З початком повномасштабного вторгнення запит на новини з України виріс до небачених раніше рівнів, паралельно з ним розвинулась, а то й переросла, потреба про них розповідати.
Тоді англомовні версії українських медіа стали дуже важливими рупорами інформації. Як вони запускалися, в якій бульбашці живуть іноземці й чому в редакціях англомовних версій є свій словничок — читайте кейси національного видання «Українська правда», регіонального Gwara media й нішевої «Рубрики».
«Українська Правда»
Англомовна версія «УП» стартувала ще під час Євромайдану, але згодом редакція припинила активно наповнювати її контентом. Попри це, 24 лютого айтівці реанімували сайт і вже о 10:00 медіа поновило роботу. Сьогодні на сайті виходить орієнтовно 70 одиниць контенту на день: новини, колонки, лонгріди — як оригінальні, так і перекладені тексти з основної версії.
Зростання на старті
За словами редакторки англомовної версії «УП»Аліни Полякової, сайт англомовної версії в серпні набрав 3.7 млн унікальних користувачів, і майже 15 млн переглядів, а аудиторія ресурсу становить 70 500 читачів у Twitter.
Події вторгнення зумовили дуже швидке зростання аудиторії, розповідає Полякова:
«По-перше, всім було цікаво, що відбувається в Україні, а ми швидко перекладали новини та розповсюджували їх соцмережами, переважно через Twitter та Reddit. По-друге, україномовна аудиторія почала ширити саме англомовні новини, щоб донести до своїх друзів і знайомих за кордоном, що відбувається. Вже 20 березня 2022-го ми мали найбільшу кількість переглядів сторінок сайту за день — 908 000».
Спершу мотивація, потім трафік
«На початку повномасштабного вторгнення було важливо, щоб люди у світі дізнавались новини саме з українських джерел, а не з російської пропаганди. Росія вкладала мільярди в мережу пропагандистських видань у світі ще до початку війни 2014 року, тож нам було важливо заповнювати інформаційне поле українськими наративами про російсько-українську війну», — додає редакторка.
Медійний продукт, як і рекламний, потребує певної аналітики та вивчення аудиторії, її менталітету, сфер інтересів. Оскільки англомовна версія «УП» запустилася години за три, часу на збір аналітики не було. Проте великий досвід національного медіа допоміг успішно запустити платформу. За словами Аліни Полякової, на той момент швидко — вже було успішно, аналіз ринку проводили вже в процесі та вносили певні корективи в роботу за його результатами.
Ціллю англомовної версії «Української правди» було інформування світу, а не збір трафіку.
Читати також: Що формує майбутнє медіа?
Щодо тематичного наповнення — для іноземної аудиторії «УП» актуальними досі залишаються заяви Лукашенка та Путіна, водночас популярні успіхи ЗСУ на фронті. Водночас редакція постійно намагається додавати щось нове – англомовний відеоконтент або субтитри до розслідувань та репортажів.
Окрім перекладених поточних новин з України, на сайті також виходять статті, колонки й подкасти у перекладі, а також унікальні матеріали. Тематика англомовної УП різноманітна, стараються висвітлювати усі теми про Україну, які потенційно можуть бути цікавими іноземцям – від війни, до економіки, культури та екології.
«З усіма темами треба бути обережними, бо головна задача тут – не нашкодити. Будь-то позиції військових, які не можна видати своїм матеріалом, чи емоції людини, яка пережила втрату», — розповідає редакторка.
Фінанси та команда
З моменту запуску найбільшим викликом для платформи було знайти фінансування. Перші три місяці проєкт працював на волонтерських засадах, але команді вдалося знайти вихід.
«Першими нас підтримали Int. Media Support Denmark (IMS), далі Фонд “Відродження”. На сьогодні англійська версія приносить приблизно 40% доходу УП, в тому числі коштом реклами», — розповідає Аліна Полякова.
Редакторка ділиться, що великою перевагою для них є швидкий переклад новин українськими спеціалістами, а вичитка — нейтивами.
«У нас є чотири відділи: перекладачі, редактори, контент та SMM-менеджери. Команда соцмереж веде Twitter, Reddit. Контент-менеджери мають функції випускового редактора, обираючи новини на переклад, а також публікують всі матеріали на сайт», — ділиться Полякова.
Англомовна Українська правда має значні успіхи у Reddit. На сьогодні вони перші по відвідуваннях в Україні та другі після Reuters у світі.
Також у редакції є власний словничок слів, який створили 24 лютого й поповнюють щодня. Це полегшує роботу постійних перекладачів й онбординг нових людей.
Gwara media
На момент нашої розмови з ексредакторкою «Ґвари», англомовній версії медіа саме виповнився рік. Мотивацію в роботі мали таку ж, як багато інших — недостатнє висвітлення новин з України під час російської війни.
