На прикладі кількох досліджень розбираємо, що шукають люди на цифрових платформах і що треба враховувати медійникам у стратегіях дистрибуції.
Світ: довіряють платформам, але не контенту
Улітку цього року Reuters Institute у межах свого Trust in News Project опитали по 2000 осіб у США, Великій Британії, Індії та Бразилії про те, як вони оцінюють новини в Facebook, Google, WhatsApp і YouTube. Раніше в Digital News Report ішлося, що в половині з 46 охоплених країн довіра до новин впала, причому в США була найнижчою. А в Бразилії та Великій Британії за 5 років удвічі більше людей уникають новин певних категорій.
Які деталі додав цей звіт?
- Рівень довіри до новин у соцмережах, пошуковиках і месенджерах постійно нижчий, ніж довіра до новин в цілому.
- Найменше довіри — в людей, які взагалі не користуються диджитал-платформами. Дехто може уникати їх саме через недовіру. Інші впевнені в низькій якості вірального контенту. Новини про політику здаються особливо підозрілими.
- Старші респонденти все ще отримують новини з телебачення й більш скептичні щодо платформ, якими не користуються. Молодші люди з вищою освітою та політично зацікавлені люди часто отримують новини з інтернету, тому більше довірятимуть їм.
- Багато опитуваних шукають у соцмережах не новини. Точніше, новини іншого типу — із життя друзів, знайомих, колег. На цих платформах людям переважно потрібні можливості для розваг, навчання, роботи, бізнесу та особливо спілкування, а також можливість дізнатися про інші точки зору.
- Опитані відзначили шкідливий вплив дезінформації, булінгу та безвідповідального використання даних, а також надання пріоритету певним політичним поглядам і цензуру контенту. Переважно ідеться про Facebook, хоча дезінформація з’являється в Google і YouTube.
- Попри описані зауваження, опитані однаково довіряли платформам у перевірці фактів або пріоритизуванні найнадійніших джерел. Дехто вважав, що на платформах працюють експерти, які вручну ухвалюють такі рішення. Як ми розбирали на прикладі дослідження про обмеження українських медіа у Facebook, насправді модерація не працює так досконало, як хотілося б.
Велика Британія: довіряють медіа, але не журналістам
Британський медійний регулятор Impress випустив звіт про новинну грамотність населення, опитавши для цього понад 3000 британців.
Виявилося, що думки розділилися навпіл: 49 % опитаних довіряють медіа і новинам, а 48 % — ні. До того ж окремим журналістам довіряють менше, ніж медіа в цілому, — 39 %. Це тривожна тенденція з огляду на поширення дезінформації, а також збільшення кількості громадянських журналістів та інфлюенсерів, які не завжди дотримуються стандартів під час повідомлення новин.
Серед інших викликів для журналістів, описаних Impress, такі:
- Громадськість розчарована і не вважає, що новини відповідають цінностям, які вважаються важливими. Опитані зазначали, що найбільше знижують довіру невміння медіа визнати свої помилки та працювати з запитами та скаргами аудиторії.
- Рівень довіри системно низький, однак регульованим медіа довіряють набагато більше. Розчарування та брак довіри можуть нести серйозні ризики для сталого розвитку незалежних медіа. А також для довіри до інших інституцій, яка, на думку авторів дослідження, взаємозалежна зі споживанням новин і довірою до медіа.
- Медіаграмотність у країні низька. Громадськість невпевнена, що розуміє, як працює та регулюється виробництво новин. Утім, це не значить, що вони не хочуть дізнатися більше. Є суспільний запит на інформаційні та освітні ініціативи, які б пояснювали, як збираються, створюються та публікуються новини.
До речі, цей репорт підтвердив висновок Reuters Institute про те, що люди не надто зацікавлені споживати новини в соцмережах.
Менш ніж половина з тих опитаних, що споживають новини переважно онлайн, вірять, що вони подані повно та об’єктивно. На це могла вплинути фрагментованість інфополя онлайн: не всі з тих, хто називає себе онлайн-медіа (що вже казати про блогерів) дотримуються усталених і давніх норм регуляції, як ТБ і преса.
Україна: під час війни не можна обманювати
Розглянемо результати двох досліджень 2022 року про медіаспоживання та сприйняття українцями дезінформації.
«Демократія, права і свободи громадян та медіаспоживання в умовах війни»
Таке всеукраїнське дослідження провів КМІС у липні 2022 року на замовлення Громадянської мережі ОПОРА. Вибірка для телефонного опитування — 1000 осіб, для щоденникового дослідження — 100 осіб зі всієї території України, яка не була окупована до 24 лютого.
