Як будувати сторілелінг у кепшн-відео

«У вас є дві секунди, аби продати свій продукт»: контент-директорка «ШоТам» про кепшн-відео, які привертають увагу

Четвер, 14 Грудня, 2023

Продукт

Хмілевська Вікторія

Зараз чи не найпопулярнішим способом розповісти про щось стали кепшн-відео. Це ті самі «відео без звуку», на які все частіше можна натрапити у стрічках Facebook та Instagram. Їхні основні характеристики точність, лаконічність і вдало дібраний ілюстративний матеріал. 

Основа будь-якого кепшну — сторителінг, який треба цікаво подати, аби він краще продавався. То як побудувати історію? Чи має зростати герой, чи навпаки — залишатися незмінним? На прикладі найбільш відомих і базових схем побудови сюжетів про це розповіла контент-директорка кросплатформеного медіа «ШоТам» Кристина Черненко під час лекції для представників регіональних медіа в межах проєкту Community Leaders від MDF. 

Кепшн — це маленьке життя 

Правила, які працюють для великого кіно, книг чи коміксів, цілком можна застосовувати й для новинних сюжетів і кепшнів, наголошує Кристина Черненко: «Кепшн — це маленьке життя, маленький фільм». Аби розповісти про героя в малому форматі, замість двох годин є лише дві хвилини. Тому потрібна неабияка майстерність, а полягає вона насамперед у вмінні викинути зайве із сюжету. Поєднує все це сторителінг, який будується за допомогою одних і тих самих форм у будь-якому з цих форматів. Завдання для журналіста — обрати правильний спосіб подачі.

Черненко наголошує, що є дві основні системи побудови сюжету: азійська та європейська. Різниця між ними колосальна — полягає вона в тому, як рухається історією головний герой, яка в нього мотивація. 

До речі, у кіновсесвітах за коміксами Marvel та DC сюжети також будують за різними системами — європейською та азійською відповідно. «Залізна людина» (від Marvel) — яскравий приклад. Головний герой Тоні Старк на початку фільму постає перед глядачем генієм, мізантропом і самозакоханим довбнем із завищеним відчуттям власної важливості, пояснює експертка. Та вже в кінці стрічки він усвідомлює, що мусить захищати країну, публічно зізнається, що є Залізною людиною, та сигналізує про готовність приймати наслідки своїх дій, якими б вони не були. У межах фільму чітко помітно його зростання й неймовірну зміну від егоїста до фактично героя. Тобто Marvel — це про людей, які стали богами, додає Кристина Черненко. 

Противагою є всесвіт DC, де герої — це боги, які стали людьми. Коли глядачі тільки знайомляться з персонажами, вони вже сформовані особистості. Наприклад, у фільмі «Бетмен» основна сюжетна лінія полягає в тому, що негаразди мають змінити Брюса Вейна на гірше, зробити жорстоким і змусити вбивати. У будь-який момент він може зламатися й стати подібним тим, на кого сам полює. Утім, попри всі загрози, Бетмен залишається вірним собі. 

«Західний, європейський розум більше схильний до європейської системи. Бо фільми DC видаються нам невідповідними та незрозумілими в певних моментах щодо героїв. Дехто каже, що персонажі пласкі, адже вони не змінюються протягом стрічки. Для мозку нашого глядача більш сприятлива модель про зміну героя», — прокоментувала Черненко.

Читати також: Як українські медіа використовують TikTok: 5 національних і регіональних редакцій — про цікаві формати, монетизацію та креатив

Той самий, але трохи кращий: що таке кемпбеллівська схема побудови сюжету

Один зі сценаристів мультфільму «Історія іграшок» (1995 рік) намалював схему побудови сюжету за прикладом книги Джозефа Кемпбелла «Тисячоликий герой». Черненко називає це класикою жанру, наголошуючи, що для цієї схеми автор проаналізував європейські міфи від початку виникнення літератури. Це допомогло йому вивести ідеальну формулу.

Схема побудови сюжету за Кемпбеллом
Схема побудови сюжету за Кемпбеллом

Спікерка пояснює, що риска знизу героя на початку цієї схеми — це зона невизначеності, незнання й хаосу, а зверху — місце, де він може чимось керувати. За таким же принципом будується будь-який сюжет. Він завжди починається з представлення героя та пояснень його рутини, проблеми й бажання. Так глядачі змальовують для себе картинку того, з ким матимуть справу. 

