Як достукатися до підлітків, які щодня скролять TikTok і переглядають YouTube? 2023 року команда «Суспільного» запустила напрям підліткового контенту. Авдиторію намагаються зацікавити різними проєктами — від науково-популярних шоу до геймерських новин. Тут немає повчального тону, зате є TikTok-блогери в штаті, регіональні тури школами, аналітика й щоденний фідбек.
Як будувалася команда, що дивляться українські школярі й чому блогери тут не конкуренти, а союзники — розповідає керівниця напряму дитячого та підліткового контенту «Суспільного» Мовлення Юлія Дичук.
Витоки: з дошкільного до підліткового
2020 року «Суспільне» затвердило концепцію дитячого і підліткового мовлення. У концепції йдеться, зокрема, про те, що на «Суспільному» має з’явитися напрям дитячого і підліткового мовлення, в структурі якого будуть дві окремі редакції — дитячого контенту та підліткового.
Керівниця напряму дитячого та підліткового контенту на «Суспільному» Юлія Дичук згадує, що редакція розпочала свою роботу з дошкільного контенту. 2021 року Вікторія Мурована — зараз головна продюсерка цифрових платформ Суспільного — і Тетяна Кисельчук запустили дитячий YouTube-канал «Бробакс» із чотирма анімаційними мультсеріалами: «ТОТО», «Яся та її робот», «Портал пригод» та «Маленький Бу». Трохи згодом, коли «Бробакс» почав розвиватися, наступним логічним кроком стало створення підліткового контенту.
«Ми зрозуміли, що це потрібно робити поступово. Адже, якщо ми говоримо про підлітків, то кожен рік у цьому віці дуже важливий в розумінні специфіки авдиторії та споживання контенту. Ми провели дослідження щодо того чим цікавляться діти 8–13 років у соціальних мережах, за якими каналами стежать, які формати їм подобаються. Це була велика робота агенції на наше замовлення з кількісною та якісною частинами у пʼяти регіонах України, аби якнайбільше дізнатися про вікову категорію, яку англійською називають pre-teens. На основі результатів цього дослідження ми й запускали перший проєкт», — каже Юлія Дичук.
Для створення YouTube-каналу та сторінок у TikTok та Instagram був відкритий мистецький конкурс, де могли брати участь усі продакшни з відповідним досвідом. У цьому конкурсі перемогла команда Pedan buro, з якими редакція створила перший проєкт для підлітків під назвою «Колайдер».
Під час запуску команда ставила за мету розширення авдиторії «Суспільного» й залучення підлітків до споживання якісного україномовного контенту. У межах дослідження «Суспільне» відзначило, що кожна третя дитина 8-13 років продовжує споживати російськомовний контент, тому редакція прагне запропонувати альтернативу. Основні «конкуренти» в залученні підліткової авдиторії — не медіа, а блогери.
«У проєктах ми намагаємося балансувати між легкою і розважальною подачею інфлюенсерів, і тим, що ми журналісти частина великого медіа. Ми також намагаємося не загравати з дітьми й не робити дуже дитячі зачіпки для них, ніби ми теж діти й говоримо їхньою мовою. Ми дорослі, які створюють контент для дітей, і ми цього свідомі. Тож намагаємося говорити легко, але не применшуючи ні аудиторію, ні теми, які ми пояснюємо», — пояснює Юлія Дичук.
Хто створює підлітковий контент
Команда підліткового контенту — на етапі формування. Ще 2024 року в редакції була лише SMM-редакторка, яка відповідала за дистрибуцію контенту, а нині це вже понад 10 людей.
«Ми починали будувати редакцію з Ангеліною Ломакіною, разом збирали команду, вибирали перші теми, формати. Зараз Ангеліна залишається нашою консультанткою, а роль шеф-редакторки перейняла Дарʼя Янушкевич», — пояснює Юлія Дичук.
Основа команди зараз — журналісти з різними тематичними спрямуваннями.
На інформаційно-освітньому проєкті «Хто про шо» працюють Влад Рудніцький та Юлія Петренко. Вони щодня слідкують за актуальними новинами, пишуть сценарії та створюють відео.
