Повномасштабне вторгнення змінило роботу всіх медійників України. Глянцевим журналам, зокрема Marie Claire, особливо довелося адаптуватися в перші місяці 2022 року. Тоді команда працювала без вихідних, розповідала про ситуацію в країні й транслювала національні цінності не тільки для української, але й іноземної авдиторії.
2024 року фінансова ситуація в Marie Claire поступово стабілізувалося, що дає змогу редакції кожні три місяці випускати друкований журнал і будувати стратегічні й контентні плани.
Чим живе видання про права жінок, фемінізм, екосвідомості й українську культуру під час повномасштабної війни, хто підтримував колег із закордонних партнерів і як вдалося залучити рекламодавців — розповіла керівниця французького бренду Marie Claire в Україні Катерина Фастовець. Текст уперше опублікований 22 березня 2023 року і оновлений у жовтні 2024 року.
Перший україномовний номер
Катерина Фастовець розповідає: ще 2021 року вони першими із вітчизняних глянців вийшли друком українською мовою. Випуск українського видання українською мовою вимагав не тільки затвердження із французьким офісом, але й подачі цієї ідеї рекламодавцям. Вони не дуже схвально відреагували, тому в номері було помітно мало реклами.
Перший україномовний випуск Фастовець називає альманахом, зокрема в ньому опубліковане останнє інтерв’ю шістдесятниці Людмили Семекіної.
«На той момент ми випускали Marie Claire українською мовою вперше в історії повністю українською командою, виключно про Україну. Але наразі ми теж на 100 % робимо український журнал. Ми говоримо виключно про своїх героїв. Можна сказати, після того це був такий прорив. І теж показники продажу журналу були хороші», — згадує медійниця.
«Перші місяці працювали без вихідних»
Катерина Фастовець розповідає, що після 24 лютого 2022-го редакція не зупиняла роботу.
«Перші місяці війни ми працювали без вихідних. Було відчуття, що треба відповісти на всі запити та створити вичерпний контент для іноземних колег і наших читачів. Marie Claire — французький бренд із головним офісом у Парижі, тож ми відчували відповідальність, адже можемо достукатися до іноземної авдиторії. З 24 лютого ми почали писати всім колегам, що їхніх сестер бомблять у Києві. Цей емоційний контекст спрацював. Досі ми спілкуємося з колегами та звертаємося одна до одної як сестри», — згадує менеджерка.
Фастовець ділиться спогадами, як команда фільмувала все, що з нею відбувалося. Зокрема, фотографиня Ліза Приходько вела репортажі з бомбосховищ, зі шкіл, де плели маскувальні сітки, під час евакуації. Всі знімки використовували потім іноземні редакції глянцевого журналу.
Однією зі знакових обкладинок початку повномасштабного вторгнення стала диджитал-обкладинка зі стилісткою, дизайнеркою, засновницею бренду bettter Юлією Пеліпас з дитиною на руках.
«Ми робили покликання на жінок, які зараз за кордоном, які поїхали з дітьми та взяли на себе всі побутові труднощі. Обкладинка була дуже красномовна, і багато іноземних колег узяли її й підтримали нас», — пояснює керівниця видання.
Номер з обкладинкою «Земля», що вийшов улітку 2022 року, також став символічним. Адже жнива того воєнного літа минали під кулями, тому редакція вирішила провести історичну аналогію з минулим століттям, використавши фото французького фотографа Роберт Капа. Він приїздив в Україну 1946 року в післявоєнний рік та знімав українських робітниць на полях. Щоб отримати ці світлини, видання звернулося до фотобанку Magnum Photos, які попросили непосильний гонорар для редакції, у якої на той момент не було реклами.
«Через кілька днів мені написали з Magnum Photos, що вони зв’язалися з родичами Роберта Капи, і ті дають нам права на цей кадр. І ми випустили тоді обкладинку “Земля”. з історичними паралелями з подіями XX століття і красою української жінки. Тоді дуже багато наших іноземних колег нас підтримали. Навіть грецькі колеги поставили цю обкладинку на свій випуск», — говорить Фастовець.
Підтримка колег
«Нас підтримали майже всі колеги. Навіть команди, з якими ми не були знайомі. Результатом нашої роботи стали понад 60 унікальних матеріалів для закордонного читача. Це, звісно, не враховуючи щоденні матеріали, які ми створювали для сайту. Наприклад, американські колеги зробили великий матеріал-історію про нашу українську команду під час війни», — розповідає Фастовець.
Несподіванкою став також друкований номер журналу в Греції — вперше без фотографії моделі та з кирилицею на обкладинці. Також їх підтримує й Південна Корея.
Зі слів Фастовець, редакція може в будь-який час звернутися до редакції франшизи в будь-якій країні й отримати потрібну інформацію, статистику, кейс, презентацію тощо.
