Перехід у диджитал змінює для медіа не лише моделі дистрибуції та заробітку, а й мірила успіху. Люди з бізнесу, які замовляють у медіа рекламу чи приходять ними керувати, заганяють редакції в рамки кількості переглядів сторінок та охоплень у соцмережах. Але для журналістів, які (в ідеалі) орієнтовані на якість і значущість, це — перший крок на шляху до перетворення на конвеєр безглуздого контенту. 

Розбираємо, чому зашорений фокус на кількісних метриках може нашкодити самій суті роботи медіа, які інші орієнтири ми можемо обрати для себе та запропонувати іншим учасникам ринку.

Чому кількісні метрики викривлюють реальність

Здавалося б, найпростіше було з газетами — охоплення аудиторії можна було рахувати за накладами. Утім, ця метрика не була точною: 

• один примірник могла придбати одна людина, а читати — кілька, яких неможливо було порахувати;
• у СРСР часто практикувалася примусова передплата через підприємства чи інші суспільні осередки — тобто аудиторія не завжди була зацікавлена в контенті видання;
• частина нерозпроданих примірників залишалася лежати в редакції, або їх поширювали безплатно;
• часто редакції декларували на папері значно більші наклади, ніж випускали насправді. 

Рейтинги на телебаченні теж часто викликали питання. Раніше телевізійники орієнтувалися на дані піплметричної панелі Nielsen. Але в березні вона призупинила роботу, хоча зараз готується до відновлення. 

Інтернет здавався місцем, яке зніме обмеження фізичних копій і одноканальності, а отже відкриє контент для всіх і підвищить охоплення. Контенту справді стало більше, а от уваги читача й переглядів — не завжди. Медійники мусять вистояти у змаганні з блогерами, хакнути платформи, щоб зробити свій контент віральним, і/або заплатити гроші за більші охоплення та кліки. 

Багато рекламодавців досі орієнтуються на перегляди й охоплення. Щоб задовольнити їх у таких умовах, медіа вимушені йти на хитрощі:

• Видавці купують прослуховування подкастів, проплачуючи рекламу в мобільних іграх. Поки гравець терпляче чекає на свій бонус за перегляд ролика, його пристрій відтворює перші 30 секунд і паралельно завантажує весь випуск. Подкаст-хостинг зарахує це як повноцінне завантаження, а замовники гордо рапортуватимуть рекламодавцям про тисячі нових слухачів. Але насправді малоймовірно, що хтось із гравців буде дослуховувати подкаст. 
• Smart Brevity — формат-фішка американської компанії Axios, де все побудоване на структурі-списку та максимально дистильованій інформації. Нещодавно вони презентували й книгу-мануал на кшталт «Пиши, сокращай». Defector пишуть, що компанія оплатить співробітникам до шести примірників книги (всього до 3000 екземплярів на $72 500). Неясно, чим книги допоможуть працівникам, які й так добре знайомі з форматом. Але ясно, що високі продажі допомагають потрапити в рейтинги бестселерів, а це допомагає продавати ще більше книг. 
• У всіх видань є свій «ріг достатку» — тема, яка приносить трафік майже за будь-яких умов. Тож не дивуйтесь поясненням сцени після титрів у фільмі Marvel на… жіночому сайті Good Housekeeping. Всесвіт Marvel був і є стабільним джерелом трафіку для багатьох сайтів: текст на 1000 слів може принести від 100 000 до 200 000 переглядів. Навіть великі й респектабельні новинні видання легко спокусити такими цифрами. Ба більше: дехто публікує тексти про те, чого насправді немає, але що люди все ж гуглять (наприклад, післятитрові сцени в деяких фільмах). 

Чим такі підходи шкідливі для ринку? 

У стосунках із рекламодавцями

Доволі популярний KPI — перегляди або ж охоплення / контакти з матеріалом чи пакетом матеріалів. Але те, що людина сконтактувала з контентом, не означає, що вона ознайомилася з ним до кінця та сприйняла повідомлення. І тим паче — що повернеться знову на сайт чи сторінку видання в соцмережі.

Щоб не втратити вибагливих рекламодавців, які досі олдскульно орієнтуються на перегляди та охоплення, медіа підіймають ставки — хто пообіцяє більше переглядів?

