Популярність в Україні стримінгових сервісів зростає, але український контент часто страждає від недостатньої промоції та конкуренції з піратськими сервісами. Експерти галузі говорять про необхідність співпраці між платформами та виробниками контенту, а спостереження за такими західними практиками, як активне залучення авдиторії через FAST-канали, демонструє потенціал для розвитку українського медіаринку.
Дельфіна Джанібеллі, медіааналітикиня дослідницької компанії BB Media, доповіла на Kyiv Media Week 2024 про потенціал стримінгового ринку України на фоні Центральної та Східної Європи, висвітлила ключові ідеї щодо уподобань користувачів у цьому регіоні та стратегії монетизації, які використовують активні потокові сервіси.
Ми записали головне з її виступу та дискусійної панелі про українські стримінгові сервіси, в якій взяли участь CEO Kyivstar TV online Павло Рибак, головний редактор контенту SWEET.TV Юрій Поворозник і маркетинг-директорка MEGOGO Валерія Толочина. Модерував панель Ярослав Пахольчук — генеральний директор 1+1 media.
Дослідження BB Media
Медіааналітикиня Дельфіна Джанібеллі каже, що український ринок стримінгових послуг залишається динамічним, попри те, що темпи запуску платформ уповільнилися після піку 2020 року. Ринок усе ще пропонує цікавий контент і має потенціал для інновацій. Водночас конкурентні переваги місцевих платформ, таких як Megogo та «Київстар TБ», стимулюють прихід в Україну таких відомих міжнародних гравців, як Netflix.
Кількість контенту та глядачів
Згідно з дослідженням BB Media, станом на другий квартал 2024 року 69 % населення Східної Європи є користувачами потокових послуг. Із них 51 % користувачів повідомили, що переглядають онлайн-контент переважно на смарттелевізорах, а смартфони та комп’ютери йдуть за ними.
Від 2008 року ринок потокового передавання в Україні стабільно зростає. 2020 року запустили 44 нових потокових сервіси, і відтоді щороку з’являлося приблизно від 36 до 37 нових сервісів на рік. 2024 року запустили 15 стримінгових сервісів: один із дитячим контентом, дев’ять спортивних і три різножанрових.
Наразі в Україні 486 активних стримінгових платформ. Понад 200 платформ пропонують передплату та безплатні моделі.
«Київстар ТБ» пропонує понад 8000 одиниць контенту, за ним іде Volia TV (6000) і Megogo (5829). У Megogo 20 % каталогу є ексклюзивними, проте націленими лише на українську авдиторію. Серед жанрів розповсюджені комедія, драма та бойовики.
Ціни й тарифні плни
Глядачі стримінгових платформ віддають перевагу доступнішим планам, щоб заощадити гроші.
З усіх платформ Megogo лідирує з найрізноманітнішим асортиментом стартових планів. Із 20 варіантів передплати користувачі можуть обирати план, який найкраще відповідає їхнім звичкам перегляду потокового мовлення та бюджету. З іншого боку, серед міжнародних платформ Apple TV лідирує з шістьма планами для українських користувачів. А якщо порівнювати передплати на місцеві та міжнародні стримінгові платформи, то найдоступніший варіант пропонує «Київстар ТБ»: його ціна на 57 % дешевша проти інших стримінгових сервісів в Україні. Також Megogo та «Київстар ТБ» пропонують безплатні моделі.
Серед міжнародних платформ американський Crunchyroll виділяється найнижчою вхідною ціною, хоча Apple TV пропонує найрізноманітніший асортимент.
Дельфіна Джанібеллі каже, що це відкриває чітку можливість для потокових платформ розширити модель із підтримкою реклами, пропонуючи користувачам гнучкість у виборі планів. Крім того, більше варіантів із підтримкою реклами можуть задовольнити користувачів, які шукають альтернативні варіанти потокового мовлення
Наразі лише дві платформи в Україні пропонують тарифні плани з підтримкою реклами — Global Megogo та Crunchyroll. Тарифні плани обох платформ також доступні в інших країнах Центральної та Східної Європи (зокрема, в Румунії і Польщі, — авт.) Це вказує на широку регіональну стратегію. Netflix та Amazon Prime Video запустили свої плани з підтримкою реклами в кількох країнах світу, проте ще не зробили цього в Україні. А оскільки, як показує дослідження, користувачі потокового мовлення в Центральній та Східній Європі віддають перевагу тарифним планам із рекламою, це відкриває можливості як для українських платформ, так і для міжнародних сервісів розширити свої пропозиції.
