Генеративний штучний інтелект — це найбільш технологічний прорив останнього десятиліття. Аналіз Dentsu 2023 Global Media Client показало, що 2024 року ми побачимо посилення конкуренції між технологічними платформами. Оскільки вони прагнуть краще монетизувати свої послуги, вони збиратимуть більше даних про людей, краще працюватимуть над захищеністю даних і рекламними пропозиціями.
Розповідаємо про можливості, виклики й тонкощі трендів від Dentsu, які задаватимуть темп прогресу наступного року.
Зростання генеративного пошуку
За останні 25 років технологічні компанії прагнули краще зрозуміти користувачів, щоб зробити свої пошукові системи більш зручними та релевантними. Ми, як правило, робимо запит, використовуючи лаконічні фрази та ключові слова замість вільної розмови.
Генеративний штучний інтелект змінив це. Тепер ми можемо використовувати природну мову, отримувати готову відповідь, а не індекс покликань, і ставити уточнювальні запитання. Не дивно, що лідери пошуку почали інтегрувати генеративний ШІ у свої пошукові системи: Microsoft впровадила можливості ChatGPT у Bing, а Google використовує свій сервіс розмовного ШІ Bard для створення Search Generative Experience.
Однак шлях генеративного ШІ до домінування в пошуку стикається з двома значними перешкодами:
- Відповіді, згенеровані штучним інтелектом, можуть бути помилковими та упередженими, а у видачу можуть прокрастися «галюцинації».
- Монетизація, яка, ймовірно, базуватиметься на показі рекламних оголошень, ще не визначена.
Поки платформи намагаються подолати ці перешкоди, рекламодавці вже можуть скористатися генеративним ШІ, щоб підвищити ефективність інвестицій у пошук — досліджувати конкурентів, тестувати рекламні креативи й добирати ключові слова.
2023 року завдяки ШІ почалося відродження чат-ботів, і 2024-й буде роком їхнього розквіту.
Такі компанії, як OpenAI, активно прагнуть впровадити ШІ у повсякденне життя людей за допомогою плагінів. Для брендів це можливість підвищити рівень обслуговування клієнтів, перетворивши величезні обсяги інформації про товари на персоналізовані відповіді, пристосовані до потреб клієнтів.
Переосмислення творчості
Розширення інструментів
Можливість генерувати контент у великих масштабах і на вимогу за допомогою ШІ змінить створення контенту для брендів, як інтернет колись змінив дистрибуцію.
Наприклад, платформа електронної комерції Shopify нещодавно представила Shopify Magic, яка автоматично генерує опис продукту для власників інтернет-магазинів із заданим тоном голосу.
Утім, тут варто пам’ятати про ризики витоку даних.
Творчість доступна для всіх
Найпопулярнішим застосуванням генеративного ШІ є мистецтво та дизайн. Такі платформи, як Stable Diffusion, можуть допомогти будь-кому створити безмежну кількість зображень у будь-якому стилі. Для цього достатньо лише ввести запит на кшталт «безтурботний відпочинок в будиночку на озері, акварельний малюнок», щоб почати роботу. Так компанія Heinz попросила DALL-E 2 створити зображення кетчупу. ШІ створив безліч зображень пляшок кетчупу, які за формою нагадують Heinz.
Оскільки генеративний ШІ навчається на великих масивах даних наявних зображень, ця кампанія вдало проілюструвала домінування Heinz.
Усуваючи бар’єри для творчості, генеративний ШІ демократизує її. Водночас це ставить нові питання про те, як бренди виділятимуться у світі, наповненому ШІ-зображеннями.
Читати більше: Як розпізнати несправжнє зображення, створене популярними ШІ-сервісами генерування ілюстрацій.
Питання авторських прав
Очікується, що 2024 року на порядку денному стоятиме питання прав, оскільки генеративні моделі ШІ вступають у конфлікт з інтелектуальною власністю.
Художники та бібліотеки зображень стверджують, що моделі, ймовірно, навчалися на їхніх роботах без дозволу. Маркетологи мають захищати свої бренди від юридичних і репутаційних проблем.
