У сучасних медіа, українських зокрема, Facebook відіграє вагому роль як інструмент поширення контенту та взаємодії з авдиторією. Але кожна редакція використовує власні підходи до роботи з цією платформою. Тому ми вирішили дізнатись, як українські медіа — національні, регіональні та нішеві — використовують Facebook.
Про те, що публікують, чи адаптують контент під платформу, з якими проблемами стикаються, а також про алгоритми, охоплення та взаємодію з читачами поспілкувалися з «Радіо Свобода», «Цукром» і «Читомо».
Радіо Свобода
Кількість читачів: 1, 7 млн читачів
Сторінка на Facebook медіа «Радіо Свобода» має одну з найчисленніших авдиторій серед українських медіа на цій платформі. На своїй сторінці команда зазвичай публікує новини, аналітичні статті, фотогалереї, а також адаптовані спеціально під платформу кепшн-відео. Покликання на публікації із сайту «Радіо Свобода» публікує безпосередньо в дописі, а рідше — в коментарях.
«Контент завжди адаптуємо — чи то просто стаття, чи відео. Ми намагаємося зробити споживання нашого контенту максимально зручним для підписників на кожній платформі, де ми представлені. Ми рідко публікуємо лінк на статтю, яка автоматично розгортається на Facebook і веде на сайт, а розміщуємо у форматі карток-банерів із підводкою та покликанням на сайт у коментарі», — розповідає Владислав Яцків, керівник Digital-платформ «Радіо Свобода».
Також команда не використовує автоматичний постинг із сайту, а новини на Facebook відбираються вручну. Не всі новини із сайту публікуються на платформі, однак команда ретельно стежить за тим, аби сторінка «висвітлювала інформаційну картину дня в різних форматах».
Веденням сторінки у Facebook займаються редактори соцмереж, які відповідають і за інші платформи — Х, Instagram, TikTok тощо.
Відео як візитна картка
Відео також у редакції адаптують відповідно до платформи, ретельно стежачи, аби формат відповідав вимогам Facebook.
За словами Владислава Яцківа, це може впливати не тільки на сприйняття авдиторії, але й на якість дистрибуції з боку самої платформи.
Під час планування кепшн-відео команда відразу вирішує, на які платформи воно піде, й монтує відео у відповідному форматі. Як розповідає керівник Digital-платформ, часто в Instagram іде коротша версія Reels до 90 секунд, а Facebook «отримує» довшу версію історії, яка може тривати й понад три хвилини. Інколи буває таке, що довга історія йде на обидві платформи.
«Відео є візитною карткою соцмереж “Радіо Свобода”. Наша редакція почала активно виготовляти кепшн-ролики з часів Революції Гідності. У той час це ще навіть не було трендом на українському медіаринку. Водночас такі медіа як NowThis, AJ+ вже набирали сотні тисяч, а то й мільйони переглядів. Тому, споглядаючи їхній досвід, не можна було залишатись осторонь», — коментує Владислав Яцків і додає, що наразі саме відеоконтент залучає найбільше авдиторії на диджитал-платформах «Радіо Свобода». 2023 року понад 500 млн переглядів відео медіа отримало саме з Facebook/Instagram.
Авдиторія та «просідання» охоплень
Щодо авдиторії Владислав Яцків ділиться: на Facebook вона очікувано дещо старша, ніж у TikTok чи Instagram. Переважно це люди, які добре обізнані з політичною ситуацією в Україні та мають запит на якісну й перевірену інформацію.
Також керівник Digital-платформ розповідає, що на Facebook команда спостерігала певне «просідання» показників напередодні повномасштабного вторгнення Росії в Україну. Але з початком великої війни попит на якісну, перевірену й оперативну інформацію повернувся з новою силою — тоді сторінка «Радіо Свобода» на Facebook збирала рекордні показники.
«Останнім часом “просідання” показників знову спостерігається на українському медіаринку на Facebook. Ймовірно, не в останню чергу через те, що платформа сьогодні не ставить у пріоритет політичний контент, як раніше», — розмірковує Владислав Яцків.
Інструменти Facebook: зручні та не дуже
- Meta Business Suite: Зручно керувати постами у Facebook та Instagram і планувати їх наперед. Можна ділитися доступом із колегами.
- A/B-тестування: Цікавий інструмент, але командою «Радіо Свобода» використовується рідко, оскільки не помітили великого ефекту.
- Ads Manager: Дає багато можливостей для рекламних кампаній. Реклама ефективна, якщо добре її налаштувати та якщо цікавий контент. Але команда на рекламу як основне джерело залучення чи підписок не покладається — основна увага на органічні реакції.
