Засновник Detailed — ресурсу, аналізує популярні сайти та холдинги й пише про SEO-інсайти  — Глен Олсопп проаналізував сторінки, які найчастіше пропонує Google за популярними ключовими словами. Виявилося, що багато топових англомовних покликань у результатах пошуковика належать лише кільком мережам медіабрендів. Загалом 16 компаній мають щонайменше 562 окремих бренди, які збирають левову частку трафіку від Google. Розповідаємо, що це за компанії та як вони впливають на різноманітність результатів пошуку.

16 монополістів результатів пошуку Google

За оцінками Semrush, разом ці компанії отримують приблизно 3,7 млрд натискань із пошукової системи щомісяця. В середньому це 6,5 млн переглядів для одного ресурсу на місяць. У своєму огляді Олсопп зосередився на мережах із сайтами в різних тематичних нішах (домашні тварини, технології, їжа та спорт), які зазвичай публікують англомовний контент.

Деякі сайти виключали з дослідження, якщо вони велися іншими мовами чи їхня функція відрізнялася від більшості.

Компанія Ziff Davis не надто відстає від Fandom. Утім, в аналізі відстежувалися лише вісім вебсайтів Fandom та аж 59 для Ziff Davis. Тобто ресурси Fandom виводять компанію вперед популярністю, а не кількістю. 

Ці бренди мають дуже хороші рейтинги за багатьма ключовими фразами. Олсопп виявив, що за 40 зі 100 найпопулярніших доменів стоять лише три компанії: DotdashMeredith, Hearst і Future. Фахівець перевірив усі ці результати пошуку, щоб простежити як часто у рейтингу з’являється сайт, який належить одній із 16 компаній.

З 10 000 тем, за якими ранжуються тексти в кожній популярній ніші (дім, краса, техніка, автомобільна промисловість, кулінарія, подорожі, спорт, освіта та багато іншого), ці 16 компаній були на першій сторінці для 8421 з них (або у 84 % сайти цих 16 компаній принаймні з’являлися за результатом пошуку).

У 3999 з 10 000 результатів пошуку ці сайти були у перших п’ятьох чи більше органічних видачах із 10. Також була одна ключова фраза, де вони були присутні в кожному органічному результаті: «найкраща шкала жиру в організмі» (Best body fat scale).

Найбільш домінантним брендом була компанія DotdashMeredith, чиї вебсайти з’являлися в 4936 результатах, за ним Hearst (4304 результати пошуку), Future (3724 результати) і Red Ventures (2704 результати).

Також із цікавості аналітики перевірили, як сайти ранжуються за 1000 загальних запитів, які не пов’язані з оглядом продуктів. Дослідники використали 1000 ключових фраз на кшталт інструкції для дітей, поради з обслуговування автомобіля, ідеї побачень, рекомендації щодо подорожей тощо. З такими запитами вони були принаймні у 665 (66 %) із 1000 результатів пошуку.

В одній ключовій фразі вебсайти взяли понад 10 органічних результатів. Це було «найкращі сумні фільми».

SEO-фахівець також підрахував, скільки грошей заробляють ці компанії:

• Hearst: $12 млрд доходу за 2022 рік; 
• DotdashMeredith: $2,1 млрд доходу за рік (до вересня 2022 року);
•  Red Ventures: $2 млрд за 2021 рік; 
• Condé Nast: $2 млрд за 2022 рік. Утім, не всі ці гроші приходять від десятків вебсайтів. 

Іноді компанії насправді заробляють більше грошей поза ним. Hearst, наприклад, має 20 % акцій ESPN, а багато інших брендів ще й видають друковані журнали.

Вибрані спостереження Олсоппа

Глен Олсопп захоплюється такими разючими результатами зростання. Це ледь не монополія на пошукові результати Google, а тому він проаналізував останні оновлення та цікаві факти про ці 16 компаній та їхні сайти. Усього Олсопп пропонує 44 кейси та спостереження, але ми обрали найпоказовіші та більш-менш релевантні для України зауваги.

• Видання Vogue забезпечило собі 100 000 підписок на розсилку завдяки висвітленню однієї події. 

Висвітлення Vogue популярного фешн-балу Met Gala 2022 побило рекорди за відвідуваністю вебсайту та підписками на розсилку. Оновлення про модну подію охопили понад 12 млн людей, які конвертувалися у 100 000 підписників на розсилку.

• Функція «Зберегти статтю» на сайтах Hearst, ймовірно, приносить багато нових передплатників імейл-розсилок.

Олсопп пише, що якби це було неефективно, компанія б не використовувала досі цю «фічу». Йдеться про кнопку над текстом, де пропонують зберегти статтю (Save Article). Якщо натиснути на неї, з’являється пропозиція безплатно створити акаунт, аби й далі зберігати статті. Це начебто підштовхує читачів оформити платну підписку в майбутньому. Таку функцію можна знайти на сайті журналу Esquire, гастрономічному ресурсі Delish та популярному жіночому виданні Cosmopolitan.

• Найпопулярніші тематичні категорії 500+ вебсайтів, які відстежували в аналізі.

Для цього рейтингу аналітики використали ресурс Similarweb та власні дослідження. Серед п’яти найпопулярніших ніш: здоров’я — 67 сайтів; новини та ЗМІ — 63 сайти; комп’ютери та техніка — 61 сайт; мистецтво та розваги — 58 сайтів; стиль життя — 38 сайтів.