Законодавці намагаються уточнити межі похідних робіт в епоху генеративного ШІ. Більше про це ми писали в огляді законів різних країн про авторське право та штучний інтелект.
Компанії та правовласники також шукають способи винагородити людську творчість. Adobe, яка навчила свою модель Firefly на відкритому ліцензованому контенті з Adobe Stock та іншому контенті, що є суспільним надбанням, вивчає модель компенсації авторам. Також Adobe презентувала піктограму «Облікові дані контенту» для маркування даних із ШІ.
Оптимізація за допомогою ШІ
Від креативного виробництва та копірайтингу до таргетингу реклами — генеративний ШІ відкриє новий горизонт покращень.
Як ШІ вплине на процеси
86 % операційних менеджерів вважають, що штучний інтелект підвищить ефективність. Найбільше вона зросте у таких сферах:
- робота над завершенням галузевих досліджень і перевірка ідей;
- створення контенту;
- адміністративна допомога.
Утім ШІ не є універсальним рішенням для креативного виробництва і все ще потребує людського критичного мислення та нагляду. Найефективніше поєднувати майстерність у формулюванні запитів до ШІ та ретельну перевірку результатів.
Оптимізація кампаній
Основні технологічні та медіаплатформи впроваджують рішення на основі штучного інтелекту, щоб підвищити ефективність рекламних кампаній. Зокрема, адаптують рекламні креативи і працюють з кращим таргетингом.
Google робить ще один крок на шляху до генеративної продуктивності на основі ШІ. Їхнє рішення Product Studio, яке планують впроваджувати 2024 року, надасть брендам можливість автоматично створювати кастомні локації на зображеннях своїх товарів.
Як і у випадку з виробництвом контенту, маркетологи мають розуміти всі плюси й мінуси використання цих нових функцій платформи. Адже попри пришвидшення деяких операцій, використання ШІ означає втрату контролю над деякими аспектами кампаній.
Світ застосунків-двійників
Кілька років тому платформи ще відрізнялися між собою. Кожен застосунок намагався зайняти свою нішу і привабити користувачів певною фішкою — від підписок і ретвітів X (Twitter) до пінів і дощок Pinterest. Сьогодні популярні застосунки виглядають схожими:
- Spotify пропонує короткі музичні відео, що нагадують прокрутку відео в TikTok.
- Instagram нещодавно запустив Threads — застосунок для текстових розмов, який схожий на X.
- X хоче об’єднати аудіо, відео, обмін повідомленнями та платежі/банкінг.
Пропонувати найпопулярніші функції в одному місці — це спосіб утримати користувачів і збільшити середній час, проведений у застосунку. Звичний з інших платформ досвід також полегшує адаптацію користувачів. Найкращим прикладом цього є Threads, який дає змогу людям реєструватися, використовуючи їхні облікові дані в Instagram. Це допомогло підписати 100 млн користувачів за п’ять днів.
Крім того, автори контенту можуть використовувати шаблони, щоб легко перепощувати контент, створений для однієї платформи, на іншу.
Оскільки платформи прагнуть ставати більш прибутковими, копіювання перевірених й успішних функцій є дешевшим, швидшим і менш ризикованим, ніж впровадження абсолютно нових, дуже диференційованих функцій для користувачів. Водночас відмінність від інших та креативні підходи все ще є потужною зброєю проти конкурентів та способом привернути увагу аудиторії в майбутньому.
Крім того, хоча застосунки дедалі частіше виглядають однаково, це не означає, що там перебувають ті самі аудиторії. Люди не використовують їх з однакових причин і в однаковому контексті.
Робота з третіми сторонами
API-захист зростає
У червні 2023 року Twitch оголосив про нові правила щодо брендованого контенту, які мали б обмежити можливість авторів вбудовувати рекламу через сторонніх постачальників технологій. Це потенційно зменшило б їхні доходи. Компанія швидко оголосила, що скасує ці правила після протестів користувачів. Проте інші платформи вирішили не зважати на обурення і запровадили політику, яка дає їм більше контролю над досвідом користувачів і обмежує доступ третіх осіб до їхніх даних та взаємодію з користувачами.