«Якщо про те, що відбувається в Україні, знає французька редакція, то вони йдуть на мітинги з вимогами, щоб нам дали зброю, наприклад. Тому існування таких міжнародних медіа в Україні дуже-дуже важливо. І через них можна показувати світу наші таланти й розповідати про нас», — ділиться медійниця.
Політика франшизи
Катерина зізнається, що перші пʼять місяців повномасштабної війни в редакції не адаптували матеріали, а змінили тематику «на більш агресивну».
«Працювати з великим міжнародним брендом — це балансувати між глобальними завданнями та локальними історіями. Іноді використання бренду дуже суворо регламентоване чи потребує затверджень, але після 24 лютого колеги не ставили нам питань щодо тематики матеріалів або пошуку балансу. Теми ми вибирали, як завжди, орієнтуючись на загальне інформаційне поле, наше бачення та те, що ми хочемо підсвітити та зробити актуальним», — зазначає керівниця української версії глянцю.
Трохи пізніше вирішили змінити політику контенту.
«Коли ми самі почали читати додаткові новини про культуру, музику або навіть моду, щоб відволіктися, тоді ми органічно пом’якшили тематику матеріалів. Сьогодні співвідношення матеріалів воєнної тематики до культурної — 30 на 70», — розповідала Катерина на початку 2023 року.
Теми та розвиток українського контексту
У перший рік після початку повномасштабного вторгнення найбільш актуальною темою в українському глянці стала культура України.
«Ми починали проєкт “Тверда криця та Спадщина” два роки тому, коли випускали перший україномовний номер, але проєкт був не такий актуальний, як сьогодні. Наприклад, абсолютний фаворит у переглядах — стаття про Сергія Параджанова. Вона стала найактуальнішою за 2022 рік. Нас дуже тішить така тенденція, бо раніше актуальними були більш легковажні матеріали», — каже Фастовець.
Marie Claire першим серед українських глянцевих видань із 24 лютого зробив fashion-editorial — модну зйомку з останніми трендами сезону. У команді вважають, що це важливо, зокрема, для просування українського контексту.
«По-перше, це зайнятість для української креативної команди, яка залишилася у Києві. По-друге, ми використовуємо для знімання виключно українські бренди, які отримують підтримку не лише у нашому журналі. Ми відправляємо все на синдикацію (переклад, — ред.) на міжнародний французький ринок для всіх наших колег. Тому дуже важливо створювати креативний контент, який позиціює нас на закордонному ринку», — зазначає Катерина.
Також Marie Claire перші серед українських колег повернулися до друку журналу у вересні 2022 року.
«Статистика продажів, звісно, менша, тому що ми не можемо відправляти наші журнали на окуповані території. Деякі мережі, де ми були представлені, закрилися, тож ми не можемо дістатися до нашого читача. Якщо казати про ремісію, вона залишилася на довоєнному рівні», — пояснює Фастовець.
Сайт станом на жовтень 2024 року перебуває на етапі ребрендингу: його перенесуть на український хостинг й оновлять візуально. На новому сайті можна буде знайти рубрики про моду, сталість, життя і красу. Редакція продовжує активно вести Instagram, але не робить ставку на Facebook. Telegram-канал узагалі припинили наповнювати через неоднозначне становище месенджера в Україні, водночас планують запускати канал у WhatsApp. YouTube протягом 2024 року не наповнюється, але невдовзі там запустять подкаст із інтерв’ю з «агентами змін».
Нині видання виходить друком чотири рази на рік — кожен свіжий номер об’єднує спільна тема. Восени 2024 року вийшов журнал одразу із трьома обкладинками з паралімпійськими чемпіонками.
«Коли запросили героїнь на знімання, ми з ними поспілкувалися. У них стільки сили й харизми, що ми вирішили присвятити кожній з них окрему обкладинку. На обкладинках будуть шпажистка Наталія Морквич, легкоатлетка Оксана Зубковська й плавчиня Анна Стеценко», — каже Фастовець.
У соцмережах найбільше переглядів набирають матеріали про поточні події в Україні або новини про те, що іноземна зірка підтримала Україну. Один із найпопулярніших постів — «Один день у швейному цеху ”Ветеранка”» із понад 20 000 залучень. Серед лідерів за охопленнями — цитата Кейт Вінслет і пост про те, як тато-військовослужбовець приїхав підтримати доньку на Олімпіаді.
Наразі видання пише більше про розбудову жіночого ком’юніті із екологічним сталим простором, де кожну зрозуміють і дадуть відповіді на важливі питання. Редакція цікавиться історією становлення фемінізму й ролі жінок в Україні. Основне для медіа нині — принцип сталості, створення комфортного середовища для жінок, розмови про різноманіття та розширення кордонів краси й сприйняття жіночого тіла.
