Будь-яка організація, яка видає цифрові новини за передплатою, має тестувати нові моделі отримання прибутку від читачів. З досвіду практичних кейсів фахівці наголошують, що вміння якісно експериментувати є ключовим для медіапідприємців. Розповідаємо докладніше про ефективні способи перевіряти гіпотези із досвіду профільної програми від топових медіа та компаній.

Пандемія COVID-19 принесла несподіваний прибуток від нової аудиторії та підписників. А ще — низку тактичних рішень, щоб утримати цю аудиторію та впроваджувати інновації. Це робить експериментування в стратегіях дистрибуції надзвичайно важливим.

Чому треба експериментувати

За результатами Subscriptions Lab 2021 — восьмимісячної програми від Google News Initiative, Міжнародної асоціації новинних медіа та FT Strategies — опублікували дослідження про важливість експериментів для фінансових стратегій медіа. У ньому йдеться, що мистецтво експериментування дає такі переваги:

• Прискорює навчання. Експериментування з ітеративним підходом допомагає видавцям перевіряти припущення та зменшувати ризики, спонукаючи до амбітних цілей.
• Заощаджує гроші. Видавці можуть відмовитися від інвестування в технології, у яких вони не впевнені чи в яких, імовірно, немає потреби.
• Сприяє орієнтованості на читача. Процес планування експериментів змушує видавців враховувати поведінку читачів.
• Створює культуру орієнтованості на дані. Результати можна оприлюднити для всієї організації. Це зміцнить довіру до процесу та об’єднає всю команду, зокрема, через видимість впливу експериментів на успіх.

Видавці переважно вважають, що вже експериментують. Однак багато хто робить це неструктуровано: вони мають ідеї та пробують їх, але без належного планування та виконання. Підхід Subscriptions Lab повторюваний та орієнтований на результат.

Читайте також у розилці: Для чого медіа робити MVP і вивчати, чим дихають конкуренти

Здатність проводити надійні та результативні експерименти допомогла Financial Times досягти так званої мети North Star — 1 млн передплатників на рік раніше запланованого терміну. Це не обов’язково має бути масштаб FT, для інших медіа, але результативність — це хороший старт. Тепер FT має нову ціль в 1,5 млн передплатників, яку видання впроваджує за цим самим методом. Докладніше про «полярну зорю» в плануванні читайте в тексті за покликанням.

Фактично процес експериментування в межах Subscriptions Lab ділять на чотири напрями:

• Вибір правильного експерименту: розставляти пріоритети для всіх гіпотез, аналіз можливостей і побудова плану дій.
• Закладання фундаменту: визначення контексту, проведення дослідження, визначення ризиків.
• Створення надійної конструкції: вибір формату та параметрів, постановка цілей.
• Аналіз успіху: оцінювання продуктивності, подальше експериментування та соціалізація результатів.

Вибір правильного експерименту

Видавці цифрових новин зазвичай можуть легко визначити, які способи ефективно збільшать кількість передплатників. Але їм складно визначити пріоритетність цих гіпотез. Розмірковуючи, наскільки успішною може бути кожна гіпотеза, та які ризики від перевірки кожної, варто зрозуміти, що саме ви перевіряєте спочатку.

Варто докладніше проаналізувати можливості ваших гіпотез, аби правильно оцінити ризики, які вони цим гіпотезам додали. На основі оцінювання ризику та прогалин у можливостях можна побудувати річний план дій, розподіляючи гіпотези поквартально. Важливо уважно враховувати свою максимальну потужність у кожному кварталі та розподіляти гіпотези за часом для перевірки в низці ключових сфер.

Закладання фундаменту

Коли вже є пріоритетний план дій із гіпотезами, які можуть принести суттєве зростання, може виникнути спокуса провести живий експеримент. Однак важливо ретельно їх планувати.

Підготовка до експериментів починається з визначення контексту для перевірки гіпотези. Треба добре розуміти проблему, яку хочете вирішити, або можливість, якою хочете скористатися. Далі важливо провести та узагальнити дослідження з теми, аби не копіювати чийсь минулий досвід, і зафіксувати вже досліджену інформацію.

Наприкінці варто більш повно описати ризики, визначені на етапі встановлення пріоритетів.

Створення надійної конструкції

Видавці, які не знайомі з тестуванням гіпотез, часто думають, що експерименти передбачають зміни в «живому» продукті або створення чогось цілковито нового. Але це не так. Експерименти, які ґрунтуються на простих дослідженнях, можуть набагато ефективніше перевірити гіпотезу, ніж створення окремого цифрового продукту.

Варто обирати формат експерименту, який відповідає вашим конкретним потребам. Треба використовувати просту формулу: «Якщо ми змінимо [описати змінні], тоді ми побачимо [описати ефект, що спостерігається], оскільки [уточнити гіпотезу]».

Наприклад, якщо хочете перевірити обраний підхід до збільшення частки передплатників на річну підписку, то можна розглянути таку гіпотезу: «Якщо ми зробимо річну підписку опцією за замовчуванням, ми збільшимо нашу частку річних передплатників, зберігаючи той самий коефіцієнт конверсії, тому що читачі оцінять надану їм пропозицію».

Аналіз успіху

Оцінювання результативності експерименту — це вміння довести або спростувати гіпотези. Тут потрібен надійний аналіз показників, визначених на етапі проєктування. Експерименти треба завершувати лише тоді, коли встановлено статистичну значущість.

Пам’ятайте, що після першого тестування часто потрібен подальший аналіз, а іноді знову через кілька місяців. Наприклад, коли це аналіз річних показників утримання в експерименті з повернення людей (a win-back experiment — для неактивних клієнтів, яких заохочують знову зацікавитися певним продуктом).

Під терміном «експеримент» мається на увазі «серія ітераційних експериментів». Незалежно від того, чи успішно експеримент підтвердив гіпотезу, видавці мають поширити результати для всіх працівників організації.