Дослідження українського telegram

Скільки коштує реклама та що цікаво читачам — дослідження українського Telegram

Середа, 1 Березня, 2023

Дослідження, Продукт

Тетяна Боць

Український інститут медіа та комунікації опублікував аналітичний звіт «Як функціонують та завойовують аудиторію неінституціоналізовані новинні телеграм-канали українського сегмента». Розповідаємо головне із дослідження про виявлені тенденції, інсайти та статистику в месенджері.

Для аналізу фахівці обрали 10 найпопулярніших за кількістю підписників українських Telegram-каналів із рейтингу TGStat станом на 19 вересня 2022 року. З першої десятки виключили офіційні канали. Також для порівняльного аналізу обрали три Telegram-канали українських медіа. Дослідження проводили з 24 лютого до 31 грудня 2022.

Медіаландшафт України загалом та в Telegram

У 2018–2019 роках в Україні готувалися до президентських виборів. Тоді в українському сегменті з’явилася мережа анонімних Telegram-каналів, які створювали для впливу на українське політичне середовище, стверджується у звіті.

Більше про тенденції медіаспоживання читайте тут 

За результатами травневого опитування КМІС, 65,7 % опитаних читають новини саме у цьому месенджері. Сьогодні Telegram-канали мають усі голови військових адміністрацій, мери міст та багато органів влади різних рівнів. Вони комунікують із населенням через цей месенджер практично в режимі реального часу. Навіть президент Зеленський щовечора публікує в Telegram відео з підсумками дня для українців.

Немає чіткої класифікації чи підходів до формування її критеріїв для Telegram-каналів. Водночас опитані в межах дослідження медіаексперти категоризують їх за:

Медіаексперти виокремлюють низку ризиків для інформаційної безпеки України, які виникають через користування Telegram:

Регулювання

Експерти в дослідженні припускають, що українські правоохоронні органи чи Мінцифри мають неформальні чи неінституціоналізовані контакти з Telegram. Опосередковано на це вказує велика кількість верифікованих каналів органів влади.

Також є деякі кейси реагування на протиправний контент. Наприклад, російський Telegram-канал «Рыбарь», який поширює заклики до повалення конституційного ладу України та публікує координати позицій українських військових. Геоблокування на території України до нього застосував саме Telegram, адже українські провайдери не мають технічної можливості для цього (можуть заблокувати доступ до мережі, а не до окремого каналу) чи юридичних інструментів. До інших схожих каналів геоблокування не застосовувалося, тому рішення непрозоре.

Комунікація з Telegram може стати зрозумілішою, якщо українське законодавство адаптують до європейського. Мінцифри станом на початок 2023 року працює над проєктом закону для впровадження Акту про цифрові послуги (DSA). За його положеннями, Telegram буде змушений мати контактну особу на території України, щоби до неї могли звертатися державні органи. Це відбудеться не раніше 2024 року, і як воно працюватиме — наразі ніхто не знає. «Чи призведе це до покращення контенту в Telegram? Не факт, але сподівання можуть бути. Що робити, якщо Telegram відмовиться від виконання цього закону — невідомо…», — сказав у опитуванні медіаюрист.

Топові канали та з чим їх їсти

Досліджені неінституціоналізовані канали:

  1. «Труха»
  2. «Украина Сейчас»
  3. «Украина Online»
  4. «Инсайдер UA»
  5. «Реальная Война»
  6. «Всевидящее ОКО»
  7. «Телеграмна служба новин»
  8. Top News
  9. «Боже, яке кончене!»
  10. UkraineNOW

З-поміж каналів українських медіа у звіті досліджували:

  1. «Суспільне. Новини»
  2. «Українську Правду»
  3. «Цензор.нет».

Підписники

Найпопулярніші Telegram-канали — переважно анонімні: лише 3 із 10 мають чітко визначених власників. Також лише 4 ведуть спілкування винятково українською. Водночас є підозри, що принаймні 6 із 10 досліджуваних каналів потрапили до списку найпопулярніших через накручування підписників. 

Наприклад, канал «Top News» збільшив кількість своїх підписників удвічі (з 200 000 до понад 450 000) від 12 до 15 березня. Перших кілька днів вторгнення багато сторінок і каналів у різних соцмережах стрімко набирали підписників. Але пізніше вже нідеаудиторія радикально не збільшувалася. Про накрутку в «Top News» свідчить також інформація із сайту TGStat про погодинну зміну підписників .

На основі синхронної зміни кількості підписників можна припустити, що канали «Украина Online» та «Инсайдер UA» або ведуться з одного центру, або користуються послугами однієї ботоферми.