Пакетні пропозиції
Наразі Megogo є лідером пакетних пропозицій серед стримінгових сервісів. У партнерстві з національним оператором мобільного зв’язку «Інтертелеком» платформа пропонує сім пакетів із безплатною пробною версією платформи, а співпраця з оператором мобільного зв’язку Lifecell надає користувачам акційні ціни на послуги обох провайдерів. Такі партнерства можуть допомогти обом сторонам залучити нових користувачів і розширити клієнтську базу.
Як працюють українські стримінгові платформи
Пандемія COVID-19 і повномасштабне вторгнення, каже генеральний директор 1+1 media Ярослав Пахольчук, дали поштовх розвитку стримінгових сервісів в Україні.
- Під час пандемії COVID-19 українці вимушено залишалися вдома, тому шукали альтернативні способи взаємодії та розваг. Це підвищило популярність таких сервісів, як Netflix, Megogo, SWEET.tv тощо.
- Через повномасштабне вторгнення Росії стримінгові сервіси стають одним із основних джерел доступу до новин та інформації, зокрема через адаптованість до будь-яких пристроїв. Крім того, багато українців вимушено переїхали як усередині країни, так і за її межі, що збільшило попит на стримінг як зручний спосіб доступу до контенту з будь-якої локації.
У цих умовах стримінгові сервіси — не конкуренти, а партнери, вважає маркетинг-директорка Megogo Валерія Толочина. «Наші справжні конкуренти — це піратські сервіси. Пандемія й війна прискорили розвиток стримінгових платформ, об’єднавши українське кіно, телебачення, спорт і музику», — говорить Толочина й додає, що не менш важливою стала стратегія інтеграції стримінгових платформ із телевізійними технологіями.
Ярослав Пахольчук каже: наприклад, цифрові платформи активно підтримують стандарт T2, попри те, що в деяких країнах він втрачає актуальність (для нас Т2 важливий, оскільки він більш стійкий до перешкод і технічних збоїв, а також не потребує підключення до інтернету та є безплатним, — авт.). Це також одна із причин (а ще — велика кількість спортивного контенту), чому Megogo запустив спортивні канали з безплатним доступом.
Вплив піратства та фінансова ситуація на ринку
«На початку пандемії COVID-19 частка OTT-сервісів [які надають доступ до відеоконтенту через інтернет без посередників, — авт.], становила лише 12–13 % усіх домогосподарств. За останніми дослідженнями, проведеними 2023 року, ця цифра зросла до 27 %», — говорить CEO Kyivstar TV online Павло Рибак. Він додає, що є певні труднощі з точним вимірюванням. Панельні дослідження охоплюють лише обмежену вибірку населення, і є плутанина між користувачами IPTV (інтернет-телебачення) та OTT. Багато людей досі користуються безплатними сервісами, що ускладнює аналіз ринку.
Юрій Поворозник, головний редактор контенту на SWEET.TV, каже, що на західних ринках стримінгові платформи працюють за принципом закритої екосистеми: контент доступний лише на офіційних платформах, і його практично неможливо знайти на піратських сайтах.
Світові тенденції показують, що кожен ринок проходить через етапи зростання, стабілізації або спаду. Тому не варто очікувати, що стрімке зростання триватиме десятиліттями. Наразі український ринок має своє «вікно можливостей», але вже помітні ознаки його сповільнення. Рибак прогнозує, що активне зростання стримінгового ринку в Україні триватиме ще 5–-6 років, хоча цей період може бути й коротшим, залежно від обставин.
Серед ключових чинників розвитку ринку — фінансова ситуація. «На Заході, споживаючи піратський контент, можна отримати штраф. Це змушує людей звертатися до легальних платформ. В Україні ж багато хто вважає піратство нормальним явищем. Наразі в Україні приблизно 30 % населення користується легальними стримінговими сервісами, але досягти позначки у 50 % буде складно. Основна проблема полягає в тому, що частина авдиторії, яка не готова платити, не може собі це дозволити через економічні труднощі», — каже Толочина.
Поворозник додає, що економічна ситуація в Україні завжди була непростою, й люди не завжди готові витрачати гроші на перегляд контенту, який вони можуть отримати безплатно. Стримінгові сервіси пропонують більшу мобільність та зручність у порівнянні з традиційним телебаченням, яке прив’язане до кабелю або супутника. Однак багато українців усе ще не готові платити за контент регулярно або обмежуються однією підпискою.