- Статистика: Переглядається як у Facebook, так і через зовнішні інструменти, такі як Emplifi, раніше — Crowd Tangle тощо.
«Загалом функції Facebook подекуди не інтуїтивні, часто оновлюються, видають помилки, і до цього постійно треба бути готовим».
Владислав Яцків
Команда «Радіо Свобода» також стикається з іншою проблемою — Meta не верифікує їхній Instagram-акаунт «Донбас Реалії». Щоб розв’язати це питання, вони періодично звертаються до Meta, але поки що не отримали підтвердження.
Цукр
Кількість читачів: 24 000
Коли 2019 року заснували видання «Цукр», соцмережі сприймалися лише як додатковий інструмент, і їм не надавали особливого значення. Дарʼя Приходченко приєдналася до команди в березні 2022 року як SMM-спеціалістка. Однак у перший час повномасштабного вторгнення обовʼязки виходили за межі SMM-діяльності. Адже з’явилася потреба постійно моніторити новини, публікувати сповіщення повітряної тривоги й чергувати вночі.
«Коли ситуація стала безпечнішою, ми почали розвивати соцмережі як окрему структуру. До команди доєднався Денис Кривопишин, який створював гайдлайни (графічні шаблони) для Instagram і візуального контенту. Наша авдиторія постійно зростала, і ми вирішили розширювати цю сферу», — ділиться Дарʼя Приходченко.
Згодом редакція встановила робочі зміни для відділу SMM. Матеріали публікували зважаючи на показники активності читачів. І якщо автор чи авторка, які пишуть матеріал або новину, самостійно розробляли контент для соцмереж, то зараз автори займаються виключно створенням контенту для сайту. За просування цього контенту в соцмережах відповідальний окремий відділ.
Відділ маркетингу
Відділ маркетингу вирішує, як виглядатиме контент на різних платформах, яка буде підводка, заголовки, відстежує результати в Google Analytics, ухвалює рішення щодо таргетованої реклами та інших маркетингових заходів.
Відділ маркетингу — один із трьох відділів медіа «Цукр». Окрім нього ще є відділ управління та безпосередньо редакція. Команда відділу — це маркетинг-директорка Дарʼя Приходченко, SMM-менеджерка Катерина Анохіна, контент-менеджери Артем Комендант і Денис Кривопишин.
Формати й контент у Facebook
Команда публікує контент для Facebook окремо, тобто не перепощує його з Instagram чи автопостингом із сайту. Директорка відділу розповідає, що дописи, які автоматично заливаються з Instagram, добре не просуваються проти тих, які команда публікує вручну, або через Meta Business Suite для відкладених дописів.
«Певний час ми працювали над різними форматами, експериментували й шукали правильний підхід до публікацій у Facebook», — ділиться Дарʼя Приходченко. Наразі вона використовує три стабільні формати, які медіа публікує на платформі:
- Лінки: «Один із форматів — це публікація з лінком. Ми додаємо підводку до тексту, додаємо лінк, а потім видаляємо його, залишаючи сніппет із картинкою, що підтягується із сайту. Хоча багато спеціалістів радять не використовувати лінки в постах через те, що Facebook не дуже їх любить, ми постійно стежимо за статистикою та бачимо, що цей формат у нас дає результат».
- Текстові перепаковки: «Другий формат — коли є невелика новина або експлейнер, ми беремо головне із сайту, додаємо картинку із заголовком або графіку й публікуємо в соцмережі. У такому форматі лінк або не використовується взагалі, або додається в коментарі».
- Reels: «Третій формат — це короткі відео. Reels у Facebook ще не є найуспішнішим форматом — вони краще заходять в Instagram. Проте ми й далі експериментуємо з тематикою та підходами, щоб адаптувати Reels до специфіки Facebook і його авдиторії».
За словами Дарʼї Приходченко, популярними у Facebook є матеріали на тему урбаністики й візуального майбутнього міста (візуалізації різних міських просторів, яку створюють архітектори чи рідше — штучний інтелект), а також про культуру та соціальні питання. Високу активність мають збори на потреби війська.
«Ми недавно постили про те, що сумська спільнота архітекторів створила візуал, як би виглядало метро в Сумах. Ця тема класно зайшла. Так само до цього багато охоплень набрала візуалізація набережної в Сумах», — розповідає Приходченко.
Охоплення та взаємодія з авдиторією
Команда активно працює над покращенням взаємодії з авдиторією, наприклад, заохочує висловлювати свої думки в коментарях чи створює інтерактивні дописи. Як розповідає директорка відділу маркетингу, авдиторія у Facebook любить дискусії в коментарях, тож вони часто тегають читачів і ставлять питання.
