Одна з найбільших агенцій у сфері маркетингових даних та аналітики Kantar проаналізувала маркетингові тренди на 2025 рік. Команда об`єднала свої думки та бачення щодо макро- та мікротенденцій, які маркетологи мають враховувати під час планування розвитку свого бренду.
Організація виділила 10 трендів, серед яких безпека ШІ, інклюзивність і розвиток роздрібних медіамереж. Розповідаємо докладніше.
Частина зображення на обкладинці згенерована ШІ.
Мультимедійний підхід у рекламі
Попри те, що, за даними TGI 2024, етерне телебачення все ще домінує за охопленнями над потоковим телебаченням, 50 % опитаних кажуть, що здебільшого обирають саме потокове мовлення. Тепер маркетологи намагаються з’ясувати, як розміщувати свою телевізійну рекламу.
Рішення, яке пропонує Kantar — різноманітність. Оскільки сьогодні дуже багато платформ і способів споживання контенту, то люди цінують, коли контент відповідає особистим смакам і потребам, а їхні вподобання можуть відрізнятися залежно від віку, місця проживання чи способу життя.
Маркетологи, кажуть у компанії, мають враховувати, що споживачі на деяких ринках віддають перевагу відео SVOD (платформи без реклами, де користувач платить за підписку, як-от на Netflix або Disney+) над відео AVOD (безплатні сервіси, які показують рекламу, як-от YouTube), і навпаки. Тобто на одних ринках люди більше цінують передплатні сервіси, бо готові платити за відсутність реклами. У інших країнах популярні безплатні сервіси, бо вони доступніші.
Згідно з дослідженням Kantar’s Media Reactions 2024, лише 8 % маркетологів у світі планують зменшити свої інвестиції в етерне телебачення 2025 року, тоді як 55 % хочуть збільшити інвестиції в потокове телебачення. Значні інвестиції, які спрямовуватимуть в етерну телевізійну рекламу, й далі розподілятимуть по всьому телевізійному портфелю. Зокрема й у відеорекламу в інтернеті. Наприклад, платформи на кшталт YouTube тепер співпрацюють з організаціями, які вимірюють авдиторію телебачення, щоб показати, що їхнє відео теж може бути ефективним для маркетологів.
Бренди не можуть обирати лише один канал для реклами.
Тепер важливо тестувати й розуміти, які комбінації (етерне телебачення + YouTube або інші платформи) найкраще підходять для різних завдань.
Читати більше: Як працюють стримінгові платформи в Україні
Утримання уваги в соцмережах
Люди звикли до постійного потоку контенту, особливо в соцмережах, а їхні вимоги до якісної реклами постійно зростають. Якщо раніше маркетологи говорили про дефіцит уваги в молоді, то тепер зрозуміло: відволікатися почали всі покоління.
Згідно з Kantar Media Reactions 2024, 31 % людей у світі стверджують, що реклама в соцмережах привертає їхню увагу. Цей показник знизився проти 2023 року (таких було 43 %). Однією із причин може бути перенасиченість платформ одноманітним контентом. Люди вже не реагують на звичайні банери чи відео, які просто «підходять» для платформи.
Щоб завоювати увагу, реклама має постійно дивувати та бути якісною. Важливо не просто показати продукт, а викликати емоції, зацікавити, залишити слід у пам’яті глядача.
Як створювати рекламу, яка запам’ятовується? Усвідомити різницю між поколіннями.
- Для покоління X (народжені у 1960–1980-х) і бумерів (народжені до 1960-х) гумор є найкращим способом привернути увагу.
- Покоління Y (народжені у 1980–2000-і) люблять гумор і якісну музику в рекламі однаково.
- Для покоління Z (народжені після 2000-х) найбільше значення має музика.
Крім того, реклама має бути настільки добре продуманою, щоб її сенс ставав зрозумілим одразу.
Безпечний штучний інтелект
Генеративний штучний інтелект швидко проникає у світ маркетингу, відкриваючи нові можливості для створення контенту, аналізу даних і взаємодії з авдиторією. Але разом із цими перспективами зростає й кількість запитань та побоювань. Як зробити його використання безпечним, ефективним і зрозумілим для всіх — це головний виклик, який постає перед маркетологами.
Kantar прогнозує, що 2025 року маркетологи приділятимуть більше уваги походженню даних. Це означає, що бренди ретельно перевірятимуть джерела даних, на яких базуються алгоритми, щоб уникнути недовіри як з боку споживачів, так і всередині своїх команд.
Загалом позитивне ставлення до GenAI серед маркетологів зростає: 68 % позитивно ставляться до нього, а 59 % в захваті від застосування ШІ в рекламі. Водночас є побоювання через непрозорість: 36 % маркетологів не вважають, що вони або їхні команди володіють необхідними навичками для роботи з ШІ, а 44 % кажуть, що можуть визначити, чи використовувався в рекламі штучний інтелект. Тим часом 43 % споживачів не довіряють згенерованій рекламі.