Протягом багатьох років X і Reddit дозволяли третім сторонам створювати застосунки на основі їхнього контенту з невеликими обмеженнями, щоб надати користувачам інший спосіб доступу до своїх систем і звернутися до ширшої аудиторії. Треті сторони могли використовувати інтерфейси прикладного програмування (API) для інтеграції твітів або публікацій у власні застосунки. Але 2023 року і X, і Reddit запровадили нові платні API-плани та обмеження для своїх безплатних планів, що призвело до закриття сервісів-надбудов на кшталт TweetDeck і тимчасового бойкоту з боку користувачів.
Боротьба зі скрепінгом набирає обертів
Є три причини, чому технологічні платформи більше захищають свої API-інтерфейси:
- Платформи хочуть отримати більшу грошову компенсацію за використання їхньої інфраструктури для оброблення даних.
- Платформи не хочуть випускати користувачів із середовища, де вони можуть збирати їхні дані і показувати рекламу.
- Є підозра, що деякі компанії використовують дані на платформах як джерело для навчання генеративного ШІ.
Саме через це ровідні видання, такі як The New York Times, вже спробували обмежити скрапінг для генеративного ШІ, оновивши свої умови надання послуг, щоб заборонити навчання машинного навчання або штучного інтелекту без попередньої письмової згоди. Також медіа блокують доступ до своїх сайтів, щоб заборонити ботам OpenAI та Google сканувати їхній контент для навчання своїх моделей. Google навіть запустила спеціальний інструмент для видавців, аби виключити лише сканер для потреб ШІ, а не ботів, що впливають на результати пошуку.
У довгостроковій перспективі брендам доведеться балансувати між одночасним забезпеченням доступності свого контенту та його захистом
Перефокусування ідентичності
Брендам мають ближче знайомитися з користувачами та самим збирати їхні дані, щоб утримувати й давати релевантний контент і показувати відповідну рекламу.
Люди не хочуть переплачувати, тому діляться паролями від акаунтів з іншими. Оскільки понад 100 млн домогосподарств мають спільні акаунти, це коштує Netflix потенційно мільйони доларів на рік втраченого доходу.Щоб це призупинити, Netflix обмежив доступ для некористувачів на основі IP і активності акаунтів. Netflix отримує від цього подвійну вигоду:
- Дохід від користувачів, які платять за те, щоб поділитися своєю підпискою з іншими членами сім’ї, а також від тих, хто раніше користувався тарифним планом для сім’ї, але тепер платить за свій власний акаунт.
- Розширення бази користувачів свого дешевшого тарифного плану з підтримкою реклами, щоб отримати більшу частку медіабюджетів брендів.
Багато платформ приймають модель freemium. Зокрема, понад 4 млн користувачів платять за преміумакаунт Snapchat, X дає змогу користувачам платити за синю галочку, а Meta пропонує платну верифікацію як у Facebook, так і в Instagram. Користувачі отримують ранній доступ до нових функцій і кращий доступ до служби підтримки, а платформи, окрім додаткового доходу, — знання про те, що передплатники є реальними людьми.
Сертифікація також має зробити середовище безпечнішим для користувачів і брендів завдяки зменшенню спаму та імітації. Наприклад, Gmail від Google запровадив власну процедуру перевірки брендами своїх доменних імен, щоб отримувачі електронної пошти могли бачити галочку навпроти адреси компанії та відрізняти її від самозванців. Ще одним застосуванням верифікації є віковий ценз, щоб запобігти перегляду неприйнятного контенту молодими користувачами, а такі платформи, як Instagram, випробовують нові способи перевірки віку своїх користувачів. Жорсткіші вікові обмеження дають платформам змогу розміщувати більш дорослий контент — TikTok тепер дозволяє вести прямі трансляції лише особам, яким виповнилося 18 років — і приймати рекламу продуктів, що мають віковий ценз, наприклад, алкоголю та азартних ігор.