Команда й платформи
Над створенням контенту для платформи працює двоє людей, але загалом до наповнення долучається вся основна редакція потроху. Окрім новинних зведень від офіційних джерел, редакція також перекладає та публікує новини та великі матеріали. Унікальний контент виключно для англомовної сторінки «Ґвара» створює у співвідношенні 70/30. Медіа сфокусоване на Харкові та області, адже їхня мета — помістити регіон на мапу світу. Водночас видання публікує й всеукраїнські новини, які можуть бути актуальними для іноземців: українські проєкти, ініціативи та кроки до євроінтеграції.
Із соціальних мереж англомовна «Ґвара» веде Twitter, Instagram та Reddit. За словами ексредакторки (на момент нашої розмови з «Ґварою» Фрам ще працювала у виданні, — ред.) Тетяни Фрам, Twitter для команди радше іміджева історія, а справжній буст для розвитку ресурсу дав саме Reddit.
У «Ґварі» вивчали механізми та інструменти під час роботи. Найбільш сприятливим для їхньої аудиторії форматом стало відео, а найбільше реакцій збирають новини про зрадників, колаборантів, гуманітарну допомогу від іноземців та про російські атаки на місто.
«У нас було відео про фермерів, які винайшли техніку для розмінування полів, і це відео набрало понад 1 млн переглядів, там не було жодного просування, просто воно зайшло. Та сама історія з соцмережами, Reddit швидко збирає перегляди на відео. Є і новинна стрічка, і лонгріди, але довгі тексти — це насправді болюча точка в медійників і в Україні, і за кордоном. Багато тексту люди читати не хочуть. Для мене як для українки тема колаборантів є досить неприємною та складною. Але я бачу великий відгук на неї. Іноземці дуже люблять новини про викриття колаборантів, чомусь саме їх обожнюють», — розповідає Тетяна Фрам.
Залучати через ідею
Основний задум англомовної «Ґвара» — стати рупором для великих іноземних медіа, а не покладатися на них, каже редакторка. Так, від умовних The Guardian, The Telegraph, BBC чи CNN можна черпати подачу по стилю, структурі, жанрах чи мовні норми, але пам’ятати про початкову ціль. Фрам вважає, що потрібно тиснути на те, що важливо, а не на те, що конвенційно цікаво.
«Якщо гнатися за лайками та переглядами, сенситивним контентом, за яким найчастіше йдуть люди, то дуже швидко можна відійти від своєї первісної мети. Це вічний баланс між тим, на що клацають і тим, що справді важливо. Ти постиш те, на що клацають, в надії, що цим умовно візьмеш читача за ручку і поведеш до того, що важливо», — підсумовує Фрам.
Залучати читача до важливого «Ґвара» намагається також через проєкт Foreigners in Kharkiv. Це серія інтерв’ю з іноземцями, яким цікаво перебувати під час війни у Харкові.
«Але знову ж — простим інтерв’ю вже мало кого зацікавиш, потрібно перепаковувати в Reels або ще якісь формати. Надалі ми плануємо розвивати створення контенту, корисного для іноземців, які планують відвідати регіон», – додає ексредакторка.
Іноземці — інша аудиторія
Вона додає, що попри всю тривогу, страх та переживання, українським медійникам потрібно розуміти, що іноземці не живуть війною. Це зовсім інша інформаційна бульбашка, в людей інші проблеми, а значить — інше сприйняття.
«Це не життя людей, і доведеться якось їх зацікавлювати, залучати та підходити до війни, як до медійного проєкту, чогось, що тобі треба упаковувати, перепаковувати, зацікавлювати», — резюмує Тетяна Фрам.
Інший важливий і корисний момент для медіа, яке працює на іноземну аудиторію, за словами редакторки, — це встановлення контактів з людьми, співпраця з іншими медіа, партнерства тощо.
Reddit-успіх
Тетяна ділиться, що якщо інші соцмережі побудовані як «вітрина», то Reddit — це швидше форум. Тут важливо приділяти увагу коментарям, бути залученими у комьюніті, які створює кожен сабредіт (групу за інтересом, — ред.). На відміну від Twitter або Instagram, новини публікують не від імені медіа, а від імені журналіста. У кожного з редакторів є свій профіль, де зазначено, що ці люди є журналістами. Нюанс в тому, що деякі сабредіти можуть банити, якщо людина системно піарить контент одного ресурсу.
«Встановлювати комунікації з людьми — це навіть не про охоплення, перегляди чи щось таке, а про імідж, розвиток і навіть користь. Наприклад, у нас була новина про відновлення зруйнованих будинків в Україні й там внизу було моє ім’я та прізвище. Мене через Linkedin знайшов поляк і сказав, що він представник будівельної компанії та запропонував допомогу, питав контакти», — ділиться досвідом ексредакторка.
«Рубрика»
«Рубрика» почала публікуватися англійською 2020 року, за шість місяців запустила соціальні мережі й перед повномасштабним вторгненням уже мала 2000 підписників у Facebook, 200 підписників у Twitter, та 10–15 000 відвідувачів на англомовну версію. Після 24 лютого 2022 року відбулося зростання у геометричній прогресії, а зараз редакція намагається конвертувати своїх англомовних підписників у лояльну спільноту та донаторів, розповідаючи рішення з України.