Під час війни українці активно стежать за подіями в соцмережах (59 % виділяють їх як одне з головних джерел). Лідери — Telegram (особливо серед людей до 45 років) і YouTube, за ними з сильним відставанням — Facebook. Viber, попри статус найпопулярнішого месенджера, не надто виділяється як джерело новин. Другим популярним джерелом інформації є телемарафон. Йому, до речі, довіряють найбільше — 57 % респондентів.
Найбільше респондентів (46 %) обирає джерело новин через «правдиву інформацію». Наступні критерії — зручність користування (24 %), багато інформації / різні точки зору (16 %) і швидкість інформування (13 %).
Респонденти дуже часто вказували на перехід у Telegram. Пояснювали це оперативністю та зручністю користування поза домом і зі слабким інтернетом. Згадували й лаконічність і сухість — короткі повідомлення та відео допомагають залишатися в курсі, не перевантажуючи й так виснажену психіку. Також люди відзначають, що залишили в підписках переважно інформаційні джерела — розважальний контент поки мало цікавить.
40 % стверджують, що через велику кількість джерел їм важко визначити, хто пише правду.
27 % всіх респондентів підписані на канали Зеленського та інших офіційних осіб. Щодо решти Telegram-каналів, то чітко визначеного лідера немає, проте найбільше згадувань (приблизно 9 %) у каналу «Труха».
Як і в дослідженні Reuters Institute, помітна вікова різниця в довірі до новин у Telegram.
59 % наймолодших респондентів довіряють їм, а серед респондентів 30–59 років рівень довіри падає до 36–39 %. Серед 60+ річних — до 16 %. Кардинально знижується й відсоток підписки на офіційні канали: з 54 % у молоді до 6 % у 60+.
«Українські медіа, ставлення та довіра у 2022 році»
Наприкінці листопада USAID/Internews опублікували результати цьогорічного опитування про зміни звичок українців у споживанні медіа після повномасштабного вторгнення Росії в лютому 2022 року. У липні-вересні цього року представники соціологічної компанії InMind опитали для цього 4000 респондентів у 12 областях України. Похибка вибірки не перевищує 2,5 %.
Що виявили?
- Контроль за новинами став однією з основ відчуття безпеки українців. Це торкнулося навіть тих, хто не стежив за новинами раніше. Опитувані зазначили, що покладаються на кілька джерел інформації, зокрема щоб помітити дезінформацію.
- 74 % опитаних споживали новини з соцмереж. А приблизно 40 % респондентів дізнаються новини з інтернет-сайтів та телебачення. Внутрішньо переміщені особи (ВПО) ще більше покладаються на цифрові медіа, оскільки вони в основному залежать від своїх смартфонів.
- Телемарафон «Єдині новини» дивляться 96 % українців, які використовують телебачення для отримання новин. 84 % частково або повністю йому довіряють. Респонденти, яким подобається телемарафон, сказали, що вони вважають його емоційно приємним для перегляду та менш токсичним, ніж інші джерела. Лише ВПО вважали телемарафон надто оптимістичним.
- Популярність регіональних сайтів і місцевого телебачення подвоїлася, також значно зросло використання місцевого радіо та газет. Переселенці сказали, що досі цікавляться новинами з громад свого походження.
Майже половина користувачів соцмереж споживає новини, які розміщують їх близькі та знайомі у групових чатах. Водночас тільки кожний третій особисто ділиться новинним контентом зі своїм оточенням у соцмережах.
- Опитані стверджують, що зараз більше довіряють медіа, причому зросла довіра до онлайн-медіа та телебачення на національному та місцевому рівнях. Утім, дехто говорить про низьку довіру до всіх типів медіа, оскільки у воєнний час вони «неспроможні подавати правду апріорі».Також наростає скепсис до новин через розбіжності фактів у повідомленнях медіа і даних від знайомих.
- Як і торік, 83 % українців знають про існування дезінформації. Більше опитуваних звертають увагу на джерело, але менше зауважують, чи представлені різні точки зору. Респонденти часто стикалися з замовними та неправдивими матеріалами. Ставляться до них негативно, бо вони викривляють сприйняття ситуації.
- 23 % респондентів готові платити за доступ до своїх улюблених цифрових медіа проти 20 % минулого року. Також більше людей готові довіряти улюбленим медіа «за замовчуванням».
Щодо новин у соцмережах:
- Кількість користувачів Telegram значно зросла: з 20 % опитаних торік до 60 % цього року. Це фактично головний канал отримання новин, ба більше: він стає й основним месенджером для спілкування. Користуються популярністю новинні канали національних медіа, регіональні канали, а також канали мерів, очільників військових адміністрацій та інших представників влади.
