Креативна агенція We are social, яка керує кампаніями із залучення інфлюенсерів, випустила щорічний звіт Think Forward, в якому дослідила п’ять ключових тенденцій, що формуватимуть суспільство впродовж наступного року.
У компанії стверджують: кожен четвертий інтернет-користувач повідомляє, що відчуває себе пригніченим у мережі, а платформи, які раніше збагачували життя користувачів, тепер виснажують. Команда акцентує на речах, які повертають радість у соцмережі, як-от меми та гейміфікації онлайн-сторінок.
Звіт базується на опитуванні 500 маркетологів у США та Великій Британії, а також кабінетних досліджень.
Переповідаємо, які тенденції виділила компанія у звіті Think Forward 2025: The Liveable Web Special Edition, та як користувачам в інтернеті зробити свій цифровий простір більш комфортним і радісним.
Частина зображення на обкладинці згенерована ШІ.
Первісне Відродження
Після років, коли соцмережі диктували естетику «чистоти» та ідеального контенту, 2024 рік став роком бунту. Молодь шукає реальності в безладі: кров, бруд і гедонізм знову стали символами самовираження. Багато хто втомився від надмірної цензури й бездоганної картинки, тому тепер хаос і недосконалість стали способом знаходити зв’язок із собою і світом.
Для брендів це означає одне: потрібно шукати бунтарів-інфлюенсерів, відстоювати автентичність і виділятися з натовпу.
59 % опитаних маркетологів ризикували з контентом у соцмережах. 96 % із них повідомили про успішний або нейтральний результат.
Прикладом успішної адаптації до нових настроїв стала співпраця H&M зі співачкою Charli XCX — однією з головних ікон «хаотичного» стилю. Їхня колекція черпала натхнення з культури рейвів, інді-бунтарства й музичного божевілля нульових років.
Зумерів часто називають «пуританами», тому що вони п’ють менше алкоголю, вживають менше наркотиків і навіть рідше займаються сексом. Водночас вони не бояться говорити про свої реальні почуття, слабкості й бажання. Тому 2024 рік ознаменувався новим рухом серед молоді — вони створюють контент, який не боїться недосконалості.
Альбом Charli XCX, який вона випустила в червні, спричинив хвилю під назвою Brat Summer, що заполонила соцмережі яскраво-зеленими кольорами, закликом до свободи та протестом проти «чистої» естетики.
Цей тренд також показує на іншу жіночність — гедоністичну, зосереджену на задоволенні та без страху перед осудом — і став голосом нового покоління. Це нагадує про успіх спортивної драми «Суперники» (Challengers), яка розірвала соцмережі. Там базові бажання не лише визнавалися нормою, а й подавалися як важлива, життєствердна частина сучасності. 2024 року це стало близьким багатьом: приймати свої бажання, а не соромитися їх. Про це тренди ми також згадували в іншій підбірці про тренди в соцмережах на початку року.
Що це означає для брендів
Популярність таких явищ — це фактично протест проти «стерильності» попередніх трендів. Молодь хоче бачити справжність.
Йдеться не про те, щоби бути «ідеальними», а про те, щоби бути «реальними».
2024-й висуває на передній план справжні бажання, які рухають людьми, і робить їх центральною темою культури. Це час для брендів переосмислити свої повідомлення: не боятися ризикувати й апелювати до справжніх емоцій і потреб людей.
Головні уроки:
- Будьте безладними. Експериментуйте із сирими та, можливо, навіть божевільними ідеями контенту.
- Об’єднуйтеся з бунтарями. Знайдіть інфлюенсерів, які не бояться охопити справжній людський досвід. Також не соромтеся візуальних ефектів.
- Звертаючись до людських бажань, переконайтеся, що вони відповідають сучасним суспільним звичаям і відображають цінності авдиторії, яка прагне зруйнувати застарілий статус-кво.
Цифровий ескапізм
Третина маркетологів ніколи не чули про shitposting, sludge і slope content.
- Shitposting — це публікація агресивного, іронічного і низькоякісного контенту на онлайн-форумах і в соцмережах;
- Sludge content — це об’єднані на одному екрані непов’язані між собою за змістом відео;
- Slope content — це контент, який не має глибинного смислу.
У світі, де панують кризи — екологічні, економічні, геополітичні, — онлайн-простір стає своєрідною втечею від реальності. Там люди знаходять радість у простих речах: мемах, творчих хобі, несподівано доброзичливих трендах.
Популярність отримують такі явища, як симфонічний дельфін — легкий мем під пісню Symphony від Clean Bandit і Зари Ларссон, що символізує нову цифрову культуру, в якій до контенту в соцмережах не треба докладати забагато зусиль. Також з’являються тенденції на кшталт #littletreat, які закликають до невеликих життєвих радостей або #Hopecore, що пропонує «затишок у відповідь на тривогу світу».