• Дрібні штрихи у дизайні вебсайту, які додають індивідуальності та свідчать про експертизу. 

Принаймні на 6 сайтах компанії DotdashMeredith розміщують соціальне підтвердження своєї популярності. Повідомлення про успіхи бренду, кількість продажів чи переглядів — це миттєвий сигнал довіри. Цей соціальний доказ зазвичай оформлюють у вигляді кількості людей, які відвідують вебсайт щороку, але зустрічаються й інші ракурси залежно від сайту.

• Тематичний ракурс «Майбутнє X» компанії Condé Nast. На думку Олсоппа, це хороший контент-хід, і його варто спробувати в інших нішах. 

Condé Nast випускає серію видань із тематикою «Майбутнє [подорожей, їжі тощо]». На цьому останнім часом вони зосереджують більше уваги, ніж на будь-якому іншому своєму контенті. Видання bon appétit, яке належить Condé Nast, у квітні 2022 року випустило число журналу, зосереджене на майбутньому їжі. Інше видання компанії, Traveler, у вересні 2022-го зробило те саме, але з ідеями майбутнього подорожей.

• Одна стаття на три вебсайти Hearst. 

Подекуди видання мережі Hearst публікують однакові рекламні рекомендації продукту на кількох сайтах. Важко визначити, як часто вони це роблять, але це триває протягом кількох років. Тому, за словами фахівця, це має добре працювати. На його думку, це робиться насамперед для збільшення продажів через прямий, соціальний та рекламний трафік, а не для якихось SEO-покращень.

• Як Hearst розподіляє завдання серед авторів, коли всі ресурси мають висвітлити ту саму тему на п’яти різних сайтах.

 Зазвичай компанія використовує різних авторів, якщо, наприклад, треба зробити однакову підбірку жіночих тримерів чи чогось подібного. Олсопп стверджує, що ніколи не бачив огляд від одного й того ж автора на однаковий тип продукту на різних сайтах мережі (якщо йдеться про рекламні рейтинги). Утім, загалом ті самі автори можуть писати на кілька сайтів однієї мережі, якщо це різні теми.

• Щорічні премії.

Компанії, які домінують у видачах Google, часто на своїх ресурсах проводять вручення різних нагород. Звісно, якщо аудиторія надто маленька, доцільність таких рейтингів сумнівна. Усі ресурси публікують контент різної тематики, але сайт про здоров’я має премію «Найкращий догляд за ротовою порожниною», сайт про інвестиції — «Впливовий фінансовий радник», а тревел-блоги — щорічні нагороди за найкращі міста/острова/готелі та інше.

• Дуже «нішеві» ніші збирають рекордні перегляди, і це незвично цікаво.

Дані за січень 2022 року свідчать, що трафік ресурсу Field&Stream зріс на 70 % порівняно з минулим роком, а трафік на Outdoor Life — на 65 % за той самий період. Перший сайт пише про полювання та виживання. У жовтні він мав найвищий трафік і сягнув 5,2 млн користувачів. Другий ресурс пише про те саме й досягнув рекордного трафіку наступного місяця, зібравши в листопаді 4,1 млн переглядів користувачів.

• DotdashMeredith має 250 співробітників, які займаються оглядом і дослідженням продуктів.

У липні 2022 року The Wall Street Journal опублікував цікаву статтю про бренд Better Homes & Gardens. Це ресурс компанії DotdashMeredith, яка відома тим, що самостійно оглядає продукти, які рекламує. Це, наприклад, перегляд відео на вебсайтах виробників, каже головний комерційний директор компанії. Успіх у тому, що люди зазвичай шукають поради у брендів, які можуть порекомендувати щось у дуже конкретній темі, пише автор. Наприклад, працівників Better Homes & Gardens сфотографували за тим, як вони розсипають пісок на підлогу офісу, аби протестувати пляжні рушники.

• Дводенний щорічний розпродаж у NYMag від Vox Media. 

Видання NYMag (зокрема, їхній розділ The Strategist) три роки поспіль проводило дводенний розпродаж. Щороку у квітні медіа отримує ексклюзивні знижки лише для своїх читачів від брендів, які у попередніх рекламних матеріалах вони назвали найкращими продуктами в різних категоріях. За висновком фахівця, акція повторюється, бо дійсно дієва.

• Принаймні один з усіх вебсайтів 16 компаній був присутній у 84 % із 10 000 перевірених ключових фраз. Що це за 16 % ключових фраз, де ресурси взагалі не ранжувалися? 

Ці компанії-монополісти Google рідше використовують ключові фрази з меншим охопленням користувачів. Раніше ми писали, що використання більш нішевих ключових слів може добре вплинути на ранжування через меншу конкуренцію. Очевидно, великі компанії мають іншу логіку. 

Друге спостереження Глена Олсоппа: великі медіакомпанії майже не охоплюють ключові слова дуже багатьох специфічних видів спорту, галузей і захоплень: риболовля, їзда на мотоциклі, теніс, шиття, катання на сноуборді, настільні ігри, книги, кава, спорядження для виживання, верхова їзда та інші. 

Читайте також: Що українським медіа варто знати про роботу з SEO, аби подружитися із Google