- У Facebook люди частіше за все шукають реакцію та ставлення інших до новин — тобто читають коментарі та особисті думки в постах. Це ж стосується і групових чатів.
- YouTube використовується замість ТБ та для пошуку відеопідтверджень новини, яка викликала зацікавленість. Також там дивляться блогерів і шукають розважальний контент, який витіснив із ТБ телемарафон.
- Viber — переважно месенджер для спілкування. Є великі й популярні серед 45+ новинні групи, але часто там забагато публікацій.
- Instagram все частіше виходить із «молодіжної» групи. А також із переважно розважальної соцмережі стає місцем для отримання новин, додаткової інформації та висловлення позиції.
- TikTok популярний серед молоді. Тамтешніх блогерів найчастіше дивляться не для отримання новин, а скоріше для формування оцінки щодо тієї чи іншої новини.
Що все це означає для журналістів
Багато журналістів і у світі, і в Україні сумніваються, чи витрачати ресурси на охоплення недовірливої аудиторії. Це виглядає програшною стратегією й не надто нагальним питанням на тлі виживання в умовах кризи. З іншого боку, аудиторії, підігріті критикою з боку відомих людей, можуть негативно впливати на довіру до журналістики в суспільстві.
Як ефективніше рухатися: вглиб або вшир? Особливо чутливим це питання є для редакцій, які орієнтуються на залучення коштів від аудиторії. Контент, який підвищує охоплення та впливає на кількісні «метрики», часто є поверховим. Він не допомагає задовольняти потреби передплатників у докладних матеріалах і якісній роботі журналістів. А на такий продукт витрачається багато часу та ресурсу.
Однієї відповіді для всіх у цих двох пунктах немає. Кожному варто ухвалювати рішення з огляду на власні умови роботи, цілі та ресурси.
Як варіант — спочатку протестувати роботу з певними групами аудиторії чи комбінування контенту з різним ефектом.
З цифровими платформами, які ми активно використовуємо для дистрибуції, пов’язані такі небезпеки:
- Перенасиченість контентом і сусідство якісної журналістики з фейками та неперевіреною інформацією, які людям складно розрізняти.
- Люди вибірково уникають новин, не завжди готові споживати об’ємний контент на складні теми.
Логічною відповіддю, на перший погляд, здається пристосування до правил платформ та активна присутність бренду медіа там, де є його аудиторія. Але і тут є нюанси.
- Новини — не головна функція соцмереж (в Україні ситуація дещо інша, але переважно для окремих платформ). Facebook та інші згортають ініціативи з підтримки медіа, а законодавці в різних країнах намагаються навпаки змусити їх платити видавцям за новинний контент.
- Платформи — це насамперед бізнес. Отже, вони швидко й несподівано можуть змінити правила собі на користь (наприклад, агресивне просування відеоформатів в Instagram чи зміни верифікації в Twitter). Це ускладнює для медіа дистрибуцію контенту та охоплення аудиторій, які не надто користуються вебсайтами чи телебаченням.
Тобто журналістам варто бути гнучкими й не покладатися на одну платформу чи невелику вибірку в дистрибуції свого контенту. У таких умовах більше значення набуває прямий контакт з аудиторією. Ми писали про розсилки як один із таких способів. Ще це можуть бути заходи, де можна спілкуватися з читачами, рекламодавцями чи навіть (за належної підготовки) — з тими, хто вам не довіряє чи ще не знає вас. Мають потенціал і осмислені партнерства на підтримку якісної журналістської роботи — як з іншими медіа, так і з громадськими організаціями. Це, а також просвітницька робота щодо того, як працюють медіа, можуть підвищити медіаграмотність населення й довіру до журналістів.
Дослідження з різних країн показують, що у людей є запит на обговорення новин і «перевірку температури» через пошук різних думок і висловлювань щодо них. З огляду на це медіа варто подумати, як вони можуть сприяти діалогу в суспільстві: від майданчиків для читацького обговорення до подання в матеріалах різних точок зору на новину (деякі медіа навіть перевинаходять формати для цього, але успіх поки сумнівний). Але до останнього варто підходити дуже виважено й делікатно, особливо в часи війни.
Цю тему ми вперше розкривали в розсилці «Медіамейкера». Цей текст є доповненою версією з наступними дослідженнями. Підписуйтеся на нашу розсилку, щоб не пропустити ексклюзивні тексти, найсвіжіші дослідження та новини з медіасвіту.