На наукпоп-каналі «Колайдер» — Владислава Павлова та Нікіта Зіборов. Влада розповідає про цікаві факти, які допомагають краще пізнавати світ, Нікіта Зіборов охоплює тему геймінгу: новини зі світу ігор, огляди та let’s play.
Також у команді — редакторки Олена Висколян й Аліна Мишкоріз, режисер Рустам Мамедов, дизайнерка Наталя Рєзнікова та продюсерка Ольга Аврахова.
Бекграунд команди дуже різний. Наприклад, Рустам Мамедов — професійний відеограф і режисер, який відповідає за всі візуальні розробки та постпродакшн. Хоча його основний фокус — документалістика, а ще він викладає у Харківській державній академії культури.
Ольга Аврахова понад 10 років працювала в одному з найбільших відеопродакшнів Східної Європи. Долучитися до «Суспільного» було викликом, але людина з таким бекграундом зможе побудувати виробничі процеси будь-де. Також Оля має педагогічну освіту.
Контент і рубрики
Наразі редакція підліткового контенту «Суспільного» має кілька фокусів — науково-популярний, ігровий та інформаційний. За цими тематичними напрямами закріплені журналісти, які генерують ідеї та пропонують шеф-редакторці. Разом на плануванні їх обговорюють і розподіляють у роботу.
Вдалося випустити кілька проєктів:
- «Та невже?» — експлейнер про все на світі на YouTube-каналі «Колайдер». Коли зʼявився перший телефон? Чи правда, що їжак — хижак? Що таке «шеврон», «позивний» і які вони бувають? Про все це легко й доступно для підлітків.
- «Хто тут Ейнштейн?» – наукові батли, де блогери перевіряють свої знання та фізичні можливості. Блогер проти блогера! Сила науки проти сили TikTok! Влад Шевченко, alyona alyona, Даша Кубік та інші.
- «КіберХата» — онлайн-помічник у пізнанні кіберпростору та віртуального світу. Чому російська музика «конвертується» в ракети, що руйнують українські міста? Як прибрати відео російських авторів зі своїх рекомендацій? І на кого з українських ютуберів, тіктокерів і виконавців варто підписатися?
- Блог про геймінг — розповідають про найсвіжіші новини ігрового світу, а ще — показують моди (зміни або доповнення, які користувачі вносять в ігровий простір, — ред.) для Minecraft, які точно здивують навіть досвідчених гравців. Нові відео виходять тричі на тиждень, а теми варіюються від геймерських трендів до лайфхаків для виживання в піксельному світі.
- «Науково-популярні відео» — рубрика з короткими відео, присвячена дивовижним фактам, які допомагають краще пізнати світ. Чому деякі тварини можуть зникнути та як цьому зарадити? Які таємниці ховають міста України? Що таке синдром моторошної долини й чому він змушує нас нервувати, коли бачимо щось «надто людське»? Які дивовижні особливості має тіло людини? Це рубрика для тих, хто любить відкривати нове, ставити запитання та знаходити несподівані відповіді.
- Інформаційний канал «Хто про шо». Тут підлітки можуть дізнаватися новини, обговорювати важливі теми та отримувати корисні поради. Короткі відео, опитування та обговорення в коментарях про те, що відбувається у світі, чому це важливо, і як це може вплинути на життя.
Редакція отримує чимало фідбеку щодо проєктів на тему геймінгу й планує посилювати цей напрям у співпраці з популярними інфлюенсерами.
Залучення блогерів і колаборації
Формати співпраці з інфлюенсерами можуть бути дуже різні, залежно від запиту авдиторії та зацікавленості креатора. Наприклад, у квітні до команди долучився Влад Рудніцький, TikTok-блогер із 2,2 млн підписників. Він працює у штаті як і інші журналісти, має такі ж завдання та умови роботи. Йому було цікаво долучитися до «Суспільного», а мовнику цінна його експертиза як креатора та інфлюенсера.
У другому сезоні проєкту «Хто тут Ейнштейн» ведучою стала Ellevika – українська блогерка, яка здобула популярність завдяки пізнавальним відео в TikTok та YouTube. Її контент охоплює теми історії, науки, географії, що стосуються актуальних подій в Україні.