Медіа активно відповідає на коментарі, підтримує комунікацію, а це також збільшує охоплення та залученість людей.
На початку місяця команда ставить собі ціль набрати в трьох соцмережах — Facebook, Instagram та TikTok — 500 000 охоплень. За серпень 2024-го Facebook загалом приніс медіа більше ніж 200 000 охоплень. За вересень через обстріли показники змінилися. Дарія Приходченко ділиться, що один допис міг набирати по 400–500 000 охоплень.
«Завдяки тому, що в нас збільшилася команда SMM-відділу, тепер ми набагато оперативніше на це реагуємо. Стараємося додавати людяності у спілкуванні як у Direct, так і в коментарях. Вважаю, що персоналізована відповідь набагато цінніша, ніж ігнорування або стандартний шаблон», — коментує Дарʼя Приходченко.
Також директорка відділу ділиться, що коли команда вирішила використовувати правильну граматичну форму «сумʼяни» замість «сумчани», це викликало хвилю обговорень у коментарях. Користувачі висловлювали своє невдоволення та обурення, однак із часом авдиторія звикла до нового слова, а обговорення стали більш конструктивними, каже Приходченко: «Ми довго й терпляче навчали свою авдиторію цьому слову, і вона все ж таки привчилась».
Свої матеріали медіа публікує в різних групах на Facebook, наприклад, «Мої незламні Суми», «Підслухано Суми» тощо. У ці групи надсилають або всі матеріали, або ті, які найбільше стосуються локального контексту: обстріли, влада, освіта тощо. Окремо команда закидає матеріали в різні тематичні групи, які стосуються архітектури, материнства, урбаністики тощо. Туди, звісно, надсилають тексти відповідно до тематики групи. Результати охоплень окремо не вимірювали у медіа, однак спостерігають, що матеріали на певну тематику мають більше охоплень, якщо перед тим їх опублікували в певній тематичній групі.
Реклама на Facebook
Команда постійно аналізує, які матеріали популярні серед авдиторії, та на основі цього запускає рекламні кампанії. Також просувають матеріали, які вже показали високі охоплення, аби максимізувати їх.
«Facebook добре працює з рекламою. Якщо регулярно інвестувати в рекламу, платформа починає просувати не тільки рекламні пости, але й органічні дописи. Однак є ризик, що після зменшення рекламного бюджету або припинення рекламних кампаній, охоплення може різко знизитися. Регулярна реклама допомагає підтримувати стабільне охоплення та залученість», — коментує Дарʼя Приходченко.
Вона також додає, що Facebook постійно вдосконалює свій рекламний кабінет, додаючи нові функції та полегшуючи налаштування реклами. Однак часті зміни можуть вимагати додаткового часу на навчання.
Проблеми з використанням Facebook та зниження охоплень
Серед проблем, з якими зіштовхується команда відділу, використовуючи Facebook, Дарʼя Приходченко називає:
- Блокування: хоча редакція рідко зіштовхується із блокуванням контенту, бували випадки, коли зносили їхні дописи через музику з ліцензійним обмеженням. Після апеляції такі випадки швидко вирішувалися.
- Верифікацію: команді досі, попри всі зусилля, не вдалося отримати верифікацію акаунтів на Facebook та в Instagram, що впливає на можливості у просуванні контенту та взаємодії з авдиторією.
- (Не)топового прихильника: алгоритми Facebook налаштовані так, що за численні коментарі та активність на сторінці користувачам дають звання «топовий прихильник». Однак це часто буває пасткою, коли користувач пише багато негативних коментарів і не підписаний на сторінку, що поширюється на бульбашку цього «прихильника», й таких коментарів стає більше.
- Reels: використання Reels у Facebook досі викликає деякі питання, наприклад, про різницю між Facebook Watch і Facebook Reels, що створює додаткові труднощі.
Дарʼя Приходченко розповідає, що часто зниження охоплень відбувається після успішних дописів. Тому команда докладає додаткові зусилля, щоб відновити активність: «Після резонансних тем важливо продовжувати публікувати актуальний контент, щоб підтримувати стабільний рівень взаємодії зі своєю авдиторією».
Плани
Про плани в редакції на майбутнє у Facebook директорка відділу маркетингу відповідає: «Ми плануємо й далі впроваджувати нові формати й тестувати їх. Регулярні ітерації допомагають нам постійно зростати. Ми прагнемо підтримувати якість контенту й водночас шукати нові шляхи для залучення авдиторії».