Валерія Толочина каже: попри це, за рік онлайн-авдиторія Megogo зросла в кілька разів. Люди заходять на сервіси, пробують їхні функції, користуються безплатним контентом чи пробними періодами. Проте піратські сервіси гальмують зростання платних підписок. Також є проблема з блокуванням піратських сервісів. «УЄФА передала нам права, і ми можемо блокувати піратські стрими. У нас є офіційні повноваження для цього, і саме тому у спортивній сфері боротьба з піратством працює — глядачі хочуть дивитися події наживо, й ми можемо оперативно реагувати. Наша антипіратська команда інколи блокує до 300 піратських стримів за один матч», — говорить Толочина.
Плейлисти та створення каналів
Поворозник каже, що ще 2010 року людям було важливо мати доступ до великої кількості каналів. Сьогодні технології дають змогу ефективніше використовувати контент на платформах. Для цього стримінгові сервіси створюють окремі канали, адаптуючи їх під конкретні авдиторії.
Платформи, пояснює маркетинг-директорка Megogo, мають різноманітні підрозділи, включно з телеканалами, спортивними програмами, аудіоконтентом та аудіокнижками. Це дає змогу глядачу швидко обрати щось для перегляду, наприклад серіал чи комедійну програму. Щотижня Megogo аналізує, які канали популярні, а які ні. Якщо канал не має глядачів, його закривають. Рекомендації на платформі зазвичай відображають найцікавіші канали для широкої авдиторії.
Толочина зазначила, що основною проблемою є психологічний аспект: чим більше у вас вибору, тим важче зробити його. Коли на платформах, таких як Netflix, з’являється безліч серіалів, глядачі часто не знають, що дивитися.
«Телеканали та плейлисти розв’язують цю проблему. Професійна редакція добирає контент, що дає глядачам змогу не витрачати час на пошуки. Наприклад, ви можете снідати з шоу, переглядати серіал під час обіду, а ввечері насолоджуватися програмами з родиною. Немає більше потреби сперечатися, що дивитися, адже канал сам підказує: «Сьогодні ви будете дивитися шоу “Клуб 1 %”», — говорить Валерія Толочина
Генеральний директор 1+1 media Ярослав Пахольчук каже, що в Америці дивлення стримінгових платформ — Netflix, Hulu, YouTube — становить 37 %. Водночас решта 63 % — це бродкаст. Чи потрібно хвилюватися телебаченню, що платформи його замінять? Спікери пояснюють, що ні. Є частина глядачів, які віддають перевагу спортивному стримінгу, а інші дивляться лише фільми та серіали. Тому платформи збирають різні канали — не лише національні, але й спеціалізовані, оскільки різні формати задовольняють різні потреби.
«Протягом останніх кількох років сегмент VOD (відео на вимогу) показав зростання майже втричі за кількістю користувачів, а тривалість перегляду збільшилася у п’ять-шість разів. Попри це, глядачі все ще витрачають менше часу на перегляд VOD, ніж на традиційне телебачення», — говорить Толочина. Вона пояснює, що традиційне телебачення часто залишається увімкненим у фоновому режимі, коли глядач займається іншими справами. Натомість VOD передбачає більш сфокусований перегляд, наприклад, коли людина спеціально сідає подивитися нову серію серіалу.
Слабка промоція
Основний контент, який користується попитом і стимулює підписки — це спортивні трансляції. Водночас, новинки кіно також залучають передплатників, оскільки глядачі хочуть переглянути фільми одразу після їхньої прем’єри. З огляду на цю різницю, є різні види підписок: одні — лише на телебачення, інші — лише на відео на вимогу, але найпопулярнішими залишаються комбінації, коли глядач отримує доступ до обох видів контенту.
Валерія Толочина каже, що на українському ринку кіно досить слабка промоція: «У Голлівуді ще на етапі кастингу запускають активну інформаційну кампанію: хто бере участь у проєкті, хто не пройшов, розповідають якісь чутки зі знімального майданчика. Це підігріває інтерес глядачів ще до виходу фільму. У нас все інакше. Виробництво відбувається майже в секреті, і коли фільм нарешті виходить, то про нього ніхто не знає і ніхто його не чекає. Глядачі мають певні очікування від закордонних фільмів через те, що їх активно обговорюють, а в нас цього не відбувається. Промоція українського фільму починається вже після виходу, і це значно знижує шанси на успіх».
Спікерка каже, що Megogo готове інвестувати у промоцію, щоб про фільм знали більше людей. Крім того, платформа закликає переглядати фільми спершу в кінотеатрах, а не на платформі.
