Торік видавці зрозуміли, що створення стабільного бізнесу та впровадження підписки означає набагато більше, ніж просто встановлення пейволу та спостереження за надходженням грошей. Це спонукало багатьох видавців переглянути та відкалібрувати свої підходи до підписки цьогоріч.

ToolKits описує, що саме змінилося у запровадженні підписок. Коротко переповідаємо їхній аналіз.

Деякі видавці визнали, що моделі, які вони мали, просто не узгоджувалися з їхніми редакційними потребами та вимогами їхньої аудиторії. Інші виявили, що спроби залучити велику кількість передплатників за допомогою широких універсальних продуктів не виправдали очікувань. Імовірно, підходи, які використовували видавці, не сприяли подальшому зростанню.

Для тих, хто пропонує передплати, рік визначався кількома ключовими темами:

• коригування моделей і підходів;
• увага до простоти та цілеспрямованості;
• утримання;
• вихід за межі «суперфанів»;
• довгі та дешеві промоперіоди;
• цінність постійних доходів у складних економічних умовах.

Коригування моделей і підходів

Останніми роками багато видавців поспішили вивести на ринок продукти за підпискою, попри порівняно слабкі пропозиції та нечіткі плани. Тому деякі галузеві спостерігачі вказували на «пікову кількість підписок» і ставили під сумнів життєздатність їхніх моделей. Деякі видавці просто не змогли запропонувати продукти, які аудиторія вважала би цінними або достатньо диференційованими, щоб платити за них регулярно. Тоді як інші прийняли моделі та підходи, неоптимальні для характеру їхнього контенту. Потрібні були корективи.

Видавці, які запровадили пейвол, все частіше переходять до моделей підписки «freemium», що передбачають резервування певної частини контенту для передплатників, а не просто оплату за все споживання. Це допомагає їм обслуговувати та монетизувати певні сегменти своєї аудиторії за допомогою підписки та гарантує, що вільний доступ до контенту може сприяти його відкриттю, зростанню аудиторії та доходу від реклами.

Деякі видавці зрозуміли, що вони надто агресивно наполягали на підписках і що їхні підходи та продукти просто не узгоджувалися з їхніми редакційними можливостями та результатами. Це спонукало їх набагато уважніше розглянути, яку унікальну та диференційовану цінність має їхній контент. Вони переосмислили, що варто розмістити за пейволом, а що краще монетизувати за допомогою інших засобів.

Водночас дедалі очевиднішим ставало поєднання реклами та підписки. Це забезпечує оптимальний підхід для більшості видавців, щоб максимізувати прибуток і задовольнити потреби й очікування аудиторії. 

Увага до простоти та цілеспрямованості

В умовах дедалі більших обмежень на ринку здатність коротко повідомити потенційним передплатникам, за що вони платять, чому це цінно та скільки це їм коштуватиме, швидко стала конкурентною відмінністю.

Перехід до простої підписки  призвів до:

• Чіткіше визначеної ціннісної пропозиції. Видавці почали набагато ретельніше думати про конкретну цінність, яку надають їхні продукти.
• Акцентування на кількох основних перевагах. Багато видавців відмовилися від підходу «шведського столу» щодо переваг і функцій для передплатників. Натомість вони переорієнтували продукти навколо однієї чи двох цінних функцій. Це створило переконливіші аргументи для підписки. 
• Зрозуміліших цін та умов. Прості пропозиції «X $ кожні 4 тижні» або «Y $ на рік» стали звичним явищем, оскільки аудиторія втомилася від заплутаних наборів умов, рівнів і пакетів підписки. 

Утримання

Економічні умови ускладнювали залучення нових передплатників упродовж року. Це спонукало видавців перемкнути свою увагу та ресурси на збереження наявної бази передплатників. 

Щоб утримати передплатників, видавці експериментували зі скороченням термінів підписки, більшою гнучкістю продуктів і функцій, тимчасовим зниженням цін. Обслуговування клієнтів також ставало дедалі потужнішим інструментом утримання, оскільки споживачі намагалися краще розуміти та контролювати свої витрати на підписку.

Вихід за рамки «суперфанів»

Також стало зрозуміло, що розширити саму базу передплатників за межі найлояльнішої аудиторії непросто. Тож медіа мусили розбиратися, чого хоче та потребує ширша аудиторія та як задовольнити ці вимоги з користю для бізнесу.

Видавці почали експериментувати з новими функціями, переупаковувати наявні продукти у креативний спосіб або пропонувати кілька підписок для більш точкового задоволення потреб дібраних аудиторій.

Довгі та дешеві промоперіоди

Пробні версії та рекламні пропозиції зі значними знижками цьогоріч стали стандартними. Видавці намагалися компенсувати уповільнення конверсій, а споживачі вимагали спробувати продукти безплатно (або майже безплатно), перш ніж оформлювати підписку.

Переважна більшість великих видавців тепер пропонують пробні версії зі значними знижками та збільшують їхню тривалість. Це призвело до того, що багато видавців запропонували багатомісячні пробні версії всього за $1 під час рекламних акцій підписки в «Кіберпонеділок». Ми писали докладніше про медіаакції «Чорної п’ятниці» та «Кіберпонеділка».   

Водночас, імовірно, безплатні підписки перетворяться на платні через 6 або 12 місяців. Але оскільки рекламні періоди продовжують розтягуватися в майбутньому, видавцям стає все важче передбачити з якоюсь точністю частку нових конверсій. 

Цінність постійних доходів у складних економічних умовах

Зростання кількості передплатників також уповільнилося, але дохід від передплати виявився порівняно захищеним від впливу економічної кризи та навіть допоміг деяким видавцям стабілізувати бізнес. Інші потоки доходу та бізнес-напрямки сповільнилися або стали дорогими та обтяжливими. Зокрема рекламодавці вимагали від медіа кращого перформансу кампанії, що впливало на маржинальність, тоді як дохід від e-commerce та івентів теж не виправдав очікувань.

Доходи від передплати, як правило, складніше і довше розвивати, ніж рекламні, але вони можуть бути більш стійкими до впливу ширшого спектра економічних умов.