До Дня журналіста агенція SEOforMedia проаналізувала реальні дані з аналітик сайтів 70 українських медіа — склад аудиторії, залученість і лояльність, а також особливості джерел SEO-трафіку. Деякі висновки лише підтверджують те, що медіаменеджери розуміють нативно, а деякі можуть здивувати. 

Для «Медіамейкера» співзасновниці агенції Наталія Судакова й Ольга Одарченко виокремили й описали тенденції та закономірності для сайтів різних типів. Читайте головні висновки з їхнього аналізу та звіряйтеся з вашою аналітикою, щоб зрозуміти, які показники є нормою, а які вимагають термінових змін.

Що і як ми аналізували

Під час аналізу ми використали три головні джерела даних:

• Google Analytics, який використовують майже усі медіа.
• Google Search Console — менш популярний (на жаль) сервіс для аналізу SEO-трафіку.
• Google Publisher Center для видавців новин (Google News та Reader Revenue Manager).

Для чистоти інформації ми не використовували дані з відкритих джерел, платних чи безплатних сервісів. 

Ми розділили медіа на чотири групи: 

1. Загальнонаціональні з трафіком від 1 млн відвідувачів щомісяця.
2. Розслідувальні.
3. Нішеві (з групуванням на тематики — від економічної до культурної).
4. Регіональні (від невеликого міста до обласного центру).

Найбільший за об’ємом проєкт має приблизно 25 млн відвідувань на місяць. Найменше медіа — 12 000 відвідувань. Дані аналізували за три місяці.

Далі — найцікавіші висновки.

Трафік із Google Discover більший, ніж від Google News

Більшість медіа розуміють, що Google Discover (Рекомендації) — безмежне джерело трафіку, та прагнуть туди залетіти. Але мало хто розуміє реальний обсяг трафіку.

• Загальнонацінальні медіа

Найбільші національні медіа мають від 15 млн відвідувачів тільки з Google Discover щомісяця.

• Регіональні медіа 

Залітають у рекомендації набагато рідше: з 32 сайтів тільки 9 проєктів мають більше 1000 відвідувань із цього джерела. Схожа пропорція і для Google News.

• Розслідувальні медіа 

Мають трафік із Google Discover від 50 000 відвідувань щомісяця. А от імовірність отримати трафік із Google News дуже мала — вони не здатні конкурувати з великими проєктами, бо, як правило, випускають мало новин і недостатньо працюють із ними з точки зору SEO.

• Нішеві медіа 

Завжди отримують трафік із рекомендацій, інколи він становить половину всього трафіку. Це нестандартна картина на тлі інших типів медіа. 

А от потрапляння в Google News дуже залежить від тематики. Умовно, економічні новини частіше потраплятимуть у News, ніж музичні. Але зазвичай це невелика частина трафіку.

Загалом Google Discover для загальнонаціональних і регіональних медіа приносить щонайменше в кілька разів, а подекуди — в 13 разів більше трафіку, ніж Google News. Нішевим і розслідувальним медіа Google News дає зовсім мало трафіку або не дає взагалі, тому порівнювати їх некоректно.

Різниця даних у Google Analytics і Google Search Console 

Більшість медіаменеджерів і журналістів спираються тільки на дані Google Analytics (GA). Але це помилка: для аналізу SEO-трафіку краще використовувати саме Google Search Console (GSC). 

Google Analytics у своїй класичній варіації — безплатний інструмент. Нема гарантій, що він чітко розподілятиме весь трафік за джерелами та показуватиме точну кількість читачів. 

Google Search Console — окремий інструмент для SEO-спеціалістів, який не лише показує дані, а і дає можливість виправляти на сайті помилки, робити його привабливішим для пошуковика. Тому Google зацікавлений робити Console більш точною.

Ось порівняння SEO-трафіку на трьох прикладах, що є репрезентативними в своїй групі за обсягами трафіку. 