Зумери особливо цінують час для себе. Хобі на зразок гончарства чи рукоділля не лише приносять задоволення, але й об’єднують людей у спільноти (#potterygirl). Ці інтереси допомагають молоді впоратися з так званим «гниттям мозку» (слово року за версію Оксфордського словника — brain rot) від нескінченного скролінгу контенту. Про те, як використовувати брейнрот-тренди в комунікації, ми писали тут.
Сучасні бренди активно адаптуються до нового запиту авдиторії. Наприклад, модний дім Marc Jacobs дав керувати своїм контентом інфлюенсерам, наповнивши соцмережі легким і веселим контентом. Так само акаунт Nutter Butter у TikTok стає вірусним через те, що він максимально дивний.
А платформи, на кшталт Pinterest, що пропонують спокійний і позитивний досвід, фіксують зростання популярності. Тут авдиторія шукає натхнення, корисний контент і нові захоплення, а бренди мають шанс приєднатися до цього тренду, пропонуючи свої продукти як частину мікрорадостей повсякденного життя.
Що це означає для брендів
Ми входимо в епоху, коли люди прагнуть не глибоких концепцій чи драматичних заяв, а простих і щирих моментів радості. Бренди, що зможуть вловити цю тенденцію, мають шанс стати частиною нової хвилі цифрового ескапізму, даруючи своїй авдиторії трохи тепла й легкості у складні часи.
Головні уроки:
- Станьте детективами інтернет-культури. Стежте за трендами, аналізуйте спільноти та створюйте контент, який враховує ці тенденції.
- Не думайте забагато. Залиште місце для спонтанності у вашій контент-стратегії та схиляйтеся до дивного.
- Поширюйте гарний настрій. Публікуйте зворушливий і позитивний контент.
Свідоме споживання
66 % маркетологів збільшили кількість етичних повідомлень у своєму контенті.
Через кліматичну кризу, фінансові виклики й духовну втому споживча культура переосмислюється. Соцмережі наповнюються контентом, який закликає відмовитися від нав’язливого шопінгу, тому замість демонстрації нових речей і гучних покупок у тренді — ощадливість, сталість і задоволення від довготривалого використання предметів.
Наприклад, косметичний бренд e.l.f. Cosmetics змістив акцент зі стимулювання продажів на створення емоційного контенту. Їхній проєкт Get Ready With Music пропонує користувачам поділитися своїми ритуалами макіяжу, акцентуючи на процесі, а не на самих продуктах.
Цей тренд також включає #deinfluencing — це популярний хештег, який закликає ставитися до покупок свідомо без постійної гонитви за новим. Там користувачі розповідають, як певний розпіарений продукт можна замінити чимось дешевшим або тим, що глядач уже має.
Наприклад, популярними стали відео, де дівчата покоління Z персоналізують старі речі, як-от сумочки. Відомим також став тренд #fridgescaping, коли естетично організовують продукти в холодильнику.
Також змістилося бачення самого продукту: їх показують більш «людяними» й реальними. Так бренд засобів гігієни AKT хвалили в соцмережах за достовірні зображення використання продукту. Їхній контент показував людей у неоформлених ванних кімнатах і спальнях, а не в недосяжних зразкових будинках.
З іншого боку, бренди відійшли від постійних продажів до тривалого задоволення від їхніх продуктів і відчуття того, як вони покращують життя покупців. Gymshark приєднався до свідомого споживацтва, створивши ритуали навколо свого бренду. Вони запустили челендж 66 Days [to] Change Your Life, у якій спільнота Gymshark ділилася своїми фітнес-цілями, залучаючи авдиторію до активності ще довго після покупки.
Що це означає для брендів
Коли авдиторія відмовляється від масових покупок, бренди мають адаптуватися. Люди більше не хочуть «купувати наосліп» — їх приваблюють речі, які стануть частиною повсякденного життя та приноситимуть реальну радість.
Сучасні споживачі шукають не просто речі, а сенс й емоції. І той, хто зможе інтегрувати свої продукти в цю нову філософію, виграє в довгостроковій перспективі.
Головні уроки:
- Підкресліть важливі способи, як ваші продукти можуть стати частиною життя споживачів, а не тим, що викинеш у смітник після використання. Наголосіть, як продукти можуть стати частиною їхніх щоденних ритуалів і як вони можуть покращити день.
- Не ховайтеся від реальності життя ваших клієнтів. Створюйте контент, який визнає економічні виклики, з якими вони стикаються, і знайдіть способи показати, що навіть із меншими гаманцями ваш продукт залишається важливим.
- Покажіть своїй авдиторії незмінну радість, яку вони матимуть від вашого продукту. Поділіться історіями улюблених, ношених речей, які все ще викликають радість. Відзначайте тривалу цінність і зв’язок, які створює ваш бренд.