«Зараз багато глядачів обирають перегляд удома, бо це дешевше, ніж похід у кіно всією родиною. Наприклад, можна орендувати фільм на два дні за невелику суму. Алещоб наші фільми ставали популярними, важливо інвестувати в їхню промоцію і на рівні кінотеатрів, і на стримінгових платформах. Тільки так можна справді зацікавити українським кіно». — пояснює Толочина.
FAST-канали
Деякі канали платформи перетворюють на FAST-канали (free ad-supported streaming television, безплатні канали, які заробляють на рекламі, — авт.). Який саме канал зробити FAST-каналом, залежить від прав на контент: на деякі проєкти можна отримати права для трансляції з рекламою, а на інші — ні. Особливо це стосується великих студій, які часто не продають права на приватну трансляцію контенту з рекламою, оскільки його вартість занадто висока. Однак є авдиторія, яка цікавиться такими каналами.
Навіть при великій кількості каналів (понад 400), рекомендації для користувачів залишаються обмеженими. Наприклад, серед рекомендованих зазвичай є лише 10 каналів, а на кнопці присутні лише ключові гравці ринку.
Головний редактор контенту SWEET.TV Юрій Поворозник каже, що контент, на який можна отримати права для реклами, стає основою для FAST-каналів, які платформа пропонує безплатно. Поворозник зазначив, що розширення таких каналів упирається в наявність контенту, зокрема україномовного. Тому в майбутньому можна очікувати співпрацю з західними партнерами щодо перекладу та адаптації їхнього контенту для FAST-каналів.
Толочина додає, що життя платформ постійно змінюється через зміни прав на контент: щось додається, щось переходить з однієї моделі монетизації в іншу. Тому ситуація з каналами може змінюватися, залежно від прав. Якщо права на рекламу зникають, канал також може припинити існування в цьому форматі.
Ексклюзивний контент
Кожна з платформ, представлених на панелі, є серед найбільших стримінгових платформ в Україні й відрізняється між собою або більшою бібліотекою контенту, або акцентом на конкретному жанрі (спорт на Megogo) тощо. Ярослав Пахольчук зауважує: попри це українcькі платформи пропонують мало ексклюзивного контенту. Поворозник погоджується: ринок очікує, що великі платформи створюватимуть власний контент, проте така модель поки що не працює.
До повномасштабного вторгнення 1+1 та Megogo підписували контракти на виробництво контенту на майже $3 млн. Це, каже Пахольчук, був величезний крок для співпраці між телебаченням і платформами. Зараз Megogo запускає проєкт «Клуб 1%» від 1+1, а SWEET.TV шукає варіанти співпраці з українськими контент-виробниками та працює над форматами дейтинг-шоу та реаліті-шоу.
«Ми завжди відкриті до співпраці з партнерами. Для нас важливо не сидіти на контенті, а максимально охоплювати авдиторію, не обмежуючи себе вузькими жанрами. Проте поки що в нас досить мало контенту, який закриває всі жанрові потреби — жоден фільм чи серіал не охоплює все те, що потрібно», — говорить Поворозник. Валерія Толочина додає: українські платформи не мають фондового ринку чи великих інвестицій, щоб контент міг швидко окупатися. «Ми мали успішні приклади співпраці з медіагрупами, цьогоріч ми продали три наші серіали на Netflix, які вже окупилися після показів на українському телебаченні та на нашій платформі. Ми зацікавлені у створенні такого контенту, який не лише дивитимуться, а який вийде в плюс, — пояснює вона. — Робити в мінус немає сенсу, за винятком благодійних чи суспільно важливих проєктів, які ми також робимо завдяки партнерам і спонсорам».
На думку Ярослава Пахольчука, 2021 року, коли активно почали говорити про інвестиції в контент, ми звертали увагу на досвід сусідніх платформ, які масово виробляли сотні годин якісного контенту. І зараз, коли платформи роблять перші кроки в цьому напрямку, є відчуття, що це може призвести до нової гонитви за контентом.
«Сьогодні, за моїми приблизними підрахунками, майже 90 % платформ пропонують схожий контент. Світові ексклюзиви працюють краще, оскільки вони вже мають сформовану авдиторію, навіть якщо це через піратські сервіси. Для українських ексклюзивів це питання потребує комплексного підходу. Якщо говорити про створення власного контенту, зокрема серіалів чи фільмів, на перших етапах важливо налагодити співпрацю між платформами. Авдиторія в Україні ще не настільки велика, щоб самотужки охопити весь ринок, тому спільні проєкти з партнерами допоможуть розширити авдиторію та створити необхідний попит на контент», — каже генеральний директор 1+1 media.