Помітно, що показники можуть відрізнятися більш ніж удесятеро, тому важливо в роботі спиратися не лише на дані Google Analytics, а і на Google Search Console. Ми завжди використовуємо для звітів клієнтам саме GSC.

Усі перегляди VS унікальні перегляди

Унікальний відвідувач — це користувач сайту, тобто читач, який взаємодіяв із сайтом хоча б раз за певний період часу.

Візити або сеанси сайту — це вже загальна кількість переходів на сайт. Сеансів завжди більше, ніж унікальних відвідувачів.  

Співвідношення сеансів до уніків показує, наскільки читачі медіа лояльні та як часто повертаються на сайт. Розглянемо цей показник у межах трьох місяців залежно від типу медіа.

• Регіональні медіа — 1,8 візиту.

Неважливо, скільки трафіку регіональні медіа отримали за три місяці — 25 000 чи 1,5 млн відвідувань. У всіх схожа картина частоти повторних візитів на сайт.

Але медіа з прифронтових і тимчасово окупованих територій мають кращий середній показник співвідношення візитів до уніків — 2,03. Це свідчить про лояльнішу та більш залучену аудиторію.

• Розслідувальні медіа — 1,19 візиту.

На жаль, показують найменше співвідношення серед усіх типів медіа, відповідно найменш лояльну аудиторію. 

• Нішеві медіа — 1,8 візиту.

Картина нерівномірна, адже є сильна залежність від тематики та обсягу трафіку. Наприклад, лайфстайл має високий рівень повернень на сайт користувачів і середньостатистичне співвідношення відвідувань до уніків — 2. 

Тоді як економічна тематика за схожих показників трафіку має дуже широкий діапазон нормального співвідношення візитів до уніків — від 1,4 до 2,3.

• Загальнонаціональні медіа — 2,3 візити.

Окреме медіа показує рекордний показник у середньому від п’яти відвідувань на одного користувача.

SEO-трафік VS глибина переглядів сторінок

Глибина перегляду — співвідношення переглянутих сторінок на сайті до кількості візитів. Це сигнал для Google про поведінку користувачів на сайті, який свідчить про зручність навігації, цікавість матеріалу тощо.

Аналіз не показав прямого зв’язку показників глибини і трафіку з Google. Навіть за дуже різних показників глибини медіа можуть мати однакову кількість переглядів. Ба більше, у видання з поганими показниками глибини може бути більший трафік, ніж у медіа з кращими показниками. 

Глибина — все ще важливий поведінковий показник для Гугла, але він один із сотні інших не менш важливих чинників, які працюють у комплексі.

Чим більш нішеві або локальні медіа, тим більший показник середньої кількості сторінок на один сеанс. Тобто у вужчих тематично чи географічно проєктах аудиторія більш залучена й довше перебуває на сайті.

Медіа з прифронтових і фронтових регіонів мають більшу глибину — в середньому дві сторінки на один сеанс.

Імовірно, це пов’язано з важливістю та актуальністю інформації. Аудиторія цих медіа читає новини частіше. Вона більш занурена у військову тематику, оскільки сприймає війну більш особисто та болюче.

SEO-трафік VS Показник відмов

Показник відмов — це індикатор зацікавленості в контенті конкретного медіа.  

Як він рахується? Це відсоток людей, які зайшли на конкретну сторінку та вийшли з неї, не перейшовши на інші сторінки сайту. Тобто це люди з однією сторінкою на візит.

Найгірше читають розслідувальні медіа. Натомість відкриттям для нас стали регіональні видання. Саме на сайтах новин свого регіону читачі як проводять більше часу в середньому, так і не зупиняються, прочитавши одну статтю чи новину.

А одне з прифронтових регіональних медіа показало рекордно гарний показник відмов у 30 %, що свідчить про зацікавленість в новинах Сходу України та гарну структуру сайту.