Мільйони переглядів відео у TikTok за пару діб підливають масла у вогонь. Але треба пам’ятати, що подкасти чи довгі шоу на YouTube вимагають від слухача високої залученості. Це для тих, хто готовий витрачати по 30 хвилин (а то і більше) щотижня на вашу роботу. Таких людей прийде менше, ніж на ваш сайт чи Instagram, де для сприйняття інформації достатньо 1–2 хвилин, а то і кількох секунд. 

Проблема і в тому, що слухачам досі складно знаходити подкасти та швидко їх оцінювати. Органічне зростання тримається на рекомендаціях слухачів, для бустів треба партнерства чи реклама. Або треба публікувати відеоверсію на YouTube, але це не запорука віральності.

Тож ті, хто обіцяють спонсорам десятки тисяч прослуховувань подкасту, стріляють в ногу і собі (бо доведеться витрачатися на промо, щоб витягнути KPI), і колегам, яким завищені очікування рекламодавців так само ускладнять роботу. 

Аудиторія не отримує того, за чим приходить (і не повертається)

Тисячі переглядів на хвилину від перших позицій у пошуку чи хіта в Google Discover викликають ейфорію, а потім — низку спроб визначити й повторити успішну формулу. Але користуватися «дійними коровами», якщо це не зовсім ваша тема, треба обережно.  

Кілька останніх оновлень алгоритму пошуку Google присвячені якості та користі контенту. Якщо ваш сайт нішевий чи локальний, то публікації поза вашою темою можуть погіршити позиції в пошуку, а отже і трафік звідти. Це ж стосується і контенту, який не дає інформативної відповіді на запит читача або дезінформує його клікбейтними заголовками. 

Але і без таких санкцій аудиторія не повернеться туди, де контент не відповідає її інтересам.

Наприклад, фанат Marvel навряд чи прийде знов на Good Housekeeping. Так само і ФОП, який сплатив податки в «Дії» за інструкцією на сайті про регіон, де він не живе.  

Треба врахувати й те, що відповідна тематиці вашого ресурсу реклама також не буде цікава такій випадковій аудиторії. 

Редакціє не розуміє й демотивується

З недавніх прикладів — профспілка американського видання Insider боролася зокрема за перегляд ставлення до метрик із боку топменеджменту. Ці проблеми знайомі й багатьом українським журналістам. Ви живете, працюєте, робите (на вашу думку) суспільно важливі матеріали. А потім до редакції приходять оптимізатори й піднімають дані з аналітики за попередні періоди.

У кращому разі журналісти отримують лише докірливі таблиці з мізерними переглядами. І це в кращому разі. У гіршому — ще і зниження оплати за недостатньо популярні матеріали. 

Чому це поганий підхід?

1. Принциповий журналіст чи ні, але навряд чи йому буде цікаво постійно писати SEO-тексти та клікбейтні заголовки в гонитві за KPI з переглядів. Зазвичай журналісти хочуть робити щось якісне та важливе. Акцент на цифрах, а не якості матеріалів та зацікавленості з боку аудиторії демотивує співробітників медіа. Разом з іншими причинами це погіршує якість роботи та посилює відтік кадрів.
2. Кількість переглядів нічого не означає без інших метрик. Найпростіший приклад — тривалість перегляду, на яку впливає безліч чинників: погана технічна оптимізація сайту, заголовок і лід, які дезінформують чи навпаки затягують, неправильно дібраний канал дистрибуції та час доставлення тощо. Тобто рапортувати про успіх виключно на основі зростання кількості переглядів означає обманювати себе, менеджмент і підлеглих в тому, чи справді ви зростаєте і є впливовими.  
3. З KPI на підписки теж є нюанс. Залучення користувача — це не імпульсивне рішення підписатися після однієї статті, а тривала щоденна робота всієї команди й десятки-сотні проявів у різних каналах протягом певного часу. Нагороджувати лише автора статті, з якої читач пішов підписуватися, — неповага до зусиль інших. 

На що ж тоді варто орієнтуватися медіа?

Ключем до Web3, куди ми всі нібито рухаємося, є спільнота. Зазвичай спільнота допомагає людям задовольняти свої потреби чи отримувати певну цінність. Медіа за своєю природою добре пристосовані до того, щоб гуртувати навколо себе й мати реальний вплив в обидва боки.