Репости

«UkrainaCHP» та «kyiv_politycnyi» репостили новини з «Украина Online» 228 та 172 разів відповідно. Водночас із інших каналів контенту практично немає. Фахівці підозрюють, що це канали однієї групи, створені якраз для такої мети.

Найбільше репостів мав канал «Суспільне. Новини» (669 972 470), тоді як двомільйонний канал «Труха» — лише 169 607 020.

Головний висновок: лише репости та їхня кількість безпосередньо не призводять до зростання підписників. Інакше кількість підписників «Трухи» мала би бути нижчою за кількість підписників каналів «Суспільне. Новини» або «Ukraine NOW».

Загалом Telegram-канали набагато рідше за інституціоналізовані медіа взагалі когось репостили. Так само вони переважно не покликалися на інші канали, крім самих себе. Та незначна кількість репостів — із каналів відомих блогерів та публічних осіб (наприклад, Сергія Стерненка). Важливо, що репости другого типу можуть краще показати позицію чи вподобання каналу.

Особливості роботи з контентом

Неінституціоналізовані Telegram-канали були набагато активніші за кількістю публікацій, ніж канали українських медіа. Винятком є канал «Боже, яке кончене», який має «свою нішу» й публікує ролики із глузуванням над ворогом.

«Труха» та «Украина Сейчас» на початку повномасштабної війни публікували до 750 дописів на день, намагаючись заповнити потребу аудиторії в інформації. Уже в травні вони зменшили кількість публікацій до 200, а потім і до 100 на день.

У центрі уваги всіх каналів — російсько-українська війна, резонансні новини, такі як обшуки. Популярними також є заяви знаменитостей про ситуацію в Україні.

Найпопулярніші Telegram-канали майже кожен другий пост супроводжують фотографіями. У мейнстримних медіа фотоконтенту значно менше. Суттєво популярнішими за інші були публікації з карикатурами чи мемами.

Професійних стандартів, зокрема правдивості, з-поміж неінституціоналізованих каналів цілком дотримувався лише «Ukraine Now». Решта каналів частково або зовсім не покликалися на джерела інформації. Наприклад, «Труха» поширював заяви осіб, які не уповноважені повідомляти певні речі (Євген Карась про обстріли чи Олексій Арестович про втрати на фронті).

Водночас майже всі канали закликали своїх підписників довіряти лише надійним джерелам і поширювали офіційні спростування, наприклад, від ГУР МО. Так анонімні канали роблять вигляд відповідального ставлення до інформації.

Реклама, стиль і точки зору

Моніторинг обмежений у часі, тому складно стверджувати, що «джинса» означає політичну ангажованість каналу. Наприклад, «Украина Сейчас» поширював компліментарний контент, схожий на піар київського мера Віталія Кличка. Водночас окремі дописи просували інтереси нардепів від партії «Слуга народу». Фахівці вважають, що в обох випадках ідеться про «джинсу». Найбільше дописів з ознаками чорного піару було на каналі «Инсайдер UA».

Системне залучення реклами можна помітити лише на Telegram-каналі «Труха». Там маркують рекламні дописи та публікують контакти рекламного відділу. Водночас окремі пости, зокрема про благодійну діяльність Фонду Ріната Ахметова, поширювалися без маркування про рекламу.

Наразі над наповненням одного новинного Telegram-каналу українського медіа працює в середньому двоє-троє людей без урахування дизайнерів та авторів із новинарями на сайтах видань.

На каналі «Суспільне. Новини» найпопулярнішим за період аналізу став допис про визнання Німеччиною Голодомору геноцидом українського народу. Повідомлення про вибухи — найменш популярна тема на Суспільному, на відміну від неінституціоналізованих каналів.

«Суспільне. Новини» та «УП. Стрічка» подавали новини у Telegram-каналах в інформаційному стилі, а «Цензор.нет» інколи додавав емоційні коментарі. Зрідка там також з’являлася мова ворожнечі чи відео з лайкою.

«Цензор.нет» просував точку зору військових і волонтерів. Канал «УП. Стрічка» порівняно більше цитував Twitter радника голови ОП Михайла Подоляка, коли йшлося не про новини, а про оцінку.

Стратегії просування та впливу

Опитування представників Telegram-каналів і медіаекспертів свідчить, що 10 найрейтинговіших новинних каналів українського сегмента не мають стратегій просування та впливу. Успіх часто визначається вмінням вловлювати поточні інформаційні потреби аудиторії та взаємодіяти з нею. Також канали не завжди залучають аудиторію в коректні способи.

