Піар-спеціалісти щоденно насилають на пошти журналістів десятки пресрелізів про запуск нового продукту чи сервісу, відкриття офісу в новому місті, реліз нової колекції, результати проведеного опитування тощо. Медійники можуть зацікавитися або пропустити листа. Усе залежить від актуальності теми для того чи іншого медіа та навіть рівня води в тексті. 

Нещодавно ми публікували текст про те, як медіа перетворюють вхідні запити на новини чи спецпроєкти. Для цього тексту ми спробували перейти на бік піарників і подивитися на новини їхніми очима. Така перспектива корисна, якщо не лише самі пишете новини, а й розповідаєте про свої новини іншим колегам (нам можна надсилати новини про вашу роботу на mail@mediamaker.me 😉).

Для «Медіамейкера» журналістка Анастасія Шкальова, яка чимало працювала з новинами про бізнес та креативну економіку, розпитала Head of PR у компанії MacPaw Юлію Петрик, піар-фахівчиню компанії Poster Тетяну Гуменюк та фахівчиню PR Army Антоніну Рію, як їм вдається зацікавлювати медіа своїми новинами.

Є інфопривід — треба знайти медіа

Хоча спікерки працюють у порівняно різних нішах, усі наголошують, що піар-спеціалістам варто вивчати специфіку медіа та тематику, з якою працює журналіст, перш ніж надсилати пресреліз або пропонувати свого спікера для матеріалу.

Наприклад, Тетяна Гуменюк працює в IT-компанії Poster, яка створює систему автоматизації для ресторанів. Але, крім розповсюдження сервісних новин компанії, маркетинговий відділ Poster часто проводить дослідження стану ресторанного ринку, запускає конференції та інші медійні проєкти для HoReCa.

«Якщо це видання про IT, то їм буде нецікаво писати про конференцію рестораторів, але вони зацікавляться нашим сервісом, який дає змогу фіскалізувати продажі. Якщо наша новина вузькоспеціалізована і стосується виключно рестораторів, то я запропоную її ресторанним медіа чи тим, які пишуть про малий та середній бізнес, наприклад, PostEat та AIN.Business відповідно. Більш загальна тема, наприклад, дослідження, як розвивається ринок кав’ярень в Україні, буде цікава ширшому колу медіа», — пояснює логіку розповсюдження інформації Гуменюк.

MacPaw — це суто технологічна компанія, яка розробляє застосунки для Mac. Тому всі новини компанії завжди відправляють технологічним медіа, для яких ці теми актуальні. Водночас Юлія Петрик радить завжди зважати на спеціалізацію журналіста, якому надсилають релізи, та стосунки компанії з тим чи іншим виданням — чи відповідають журналісти на листи, дають якийсь фідбек, беруть на публікацію релізи тощо.

Крім того, в MacPaw проводять щорічні опитування серед розробників та партнерів Setapp щодо стану ринку. Але, як зазначає Петрик, медіа не просто пропонують результати цього дослідження, а поєднують із актуальними тренди розроблення й монетизації застосунків, тенденціями Apple.

Антоніна Ріа займається комунікацією з медіа в PR Army — ініціативі українських піарників, які комплексно комунікують з іноземними медіа. Вони працюють із питаннями економіки, культури та спорту, загроз безпеці з боку Росії, російських дезінформаційних кампаній, екоциду, ядерної загрози, продовольчої та аграрної кризи, прав людини, примусової депортації українців до Росії, інтеграції України в ЄС. Тому в PR Army під кожен інфопривід формують окремий пул медіа, яким та чи інша інформація підійде найкраще.

«Ми збираємо базу журналістів, звертаючи увагу на країну та посаду. Наприклад, інформацію про загрози ЧАЕС надсилали репортерам, новинарям (бо там були нові заяви від Генштабу), а також журналістам, що пишуть про екологію та ядерну тематику. Додавали також тих, хто нещодавно торкався теми ядерної безпеки або ситуації в Україні», — пояснює Ріа.

Підтримка контактів із журналістами

Юлія Петрик радить піарникам знайомитися та підтримувати контакти з журналістами, відвідувати професійні події та конференції, на яких бувають представники потрібних медіа. Також варто репостити дописи про спільні матеріали чи ділитися вакансіями в медіа на власних сторінках. 

Спікерки говорять, що стежать за соцмережами низки журналістів, моніторять їхні запити на пошук героя чи експерта з певної галузі й допомагають їх закрити.

