Японська компанія Dentsu, яка є інтегрованим партнером із розвитку та трансформації провідних світових організацій, представила звіт The year of impact про медіатренди прийдешнього 2025 року. Медіамейкер переповідає найцікавіші моменти звіту та прогнози майбутнього розвитку технологій у медіа.
Частина зображення на обкладинці згенерована ШІ
Реальний вплив штучного інтелекту
Хоча ChatGPT запустили лише в листопаді 2022 року, генеративний ШІ вже встиг глибоко вплинути на життя мільйонів людей. Понад чверть європейських респондентів дослідження Dentsu вважають, що генеративний ШІ матиме значний вплив на їхнє особисте життя протягом наступних 12 місяців.
Вийшовши за межі текстового чату, генеративний ШІ зробив цифровий досвід доступнішим для ширшої авдиторії. Reddit експериментує зі штучним інтелектом, щоб перекласти весь свій сайт французькою мовою, роблячи доступним його контент для мільйонів нових користувачів. Duolingo використовує технологію GPT-4 від OpenAI для свого преміумсервісу Duolingo Max, пропонуючи учням спілкування з репетитором, схожим на людину, а Spotify створив ді-джея зі штучним інтелектом, який розмовляє між піснями у плейлисті й автоматично поєднує відомості про музику з іншою релевантною інформацією.
У оцінці загального впливу технологій ШІ думки користувачів розділилися: половина (51 %) американських респондентів, опитаних компанією Dentsu, вважають, що позитивні наслідки переважать негативні. Найбільше занепокоєння викликає розпізнавання участі ШІ у створенні контенту: рівно половина європейських респондентів стверджують, що буде важко відрізнити фейк від оригіналу, а переважна більшість (84 %) хочуть, щоби бренди розкривали інформацію про те, коли саме застосовується генеративний ШІ.
Для порівняння, в Україні, за даними опитування Kantar Ukraine,50 % респондентів ставляться позитивно до штучного інтелекту, а серед найбільших побоювань — загроза повстання машин та втрата робочих місць. За даними дослідження USAID / Internews, 64 % опитаних розуміють, що медіа можуть використовувати ШІ для створення матеріалів, 25 % — ні. Респонденти вважають використання ШІ в медіа одним зі способів обману й маніпуляції, а також причиною скорочення робочих місць.
ШІ також має величезний вплив на навколишнє середовище, оскільки його навчання й запуск вимагає великої кількості енергії та ресурсів — мінералів для батарей і воду для охолодження.
І хоча дослідження з підвищення енергоефективності ШІ вже проводяться, бренди, які дотримуються стратегії скорочення викидів вуглецю, мають усвідомлювати вплив цієї технології на навколишнє середовище.
Загалом генеративний ШІ стане частиною нашого життя не тільки через те, що з’явиться в багатьох нових сервісах, але й завдяки використанню різних форм. Створюватимуть «програми-вбивці» — особливо корисні й популярні застосунки. Легші моделі ШІ розширять можливості мобільних пристроїв і гаджетів, які носяться, а мультимодальні моделі дадуть змогу спілкуватися з ШІ природніше — через голос або використовуючи різноманітні сенсори.
Щоби платформи генеративного штучного інтелекту могли завойовувати довіру та втримувати авдиторію в довгостроковій перспективі, їм потрібно довести свою корисність і надійність. Для цього вони мають забезпечувати точні відповіді, базуючись на якісних даних, які формують основу їхніх великих мовних моделей (LLM).
У цьому напрямі OpenAI уклала партнерства із провідними новинними й контентними компаніями, такими як The Financial Times, Reddit, Vox Media і News Corp. Так само Perplexity співпрацює з такими медіа, як Der Spiegel і Time. Ці угоди охоплюють різні аспекти: від навчання моделей на основі контенту до створення нових інструментів.
Якщо LLM дедалі частіше використовуватимуть авторитетні новинні джерела у своїх відповідях, це може змінити те, як авдиторія споживає новини. Водночас брендам доведеться адаптувати свої стратегії пошуку та взаємодії з цією авдиторією, а також змінити підходи до оцінювання ефективності рекламних кампаній у таких середовищах.
