Журналісти відділів моди та краси жіночих журналів у мільйонах щомісячних поштових розсилок відповідають на запитання про те, що вдягнути 33-річній жінці після пологів на день народження своєї кузини чи як матері трьох дітей збалансувати комфорт, коли вона йде на концерт. Проте сьогодні соцмережі перенесли більшість цих видань в онлайн і поставили інфлюенсерів та відеоблогерів над редакторами.

На сайті американської мережі Barnes & Noble доступні до продажу 19 друкованих журналів «для жінок», тоді як 2015 року писали про 61 такий журнал. Журнал Lucky, який був піонером шопінг-контенту в Condé Nast, припинив видання 2015 року. InStyle та Allure оголосили про припинення регулярного друку торік, а Glamour, Self та Marie Claire — ще раніше. Багато інших журналів залишаються онлайн, але вони менші та не настільки впливові.

Сапна Махешварі, журналістка The New York Times, яка висвітлює TikTok та медіаіндустрію, розбиралася в специфіці цих видань сьогодні.

Інфлюенсери чи журналісти?

Деякі жінки все ще шукають кураторських порад. Вони прагнуть отримувати рекомендації щодо моди, краси та способу життя за межами глянцевої естетики Instagram та TikTok. Вони знаходять їх у групах на Facebook і в розсилках Substack, часто заснованих ексжурналістками.

«Gee Thanks, Just Bought It!» (відсилання до тексту пісні «7 Rings» Аріани Гранде) — шопінг-спільнота, приблизно 18 000 підписників якої діляться рекомендаціями у Facebook. Вони називають себе «Geezers» і є прихильниками Керолайн Мосс, яка раніше була редакторкою Business Insider і продюсеркою BuzzFeed. З 2019 року вона веде подкаст зі споживчими рекомендаціями, розсилку та Instagram. За словами Мосс, група стала унікальним місцем для жінок у віці 30–40 років, які хочуть купити щось для себе. Водночас вона не вважає себе інфлюенсером.

Низка інших розсилок і подкастів, започаткованих ексжурналістами та редакторами журналів, культивують подібний заклик. Беккі Малінські, ексредакторка відділу моди в The Wall Street Journal, зібрала понад 25 000 підписників на свою щотижневу розсилку «5 Things You Should Buy», яку вона запустила понад рік тому. Кім Франс, засновниця та редакторка журналу Lucky, має Substack, групу на Facebook і є співведучою подкасту для жінок старше за 40 років.

Елізабет Голмс, ексрепортерка відділу роздрібної торгівлі в The Journal, також стала джерелом покликань на магазини через свій Instagram і розсилку «So Many Thoughts», яка переважно присвячена британській королівській родині. Жінки кажуть, що це дало заробітну плату на повну ставку, таку ж або більшу за ту, яку вони отримували на традиційних журналістських посадах.

Заробіток

Деякі підприємці були в захваті від зростання продажів після рекомендацій Мосс. Малінські, яка одна з перших мала круглу мінісумку Uniqlo через плече, сказала, що вона сприяла її популяризації, а також допомогла розпродажу пари штанів Tory Burch в інтернеті. Водночас вони заробляють гроші на партнерських покликаннях, коли людина або магазин надає невелику комісію від купівель за їхніми рекомендаціями.

Раніше такий тип партнерства міг викликати у читачів скептицизм, але зараз партнерські покликання стали звичним явищем в інтернеті, особливо для жіночих журналів. (Wirecutter, сайт з оглядами товарів, що належить The New York Times, побудований на партнерських доходах).

Голмс, яка живе в Лос-Анджелесі, переважно заробляє гроші завдяки платній підписці на свою розсилку ($5 на місяць), але вона також пробує себе в партнерських покликаннях, додаючи поради щодо особистого стилю у свою розсилку та в Instagram. 

Потреба у відгуках

Для декого ці спільноти є порятунком від величезної кількості речей, які продаються в інтернеті через алгоритми. Жінки прагнуть отримати справжні відгуки на товари та не піддаватися рекламі.

Малінські розповідає передплатникам своєї розсилки, що вона «прокручує сторінки» замість них. Вона надсилає повідомлення, на кшталт: «п’ять білих футболок», «п’ять суконь для “екстремальної спеки”» або «п’ять порад, як розважитися на День подяки» — тобто обирає головне за певним критерієм, щоб читачки довго не шукали потрібні товари чи послуги й робили вибір впевнено.

Вона пояснює, що прагне надавати таку журналістику для аудиторії, яку втратили жіночі журнали протягом її кар’єри. Вона залишила The Journal, щоб розпочати бізнес у сфері стилістики, натхненна запитаннями читачів про те, що носити після пандемії. За її словами, зараз вона допомагає приблизно 30 публічним людям одягатися на роботу, що  допомагає їй писати розсилку.

Крім того, її аудиторія — це люди віком від 25 до 50 років, серед яких старше покоління міленіалів, які не збираються сидіти в TikTok.

Ліза Пеко-Геберт, професорка журналістики в Університеті Південної Каліфорнії, каже, що жіночі журнали, як з редакційної точки зору, так і з точки зору продукту, стали жертвами технологій. Проте вона зазначила, що такі спільноти від ексжурналісток мають відбиток традиційних медіа. 

Раніше ми розповідали про те, як працюють українські редакції міжнародних жіночих журналів Elle та Marie Claire. Читайте, коли та в якому форматі вони відновили друк та як адаптовують матеріали до воєнного контексту.