У листопаді 2024 року Coca-Cola розкритикували після публікації згенерованої різдвяної реклами, створеної за допомогою ШІ. У відео зобразили традиційні святкові вантажівки Coca-Cola, що їдуть засніженими вулицями. Критики стверджували, що для такої компанії неприйнятно використовувати ШІ-технологію замість роботи митців.
Маркетологи мають точно знати, що навчальні дані, на яких базуються моделі, є достовірними, релевантними та надійними.
Маркетинг дорівнюватиме сталому розвиткові
У компанії кажуть, що 2025 року ми побачимо посилення законодавства у сфері сталого розвитку у провідних країнах світу. Це прискорить ESG-інвестування (Environmental, Social, and Governance), який ще називають відповідальним інвестуванням:
- Екологія (Environmental): використання екологічно чистих матеріалів, зниження викидів, перехід на відновлювані джерела енергії.
- Соціальна сфера (Social): створення безпечних умов праці, підтримання локальних спільнот, дотримання прав людини.
- Управління (Governance): прозоре управління компанією, етичні бізнес-практики, протидія корупції.
Крім того, 93 % споживачів у всьому світі заявляють, що хочуть вести більш сталий спосіб життя. Зокрема, зменшувати негативний вплив на довкілля і підтримувати бренди, які мають аналогічні цінності.
Однак маркетинг поки що недостатньо ефективно інтегрує ці ідеї у свої стратегії. Споживачам часто бракує чіткого розуміння, як вибір на користь екологічного продукту чи послуги може змінити ситуацію.
Водночас аналіз даних Kantar’s BrandZ свідчить, що сталий розвиток уже додає $193 млрд до вартості 100 найкращих світових брендів. Дані Kantar’s Worldpanel прогнозують подальше зростання найбільш екологічно активних споживчих сегментів із 22 % 2023 року до 29 % до 2030 року. Маркетологи не менш зацікавлені: 94 % опитаних у світі вважають, що їхні програми сталого розвитку мають бути більш амбітними.
Сталий розвиток і маркетинг мають стати єдиним цілим. У світі, де споживачі все більше обирають відповідальні бренди, бізнесу важливо не лише декларувати свої наміри, а й діяти відповідно.
Компанії, які інвестуватимуть у сталий розвиток, отримають не лише прибутки, а й довгострокову лояльність своїх клієнтів.
Інклюзія стане частиною стратегії
Роками бізнес недооцінював силу інклюзивності — підходу, який враховує різноманітність суспільства та прагне забезпечити рівні можливості для всіх. Сьогодні у світі, який стрімко змінюється через, зокрема, демографічні процеси, інклюзивність стає одним із ключових складників успіху брендів.
Згідно з Kantar’s Brand Inclusion Index 2024, сприйняття різноманітності та інклюзивності бренду впливає на рішення про покупку майже 8 із 10 людей у всьому світі, особливо серед представників покоління Z та міленіалів, ЛГБТК+ спільнот, людей з особливостями мислення та навчання, а також людей з інвалідністю.
У країнах, що розвиваються, значення інклюзивності ще вище: 89 % споживачів вважають це важливим проти 71 % у розвинених країнах.
Через стрімке зростання населення Африки, до 2050 року, за прогнозами ООН, кожен четвертий у світі буде африканцем (тобто 28 % світового населення буде африканським). Ця глобальна «африканізація» (глобальний рух чи політика окремих організацій/ урядів, які просувають краще представлення африканців у різних сферах, сприятливі умови для розвитку африканських країн, зміни топонімів та інші процеси для інтеграції й розвитку африканців, — ред.) створює величезний потенціал для брендів, які прагнуть автентично спілкуватися з новими, різноманітними авдиторіями.
2025 року брендам потрібно буде розглядати інклюзивність не як тимчасову тенденцію, а як довгострокову стратегію.
Це не лише про залучення споживачів, а й про побудову більш чесного, справедливого і відповідального світу.
Уповільнення зростання населення
Зростання населення — один із ключових чинників, що сприяють зростанню продажів. Більше людей означає більше покупців і більше можливостей для бізнесу. Однак зараз темпи зростання світового населення значно знизились. Уповільнення спостерігається в усіх географічних регіонах, а в деяких країнах населення вже скорочується. Приріст населення світу зараз становить менше 1 % на рік, що значно нижче за піковий показник 1963 року.
Це може стати серйозною загрозою для багатьох брендів, адже менше людей означає менше покупців.
Утримання частки ринку стане легшим, адже їм не потрібно залучати стільки нових покупців, як раніше. Однак збільшити обсяги продажів стане значно складніше, адже ринок не розширюватиметься так швидко.
Дані Kantar’s Worldpanel показують, що бренди мають уп’ятеро більше шансів на зростання, якщо їхні категорії авдиторій розширюються. Крім того, молоді люди пізніше одружуються, пізніше народжують дітей, живуть у менших домогосподарствах. Зниження народжуваності та старіння населення означає, що на ринку залишатиметься більше старших споживачів із меншими витратами. Це вимагатиме від брендів адаптації своїх пропозицій до нових умов.
Щоб залишатися конкурентоспроможними, бренди мають не лише утримувати частку ринку, а й активно шукати нові можливості для залучення клієнтів і збільшення доходів. Зокрема бренди мають:
- Бути більш видимими й доступними для потенційних клієнтів, щоб захопити частку ринку.