Стратегія та контент
Медіа не змінювало стратегію докорінно, лише збільшило інтенсивність роботи. До великої війни матеріали пояснювали українські контексти, розповідали про ініціативи. Медіа позиціювало себе як Solutions for Ukraine (журналістика рішень з України, — ред.).
Загалом над версією працює троє людей, однак до створення матеріалів долучаються всі працівники редакції — самостійно адаптують свої статті, підключаються до ведення соцмереж, складання контент-планів, беруть ексклюзивні інтерв’ю англійською, створюють візуали та кепшен-відео для англомовних каналів видання.
«Ми робимо унікальні матеріали, також адаптуємо для англомовного читача вже наявні й знайдені для української версії історії. Це не дубляж і прямий переклад — це адаптація, адже ми скорочуємо, переписуємо, додаємо значущі деталі й контекст, які потрібні закордонному читачеві, а українцю вони й так зрозумілі. Навіть спеціально залучаємо нейтив пруфрідера для майже кожної історії», — розповідає редакторка англомовної «Рубрики» Анастасія Руденко.
З початком повномасштабного вторгнення до команди доєдналося чимало волонтерів з різних країн, які допомагали перекладати тексти в режимі нон-стоп, вводили чергування. В умовах війни англомовна платформа «Рубрики», як розповідає Руденко, стрімко почала набирати підписників та вийшла на 300 000 переглядів на місяць на сайті.
Зараз із волонтерами медіа працює рідше, лише під час написання суто англійського матеріалу чи адаптації серії матеріалів українською. Так соцмережі «Рубрики» отримали в 5–7 разів більше підписників, а охоплення збільшилися до мільйонних.
«Ми розуміли, що розвиток нестабільний, більш того самі хотіли доносити правду з України. До нас надходили донати від читачів за кордоном, і тому ми зробили розвиток англомовної редакції одним із пріоритетів», — ділиться редакторка.
Формати
Так «Рубрика» почала вводити нові формати, одним з яких став англомовний подкаст Владислава Фарапонова та Анастасії Руденко Solutions from Ukraine — це розповіді про незламність українців, рішення, які знаходять наші громадяни під час блекаутів, як об’єднуються, коли розгрібають завали після прильоту російської ракети та як продовжують працювати й вести бізнес у нових умовах.
«Тобто наше завдання — на реальних прикладах розповісти, як Україна живе під час війни. Розповідати про українців не з позиції «жертви», а тих, хто бореться та знаходить рішення для відновлення», — пояснює головна редакторка «Рубрики» Анастасія Руденко.
Окрім цього, редакція використовує формат онлайн-івентів. Руденко розповідає, що це було складно, однак на п’яту річницю заснування медіа провело захід, присвячений журналістиці рішень — формату, в якому вони стали першими в Україні. До заходу долучилася Тіна Розенберг, відома американська письменниця, співзасновниця Solutions Journalism Network.
На іншому заході про українців за кордоном три героїні розповіли про свою адаптацію в нових країнах та те, як вони підтримують звʼязок із батьківщиною. Також нещодавно «Рубрика» провела івент із keynote спікером Люком Хардінгом. У майбутньому медіа планує посилювати цей напрям, бо, за їхнім досвідом, це якісно поглиблює взаємодію з аудиторією та збільшує кількість донаторів.
Імпакт
Редакція англомовної версії також постійно експериментує з контентом та досліджує активність.
«Якщо на початку повномасштабного вторгнення, перші пів року десь, залітало все, багато реакцій, ретвітів охоплення орієнтовно 10 млн в одному Twitter досягало, то вже восени почали спостерігати спад уваги іноземців до військових дій, ракетних обстрілів. Тоді більше стали заходити історії людей, наші статті у форматі журналістики рішень», — згадує Руденко.
Вона розповідає улюблену історію їхньої команди про вʼязальниць із Північної Кароліни, США. Вони прочитали статтю «Рубрики», у якій ішлося про українських жінок, що вʼяжуть теплі речі та передають їх бійцям на фронт. Американки написали на пошту медіа і в результаті надіслали велику посилку з в’язаними речами, які редакція передавала дітям і військовим.
«Нам навіть писала друкована газета української діаспори, яка виходить у Чикаго, з проханням републікувати наші історії», — ділиться редакторка.
Також Анастасія розповіла про цікаву тенденцію серед іноземних журналістів, яка може впливати на активність українських англомовних ресурсів. За її словами, іноземні медійники прагнуть створити свій ексклюзив, а не перехоплювати його від українців. Редакція «Рубрики» це помітила в період трагедії на Каховській ГЕС. Від штату на Херсонщині працював кореспондент, і команда сподівалася, що іноземці підхоплять репортажний контент, але цього не відбулось.
Водночас для іноземної аудиторії видання найбільш актуальним залишається пояснювальний контент: про наслідки злочинів Росії для світу, Європи, екологічні злочини та про те, що вплив війни не має кордонів.