Так, на думку Тетяни Гуменюк, у журналіста формується позитивне ставлення до піарника. Журналістам також варто стежити за ринком, про який вони пишуть, зокрема за тим, хто працює в піар-відділах релевантних компаній та до кого можна звернутися за коментарем або контактами колег-піарників із інших компаній.

У PR Army знайомляться з журналістами, які можуть бути надалі корисні, аби мати «теплі контакти». Так легше буде пітчити інформацію чи свого експерта для майбутніх матеріалів медійника. 

Реакція на відмову

Часом після прочитання релізу журналіст розуміє, що цей матеріал зовсім не підходить для його медіа, новина не актуальна, або в тексті взагалі немає інфоприводу. Він може про це написати у відповідь або лишити лист без фідбеку. Піарниці радять колегам ставитися до цього з розумінням: журналісти можуть отримувати десятки таких запитів за день, тож не мають часу пояснювати всім причини відмови.

Через кілька днів можна зробити фоллоу-ап — нагадати про себе, уточнити, чи не загубився лист, або перепитати, чи достатньо в релізі інформації тощо. Замість пошти піарники можуть написати в соцмережі.

Тетяна Гуменюк практикує написання листів колегам того журналіста, до якого зверталася. Піарниця дублює реліз, пояснює, що вже надсилала його іншому журналісту з редакції, та перепитує про актуальність цього матеріалу для медіа. Бо, говорить Гуменюк, може бути так, що журналіст просто пішов у відпустку та не переглядає пошту. 

Водночас якщо журналіст проігнорував кілька листів, не варто обривати телефон чи продовжувати закидувати тією ж новиною кілька тижнів підряд.

«Зазвичай, якщо медіа прочитали два листи на одну тему, але не відповіли, ваша новина не актуальна. Тож більше листів писати не раджу».

Юлія Петрик

«Якщо ми “помилились адресою” — запропонували тему нерелевантному журналісту, то просимо його розповісти, з якими темами він працює, та намагаємося знайти серед наших напрацювань те, що могло б зацікавити», — ділиться підходом PR Army Антоніна Ріа. 

Якщо все ж піарник звернувся за адресою, але отримав відмову, завжди можна запропонувати змінити ракурс та додати статистики чи інших цифр до вже надісланого релізу. Проте, якщо журналісти відповідають чітким «ні», то, на думку Гуменюк, краще далі не наполягати. 

Повна відмова vs платний матеріал

Іноді журналісти, прочитавши реліз, вбачають у ньому рекламу та пропонують опублікувати новину платно і з відповідною поміткою — «реклама», «партнерський» тощо.

«Ми намагаємося вибудовувати стосунки, а не купувати любов», — так пояснює позицію своєї команди щодо платних новин Юлія Петрик.

Водночас піар-фахівчиня наголошує, що час від часу компанія вдається до публікації комплексних спецпроєктів і креативних кейсів у медіа, якщо ці матеріали зможуть виконати певні цілі компанії. Наприклад, підвищити впізнаваність нового продукту чи сервісу на ринку, підсвітити експертизу членів команди або всієї компанії тощо. В іншому разі PR-команда MacPaw доопрацьовує матеріал відповідно до інтересів журналіста та медіа й відшукує актуальні кути подання інформації.

Тетяна Гуменюк говорить, що її відділ займається суто безплатними згадками в медіа, тому пропозиції про платне розміщення навіть не розглядають. Якщо якісь новини компанії обов’язково потрібно розмістити на сторінках того чи іншого медіа, за роботу береться SEO-команда, яка звертається до комерційного відділу та домовляється про платне розміщення.

«Ми намагаємося ніколи не перетинати комунікацію: PR team завжди звертається до журналістів редакції, SEO team спілкується з комерційним відділом», — пояснює внутрішній поділ роботи компанії Гуменюк. 

Маємо для вас експерта

Крім релізів, які можуть піти на сайт медіа окремою новиною, піарники часто пропонують медіа спеціалістів своїх компаній чи організацій як спікерів. Наприклад, щоб сформувати такий пітч, PR Army проводять цілі брейншторми. Там аналізують актуальні новини й заяви українського уряду та раз на тиждень складають плани для пітчингу героїв у медіа. Крім того, організація може отримувати інформацію від своїх партнерів. Так трапилося з історією вбитих росіянами хлопців із Бердянська — Тиграна та Микити. Про проблему порушення прав людини піарникам ще до вбивства хлопців розповіли в «Коаліції 5 ранку». 

