Повномасштабне вторгнення змінило роботу всіх медійників України. Глянцевим журналам, зокрема Marie Claire, особливо довелося адаптуватися в перші місяці 2022 року. Як змінився контент видання про красу та моду під час повномасштабної війни, хто підтримував колег із закордонних партнерів та чи є віра у відновлення ринку — розповіла керівниця французького бренду Marie Claire в Україні Катерина Фастовець. 

«Перші місяці працювали без вихідних»

Катерина Фастовець розповідає, що після 24 лютого 2022-го редакція не зупиняла роботу. 

«Перші місяці війни ми працювали без вихідних. Було відчуття, що треба відповісти на всі запити та створити вичерпний контент для іноземних колег і наших читачів. Marie Claire — французький бренд із головним офісом у Парижі, тож ми відчували відповідальність, що можемо достукатися до іноземної аудиторії. З 24 лютого ми почали писати всім колегам, що їхніх сестер бомблять у Києві. Цей емоційний контекст спрацював. Досі ми спілкуємося з колегами та звертаємося одна до одної як сестри», — згадує менеджерка. 

Фастовець ділиться спогадами, як команда фільмувала все, що з нею відбувалося. Зокрема, фотографиня Ліза Приходько вела репортажі з бомбосховищ, зі шкіл, де плели маскувальні сітки, під час евакуації. Всі знімки використовували потім іноземні редакції глянцевого журналу. 

«Нас підтримали майже всі колеги. Навіть команди з Кореї та Тайваню, з якими ми не були знайомі. Результатом нашої роботи стали понад 60 унікальних матеріалів для закордонного читача. Це, звісно, не враховуючи щоденні матеріали, які ми створювали для сайту. Наприклад, американські колеги зробили великий матеріал-історію про нашу українську команду під час війни», — розповідає Фастовець. 

Несподіванкою став також друкований номер журналу в Греції — вперше без фотографії моделі та з кирилицею на обкладинці. 

Політика франшизи

Катерина зізнається, що перші пʼять місяців повномасштабної війни в редакції не адаптували матеріали, а змінили тематику «на більш агресивну». 

«Працювати з великим міжнародним брендом — це балансувати між глобальними завданнями та локальними історіями. Іноді використання бренду дуже строго регламентоване чи потребує затверджень, але після 24 лютого колеги не ставили нам питань з приводу тематики матеріалів або пошуку балансу. Теми ми вибирали, як завжди, орієнтуючись на загальне інформаційне поле, наше бачення та те, що ми хочемо підсвітити та зробити актуальним», — зазначає керівниця української версії глянцю. 

За її словами, змінити політику контенту вирішили, коли команда не витримувала постійно писати на тему війни. 

«Коли ми самі почали читати додаткові новини про культуру, музику або навіть моду, щоб відволіктися, тоді ми органічно пом’якшили тематику матеріалів. Сьогодні співвідношення матеріалів воєнної тематики до культурної — 30 на 70», — розповідає Катерина. 

Теми та розвиток українського контексту

Зараз найбільш актуальні теми в українському глянцеві — про культуру України.  

«Ми починали проєкт “Тверда криця та Спадщина” два роки тому, коли випускали перший україномовний номер, але проєкт був не такий актуальний, як сьогодні. Наприклад, абсолютний фаворит у переглядах — стаття про Сергія Параджанова. Вона стала найактуальнішою за 2022 рік. Нас дуже тішить така тенденція, бо раніше актуальними були більш легковажні матеріали», — каже Фастовець. 

Marie Claire першим серед українських глянцевих видань із 24 лютого зробив fashion-editorial — модну зйомку з останніми трендами сезону. У команді вважають, що це важливо, зокрема, для просування українського контексту. 

«По-перше, це зайнятість для української креативної команди, яка залишилася у Києві. По-друге, ми використовуємо для знімання виключно українські бренди, які отримують підтримку не лише у нашому журналі. Ми відправляємо все на синдикацію (переклад, — ред.) на міжнародний французький ринок для всіх наших колег. Тому дуже важливо створювати креативний контент, який позиціює нас на закордонному ринку», — зазначає Катерина. 

Також Marie Claire перші серед українських колег повернулися до друку журналу у вересні 2022 року. 

«Статистика продажів, звісно, менша, тому що ми не можемо відправляти наші журнали на окуповані території. Деякі мережі, де ми були представлені, закрилися, тож ми не можемо дістатися до нашого читача. Якщо казати про ремісію, вона залишилася на довоєнному рівні», — пояснює Фастовець. 

Надії на повернення рекламодавців

Керівниця Marie Claire зізнається, що майже рік глянець не мав рекламних контрактів.

«Медіа fashion-бізнес в Україні — це переважно В2С (Business-to-consumer) для диджиталу та В2В (business-to-business) і В2С для друкованих матеріалів. Якщо ринок рекламодавців не відновиться, то міжнародні fashion-журнали в Україні не виживуть. А їхнє існування важливе для читачів і брендів, аби мати вихід на європейську авдиторію та існувати у міжнародному контексті. В іншому разі ми просто помремо для міжнародної авдиторії, й нам знову потрібно буде знайомити її з нашими моделями, брендами та культурою», — підсумовує Катерина. 

Бренди досі надсилають продукцію для тестування у редакцію, але значно менше, ніж раніше. За словами керівниці українського Marie Claire, це залежить від представленості бренду, налагодження постачання та актуальності тестування.

Фото у тексті: Дарія Свертілова

Читайте також: Як під час війни працює українська редакція ELLE