Браян Моріссі називає це перефокусуванням із «медіа переглядів» на «медіа, що пріоритизує залученість». Розвиток забезпечать контент, персоналізація, вплив і користь. Продажі та маркетинг відходять на другий план, хоча й не зникають повністю.

То що, орієнтуватися на унікальних користувачів, які відвідують сайт чи соцмережі? Чи на тих, хто платить? Кількість уніків не має значення без розуміння, хто вони та наскільки цінні для нас. 

Можна класифікувати їх за різними групами:

• Фани (понад 15 візитів на місяць), періодичні відвідувачі (2–6 візитів) і «зальотні» (1 відвідування на місяць).   
• Ті, хто дає змогу відстежувати cookies, і ті, хто заборонив збирати дані.
• Передплатники, зареєстровані користувачі та анонімні читачі. 

Фани (або ж brand lovers) у великих видань із міцним брендом здатні «зробити статистику».

Невелика, але лояльна та згуртована спільнота фанів забезпечить вас не лише фідбеком, експертизою та лайками, а й грошима. Якщо ви знайдете умовну тисячу лояльних підписників, які щомісяця платитимуть по $10, то зможете забезпечувати невелику незалежну редакцію. Для України це поки рідкісний досвід, але ніхто не забороняє спробувати.

Крім того, менша аудиторія з більшою залученістю й довірою до вашого бренду може принести вашим рекламодавцям значно більше вигоди, ніж мінімальні продажі з мільйонних охоплень.     

Навряд чи є однозначна відповідь, як вимірювати стосунки з фанами та вплив на спільноту. Серед пропозицій — метрики юніт-економіки: довічна цінність клієнта (CLV або LTV) та вартість залучення клієнта (CAC). Це доведе цінність груп, які більш активно споживають ваш контент.

Щоб виміряти, як контент «заходить» аудиторії, можна:

• побудувати «теплову карту» сайту й відстежувати, які секції користуються популярністю та який відсоток дочитує тексти до кінця;
• у соцмережах звертати увагу на поширення, коментарі та збереження, а не лайки чи перегляди;
• YouTube та TikTok — звертати увагу, на якому моменті аудиторія вимикає ваше відео.

Що змінити в роботі реакції з огляду на це

Головним завданням видається дослідження аудиторії не лише кількісними, а й якісними методами. Простіше кажучи, говорити з нею, а ще залучати до спільного творення та обміну досвідом. 

Ще один етап — пристосування продукту до аудиторії. Наприклад, створення різних пропозицій і шляхів користувача для різних сегментів аудиторії.

Якщо говорити про більш ефективне налаштування орієнтирів на метрики в редакції, то American Press Institute пропонує такі кроки:

• Сприймайте метрики не як відображення успішності журналістської роботи, а як можливість поекспериментувати та перевірити гіпотези. 
• Не концентруйтеся на одній метриці (наприклад, переглядах), а розглядати всі можливі з точки зору того, що вони означають та що на них впливає. 
• Допомагайте журналістам розібратися, на які метрики вони можуть впливати та як саме, плюс як їхня щоденна робота впливає на загальний успіх організації. 
• Пропонуйте чеклисти простих речей (наприклад, додавати лінки на попередні тексти по темі), які сприятимуть успіху.
• Регулярно інтерпретуйте дані та обговорюйте на редакційних зустрічах, що саме вони показують.
• Регулярно перевіряйте, чи фокус на конкретній метриці реально допомагає досягати цілей. 
• Шукайте в даних з аналітики місця, де думки журналістів і запит аудиторії співпадають. Також рекомендують тим, хто працює з даними в редакції, активно залучати журналістів до аналізу, пропонувати їм ідеї, виділяти та пояснювати аномалії.  

Як бачимо, використання data-informed і data-inspired підходів не диктує трешові теми, але показує, що читачам нецікаво й чого не вистачає. Data-informed підхід не прибирає людський вплив на ухвалення рішень. Людина поки що краще за алгоритми та дешборди розуміє численні нюанси комунікації. 

Головна засторога — не повторити звичної помилки й у гонитві за (вже новим) набором показників не втратити суть і характер свого медіа. Коли, як не під час війни, важливо триматися за місію та цінності, які справді щось для вас означають і приваблюють «ваших» людей.