Черненко наголошує, що на цьому етапі, особливо, якщо йдеться про великий твір, автори часто застосовують прийом «врятувати кошеня». Назву йому дав голлівудський сценарист і гуру сторителінгу Блейк Снайдер. Його суть проста: щоб авдиторія симпатизувала герою, він має показати свою людяну сторону. Це працює навіть з антагоністом.

Наступний етап — коли в житті героя щось відбувається: будь-яка зовнішня обставина, на яку він не може впливати. Через це ситуація змінюється. Далі він робить «щось не те», намагаючись або виправити все, або змиритися з тим, що сталося. Усе це веде його до сюжетного дна, мета якого — викликати у глядача емоційну прив’язаність і сум. 

Після цього відбувається зростання. Герой переосмислює ситуацію та починає «діяти по-новому», і тепер у нього все вдається. У великому кіно, зауважує спікерка, на цьому етапі зазвичай може статися ще один сюжетний викрутас — «все пропало», але й це не стає на заваді герою, який врешті-решт вирішив зібратися з силами. Після цього настає фаза «переосмислення» й момент прийняття. І ось у кінці стрічки герой постає перед глядачами тим самим, що і на початку, але трохи кращим. 

Приклад з українського кінематографа

За схемою Кемпбелла побудовано сюжет у фільмі «Дике поле» за мотивами роману «Ворошиловград» українського письменника Сергія Жадана. (Обережно, далі спойлери!) Головний герой Герман живе в Харкові 2001 року та працює у сфері політології, займається різними незрозумілими справами та весело проводить час зі своїм другом «на хаті». Він «живе життя», як цього й вимагає кемпбеллівська схема. Після цього з ним трапляються зовнішні обставини, які він не може контролювати, — телефонний дзвінок із заправки у Старобільському районі Луганщини. Германа повідомляють, що його брат «поїхав у Брюссель» (спікерка зауважила, що за так званим словничком Жадана це може означати, що він помер), тож тепер головний герой мусить їхати туди, щоб доглядати за власністю сім’ї. Уже на Луганщині він входить у фазу «роблю, але щось все не так» — «розбірки», «мутки» з документами, невдале залицяння тощо. Після цього Герман опиняється «на дні» та переходить у фазу «переосмислення». 

Після цього етапу герой починає «діяти по-новому» з домішками «все пропало». Це відбувається в той момент, коли глядачам здається, що місцеві бандити можуть забрати заправку й перемогти головного героя, та Германові все вдається. Як наслідок, до фіналу він дійшов тією ж людиною, якою й був на початку, втім, уже з бонусами у вигляді захищеної від антагоністів старої заправки та розуміння, хто він і куди йому рухатися далі. 

«”ШоТам” використовує цю схему, адже ми — медіа позитивних новин. У нас завжди висновок після всього, що відбулося, той самий, але трохи кращий». 

Кристина Черненко

Колесо історій Дена Хармона, або Персонаж, який не змінюється

Наступна модель — схема американського телевізійного сценариста Дена Хармона, який вважає, що її можна застосовувати кілька разів усередині одного й того ж сюжету. Попри те, що його колесо історій дуже схоже на кемпбеллівську схему, все ж воно більше підходить під формат серіалу. 

Схема побудови сюжету за Хармоном
Схема побудови сюжету за Хармоном

У першій частині схеми Хармона також «ти», тобто початкова позиція персонажа, аналізує Черненко. Та на противагу кемпбеллівському герою, на якого впливають обставини, хармонівським керує його потреба. Як наслідок, у героя виникає бажання переміститися в інше місце, де він знаходить щось, чого потребував. Утім, він не отримує бажане без фінальної битви. Після цього герой повертається додому, де з ним також трапляється переосмислення та усвідомлення того, яку високу ціну він заплатив. Це спонукає персонажа стати іншим, змінитися, хоча й не факт що на краще. 

Тобто схема Хармона полягає в тому, що герой сам рухає своє життя. Черненко радить використовувати її під час роботи з важкими формами, наприклад, документальними, де потрібні глибокі висновки. 