Ми не живемо в рожевих окулярах, ми знаємо, чим живуть жінки
Наша Ліза
Одним із ключових проєктів 2024 року Катерина Фастовець називає домовленість про повернення портрета Єлизавети Скоропадської. Редакція запустила нову рубрику історичних матеріалів, у межах якої від Музею гетьманства в Києві дізналася історію про втрачений портрет дочки гетьмана Петра Скоропадського Лізи Скоропадської.
«Ліза — остання гетьманівна. Родина гетьмана жила у вигнанні за кордоном. Попри маму-росіянку, вона була українкою по духу й усе дитинство провела в Україні. Носила вишиванку за кордоном, допомагала українським емігрантам, які її називали “наша Ліза!” Вона була медсестрою Червоного Хреста й допомагала пораненим, а на заходах публічно розповідала про Голодомор в Україні. Ця постать незаслужено забута, ніхто про неї не знає», — ділиться Фастовець.
Директорка музею розповіла редакції, що колись родина із Німеччини повідомила, що портрет у них, але далі вони не виходили на зв’язок. Після публікації матеріалу Катерина Фастовець особисто спілкувалася із цією родиною, які пообіцяли повернути портрет в Київ після завершення війни в Україні.
Повернення рекламодавців
2023 року керівниця Marie Claire зізнавалася, що майже рік глянець не мав рекламних контрактів
«Медіа fashion-бізнес в Україні — це переважно В2С (Business-to-consumer) для диджиталу та В2В (business-to-business) і В2С для друкованих матеріалів. Якщо ринок рекламодавців не відновиться, то міжнародні fashion-журнали в Україні не виживуть. А їхнє існування важливе для читачів і брендів, аби мати вихід на європейську авдиторію та існувати у міжнародному контексті. В іншому разі ми просто помремо для міжнародної авдиторії, й нам знову потрібно буде знайомити її з нашими моделями, брендами та культурою», — підсумовує Катерина.
2024 року цю проблему вдалося подолати, адже повернулися рекламодавці, які були з медіа ще до повномасштабної війни, та з’являються нові. Це дало змогу розширити штат і почувати себе більш стабільно.
За час повномасштабного вторгнення значно подорожчав папір і з’явилися логістичні проблеми, адже видання не може доставити видання в точки продажу на окуповані чи фронтові території. Водночас, за словами Катерини Фастовець, на всі проблеми глянець реагує гнучко й оптимістично:
За відчуттями, найважчий період уже минув!
Найважчим періодом Фастовець вважає початок повномасштабної війни, коли команда роз’їхалася та рекламних контрактів не стало. Станом на жовтень 2024 року до них повернулися глобальні рекламодавці, наприклад, Chanel до кінця року викупив преміальні позиції в друкованій версії. Медійники роблять другий великий проєкт у співпраці з Mary Kay.
Сталий розвиток
Marie Claire приєдналася до Глобального договору ООН про сталий розвиток і протягом 2024 року впроваджує стратегію сталого розвитку в видавництві.
«Ми — перше в Україні видавництво, яке впроваджує стратегію сталого розвитку. За всі ці два роки війни ми фіксували екологічні злочини Росії проти України, ввели каталог сучасних українських сталих брендів. Дуже багато говоримо про гендерну рівність, про жінок ув бізнесі, навіть зробили суббренд Marie Claire Business, який, зокрема, розповідає про ці теми з нашої стратегії сталого розвитку», — каже медійниця.
У межах Marie Claire Business планують провести нагородження Sustainable Beauty Fashion Awards, щоб відзначити українські й світові бренди. Своєю місією редакція вважає розповідати читачам і бізнесам про сталі ініціативи, які змінюватимуть Україну.
Збільшення авдиторії та співпраць
Від початку повномасштабного вторгнення у видання зменшилася кількість закордонних читачів, через те, що частина авдиторії читала їхній сайт російською мовою. Загальні охоплення сайту нині складно оцінити, адже російськомовну версію сайту читала авдиторія з Казахстану, Білорусі, Молдови й Румунії. Нині контент на сайті тільки україномовний.
Водночас частка українських читачів зросла та стала старшою — від 18–20 років до 25–35 років: «У нас є активна аудиторія, наші читачки, які нас стабільно читають, колекціонують журнали, повертаються, з якими ми в комунікації», — каже Фастовець.
З її слів Катерини Фастовець, у планах редакції — повернення авдиторії сайту до позначки 800 000 читачів на місяць. Також планують створення англомовної версії, закріплення статусу sustainable fashion-бренду, долучення ще більшої кількості рекламодавців, перехід на щомісячний друк.
У контентному плані йдеться про адаптацію іноземних матеріалів, можливо, озвучування текстів за допомогою ШІ й продукування YouTube Shorts.
Текст оновила Дар’я Свистуха
