Комунікації брендів та організацій через соцмережі стали невіддільною частиною сучасних SMM-стратегій. Facebook, Instagram, Telegram та соцмережа X — основні майданчики взаємодії з авдиторією в Україні. І якщо у перших трьох соцмережах комунікації мають дещо стриманий та офіційний характер, то в X набирає популярності жартівливий тон.
Ми поговорили з комунікаційниками YASNO, AUTO.RIA та «LA П’ЄЦ» про особливості використання гумору під час взаємодії з авдиторією в Х.
YASNO — український постачальник електроенергії від групи ДТЕК. Компанія має комунікаційну команду, яка займається соцмережами та взаємодією з медіа. За напрям комунікацій у X відповідає digital маркетолог YASNO Олександр Квятковський.
AUTO.RIA — український маркетплейс, що займається продажем нових та вживаних авто. Один із проєктів компанії RIA.com. За комунікації компанії в соцмережах відповідає SMM Lead Ольга Стужна.
«LA П’ЄЦ» — піцерія у Львові, що спеціалізується на доставці їжі. За соцмережі в компанії спільно відповідає комунікаційна команда.
Про те, хто саме вигадує креативи компаній, як це впливає на охоплення та про приклади успішних комунікацій читайте далі.
Процес затвердження ідей
Як розповідає SMM Lead Ольга Стужна, до створення контенту в AUTO.RIA залучаються спеціалісти як внутрішньої команди SMM, так і партнерів. Так, сторінку AUTO.RIA в X веде Digital-агенція Promodo.
«Щотижня ми проводимо синхрони по X із підрядниками, де контент-спеціаліст презентує цікаві й актуальні теми, на які можна комунікувати, пропонує референси та основний посил допису. Всі пропозиції погоджуються командою інхаус (внутрішня команда комунікацій): SMM Brand Specialist AUTO.RIA i Head of SMM RIA.com. У ході обговорення генеруються додаткові або альтернативні ідеї подачі тієї чи іншої публікації, після чого спеціаліст із дизайнером допрацьовує матеріал і надсилає на затвердження», — пояснює Стужна.
Вона додає, що дуже важливо співвідносити комунікацію в X із загальною стратегією бренду. Інакше кажучи, жартівливі твіти не мають бути повністю відірваними від тону компанії. Проте мають мати інший настрій.
Натомість digital маркетолог YASNO Олександр Квятковський, який відповідає в тому числі за комунікацію компанії в Х, розповідає: «Переважно я вигадую меми в метро, по дорозі додому. Погодження ідей мінімальне. Як правило, це просто перевірка на адекватність, бо іноді цю тонку межу можна переступити».
Аналогічна система погодження існує і в «LA П’ЄЦ». Комунікаційники компанії розповідають, що більшість креативів на сторінці «LA П’ЄЦ» у X належать SMM-менеджеру.
Водночас у процес залучена вся команда: «SMM-менеджер відстежує тренди, аналізує реакцію авдиторії та адаптує їх під стиль комунікацій «LA П’ЄЦ». Якщо жарт або ідея потенційно ризиковані, ми їх обговорюємо з керівництвом або командою маркетингу. Але в більшості випадків є свобода втілювати задумане, оскільки стиль комунікації «LA П’ЄЦ» уже добре сформований».
Комунікаційники радять заздалегідь сформувати стиль жартів і надалі дотримуватися його. Так вдасться виділитися серед інших сторінок та запам’ятатися людям.
Приріст авдиторії
Спікери розповідають, що гумор значно впливає на залученість та ріст ком’юніті. Пов’язано це з емоційною реакцією, яку викликають смішні меми. Таку інформацію авдиторія помічає частіше й відповідно реагує.
У «LA П’ЄЦ» кажуть, що найкраще працюють жарти, що пов’язані з їжею та побутовими ситуаціями. Тобто так звані інсайти (вкрай близькі авдиторії меседжі або ситуації, які змушують споживача ототожнювати себе із продуктом — ред.): «Чим простіше мем чи жарт, тим легше людина зверне на нього увагу, поставить лайк та поділиться із другом».
Олександр Квятковський наводить у приклад статистику сторінки YASNO в Х: «На нашій сторінці X зараз 12 628 підписників, а завдяки віральному контенту (контент, що настільки цікавий авдиторії, що без зусиль автора набирає велику кількість вподобань та поширень — ред.) 2024 року ми отримали 15,9 млн показів, 861 5000 взаємодій. Тобто ER (показник залученості та взаємодії людей із контентом у соцмережах — ред.) складає 5,4 %, що для бренду постачальника електроенергії є досить великим досягненням».
