Більшість медіакомпаній не мають окремого продакт-менеджер, який відповідав би за їхні продукти в цілому. Проте автори посібника з продакт-менеджменту від некомерційного фонду для незалежних медіа MDIF (Media Development Investment Fund) наголошують, що така людина (або принаймні розуміння її навичок) потрібні для успішного запуску та розвитку ініціатив у редакції. 

У першому з серії текстів на основі посібника розбираємо, хто такий продакт-менеджер, де його зона відповідальності та перетин експертиз з іншими колегами.

Що таке продукт у медіа?

Продукт — це набір можливостей і функцій, які дають змогу розв’язати проблему. Наприклад, сайтом медіа можна управляти як продуктом. Щоб розповісти історії та залучити читачів, до нього додають різні функції (фічі) — наприклад, віджети з рекомендованими історіями, відео й зображення, коментарі тощо. 

У медіакомпанії продуктова стратегія може складатися з трьох частин: контент (коли продукт — новинна історія, яку подають в різних форматах), комерцію (рекламний блок або пакет підписки) та технологічні платформи (за допомогою яких упаковують і поширюють контент. Якщо вони збалансовані, то в організації з’являються якісні продукти та покращуються наявні. 

Управляти продуктом потрібно так, щоб досягти чітко визначених цілей. Це може бути як щось комерційне (наприклад, рівень доходу від реклами), так і некомерційне — залучення ширших кіл аудиторії, розвиток бренду тощо. Цілі впливатимуть на пріоритизування функцій, які треба додати, розширити або вилучити з продукту.  

Хто такий продакт-менеджер?

Продакт-менеджер у медіаорганізації відповідає за формування візії та дорожньої карти (роадмепу) продукту. Він формує стратегію, що лежить в основі продукту, узгоджує це бачення з командою та виводить продукт на ринок. Щоб робити це ефективно, продакт-менеджер має розуміти, зокрема, потреби аудиторії.

Одним із його найважливіших обов’язків є співпраця з ключовими внутрішніми стейкхолдерами, зокрема, командами з продажу, маркетингу та контенту, які беруть активну участь у створенні та розповсюдженні контенту, та диджитал-командою, яка відповідає за технологічний продукт. Менеджери пояснюють їм, чому новий продукт або функція важлива для користувачів і для бізнесу, а потім контролюють запуск і роботу цього продукту. Щоб переконатися, що продукт відповідає узгодженим бізнес-цілям, вони також моніторять і вимірюють його продуктивність.

У медіаорганізаціях із невеликими командами та обмеженими ресурсами продакт-менеджер відіграє активну роль у:

• розробленні продукту, щоб рішення, створене командою, відповідало визначеній проблемі;
• маркетингу продукту — оцінку того як продукт розв’язуватиме проблеми ринку та як найкраще проінформувати ринок про нову пропозицію компанії.

Різниця між проджект-менеджером і продакт-менеджером

Якщо проджект-менеджер займається управлінням ресурсами, ризиками, плануванням, моніторингом і звітуванням про прогрес у наданні функцій, то продакт-менеджер зосереджується на визначенні та встановленні пріоритетів щодо функцій, які реалізовуватимуться в продукті. У медіаорганізаціях, де відсутні обидві ролі, виконувач «продуктових» обов’язків  виділяє орієнтовно 20 % свого часу на управління проєктами.

Автори посібника вважають, що роль проджект-менеджера більш тактична, і він не потребує таких глибоких знань і розуміння галузі, в якій працює, та запитів аудиторії, як продакт-менеджер. На практиці розуміння особливостей роботи ключових стейкхолдерів і обмежень, з якими вони стикаються, потрібне обом фахівцям. Ми вже писали про особливості управління проєктами в медіа. 

Зв’язок між обома менеджерами схожий на зв’язок між функцією та продуктом. Коли новий продукт виходить на ринок, виконують спершу кілька фіксованих проєктів для поступового втілення окремих функцій. Кожен з цих проєктів має визначений результат, а також дату початку і завершення. 

Продукт не має дати початку і закінчення. Його можуть зняти з ринку, якщо він не відповідає певним узгодженим ключовим показникам ефективності (KPI), але для цього немає визначеної дати. 

Як онбордити продакт-менеджера в команду медіа

Одне з найважливіших завдань новопризначеного менеджера протягом перших кількох тижнів — проведення зустрічей і знайомств із зацікавленими сторонами у всій організації.

Після цього треба провести презентацію з кожним відділом компанії про роль управління продуктом і цінність, яку продакт-менеджер додає їхнім командам і організації в цілому. Паралельно з цим продакт-менеджер мусить оцінити виконавчу спроможність тих, хто безпосередньо створює продукт, а також наявних підрядників.

Інструменти для побудови відносин зі стейкхолдерами редакції:

• інтерв’ю, під час якого продакт-менеджер намагається зрозуміти поточні проблеми та виклики, з якими редакція стикається щодня, а також як вона їх долає;
• стартова зустріч, де продакт-менеджер може швидко отримати рішення та вказівки щодо ресурсів і залежностей для продукту, а також зафіксувати ці рішення в протоколі зустрічі;
• семінари, які проводять для виявлення проблем і потенційних рішень розв’язання проблеми.

Перед тим, як розпочати новий проєкт, продакт-менеджер має також пояснити розробникам, чому команда створює певний продукт або функцію, і продемонструвати цінність розв’язання цієї проблеми для користувачів. Після відповіді на питання «чому» продакт-менеджер переходить до «що» і «як» процесу розроблення продукту у вигляді вимог до команди розробників. Посібник пропонує такі поради для комунікації з технічними спеціалістами:

• висловлюйте думки клієнтів під час спринт-зустрічей;
• завжди тримайте під рукою інформацію про ринок;
• мисліть масштабно, але починайте з малого, коли оцінюєте нові функції;
• підкріплюйте та заохочуйте хорошу поведінку;
• не акцентуйте на тому, що робиться неправильно, а висвітлюйте хороші якості. 

Спілкування з командами зі зв’язків з громадськістю (PR) та маркетингу починається з чіткої пропозиції цінності, яка формулює, чому хтось використовуватиме цей продукт. Зазвичай це відображається у короткому описі продукту разом з іншими фактами про ринок і користувачів. Для цього продакт-менеджер готує бриф продукту, який слугує інструментом для маркетологів. На додаток до інформації про ринок і користувачів, бриф описує ключові особливості та переваги продукту. Це дає маркетинговій команді необхідну інформацію, щоб знати, на яких особливостях наголошувати в рекламних кампаніях.

Які питання потрібно включати в бриф:

• На що звернути увагу в рекламних кампаніях в інтернеті які найчастіше резонують з користувачами?
• Які меседжі використовувати в рекламних матеріалах?
• На чому варто зосередитися в пресрелізі?