Редакція відкрита до різного формату колаборацій та партнерств. Команда дошкільного контенту братиме участь у цьогорічному «Книжковому арсеналі», де проведе майстер-класи з озвучення казок. А нещодавно запустили флешмоб #дружузТОТО в соцмережах, де лідери думок, які мають діток — Джамала, Олексій Гнатковський, Олена Лавренюк, ONUKA та інші — розповідають про новий сезон мультфільму «ТОТО». Також створюють корисні добірки з українським контентом спільно з медіа, які читають підлітки, батьки та освітяни. До прикладу мають спільні матеріали зі спільнотою «Мовити», «Фільтр», «ШоТам».
Як частина Європейської мовної спілки медійники активно співпрацюють з колегами з суспільних мовників Європи. Представники редакції вже мали кілька навчальних візитів до колег. Зокрема кілька практик вже почали адаптувати до створення підліткового контенту на «Суспільному». Один з пріоритетів – власна стаціонарна студія для TikTok-форматів, де готове технічне оснащення, а журналісту потрібно лише зайти в кадр і натиснути на кнопку запису. Також звернули увагу на системний підхід до підбору тем і планування випусків — подібно до «Суспільного», редакції працюють із вічнозеленими темами, але водночас оперативно реагують на актуальні події.
«Ми були в Німеччині, Нідерландах, Бельгії, Франції. Спілкувалися з командами, обмінювалися досвідом. Це дуже цінна співпраця, і нам є чого повчитися в медіа, які створюють контент для підлітків десятиліттями. Проте також маю сказати, що в українських дітей зараз унікальний досвід, а отже і специфіка нашої роботи відрізняється від колег», — зазначає медійниця.
Ніхто не зможе сказати як правильно, ми маємо самі проходити цей шлях.
Платформи й tone of voice
Серед форматів найкраще зараз працюють короткі відео.
«Це швидко і зручно. Ми знаємо що діти дуже багато скролять, і нам треба втримати їхню увагу хоч на кілька секунд. У довгостроковій перспективі ми вболіваємо за довгі формати, які розвивають аналітичне мислення, але вони вимагають більше часу на виробництво, більшу команду, технічний ресурс», — пояснює Юлія Дичук.
Редакція працює над розширенням лінійки таких форматів. Зараз у виробництві проєкт про точні науки, який уже влітку вийде на «Колайдері» з новим ведучим і в новому форматі DIY.
2023 року перед запуском перших проєктів для підлітків медійники провели дослідження, яке показало що найбільше діти дивляться контент у TikTok та YouTube. Тож ці платформи стали пріоритетними. У TikTok роблять акцент на оригінальних коротких форматах, скетчах, опитуваннях на вулиці, поясненнях, летсплей, DIY. На YouTube намагаються розвивати довші формати, активно ведуть спільноту з опитуваннями та інтерактивами. Також мають Instagram-сторінку, туди окремо створюють картки-пояснення, а часом жартівливі історії, наприклад «Хто ти зі “Шрека”?»
«Якось наша журналістка запропонувала написати тексти про горобців, які зникають, для Instagram. Тема виявилася настільки популярною, що зрештою про це написали всі великі українські медіа, а трендсетером став саме “Колайдер”. Цей допис зібрав понад 30 000 переглядів, а у нас зі сторінки його поширили 530 разів», — згадує медійниця.
Ідеальний тон оф войс знайти складно, зізнається Юлія Дичук, адже всі діти, навіть в одній віковій категорії — різні. Також у всіх різні вподобання: хтось цікавляться спортом, хтось – косметикою, лайфхаками, музикою або кіно. Охопити все відразу складно.
«Нещодавно ми з колегами зрозуміли одну важливу деталь у створенні контенту для підлітків. Ви можете нескінченно довго готуватися, проводити дослідження, думати, як зробити дуже класний контент, але коли ви спробуєте, все може повернути вас на 180 градусів. І це, мабуть, найважливіше – варто починати і тестувати», — говорить Дичук.