Як і у випадку з глибиною, немає прямої кореляції показника відмов і трафіка з Google, але це все ще важливий чинник, тому намагайтеся бути кращими за середній показник.

Скільки часу читач має проводити на сайті?

Загальнонаціональні медіа завдяки великому вибору контенту спокійно зберігають середній час відвідування від 1 хв. Не варто орієнтуватися на час у 2 хв 19 с, оскільки це переважно за рахунок чудових результатів одного медіа.

Для регіональних медіа, судячи зі зрізу даних, рекомендуємо не опускатися нижче 40 секунд за візит.

Серед нішевих медіа гарне утримання користувача демонструє економічна тематика з середнім часом візиту 1 хв 17 с. Економічні терміни й цифри добре утримують читачів.

Портрет класичного читача

Де читають? 

Очевидно, що на першому місці в трійці в усіх україномовних медіа — Україна. 

А от далі в топі майже без винятку й незалежно від типу медіа — Польща, Німеччина та США. 

Треба враховувати, що VPN-трафік також зараховується як іноземний.

Читають молодші чи старші?

Раніше ми часто чули думку, що основа аудиторії — це читачі 25–34 років. 

Судячи з даних, найбільша за обсягом аудиторія для більшості медіа — 35–44 роки. Зазвичай до неї належить кожен четвертий читач. Дані схожі незалежно від тематики: зазвичай це в межах 23–26 % читачів як для загальнонаціональних медіа, так і для розслідувальних чи економічних. 

Найменша частина аудиторії у переважної більшості медіа — 18–24 роки, а також 65+. 

Але є винятки за тематикою.

Наприклад, у всіх типів медіа наймолодша аудиторія зазвичай коливається в межах 8–12 %. Для сучасних нішевих культурних чи економічних медіа вона може добігати 20 %, та це радше винятки, які підтверджують правило.

Натомість аудиторія 65+ частіше цікавиться темами здоров’я, загальнополітичними новинами й розслідуваннями. 

Загалом медіа більше читає старша аудиторія — 45–64 роки. Винятки — нішеві медіа окремих тематик, у яких ухил протилежний. У інших типів медіа кількість читачів у віці 18–34 роки як правило менша на 5–10 %, а деколи і на 20 %. 

Чим більший ухил у бік старшої аудиторії, тим важливіше редакції продумати зручність навігації, розмір шрифту та інші подібні моменти.

Більше жінок чи чоловіків? 

В Україні жінок більше, і статистика читачів це лише підтверджує — вони переважають майже в усіх медіа. Виняток — нішеві економічні, спортивні й технологічні медіа, де чоловіча аудиторія може добігати 60–70 %. Але чим «ширше» й відоміше медіа, тим меншою буде різниця між чоловічою й жіночою аудиторією.

З яких девайсів читають?

Унікальних висновків не буде: медіа читають із мобільних телефонів. 

Але різниця між проєктами суттєва: якщо в одному медіа може бути 65 % мобільного трафіку, то в іншого — 95 %.

З цікавого — регіональні медіа в середньому мають найбільший відсоток читачів із мобільних пристроїв — 85 %. Далеко не у всіх є комп’ютер у невеликому районному центрі, тож мобільний активно використовує навіть аудиторія 65+ років. Регіональним медіа варто ще більше закцентувати на зручності мобільної версії сайту. 

Що робити з цими даними?

По-перше, подивитися, за якими показниками відстає саме ваше медіа, і проаналізувати, як це виправити. Чи достатньо лояльна у вас аудиторія? А якого вона віку? Можливо, ви вигідно відрізняєтеся на тлі конкурентів і можете це використати?

По-друге, тепер вам легше зрозуміти, де вашому медіа варто шукати чи навпаки — не шукати трафік.

По-третє, вам треба навчитися користуватися Google Search Console, якщо ви ще цього не зробили (у цьому SEOforMedia може допомогти, як мінімум, у межах різних програм Media Development Foundation).