Ці приклади платформ, які подвоюють зусилля щодо захисту персональних даних, мають нагадувати брендам про необхідність конкретно вдосконалити власну стратегію оброблення даних, оскільки ми вступаємо в рік, коли сторонні файли cookie, ймовірно, будуть вилучені з Google Chrome.
Більше оголошень для більшого прибутку
Реклама залишається основним методом монетизації для багатьох провідних платформ, таких як Meta та YouTube. Amazon, зокрема, заробила понад $40 млрд від реклами за чотири квартали до серпня 2023 року.
У пошуках доходу платформи додають більше реклами, причому за останній рік з’явилися нові місця розміщення. Пошуковий простір, який 2024 року може принести $158,7 млрд, є особливо популярним для соцмереж:
- Instagram нещодавно відкрив свій пошук для реклами, дозволивши брендам з’являтися поруч з органічними результатами;
- TikTok швидко пішов за ним, запустивши функцію перемикання пошукової реклами, щоб бренди можна було знайти в результатах користувацьких запитів.
Інновації у рекламі, схоже, приносять плоди для платформ: компанія Meta повідомила про річне зростання показів реклами на 34 %. Netflix повідомив, що в середньому понад чверть нових користувачів обирають план із підтримкою реклами.
Водночас зростання передплатних пропозицій із підтримкою реклами стосується не лише відео. Audible, платформа аудіокниг Amazon, тестує можливість для нових користувачів слухати аудіокниги безплатно, але з рекламою.
Такі рекламні можливості пропонують нові способи залучення аудиторії до брендів. Дослідження, проведене компанією dentsu спільно з AVOD-платформою Amazon Freevee, показало, що телебачення здатне утримувати увагу довше і сприяти запам’ятовуванню. Водночас збільшення кількості реклами означає збільшення рекламного захаращення. Тому для брендів буде ще важливіше вивчати аудиторії, інвестувати в креативність і ретельно працювати з медіаплануванням, щоб підвищити ефективність і не перенаситити свою аудиторію.
Нові способи зростання медіа
Використання медіа відображає суспільну тенденцію до різноманітності. Сьогодні люди можуть самостійно встановлювати розклад перегляду телепередач і обирати теми, яким вони надають перевагу:
- У Великій Британії кількість телевізійних програм, які приваблюють понад 4 млн глядачів, зменшилася на понад 50 % менш ніж за 10 років, тому що глядачі обирають з широкого кола джерел ті, які їм найбільше резонують.
- У сфері музики нещодавні дослідження вказують на глокалізацію, де зростання глобальних потокових платформ корелює зі зміцненням місцевої музики. Якщо раніше музичні хіти англійською мовою домінували в хіт-парадах різних країн, то тепер слухачі звертають увагу на виконавців місцевою мовою. Форми можуть бути глобальними (наприклад, реп-музика), але вираження — локальним (наприклад, німецький реп).
Відповідальні технології
Моделі можуть навчатися на наборах даних, які містять людські упередження, отже, результати цих моделей самі стають упередженими. Це підкреслює необхідність репрезентативності на всіх етапах навчання та розроблення технологій. Зокрема, бренди мають відображати різноманіття у своїх кампаніях, якщо вони хочуть бути привабливими для аудиторії.
Забезпечення різноманітності в командах з маркетингу та розроблення продуктів, а також опитування технологічних партнерів щодо їхніх навчальних практик є ключовими. Інноваційні технології також можна використовувати, щоб кинути виклик традиційним наративам і змінити ставлення, як це зробили в рекламному ролику Orange для просування Чемпіонату світу з футболу серед жінок.
Хоча реклама починається з яскравих моментів гри чоловічої збірної Франції, потім глядачі дізнаються, що це дипфейк: обличчя гравців чоловічої команди наклали на жіночу збірну. Так ролик мав продемонструвати, що сексистські упередження глядачів були безпідставними, оскільки жіночі змагання є такими ж видовищними, як і чоловічі.