Читомо
Кількість читачів: 47 000
Facebook є однією з основних соцмереж «Читомо» — медіа про культуру читання і мистецтво книговидання. Команда адаптує контент спеціально під нього, а також веде рубрики, які час від часу змінюються. Редакція розміщує всі публікації у Facebook (статті, новини, анонси), а також інформаційні дописи про важливі дати, репости попередніх матеріалів, дайджести, розіграші тощо.
Facebook також одне із ключових джерел трафіку медіа — приблизно 10 %, хоча до війни було 30 %.
Команда, контент й авдиторія
«Важливо зазначити, що в редакції “Читомо” немає людини, яка б відповідала виключно за соцмережі, тому їх по черзі ведуть новинні та випускові редактори, відтак комунікаційна стратегія є подекуди неоднорідною», — коментує Вікторія Фещук, менеджерка проєктів медіа.
Випусковий редактор публікує на Facebook статті, а новинні редактори — новини й анонси. Окрім цього контенту, в деяких спецпроєктах команда створювала відео: «До друку», «Портрет читача замолоду», інтерв’ю із представниками «Витісненого покоління». Відповідно, відеоконтент публікували або повністю на Facebook, або з покликанням на YouTube. Як розповідає Вікторія Фещук, для авдиторії «Читомо» відео були цікавими, однак дописи з ними не завжди мали високі охоплення.
Для публікації контенту редакція інколи використовує автоматичний постинг із сайту, однак підводку до новини чи статті пишуть таким чином, аби не розкривати головне й читачі захотіли перейти на сайт. Матеріали закидають у різні Facebook-групи, але здебільшого ті, які стосуються певної тематики. Наприклад, матеріал про ілюстрацію у групу ілюстраторів, про мистецтво — у групу митців тощо.
Найактивніша авдиторія «Читомо» — це жінки 35–44 років (також активними є 45–54 років і 25–34 років), переважно з Києва (й області) та Львова (й області).
«Це, зокрема, фахова авдиторія (саме через Facebook ми залучаємо її чи не найкраще) — книговидавці, письменники, бібліотекарі, журналісти, студенти цих спеціальностей, креативні менеджери й у цілому співробітники сфери культури. Також це любителі книг», — розповідає менеджерка проєктів.
Охоплення та як їх підвищувати
Вікторія Фещук розповідає, що середні показники переглядів коливаються від 800 до 2500 переглядів, окремі успішніші публікації — 4000–5000 переглядів, поодинокі пости набирають 15 000–20 000. Раніше (один-два роки тому) 4000–5000 була середньою цифрою, а окремі успішні пости були по 30 000–50 000.
Однак, за словами випускової редакторки, за останній час охоплення значно знизилися, і вона пояснює це такими чинниками:
- Значна частина молодої авдиторії пішла з Facebook в інші соцмережі — Х (Twitter), Instagram, TikTok, відповідно ніша 18–24 роки майже випала.
- Частина чоловічої авдиторії залучена до ЗСУ (у «Читомо» частка чоловічої авдиторії скоротилась із 40 % 2021-го до 20 % 2023-го й 2024-го залишається такою.
- Частина всієї авдиторії відчуває втому від соцмереж (від залучення до дискусій зокрема), і читає лише екстрені новини, що стосуються війни, через Telegram-канали.
- Також частина авдиторії є менш активною, якщо нещодавно було літо (це класичне сезонне падіння охоплення)
Для того, аби підвищити охоплення, команда виокремлює для себе такі завдання:
- Намагаються залучати авдиторію до діалогу через питання, дискусійні теми, факти тощо.
- Створюють більше ексклюзивних новин і намагаються подавати першими новини в літературній ніші.
- Публікують більше постів із фото.
Інструменти Facebook і реклама
Вікторія Фещук розповідає, що за вкладені невеликі суми на рекламу у Facebook, вони отримували 30 000–45 000 переглядів, а також непогані показники переходів.
«Проте, якщо рекламні пости ставали регулярними, то охоплення нерекламних постів дуже сильно падали, і це “каруселило” статистику — в одному місяці охоплення та видимість сторінки підростали, в іншому дуже падали», — додає менеджерка проєктів.
Щодо інструментів, то редакція використовує ті, які простіші: поширення дописів, де потрібно переходити за лінком (на матеріали, сайт, Patreon), коментування та регуляція коментарів, спілкування з авдиторією через месенджер, поширення своїх та інших розіграшів, створення дискусії довкола теми.Найбільшою ж проблемою у веденні Facebook, за словами Вікторії Фещук, є велика затрата часу на цю платформу, що дає все менше результату.
