Видання The New York Times уже понад рік проводить кампанію з просування пакетної підписки. Попри тенденцію «кочування передплатників», передплатники The NYT не відмовляються від підписки на видання, навіть якщо ціни зростають.
Видання має найбільш платоспроможних цифрових клієнтів серед усіх видавців. У другому кварталі 2023 року компанія отримала операційний прибуток у розмірі $55,8 млн. Ціна акцій компанії в день публікації звітності за другий квартал зросла більш ніж на 7 % до $44, що втричі більше, ніж 2016 року. Доходи від передплати у другому кварталі зростали швидше, ніж загальні доходи, — на передплату припадало 69,3 % обороту компанії, а на цифрову передплату — 45,7 %.
У своєму звіті про прибутки за другий квартал NYT зазначила, що доходи від передплати зросли «насамперед завдяки більшій кількості передплатників, які платять за вищими цінами, зростанню кількості передплатників лише цифрових продуктів компанії та передплатників, які перейшли на пакетну підписку».
Як і навіщо видання просуває пакетну підписку, розбиралися у Press Gazette.
Що таке пакет у The New York Times?
На початку червня компанія прибрала опцію підписки лише на новини зі своєї сторінки підписки. Тепер читачі, які хочуть мати доступ до журналістики The NYT, не мають іншого вибору, окрім як купувати пакетну підписку.
За словами керівників The New York Times, «пакет» (bundle) наразі є ключовим драйвером зростання доходів компанії. Він продається споживачам як «All Access» («Повний доступ»).
All Access дає змогу передплатнику користуватися всіма п’ятьма споживчими продуктами NYT: новинами, іграми, кулінарією, сервісом оглядів товарів Wirecutter і сайтом спортивних новин The Athletic.
Наразі передплатити All Access можна зі знижкою: читач у США може оформити її за $4 на місяць протягом першого року. Після цього передплата переходить на повну вартість — $25.
Понад 1 млн передплатників NYT почали платити за вищими тарифами протягом кварталу. У деяких передплатників вступні акційні ціни перейшли на вищі, а також зросли ціни для постійних передплатників на цифрові новини та ігри.
Медіаменеджерка та головна виконавча директорка The New York Times Мередіт Копіт Левієн повідомила інвесторам, що зростання доходів від передплати продовжиться. Понад половина нових цифрових передплатників Times у другому кварталі підписалися на пакет All Access, а приблизно 500 000 передплатників перейдуть на вищі тарифи до кінця року.
Вона додала, що високий рівень залученості, який видання спостерігає серед передплатників ранньої підписки, дає впевненість, що вони зможуть і далі переводити передплатників на вищі ціни.
Переваги пакета
Найочевидніша причина, чому The New York Times хотіла б просувати пакет, полягає в тому, що це найдорожчий споживчий продукт, який вона пропонує. Крім того, Копіт Левієн пояснила, що середній абонент пакета більше залучається, платить більше, і його легше утримувати, ніж середнього абонента одного продукту»
Тодішній фінансовий директор компанії Роланд Капуто зазначив, що видання побачить не збільшення загальної кількості передплатників, а їхній перехід з однієї категорії в іншу. Він додає, що споживачі пакетних послуг краще утримуються і, ймовірно, довше залишаться з компанією. Це має позитивно вплинути на ARPU (середній дохід на одного користувача) в короткостроковій і довгостроковій перспективі.
За останні п’ять кварталів ARPU для передплатників новин зростав через підвищення цін і перехід на повну вартість передплати. Водночас ARPU для передплатників мультипродуктів за той самий період знижувався, що, можливо, відображає те, скільки клієнтів NYT підписані на пропозицію зі знижкою.
Копіт Левієн також відзначила диверсифікацію у п’яти продуктових напрямах як ключовий спосіб боротьби видання з падінням реферального трафіку з соцмереж: «Спортивна журналістика, рецепти, поради щодо купівель, ігри — все це приваблює аудиторію по-різному. Чотири з п’яти наших продуктів також є точками, куди заходять і напряму. У нас дуже велика модель реєстрації, багато електронних листів і багато способів бути на зв’язку з людьми».
Вона зазначила, що видання відчуває тиск через падіння реферального трафіку, тому вони роблять багато роботи в короткостроковій перспективі, щоб протистояти цьому. Видання також працює над воронкою аудиторії для кожного продукту, що також має протидіяти цьому.
Однак на The Athletic залишається доступною окрема підписка. Левієн пояснює, що головною метою компанії для The Athletic є «сильне зростання аудиторії».