- Знаходити нові можливості для зростання. Це можуть бути нові, швидко зростаючі сегменти ринку, які ще недостатньо обслуговуються, або інноваційні продукти із цінністю для споживачів.
Розширення меж інновацій
Ми бачимо, як все більше брендів намагаються охопити нові сфери для поступового зростання. Наприклад, Oreo та Ferrero переорієнтувалися на виробництво морозива, щоб розширити охоплення ринку. 2025 року ми побачимо більше брендів, які радикально розширюють свої межі.
Для великих брендів розширення асортименту або вихід на нові ринки стають необхідними для розвитку. Водночас Kantar згадує і про нюанси, адже нові продукти або напрями можуть не знайти відгуку у споживачів або не відповідати цінностям бренду.
Для успіху важливо не просто експериментувати, а й робити це з розумінням потенційних ризиків і можливостей.
Розвиток RMN
Роздрібні медіамережі (Retail Media Networks, RMN) — це цифрові рекламні платформи, які керуються ритейлерами (магазинами, онлайн-платформами). Вони допомагають брендам показувати рекламу, орієнтуючись на конкретні групи споживачів через сайти ритейлерів або мобільні застосунки. Це дає змогу наблизитися до потенційних покупців, які вже щось купують.
Дослідження показують, що до 2028 року роздрібні медіа займуть майже чверть усіх рекламних витрат у США. Це пов’язано з тим, що такі платформи надають можливість точного таргетування. Тобто рекламодавці можуть звертатися до споживачів з персоналізованими оголошеннями, використовуючи детальну інформацію про їхні вподобання та поведінку. 2025 року RMN стануть важливим елементом маркетингових стратегій для брендів, що виробляють споживчі товари (CPG — Consumer Packaged Goods).
Це означає, що рекламні інвестиції в ці платформи зростуть: 41 % маркетологів у світі планують збільшити свої витрати на роздрібні медіа 2025 року.
Щоб максимально використати можливості RMN можна:
- Співпрацювати з ритейлерами. Аналізуючи первинні дані від ритейлерів, бренди можуть створювати релевантнішу рекламу, орієнтуючись на конкретних споживачів.
- Адаптувати контент. Підлаштовувати рекламний контент під різні сегменти споживачів, використовуючи дані, зібрані з роздрібних медіамереж.
- Бути прозорими в питаннях інвестицій. Бренди мають розуміти, які саме проблеми можуть заважати інвестиціям у ці мережі, наприклад, доступ до даних, потреба в покращених медіавимірюваннях чи інші організаційні моменти.
Перевага стримінгу
Прямі трансляції стали важливою частиною комерційної діяльності. У Китаї такі платформи, як Taobao Live, Douyin і WeChat, набрали популярності й тепер охоплюють половину населення, пропонуючи не тільки розваги, але й можливість робити покупки в реальному часі.
Згідно із прогнозами McKinsey, до 2026 року продажі через прямі трансляції можуть скласти 20 % від усіх роздрібних продажів у Китаї. Основною авдиторією таких трансляцій є зумери та міленіали. Проте багато маркетологів фокусуються лише на аналізі поведінки покупців, не враховуючи такі важливі чинники, як споживчі настрої чи згадування бренду.
Дослідження Kantar показало, що реклама в етері підвищує не лише короткострокові наміри щодо покупки, а й довгострокову прихильність до бренду. Так великі бренди задовольнятимуть потреби клієнтів. Це може призвести до зростання від 10 % до 15 %. Малі та середні бренди натомість можуть сфокусуватися на підвищенні обізнаності та миттєвому залученні уваги, що може збільшити їхній продаж на 10–30 %.
Соціальна комерція, зокрема прямі трансляції, відкриває нові можливості для менших брендів. Наприклад, бренд Made by Mitchell продав товарів на $1 млн за 12 годин під час спеціального івенту в TikTok у Великій Британії. Це показує, як стримінг може знизити бар’єри для новачків і дати їм можливість зрівнятися з великими конкурентами.
Нові формати співпраці креаторів і спільнот брендів
Спільноти процвітають по-новому. За оцінками Goldman Sachs, 2024 року креативна економіка становитиме $250 млрд, а до 2027 року може сягнути $480 млрд.
Сьогодні вплив на споживачів дедалі більше залежить від креаторів — людей, які створюють унікальний контент і формують спільноти за інтересами: від спорту до краси, від виховання дітей до екологічних ініціатив.
Звіт Creator Digest від Kantar показує, що контент креаторів у США є сильним диференціатором для брендів, перевищуючи американські контрольні показники розрізнення брендів у 4,85 раза. Автори, які мають автентичний голос, стануть ключовим способом охоплення авдиторії та встановлення довіри зі споживачами 2025 року.
Співпраця із креаторами має бути частиною загальної маркетингової стратегії.
Бренди, які підтримують розвиток креативної економіки, отримують конкурентну перевагу. Вони залучають більше користувачів і доходу від реклами через взаємовигідну співпрацю між брендами та авторами контенту.