Авдиторія та метрики
Підлітки залишають редакції дуже багато коментарів у соцмережах. Коли подобається одна тема, просять створити ще відео про схожі історії. Наприклад, у рубриці коротких відео розповідають про цікаві факти з різних міст та регіонів України. Щоразу редакція отримує прохання розповісти про ті міста, звідки їх фоловлять діти.
Нещодавно провели опитування, з яких міст та шкіл авдиторія і де б чекали в гості команду «Колайдера». Отримали близько 100 відповідей із різних куточків України — Волині, Сумщини, Чернігівщини, Запоріжжя, Івано-Франківщини. У травні команда вирушила в перший тур школами, щоби знайомитися з авдиторією і зміцнювати контакт. Команда підготувала для школярів воркшопи про медіа, блогінг, інтерактиви про фейки та майстер-клас зі створення відео.
Редакторка Аліна Мишкоріз модерує закритий чат із невеликою фокус-групою. Редакція питає, чим вони зараз цікавляться, що дивляться в соцмережах, з ними першими ділиться контентом для перегляду та надсилає подарунки активним учасникам.
Під час вимірюванні успіху підліткового контенту медійники приділяють увагу аналітиці. Спостерігають, за приростом підписників на YouTube, Instagram, TikTok-каналах. Так само аналізують відео, які найкраще зібрали перегляди.
«Дуже важливий показник — це коментування. Якщо діти коментують, це означає, що відео викликало живу й активну реакцію. І вони хочуть поділитися певним фідбеком, або поставити уточнювальне запитання, або дати відповідь на запитання з відео. Така взаємодія для нас дуже важлива. Водночас ми розуміємо, що у певної частини дітей на пристроях чи акаунтах (найчастіше YouTube) стоїть батьківський контроль, і вони не можуть коментувати», — каже керівниця напряму дитячого та підліткового контенту на «Суспільному».
За менш ніж півтора року мовник команда перетнула позначку в 50 000 сумарних підписників на проєкті «Колайдер» — це 21 000 на YouTube, 25 000 в TikTok і понад 5000 в Instagram. На YouTube-каналі протягом 2025 року щомісяця півмільйона переглядів відео. Інформаційний підлітковий TikTok-канал «Хто про шо» запустили в середині лютого, а станом на середину травня там уже близько 5000 підписників і 150 000 вподобайок.
«Кілька відео на проєкті «Хто про шо» уже набрали сотні тисяч переглядів. Зокрема, про штучний інтелект — 800 000 переглядів, а опитування «норм чи стрьом» про російську музику понад 200 000 переглядів. Тобто є відео, які дуже класно заходять і провокують круту реакцію авдиторії», — додає Дичук.
Плани й інвестиція ресурсів
Редакція хоче бути там, де їхня авдиторія, та прагне, щоб якомога більше дітей, батьків та освітян дізналися про український дитячий та підлітковий контент. Планують долучатися до різних тематичних подій та фестивалів, а також співпрацювати зі школами, дитячими таборами, садочками, державними структурами, фондами, які опікуються дітьми.
За словами Юлії Дичук, їхній команді хочеться інвестувати більше ресурсу в геймінг, тому що це справді дуже велика ніша, і серед підлітків вона здебільшого або англомовна, або російськомовна. Є ідеї пов’язані з сексуальною освітою для підлітків, інформаційним і науково-популярним контентом, розвитком критичного мислення.
Хочеться робити колаборації та почати робити стрими на платформі Twitch. Триває розвиток TikTok-форматів і розробка нових YouTube-проєктів.
Також планують збільшувати команду, розширювати як внутрішнє виробництво, так і виробництво на замовлення, проводити конкурси на створення контенту, залучаючи туди продакшни та блогерів, і супервайзити їх у процесі виробництва.
«Щодо бюджетів, щороку це залежить від загального фінансування компанії, а потім від внутрішніх розподілів на напрямки та проєкти. У поточній стратегії “Суспільного” дитячий та освітній напрями – одні з пріоритетних, сподіваємося так буде і надалі. Точно можу сказати, що ми не будемо зупинятися і розвиватимемо вже запущені проєкти», — говорить керівниця напряму дитячого та підліткового контенту.
Юлія Дичук говорить, що попереду багато роботи й так само багато цікавих викликів. Проте, вона впевнена, що команда з ними впорається.
