіку та ймовірного зменшення доходів від медійної реклами. Це може змусити медіа активніше запроваджувати різноманітні варіанти платної підписки, або ж зосередитись на урізноманітненні цієї пропозиції. Іще один шлях — акцент на прямому трафіку, наприклад, із соцмереж. Адже він не залежить від роботи пошукових систем. 

Читати також: Виклики й очікування. Що редакції думають про впровадження штучного інтелекту — опитування JournalismAI

AI Overviews | ChatGPT | Gemini | Google | OpenAi | Perplexity | пошук | ШІ