Forbes оприлюднив розслідування, де TikTok та його компанію-власницю ByteDance звинувачують у штучному просуванні певних відео в стрічці рекомендацій. Це робиться на користь інфлюенсерів, у партнерстві з якими зацікавлений TikTok. Про що йдеться та в чому потенційна проблема для компанії?

Видання поспілкувалося із шістьма джерелами — колишніми та чинними співробітниками TikTok і ByteDance, а також ознайомилося із внутрішніми документами компаній. Виявилося, що працівники TikTok регулярно займалися так званим «підігрівом» (heating) контенту.

Що сталося

«Функція підігріву стосується просування відео в стрічці рекомендацій за допомогою оперативного втручання для досягнення певної кількості переглядів відео», — так «підігрів» визначають у внутрішньому документі TikTok під назвою MINT Heating Playbook. «Кількість переглядів “гарячих” відео становить значну частину щоденних загальних переглядів відео, приблизно 1–2 %, що може значно впливати на загальні основні показники».

Важливо, що TikTok ніколи публічно не заявляв про «підігрів». Усі технічні гіганти певною мірою намагаються просувати конкретні публікації, але зазвичай чітко їх позначають. Google, Meta і той самий TikTok, наприклад, співпрацюють із громадськими організаціями охорони здоров’я та виборчими групами. На платформах спеціально поширюють правдиву інформацію про COVID-19 і допомагають користувачам знайти виборчу дільницю, аби уникнути можливої дезінформації.

Джерела повідомили Forbes, що TikTok часто «підігрівав» відео, аби підкупити інфлюенсерів та бренди більшими переглядами й підштовхнути до партнерства.

Не зовсім рекомендовані відео та кумівство

Евелін Дуек, професорка Стенфордської юридичної школи, пояснює, що хоча великі платформи позиціюють себе рупорами демократії, це не завжди так. «Певною мірою старі структури влади також відтворюються в соціальних мережах, де платформа може визначати переможців і переможених, а комерційні та інші види партнерства користуються перевагами», — пояснює вона.

Отже, принаймні іноді можна побачити відео на сторінці рекомендацій не тому, що TikTok вважає його релевантним для користувача. Контент може з’явитися, бо TikTok хоче, щоби бренд чи автор отримав більше переглядів.

Працівники компаній зловживали «підіграванням» ще і для особистих потреб. Три анонімні джерела повідомили Forbes, що були випадки неналежного «підігрівання» працівниками власних акаунтів або ж сторінок своїх дружин/чоловіків. Згідно з одним документом, подібне зловживання призвело до того, що акаунт отримав понад 3 млн переглядів.

Щобільше, документи свідчать, що персонал — зокрема в материнській компанії ByteDance, і навіть підрядники, які працюють із компанією — доволі вільно вирішуєють, який контент рекламувати. Вони нібито мають повноваження визначати важливість та різноманітність контенту. Про це йдеться в документі під назвою «Політика підігрівання TikTok». Зокрема, вручну працівники можуть «просувати релевантні відео, які пропустили алгоритми рекомендацій».

Не допомагають навіть документи

У TikTok та ByteDance є багато офіційної документації, пов’язаної з «підігріванням». Нею користуються команди в різних регіонах, зокрема Група програмування контенту та Редакційна групу в Лос-Анджелесі, Команда живої платформи та операцій із продуктами в Китаї. Окрім Посібника з «підігрівання» MINT є документи про політику експлуатації, рекомендації щодо квот і стратегії «підігрівання» в США тощо.

Така кількість папірців свідчить, що спочатку компанії впроваджували «підігрів» із цілком законною бізнес-метою урізноманітнити контент у TikTok від ліпсинку й підліткових танців до відео, які б зацікавили більше користувачів.

Керування такого масштабу допомагає Big Tech створювати безпечний простір для дітей та стримувати дезінформацію. Утім, це також викликає занепокоєння, що компанії контролюють потік контенту, щоб нав’язати користувачам власні політичні уподобання.

Для TikTok це активізує закиди, ніби китайський уряд змушує ByteDance посилювати або придушувати партійні наративи в застосунку. TikTok визнав, що раніше цензурував контент із критикою Китаю. Також торік колишні співробітники ByteDance розповіли BuzzFeed News, що інший застосунок ByteDance, колишній агрегатор новин TopBuzz, закріпив «прокитайські повідомлення» зверху їхніх новин для американських читачів. ByteDance тоді спростувала звинувачення.

У грудні 2022-го ByteDance визнала, що їхня команда на чолі з китайським керівником стежила за місцеперебуванням журналістів Forbes та намагалась ідентифікувати їхні джерела. Пізніше ByteDance звільнила співробітників, які брали участь у стеженні.

Раніше ми розбирали, наскільки TikTok небезпечний для державних таємниць, чутливих даних і ментального здоров’я кожного окремого користувача.

Але TikTok захищається як може

У відповідь на запитання, як і ким використовувався «підігрів», в. о. глобального керівника відділу безпеки комунікацій TikTok Джеймі Фавацца написала відмовку: «Ми просуваємо деякі відео, щоб допомогти урізноманітнити контент і представити знаменитостей і нових творців спільноті TikTok. Лише кілька людей зі США мають можливість схвалювати контент для просування в США, і цей контент становить приблизно 0,002 % відео в каналах рекомендацій».

Після публікації розслідування речниця компанії Морін Шанахан сказала в заяві, що наразі Комітет з іноземних інвестицій у США розглядає певну угоду про національну безпеку. Згідно з нею, всі протоколи та процеси просування відео в Штатах будуть перевірятися цим комітетом та сторонніми регуляторами: «Лише перевірений персонал TikTok USDS матиме можливість “підігрівати” відео в США», — заявила Шанахан. Утім, американські законодавці чимдалі більше прагнуть заборонити TikTok через побоювання, що обговорюваної угоди буде недостатньо. Так, Сенат США заборонив держслужбовцям використовувати TikTok на робочих смартфонах. 

У грудні 2022-го TikTok оголосив, що додасть нову панель до стрічки рекомендацій із назвою «Чому це відео». Там користувачам розповідатимуть як для їхньої стрічки обрали те чи інше відео.

Джеймі Фавацца точно не пояснила, чи повідомлятимуть у новій панелі, коли певне відео «підігріли»: «Ми продовжуємо роботу над розширенням функції “Чому це відео” та наданням більшої деталізації та прозорості рекомендаціям щодо контенту».