Різноманітніші медіамоделі
Різноманітність може відображатися і в медіапланах. Згідно з дослідженням Dentsu Creative, 64 % керівників компаній занепокоєні, що їхні витрати на медіа можуть ненавмисно сприяти політичній поляризації, а 81 % згодні, що бренди можуть витрачати бюджет для посилення незалежних і різноманітних голосів.
Однак у прагненні збільшити охоплення нішевих медіа, видання можуть опинитися під більшою загрозою через нещодавню економічну кризу. Інвестуючи в медіа, бренди можуть визнати унікальну цінність, яку вони пропонують аудиторії.
Моделі розподілу доходів, які підтримують авторів і користувачів контенту, також мають бути в полі зору брендів. Нові платформи, такі як WeAre8 або Good-Loop, які винагороджують залучених користувачів, ділячись із ними відсотком від рекламних доходів або дозволяючи їм робити благодійні внески в обмін на перегляд реклами — це нові медіамоделі, які пропонують брендам альтернативні шляхи зростання.
Безпечніше, краще, потужніше
Запобігати шахраям
За прогнозами, 2024 року запобігання шахрайству стане пріоритетним для рекламодавців. Це гарантуватиме, що медіапростір, у якому вони з’являються, є саме тим, за який вони заплатили. Рекламодавців турбують шахрайські вебсайти, які створені для заробітку на рекламі, але не є якісним середовищем, як традиційні медіа
На жаль, шахраї використовують ШІ та його здатність створювати контент дешево. Група новинних рейтингів NewsGuard виявила низку вебсайтів, які наповнюють за допомогою ШІ. Більшість сайтів є низькоякісними, призначеними виключно для залучення реклами. Сайти розміщені у всьому світі й публікуються кількома мовами. Крім того, хоча вибух користувацького контенту спричинив значне зростання медіаспоживання, платформам стає дедалі важче відстежувати й модерувати цей контент, попри колосальні інвестиції.
Читати більше: Чат-боти «конкурують» за дезінформацію. BingAI та Bard цитують жарти як правду, а ChatGPT-4 генерує більше брехні
Штучний інтелект і великі мовні моделі можуть допомогти створити безпечніше середовище для користувачів і брендів. OpenAI оголосила, що її модель GPT-4 може допомогти платформам краще модерувати контент завдяки більш послідовному маркуванню контенту, швидшому циклу зворотного зв’язку та зменшенню психологічного стресу, якого зазнають люди-модератори від впливу шкідливого контенту. Такі платформи, як Meta, також створили інструменти штучного інтелекту для кращого виявлення мови ворожнечі та швидкого реагування на неї.
Читати більше:
- Google показуватиме рекламу, згенеровану ШІ
- Застосунок GPTZero: як інструмент допомагає розрізняти текст, створений ШІ
Контроль і адаптивність мають величезне значення
Автоматизована технологія сама по собі не може бути розв’язанням складних проблем безпеки бренду. Наприклад, списки блокування ключових слів, які широко застосовують в рекламі, можуть негативно впливати, якщо їх використовувати без належного нагляду. Ці списки сканують URL-адреси видавців і виключають з кампанії ті, що містять позначені ключові слова. Хоча блок-листи є ефективним способом запобігти появі брендів поруч із неприйнятним контентом, вони виключають сторінки на основі присутності слова в URL-адресі, не розуміючи контексту.
Наприклад, бренди можуть додавати такі слова, як «гей» або «лесбійка», до списків блокування, щоб уникнути можливості розміщення контенту на сексуальну тематику, але це також може виключити ЛГБТК-видання з рекламних кампаній. Це може завадити виданням монетизувати свій трафік, а отже поставити під загрозу їхню бізнес-модель. Це позбавить їхню аудиторію легальних джерел новин і, зрештою, обмежуватиме можливості самих брендів охопити цю аудиторію.
Зображення на обкладинці частково створене ШІ
