Product Lifecycle Management (PLM) для медіа — це підтримка розроблення медіапродуктів протягом усього їхнього життєвого циклу. На різних етапах життєвого циклу продукту визначають пріоритети для нових функцій, ціни, вихід на нові ринки, потребу в редизайні тощо.
Автори посібника з продакт-менеджменту від некомерційного фонду для незалежних медіа MDIF (Media Development Investment Fund) пропонують конкретні інструменти, які дадуть змогу продакт-менеджеру спростити процеси планування від розроблення продукту в медіа до його запуску. У цьому тексті докладніше розглядаємо перші етапи життєвого циклу продукту, з якими працює продакт-менеджер.
Що таке життєвий цикл продукту?
Життєвий цикл продукту — це період часу від моменту, коли продукт вперше з’являється на ринку, до моменту, коли він зникає з нього. Автори ділять цей процес на десять етапів, на кожному з яких компанії необхідно ухвалювати рішення, які сприяють ефективній співпраці як всередині організації, так і за її межами. Це:
- дослідження;
- визначення;
- планування;
- проєктування;
- розроблення;
- тестування;
- запуск;
- підтримка продукту;
- вимірювання;
- вдосконалення.
Ефективне керування продуктом на всіх його етапах може збільшити прибуток. Водночас нездатність дослухатися до потреб аудиторії та адаптувати продукт відповідно до результатів тестувань може призвести до провалу.
Дослідження та інструменти
Продакт-менеджер у медіакомпанії витрачає багато часу на дослідження та розуміння потреб цільової аудиторії, конкурентів і внутрішніх редакційних стейкхолдерів. Одним із підходів дослідити потреби аудиторії є сегментування за віком чи іншими важливими характеристиками, щоб зрозуміти звички та унікальну поведінку окремих груп цільової аудиторії, зокрема ролі технологій у їхньому повсякденному житті.
Продакт-менеджер також використовує маркетингові дослідження про звички споживання медіа на різних платформах цифрових пристроїв. Основна мета цього — зібрати якомога більшу кількість ринкових фактів про цільову аудиторію продукту. Це також дає змогу розвинути емпатію до проблем, з якими наразі стикаються користувачі.
Інтерв’ю всередині команди
Інтерв’ю зі стейкхолдерами проводять, щоб оцінити поточну ситуацію, визначити ключові зацікавлені сторони стейкхолдерів із технічних, креативних, редакційних, маркетингових та інших відділів.
Дослідження ЦА
Дослідження користувачів може бути формальним або неформальним, якісним або кількісним. Його мета — визначити потреби аудиторії та клієнтів, а також перевірити припущення, які можуть стати основою для створення нових продуктів або змін у наявних.
Щоб провести таке дослідження, можна використати:
- онлайн-опитування на вебсайті компанії або в застосунку;
- телефонні інтерв’ю або особисті зустрічі на конференціях;
- індивідуальні інтерв’ю користувачів, які використовують продукт;
- неформальне дослідження користувачів (або кафе-тестування) — наприклад, попросити незнайомця в кав’ярні скористатися вашим продуктом і залишити відгук;
- кількісні дослідження для яких використовують такі інструменти, як Google Analytics, Omniture та інші метричні сервіси.
Визначення проблеми
Розуміти, що створювати і чому це потрібно — один із ключових аспектів продакт-менеджменту.
Загальну проблему або потребу, з якою стикається велика кількість користувачів, можна оцінити та визначити як потенційну функцію продукту. Наприклад, продакт-менеджер може опитати передплатників новинного інтернет-порталу і виявити закономірність: користувачі скаржаться, що їм блокують доступ до контенту на сайті через відсутність оплати. Виявляється, що користувачі забувають оплачувати щоквартальну абонплату. Цю проблему можна розв’язати через повторюване виставлення рахунків і надання користувачам можливості оплачувати передплату онлайн, щоб їхній доступ до контенту на новинному вебсайті не переривався несподівано. Зрештою, ця вимога стає пріоритетною, розробляється, упаковується і випускається для користувачів у складі програмного забезпечення.
У медіаорганізаціях підходи до визначення та документування вимог можуть дуже різнитися. Деякі організації можуть витрачати місяці на розроблення та документування вимог і процесів, тоді як інші можуть працювати більше як технологічні компанії, надаючи перевагу історіям користувачів (це коротка вимога на два речення до програмного забезпечення, сформульована повсякденною мовою користувача), а не описовим документам. Найефективнішим є гібридний підхід, коли бриф продукту — це простий документ на одну-дві сторінки, в якому викладено бачення та стратегію продукту. Утім, якщо редакція працює з зовнішніми підрядниками, вимоги до продукту й технічні завдання варто описувати максимально докладно.
Визначення ключових показників ефективності продукту — KPI
У медіаорганізації продакт-менеджер відповідає за визначення, вимірювання та моніторинг ключових показників ефективності (KPI) продукту.
У медіаорганізаціях KPI часто групуються за такими темами, як:
- охоплення — вимірюють за кількістю переглядів сторінок, сеансів і щомісячних активних користувачів;
- утримання — вимірює відсоток від загальної кількості користувачів, які відвідали сайт у перший день і повернулися на наступний день, через тиждень або протягом наступного місяця;
- залучення — вимірюють за взаємодією користувачів з продуктом;
- дохід.
Більше про це: Утримання користувачів на різних етапах: метрики для оцінювання й покращення
Перевірка вимог
Щоб перевірити вимоги до продукту в медіаорганізації, продакт-менеджер має регулярно зустрічатися із внутрішніми стейкхолдерами. Ці зустрічі є частиною постійної ролі продакт-менеджера, який відстоює та комунікує бачення та стратегію продукту. продакт-менеджер збирає редакційну, технічну та контент-команди в групі або в індивідуальних сесіях, щоб обговорити проблеми та підходи до їх вирішення.
Планування
На етапі планування продакт-менеджер визначає та встановлює пріоритетність функцій продукту у вигляді дорожньої карти продукту та спринтів розроблення.
Щоб ефективно керувати обсягом роботи й реалізацією функції продукту, продакт-менеджер мусить переконатися, що перед кожним новим етапом розроблення усі вимоги визначені й деталізовані, щоб із ними можна було негайно працювати.
Одним із основних обов’язків продакт-менеджера також є пріоритизування функцій для конкретних періодів часу. Продакт-менеджери мають стежити за циклами розроблення та знати, коли потрібно змінити пріоритетність або навіть сказати, що функція більше не має бути частиною продукту. Також вони мусять переконатися, що усі учасники з різних команд повідомлені про те, що треба зробити, й виконають завдання вчасно.
Команди розробників продуктів у медіаорганізаціях зазвичай визначають функції у формі історії користувача. Основними елементами користувацької історії є назва, опис і критерії прийнятності. Назва має бути достатньо описовою, щоб люди в команді могли відрізнити її від інших історій, але достатньо короткою, щоб поміститися на наліпці.
Опис зазвичай відповідає шаблону:
У першому тексті з серії ми розбирали, хто такий продакт-менеджер, де його зона відповідальності та перетин експертиз з іншими колегами.
