Серед білого шуму про те, як налаштувати робочі процеси в редакції, корисні поради іноді здаються «очевидним та неймовірним». А втім, прикладні стратегії дійсно можуть допомогти редакції краще зрозуміти свою мету і, відповідно, рухатися до неї без зволікань. Так звана ціль North Star формує чітке бачення та мотивацію для команди, йдеться у звіті «До вашої Полярної зорі» за результатами Європейської лабораторії підписки GNI 2020. Розповідаємо, що це та як її можна використати для зростання платних підписок.
Структуру North Star розробило видання Financial Times, аби досягти нашумілої мети в 1 млн платних підписників. Завдяки чіткому алгоритму дій редакція досягла бажаного 2019 року — на рік раніше, ніж планувалося.
North Star уточнює візію
Отже, як працює ця структура? Команда визначає єдину спільну ціль організації для розподілу ресурсів і прискорення зростання. Ця ціль стає North Star (полярною зорею, яка вказує шлях, — Ред.) вашої компанії: вона формує бачення майбутнього та активізує команду для роботи з конкретною метою.
Ключовою перевагою цілі формату North Star є визначення місця підписок серед інших джерел доходу. Це дуже важливо, адже неоднозначність уповільнює видавців і знижує їхні шанси виділитися на переповненому ринку. North Star компанії має бути досяжною, але водночас сміливою і такою, що запам’ятовується та надихає.
Залучення читачів для тривалих стосунків — це зовсім інше завдання, ніж генерування трафіку. Воно вимагає повної відданості.
У новій структурі успіху North Star має кинути виклик організації для підтримання довгострокових пріоритетів — фінансування високоякісної журналістики, утримання лояльного читача чи бажання стати найвпливовішим гравцем у певній ніші на ринку.
Приклад структури
Після встановлення такої цілі потрібно розворушити організацію для початку роботи. Це можна зробити за допомогою такої структури:
Мета North Star втілюється в життя через набір результатів, яких має досягти організація. Результати визначають, як виглядає успіх. Їх треба підсилювати показниками, які допомагатимуть визначити пріоритети. Кількість результатів має бути обмежена.
Гіпотези та експерименти прискорюють навчання. Вони формують підхід до тестування і можуть допомогти в навігації ринком. Цикли експериментів допомагають досліджувати сміливі ідеї та будувати шлях до мети North Star, зменшуючи невизначеність на кожній ітерації.
North Star Framework, розроблений одним із видавців, який співпрацював із компанією-автором звіту:
Як знайти свою «полярну зорю»?
Метрика North Star — єдиний показник, наскільки цінний продукт для передплатників і орієнтований на читача.
У видавничій галузі новин цей показник, імовірно, базуватиметься на залученні читачів до контенту. Наприклад, Financial Times використовує RFV (Recency, Frequency, Volume або новизна, частота, обсяг). The Independent розробила свою метрику APV, яка поєднує активні дні, споживання преміумконтенту та обсяг передплат (як індикатор схильності до підписки).
Так команда переналаштовує редакційні, маркетингові та продуктові зусилля, щоб зосередитися, зокрема, на тих, хто виявляє цікавість до контенту, але ще недостатньо залучений до нього.
Також за будь-якої North Star треба пам’ятати про важливість інформації. Якщо метою є збільшення кількості підписок, організації потрібні сильні клієнтоорієнтовані можливості даних, щоб ідентифікувати та вивчити читачів.
Видавцям треба обирати більш гнучкий та ітеративний шлях. Як це зробити:
- Почніть із малого, за можливості використовуючи готові інструменти.
- Зносьте «бункери» даних (data silos або бункер даних — інформація, доступна одному відділу, але ізольована від решти організації, — Ред.), створивши центральне сховище. Там варто зберігати важливі поведінкові дані.
- Використовуйте інструменти A/B–тестування як ярлики для створення простих, але потужних експериментів.
- Якнайшвидше створіть бізнес-процеси, функції та управління на основі даних та експериментів. Це не виникне миттєво, але зосередитися на простих експериментах і поділитися як успішними, так і невдалими результатами з командою — хороший старт.
- Із самого початку збирайте ідеї, які можуть створити додану вартість бізнесу та демонструють так звану «силу даних».
- Використовуйте статистику, щоби підкріплювати наступні кроки інформацією та створювати тривалий план, зосереджуючись на розвитку.
- Демократизуйте дані: знайдіть або створіть інструменти, які допоможуть впровадити інсайти з отриманих даних у робочі процеси.
Багато європейських видавців розробили моделі підписки додатково до традиційних джерел прибутку від реклами. Утім, небагатьом вдалося трансформувати свою організацію, процеси та мислення настільки, щоб зробити ці спроби успішними. Видавці, які справді ставлять передплату на перший план, залишаються радше винятком, ніж нормою. Читайте більше про тенденції в онлайн-підписках.
Шість чинників для стабільності бізнесу, орієнтованого на передплату:
- Поставте амбітну та чітку мету. Мета підписки має бути такою, щоб кожен в організації розумів мотивацію для радикальної трансформації процесів. Це легше зробити, коли є чіткий пріоритет підписки над іншими джерелами доходу. Чим більше ясності, тим більше шансів досягти мети.
- Вимірюйте цінність продукту. Цифрові платформи дають безпрецедентну можливість зрозуміти взаємодію між продуктом та аудиторією. Розуміючи, який тип залучення призводить до конверсії, цінність кожної дії можна виміряти та оптимізувати.
- Упорядкуйте організацію. Цифрові підписки вимагають міждисциплінарної співпраці, тому дуже важливо підтримувати окремі команди на спільному шляху. Формування єдиного показника успіху та можливість разом навчатися задасть команді однаковий темп.
- Сегментуйте читачів. Потенційні передплатники становлять лише невелику частину загальної аудиторії. Визначте їх і зосередьте зусилля на індивідуальному підході. Не формуйте стратегію на середніх показниках для всієї аудиторії. Переконайтеся, що зусилля охоплюють найцінніші для North Star сегменти.
- Розвивайте експериментальне мислення. Досліджуйте можливості з науковою цікавістю. Замініть передчуття щодо інновацій на докази.
- Розширюйте можливості організації за допомогою даних. Дані є спільною мовою для різних команд. Якщо редакція чи компанія має багато відділів, виберіть платформу даних, яка зносить інформаційні «бункери» та створює єдине уявлення про читачів.