Медіаексперти вважають, що для залучення аудиторії Telegram-канали використовують такі інструменти та можливості:

Час від часу окремі канали проводили розіграші призів спільно з компаніями або іншими Telegram-каналами.

Представники з мейнстримних медіа згадували винятково кроспостинг між каналами. Дев’ять українських медіа із «білого списку» організовували взаємний піар у Telegram. Проте, як зазначив учасник однієї із таких кампаній, це не принесло бажаного результату — кількість підписників збільшилася лише на кілька сотень.

Серед форматів респонденти з медіа згадували про ексклюзивні матеріали на зразок власних карт чи відео. Утім, за словами представника одного медіа, подібні публікації не допомагають суттєво збільшити аудиторію та приводять приблизно 50 нових підписників. Натомість згадки про медіа в російських Telegram-каналах, хай навіть критичні, приводять 1500–2000 нових людей. Це переважно росіяни, які хочуть нашкодити українському джерелу, тож це не цільова аудиторія.

За словами одного з експертів, вартість однієї рекламної публікації може коливатися від $10 до $4000 залежно від співвідношення реальних користувачів та ботів, а також від рівня залученості аудиторії.

Основними рекламодавцями Telegram-канали мейнстримних медіа вважають криптовалютні компанії, виробників харчових продуктів та вікон. Для неінституціоналізованих каналів це великі національні мережі магазинів.

Сприйняття та запити аудиторії

63,3 % громадян України почали читати актуальні новини в Telegram-каналах після російського повномасштабного вторгнення. До 24 лютого таких було значно менше — 35,9 %, згідно із соцопитуванням для звіту.

Поширеною практикою є читання оновлень двічі на добу — вранці та перед сном. Деякі респонденти можуть переглядати повідомлення в групах кілька разів протягом дня. Під час масованих обстрілів або просування ЗСУ на фронті перегляди новин зростають щонайменше вдвічі.

Що читають українці в Telegram

Загалом респонденти назвали 704 Telegram-каналів, серед яких переважно місцеві чи локальні. Також часто згадували канали центральних чи місцевих органів влади, персоналізовані канали на кшталт «Лачен пише», «Бутусов плюс», «ГОНЧАРЕНКО», «STERNENKO» та офіційних осіб, журналістів Віталія Портнікова, Дмитра Чекалкіна, волонтера Сергія Притули тощо.

У переліку багато згадок медійних Telegram-каналів. Зокрема: 24 канал, 5 канал, BBC, Gazeta.ua, Hromadske, InformNapalm, Liga.net, «Дзеркало тижня», «Бабель», «Голос України», «Голос Америки», «Кореспондент», «Лівий берег», «Накипіло. Харків», «Новинарня», Радіо Свобода, «Телебачення Торонто», «Телеканал Прямий», «Укрінформ», «Факти. ICTV», білоруський канал NEXTA, російська «Медуза».

Звучали також проросійські канали: журналістки з колишнього каналу Віктора Медведчука Діани Панченко, російського воєнного злочинця Ігоря Стрєлкова, пропагандиста Анатолія Шарія та підсанкційного медіа «Страна.ua».

Фокус-групові обговорення показали, що універсального способу пошуку Telegram-каналів немає. Дуже часто користувачі переходять в Telegram зі сторінок інших соцмереж, зокрема Facebook, Instagram, YouTube.

Вподобання щодо типу Telegram-каналів розділилися майже порівну: 53 % учасників сказали, що віддають перевагу неофіційним Telegram-каналам, 47 % — офіційним.

Понад 45 % респондентів вважає, що Telegram-канали публікують завжди перевірену інформацію. З тезою, що там завжди публікують неперевірену інформацію, погоджується 21,3 % опитаних.

Респонденти вважають неприпустимими неправдиві новини в офіційних Telegram-каналах. Виняток — повідомлення про фейкові перемоги для підвищення бойового духу населення під час війни.

Що важливо, аудиторія надає перевагу тексту в поєднанні з фото, а не відео. Так, 55,5 % опитаних користувачів Telegram-каналів сказали, що їм легше сприймати такий контент. Відео краще сприймає лише 16,3 % респондентів, тільки текст — 16,4 %. Фото та інфографіка, якщо вони автономні, практично не сприймаються.

Більшість учасників фокус-групових обговорень кажуть, що не знають власників Telegram-каналів, на які вони підписані. Також популярна думка, що знати це не обов’язково.

Telegram | telegram-канали | Медіа