Медійники час від часу публікують на своїх сторінках у соцмережах запити на фахівців тієї чи іншої ніші — це теж може стати приводом для пропозиції від піарника.

Тетяна Гуменюк говорить, що в її тематиці часто допомагає моніторинг Telegram-каналу народного депутата Ярослава Железняка. Він часто публікує новини про законопроєкти, які, наприклад, так чи інакше можуть стосуватися ресторанної сфери. «Ми можемо ще на етапі законопроєкту запропонувати журналістам коментарі чи якусь статистику з цієї теми», — пояснює фахівчиня.

Юлія Петрик говорить, що в MacPaw насамперед оцінюють досвід та експертизу своєї команди. Відштовхуючись від неї, можуть запропонувати медіа написати колонку про впровадження нових рішень або управління командою у кризових ситуаціях. Ці теми, на думку фахівчині, завжди актуальні, а відтак можуть бути цікавими медійникам.

Ще один привід для колонки — професійні події. Наприклад, спеціалісти MacPaw щорічно відвідують конференцію для розробників Apple — WWDC. Цьогоріч інженер компанії написав докладну колонку з фотоматеріалами про свій перший досвід відвідування WWDC 2023 для AIN. «Подібні актуальні та персональні теми завжди цікаві аудиторії», — запевняє Юлія Петрик. 

Секрети вдалого пітчингу

Кожна фахівчиня виокремлює власні особливості вдалого пітчу, але всі сходяться на тому, що він має бути лаконічним, структурованим та ввічливим. Будь-який пітч перед відправкою варто перевірити на стилістичні та граматичні помилки, додати якомога більше корисних цифр, а ще краще — підкріпити все відповідною інфографікою, зображеннями чи відео, які додадуть контексту історії. 

«Переконайтеся, що ваш пітч є своєчасним і відповідає поточним подіям, дискусіям, трендам та загальному локальному контексту. Актуальний ракурс підвищує ймовірність того, що ваш пітч буде влучним». 

Юлія Петрик

Наприклад, у досвіді MacPaw був випадок, коли застосунок Gemini Photos виграв нагороду Red Dot Design Award за дизайн інтерфейсу. Тоді піарники компанії виявили, що американські журналісти зовсім не цікавляться цією нагородою, а більшість технологічних медіа не сприймає цей інфопривід як новину. 

Тоді PR-фахівці вирішили подати цю історію під іншим соусом — це не просто нагорода за дизайн інтерфейсу, а перша нагорода у застосунку на macOS. Так вдалося зацікавити ті видання, які пишуть про Apple. Для українських медіа в компанії вирішили підготувати колонку про алгоритм подання на нагороду Red Dot. «Так із непривабливої на перший погляд новини отримали кілька виходів у закордонних та українських медіа», — пояснює Петрик. 

Гуменюк радить усім піарникам ставити себе на місце журналіста та думати не лише про цінність надісланої інформації для власної компанії або продукту, а й про цінність цього меседжу для аудиторії. Адже журналіст пропускає кожен реліз саме крізь призму того, важливо чи неважливо це для цільової аудиторії медіа. 

«Класно, коли у піарника в минулому є досвід роботи журналістом. Тоді не потрібно пояснювати ази про те, чому цей текст журналіст навіть не прочитає».

Тетяна Гуменюк

Антоніна Ріа переважно працює з іноземними медіа, тому й усім фахівцям, які ціляться на інші медійні ринки, радить замислитися над перекладом матеріалів на кілька мов. Наприклад, у PR Army вже практикують переклад релізів п’ятьма мовами.

«Не на останньому місці — швидкість реакції на відповідь журналіста, адже навіть кілька годин іноді є вирішальними. Пітчинг контактам, з якими вже працювали раніше, збільшує шанси на успіх, але це не означає, що не потрібно пропонувати теми новим», — додає Ріа.

Юлія Петрик також радить використовувати індивідуальний підхід для пітчу різним медіа та журналістам замість того, щоб надсилати всім один і той самий лист. У досвіді Петрик був пітчинг сонетами, тому що фахівчиня дізналася зі соцмереж, що журналіст любить сонети Шекспіра. «Покажіть, що ви провели дослідження інтересів та розумієте їхні тематичні вподобання», — пояснює вона такий підхід.