Сучасна міфотворчість
78 % маркетологів використовують інформацію з коментарів споживачів для створення креативних кампаній.
2024 року попкультура більше не обмежується простим споживанням. Авдиторія стала активним учасником створення контенту: вона шукає приховані підказки, розгадує «пасхалки» (відсилки до фільмів, серіалів, ігор, інших сюжетів) й генерує власні теорії.
У новій епосі «цифрової міфотворчості» кожен споживач — частина гри, а одиниця контенту — не вся історія, а лише її початок.
Саме тому сучасні зірки та бренди більше не пропонують прості меседжі, а шифрують свої цифрові образи натяками, щоб залучити авдиторію до гри. Наприклад, кінокомпанія A24 та співачка Тейлор Свіфт інтегрують такі підказки в свій маркетинг, запрошуючи фанатів розшифровувати приховані сенси.
If entry into THE TORTURED POETS DEPARTMENT is what you seek, step out of the Midnights room and enjoy a peek.🚪
— Taylor Nation (@taylornation13) April 17, 2024
Add another board meeting to your #TTPDTimetable on Friday at 8pm ET for a music video premiere! pic.twitter.com/YLyeDnciMr
А у блокбастері Trap головна героїня не дзвонить у поліцію, опинившись у небезпеці, а звертається до своїх підписників у Instagram Live.
Приклади інтерактивного маркетингу:
- Бренд догляду за шкірою Cerave використав давню Reddit-дискусію, чи належить компанія актору Майклу Сері через схожість його прізвища й назви бренду. Граючи на цій міській легенді, вони створили вірусну рекламну кампанію.
- Бренд одягу Peachy Den, працюючи з інфлюенсеркою Олівією Нілл, відтворив сцену з культового фільму «Диявол носить Prada». Фанати швидко впізнали відсилки й оцінили увагу до деталей.
- Модний дім Loewe звернувся до пошукових запитів про правильну вимову своєї назви і створив гумористичний контент, який став хітом у соцмережах.
Що це означає для брендів?
Авдиторія хоче інтерактивності, залученості та гри. Бренди, які інтегрують у свої кампанії загадки, референси й запрошують споживачів до спільного створення історій отримують не лише їхню увагу, а й лояльність.
Головні уроки:
- Звертайте увагу на те, де ваш бренд з’являється в інтернеті. Регулярний моніторинг може перетворити несподівані знахідки на ідеї.
- Замість того, щоби просто передавати авдиторії інформацію про ваш останній продукт, шукайте спосіб, який дасть змогу клієнтам відчути, що вони, розгадуючи низку підказок, першими дізнаються про нього.
Нові інтимні стосунки
Сучасна авдиторія також прагне ще реальніших зв’язків онлайн. Соцмережі змінюються: від розважальних платформ, які пропонують нескінченний потік відео й мемів, вони повертаються до простору, де люди шукають спільний досвід і відчуття приналежності.
Яскравий приклад цього тренду — це фандоми. Наприклад, фанати рок-музиканта Джона Маєра використовують його Discord-сервер не тільки для обговорення музики, а й для пошуку партнерів і нових друзів.
Деякі бренди вже адаптувалися до цього тренду:
- Бренд віральної багаторазової чашки Stanley Quenchers перетворив звичайну чашку для води на символ спільноти. Їхні соцмережі наголошують на важливості зв’язків, створюючи унікальний контент для залучення споживачів.
- The Row — бренд одягу, який мінімізував активність в Instagram, натомість пропонує своїм підписникам зображення, які дають підписникам змогу відчути одяг, не показуючи його насправді.
- REFY — це косметичний бренд, що спеціалізується на веганській продукції. Він замість традиційних рекламних кампаній із блогерами організовує зустрічі зі споживачами свого бренду, щоби створити щиріші зв’язки між людьми.
Крім цього, існує тенденція згуртовувати авдиторію через факт, що більшість із неї ізольована від суспільства. Вірусний трек у TikTok «I’m looking for a man in finance…» з’явився на слова з відео дівчини, яка розповідає, що шукає чоловіка «у фінансах» і виглядає конкретним чином. Це приклад того, як цифрова культура допомагає людям спілкуватися.
Що це означає для брендів?
Інтернет знову стає простором для зв’язків — справжніх, глибоких і таких, які залишаються з нами поза екраном. Розвиваючи спільноти, бренди мають фокусуватися на ексклюзивності, справжності та створенні значущих взаємодій.
Головні уроки:
- Активно розвивайте свою спільноту, щоби створити відчуття причетності та тривалу лояльність. Йдеться про розвиток зв’язків за межами трансакцій.
- Створюйте контент і кампанії, які заохочують вашу спільноту спілкуватися одне з одним. Тобто необхідно викликати захоплення, сприяти тій самій причетності та перетворювати клієнтів на пристрасних шанувальників.