Саме ER є найвагомішим і найважливішим показником для жартівливих комунікацій, наголошує Ольга Стужна. Менш показовим, але теж необхідним, є показник чистого приросту підписників (без відписок).
Стужна також додає, що важливим аспектом планування комунікацій є реагування на тренди: «У нас відбувається постійний моніторинг Х, пошук трендів та ситуативів. Якщо хтось із команди інхаус чи партнерів бачить цікавий тред, який ідеально лягає під автотематику, тоді ми виходимо на обговорення. Це може бути як відомий бренд чи компанія, так і просто користувач Х, який потрапив у тренд».
Важливо не ігнорувати взаємодію з іншими користувачами Х, вважає Стужна. Тому під час формування комунікаційної стратегії важливо створювати гнучкий контент-план. Адже в будь-який момент може виникнути цікавий ситуатив, на який гріх не зреагувати.
Авдиторія завжди краще відгукнеться на те, що співзвучне із вже побаченим та почутим, кажуть комунікаційники.
Кризові комунікації
Жартівливий контент — один із найризикованіших форм подачі інформації, вважають спікери. Адже часто жарти можуть когось зачепити чи образити. Тому дуже важливо наперед продумати, як реагувати у випадку кризи.
Ольга Стужна розповідає, що в комунікаціях AUTO.RIA існує система чотирьох «П»:
- почути думку іншого (аргументовану);
- прийняти його погляд як альтернативний;
- поділитись власним;
- порозумітися.
Стужна наголошує, що у випадку кризи найголовніше не ігнорувати проблему, а намагатися дійти до консенсусу.
«Інколи люди можуть не зрозуміти жарту, інколи він може здатися недоречним або двозначним. У таких випадках головне — швидко реагувати, пояснювати контекст і за потреби визнавати помилки», — додають у «LA П’ЄЦ».
Олександр Квятковський радить завжди декілька разів перевіряти жарт, якщо із приводу нього виникають сумніви. А саме прочитати його колегам-комунікаційникам або ж просто друзям. Треба пам’ятати, що часто зі сторони люди можуть помітити те, чого автор не бачить.
Важливо, розповідають спікери, завжди аналізувати фідбек та прислухатися до думки авдиторії.
Теми, яких варто уникати
Аби не переходити межу між смішним та образливим, спікери радять пам’ятати про теми, на які не варто жартувати:
- секс;
- політика;
- релігія;
- тематика ЛГБТ+.
Ці теми є вкрай чутливими та часто розділяють авдиторію, що призводить до суперечок. А в контексті жартівливої комунікації є особливо вразливими.
«Жартувати про секс, політику та релігію можна тільки у випадку, якщо всі три теми є в одному мемі. Але поки що мему про електроенергію, де є всі три табу, придумати не вдалось», — жартує Олександр Квятковський.
Комунікаційники «LA П’ЄЦ» розповідають, що ніколи не використовують чорний гумор, нецензурну лексику й образливі стереотипи. При цьому в них немає жодних заборон із приводу сленгу та суржика.
Злети й падіння
Як приклади успішних та невдалих комунікацій спікери наводять власні кейси.
Ольга Стужна: «Один із недавніх кейсів — вдалий ситуатив, підтримка тренду, який ми підхопили в Rozetka. А саме ідею вибору між iPhone і тим, що стосується так чи інакше бренду. У нашому випадку автофани обирали між iPhone та ланосом із багатьма пахучками в авто.
Проте інколи теж помиляємось. Одного разу ми відреагували на ситуатив із Байдаком (український стендап-комік і волонтер — ред.), маючи намір отримати коментар від самого пана Василя. Проте обравши формат самостійного допису на сторінці, а не реплай, репост чи просто тег Байдака, і допис не отримав віральності».
Олександр Квятковський: «Найвдаліший наш кейс — “Допоможіть енергосистемі, йдіть після роботи в бар”. Він залетів, бо припав якраз на період відключень. Тоді був великий дефіцит потужності в енергосистемі через черговий російський обстріл української інфраструктури. Тому заклик іти в бар для допомоги енергетикам підхопили багато людей, що переросло в повноцінну кампанію зі збором донатів для військових. До ініціативи долучились бари Києва. А найневдаліший кейс ще попереду».
