«Кочівники підписки» (subscription nomads) — це споживачі, які підписуються на послугу, отримують те, що хочуть, а потім скасовують підписку й переходять до наступної послуги. 

Хто такі кочівники підписки та чому це проблема для медіа

Середа, 2 Серпня, 2023

Обмін досвідом, Середовище

Вероніка Нановська

«Кочівники підписки» (subscription nomads) — це споживачі, які підписуються на послугу, отримують те, що хочуть, а потім скасовують підписку й переходять до наступної послуги. 

2022 року 92 % підписників Netflix, які заявили, що збираються скасувати свою підписку, зробили це протягом 30 днів після оформлення підписки. Тоді дві третини сказали, що одним із чинників було збільшення вартості підписки, і майже третина сказали, що вони більше користуються іншими стримінговими сервісами.

Засновник і генеральний директор платіжної платформи Supertab у своєму блозі на Medium докладніше розповів про цю тенденцію. Переповідаємо головне з його висновків.

Загальна проблема підписки на сервіс

Проблема стримінгу полягає в тому, що люди хочуть дивитися серіал «Дуже дивні справи», а не власне Netflix чи Disney+. Споживачів цікавить насамперед контент, а не бренд, тому вони підписуються, щоб отримати те, за чим прийшли. А потім скасовують цю підписку.

Люди хочуть, щоб їхні гроші були варті того, за що вони платять. І якщо їм нав’язують одну модель (підписку), вони користуються нею доти, доки не отримають усіх можливих переваг.

Чим більше індустрія намагається створити масивну та стабільну фортецю із підписки, тим більше вона перетворює людей на кочівників. Це стимулює їх рухатися далі, коли вони споживають контент. Так люди постійно переходять від Netflix до Disney+, до HBO, до AppleTV+ і назад до Netflix.

Підписки в медіа

Це ж стосується й новин — передплатники залишаються з виданням доти, доки відчувають максимальну цінність від витрачених грошей Проблема стає відчутнішою тоді, коли чимраз більше видавців конкурують за одну й ту ж аудиторію.

Згідно зі звітом Piano’s Subscription Performance Benchmark Report, третина всіх активних відтоків у медіа відбувається протягом перших 24 годин після підписки. Понад 40 % передплатників  не відвідували видання, яке передплачують, протягом останніх 30 днів. Це потенційні передплатники-кочівники.

Водночас лише 27 % американських споживачів підписуються на новинні видання. Це означає, що кожен видавець бореться за той самий невеликий пул користувачів, і люди не збираються збільшувати свій медіабюджет — вони дедалі частіше просто перерозподіляють його.

І якщо все, чого хочуть видавці, — це змусити людей підписатися, а все, чого хочуть люди, — отримати якомога більше контенту, вони не матимуть іншого вибору, окрім як стати кочівниками й купувати інші продукти.

Інколи видавці спеціально створюють складні шляхи відписки для збереження читача за будь-яку ціну. Проте це хибний шлях — через це платні онлайн-підписки мають погану репутацію. Раніше ми писали про досвід операційного менеджера Інституту журналістики Ленфеста Чарльза Джуна, який скасовував корпоративні підписки Інституту на 22 різні видання. Про те, на що йдуть видавці, щоб відмовити читачів від відписки — читайте тут.

Читати більше: 

підписки