Фільм режисера Антоніо Лукіча «Люксембург, Люксембург» також побудований за допомогою цієї схеми. (І тут спойлер!) Там є основні герої — брати Коля та Вася. На початку глядачів довго знайомлять із ними. І хоча хлопці не «рятують кошеня», в їхній історії є дуже цікава гра, яка спостерігається в усіх фільмах Лукіча. Її суть полягає в тому, що герої зовсім не викликають симпатії, проте глядача на це все одно наштовхує низка інших чинників, наголошує Черненко.

Після знайомства в сюжеті відбувається поворот: у Люксембурзі помирає їхній батько, тому одному з братів просто необхідно поїхати туди. Так стається зміна місця. Вони з’ясовують, що всі ці роки батько жив у розкішному маєтку. Втім, ейфорія виявляється дуже нетривалою, адже брати дізнаються, що там він лише працював охоронцем. Тобто герої отримують те, чого хотіли, але однаково відчувають розчарування. 

У фінальній сцені Вася, як того вимагає колесо Хармона, занурюється у фазу «усвідомлення наслідків». Адже «провернули» вони цю поїздку незаконно, позаяк Коля не міг залишати країну через проблеми з поліцією. Історія закінчується поверненням одного з братів додому. Чи вплинула вона на когось із них? Не факт. Але колесо «прокрутилося». 

Як створюються кепшн-відео на прикладі кейсу «ШоТам»

Кепшни — відео для медіа, тому їх не можна будувати за класичною формулою Кемпбелла й починати з героя, який «живе життя». Для такого формату треба включати ще й правило журналістської піраміди, зазначає Черненко і додає, що так будує свої історії «ШоТам». 

«Наш кепшн складається із двох частин. Ми починаємо з журналістської піраміди: заголовок і лід (найчастіше складається із трьох слайдів/сенсів). Тобто найголовніше й найсмачніше йде одразу, а далі — класне уточнення. А потім ми розказуємо історію за кемпбеллівською схемою», — пояснює спікерка. 

За словами Черненко, коли йдеться про соцмережі, в авторів є лише дві секунди, аби продати свій продукт. Про це варто завжди пам’ятати, адже, на відміну від телевізора, де у глядачів є менше вибору, в інтернеті є багато інших речей, які можуть зацікавити. Саме тому важливу роль відіграє перший кадр і кілька перших слів. Починати кепшни потрібно або з того, що інтригує, або з неймовірного факту, який і став причиною відео.

Відеоприклад того, як «ШоТам» будує сюжет своїх кепшн-відео — історія про жінку, яка після мобілізації чоловіка зайнялася ковальством

Наприклад, у кепшн-відео «ШоТам» зацікавити мало те, що молода мама «взялася до ковальського молота» та «викувала сокиру для самого Залужного». У цьому разі важливо було дати відеоряд жінки з шаблею, аби глядачі мали візуальне підтвердження того, про що їм щойно розповіли. 

Коли журналістська піраміда в кепшні висвітлена, починається коло героя за кемпбеллівською схемою — тепер можна розповідати, як він жив. У відео «ШоТам» на цьому етапі розповідають, чим займалися Марія та її чоловік Андрій, як вони розвивали власний бренд до початку російського вторгнення. Саме повномасштабна війна стала в цій історії тим, що Кемпбелл вважає зовнішньою обставиною, на яку герой не може впливати. Як наслідок, Андрій мобілізувався, а Марія взялася за ковальський молот. 

Це привело героїню до сюжетного «дна», після якого, як того вимагає форма, відбувається зростання. Так сталося і в цій ситуації — хоча Марія нічого не знала про ковальство, бо займалася екскурсіями в музеї, вона продовжила справу чоловіка й активно її розвиває, поки той захищає країну від ворога. Наприкінці кепшн-відео у глядачів вже немає сумнівів, що героїня стала кращою. З жінки, яка була заручницею обставин із маленькою дитиною на руках і туманними перспективами, Марія перетворилася на незалежну власницю бізнесу, яка чекає повернення чоловіка з війни.

Читати також: Чому рециркуляція контенту має бути одним із ваших KPI та як її підвищити?