Комунікаційники LA П’ЄЦ: «Один із найвдаліших кейсів — ми вирішили приготувати роли з салом, заради сміху. Підписники нас підтримали. З цього почалася наша тепер вже постійна рубрика, в якій ми експериментуємо з їжею та додаємо в наші страви з меню якісь незвичайні інгредієнти, по приколу. Бургер з ананасом, піца з чорносливом, суші з салом. А потім даємо скуштувати всій команді. Людям цікаво дізнатися, чи воно смакує. Деякі навіть дзвонили нам на гарячу лінію і питали, чи будуть “роли сали” в меню. Це стало нашою фішкою.
Невдалий кейс трапився, коли ми вперше спробували пожартувати на політичну тему, щодо виборів Трампа. Потенціал у жарту був непоганий, але через хибне формулювання, він обернувся проти нас і викликав обурення. Авдиторія сприйняла наш жарт двозначно, хоча ми взагалі не закладали ніяких подвійних сенсів. Після того, як ми зрозуміли, що саме обурило людей — ми видалили пост. У таких випадках головне — вчасно зрозуміти, коли потрібно пояснити чи видалити публікацію».
Чому саме Х
Вибір жартівливих комунікацій через соцмережу X спікери пояснюють питанням авдиторії.
«Якщо ви подивитесь на сторінки YASNO в Х, Facebook та Instagram — контент там буде різний, бо авдиторія на цих платформах різна. Ми адаптуємось під цільову авдиторію. У X ми можемо собі дозволити те, чого не можемо у Facebook та Instagram, тому там найцікавіше», — каже Олександр Квятковський.
Окрім цього, перевагою X перед іншими соцмережами є ситуативність подій. Формат дописів у X максимально зручний для жартів і мемів. Адже повідомлення там короткі, а реакція читачів максимально швидка. А жарти — це те, що потребує швидкої реакції.
«У X легше взаємодіяти з іншими брендами, немає стількох обмежень, як в інших соцмережах, і очікування від контенту не такі високі. Твіт із мемом, зробленим на колінці, може залетіти на тисячі лайків, якщо був опублікований вчасно», — розповідають у команді «LA П’ЄЦ».
У компанії також додають, що присутність брендів ресторанів та кафе в соцмережах обов’язкова. Через соцмережі про заклади громадського харчування дізнаються потенційні клієнти, а вдалі жарти підвищують впізнаваність. Проте виміряти кількість клієнтів, які прийшли саме через жарти в Х, не дуже можливо. Коректно буде говорити про результативність загальної комунікаційної стратегії.
Ольга Стужна з AUTO.RIA натомість розповідає, що їхня присутність у соцмережах, зокрема в Х, це скоріше про бажання познайомити авдиторію з компанією, а не безпосередньо збільшити продажі. Найважливішим результатом комунікацій у X Стужна називає показники охоплення та залучення: «Кожна соцмережа, як і канал комунікацій, працюють на різних рівнях маркетингової воронки. X знаходиться на рівнях “поінформованість” та “залученість”, а не продажі».
Основне завдання, з яким можуть допомогти комунікації в Х, це збільшення лояльності авдиторії та формування спільноти однодумців.
Ольга Стужна
Поради для початківців
Перш ніж використовувати жартівливі комунікації для бренду чи компанії, радять спікери, варто врахувати такі моменти:
Яка ваша цільова авдиторія?
Не всім компаніям потрібні гумористичні комунікації, адже все залежить від людей, для яких ви це робите, пояснює Ольга Стужна:
«Бути всюди — це не завжди про якість, тому варто розставляти пріоритети та працювати там, де є ваша ЦА, і говорити з нею її мовою. Для нас X — це можливість бути з автофанами менш офіційними та більш розкуто жартувати на різні автомобільні теми, в тому числі й продуктові».
Стужна також радить тестувати різні формати та рубрики, а не концентруватися виключно на мемах.
Чи вдасться вам за допомогою жартівливої комунікації виділитися в ніші?
Важливо проаналізувати комунікації своїх конкурентів і зрозуміти, чи використання жартів позитивно виділить вас поміж них, наголошує Олександр Квятковський. Адже є такі ніші, де жартівливі комунікації зіграють проти іміджу компанії.
Чи готові ви будувати спільноту?
Комунікації в X — це не тільки генерація жартів та мемів, а також і взаємодія з авдиторією. Ольга Стужна радить брати активну участь у формуванні та житті спільноти.
З нею погоджуються й інші спікери, адже саме коментарі та ваша активність на сторінці підвищуватимуть динаміку комунікацій. Тому найважливішою характеристикою для SMM-спеціаліста в X є його/її готовність занурюватися в життя соцмережі, відстежувати тренди, важливі теми та вчасно на них реагувати.
Читати також: Курс на деградацію. Чому онлайн-життя стає все абсурднішим і як використовувати брейнрот-тренди в комунікації