ШІ як інструмент маркетингу
За останній рік багато маркетологів випробовували генеративний штучний інтелект у сфері медіа завдяки розширенню кількості інструментів на основі ШІ від таких платформ як Meta Advantage+ та Google Performance Max. Ці рішення демонструють перспективні результати, але вони прив’язані до конкретних платформ. Тим часом 28 % маркетингових директорів вважають інтеграцію нових технологій серйозним викликом для своїх організацій.
Очікується, що в наступному році бренди активніше впроваджуватимуть ШІ самостійно, виходячи за межі платформних рішень. Вони досліджуватимуть потенціал ШІ на всіх етапах створення цінності в медіа. Це може включати:
- створення динамічних сценаріїв для оптимізації бюджету;
- використання розширених даних для аналізу нових авдиторій;
- створення детальних медіапланів, які краще враховують шлях споживача;
- автоматичну оптимізацію каналів у реальному часі для підвищення ефективності;
- використання глибшого аналізу медіа для постійного вдосконалення.
Розуміння можливостей, ризиків і способів застосування генеративного ШІ допоможе маркетологам підвищити рентабельність інвестицій або ефективно розподіляти бюджет між авдиторіями.
Попри великий потенціал ШІ, брендам важливо пріоритизувати реальні сценарії його використання. Кожне впровадження ШІ має покращувати хоча б один із трьох аспектів:
- ефективність процесів для економії часу;
- оптимізацію витрат;
- вплив медіа (зростання продажів);
Менше кліків і діалог із клієнтом
Пошукові системи, такі як Google, все частіше дають прямі відповіді, і майже 60 % пошукових запитів завершуються без кліків на лінки у видачі, а соцмережі пропонують контент, який користувачі можуть гортати годинами, не переходячи за покликаннями.
Це підвищує ризик «інформаційної бульбашки»: без кліків люди отримують лише те, що відповідає їхнім уподобанням.
Водночас 81 % споживачів прагнуть несподіваних і захопливих ідей від брендів. У такій ситуації бренди мають бути послідовними, доступними, персоналізованими й відповідати очікуванням користувачів.
WhatsApp, WeChat, Line та інші платформи стали основними каналами комунікації між брендами та споживачами. ШІ вже допомагає бізнесам автоматизувати дещо у спілкуванні з клієнтами, а найближчим часом поширюватимуться ШІ-помічники, що спілкуватимуться з людиною її мовою з пам’яттю про попередні взаємодії.
Так Асистент Klarna обробив 2,3 млн чатів за місяць, забезпечивши швидший сервіс і точні відповіді. Послуга надає користувачам цілодобовий доступ місцевою мовою, більш ніж уп’ятеро коротший час розв’язання питань і точніші відповіді, а також гарантує на 25 % менше повторних запитів. За оцінками компанії, її асистент збільшить прибуток на $40 млн 2024 року.
Зріс рівень інтеграції бізнес-повідомлень з іншими медіа: поєднання чат-ботів із рекламою допомагає брендам адаптувати свої повідомлення на основі реального зворотного зв’язку. Це підвищує персоналізацію та лояльність споживачів.
Роль інфлюенсерів та спільнот за інтересами
Алгоритми рекомендацій сьогодні часто визначають, які історії ми бачимо в інтернеті. Але ці історії завжди починаються з людської фантазії. Так незначний жарт чи реакція можуть стати мемом і вплинути на культуру. 2025 року спільноти за інтересами й відомі інфлюенсери дадуть брендам нові можливості для розвитку.
У минулому цифрові медіа залежали від контенту, створеного користувачами — наприклад, блогів чи відео. Сьогодні ж творці контенту й фанати, які створюють якісні матеріали на YouTube чи Substack, є дуже важливими для брендів. Вони допомагають встановлювати справжній зв’язок з авдиторією, до якої складно достукатися через традиційні канали на кшталт телебачення. Тому більшість компаній планують і далі інвестувати в коротке відео, інфлюенс-маркетинг та прямі трансляції, щоби краще використовувати креативну економіку й залучати клієнтів.
Наприклад, у Китаї існує субкультура навколо застосунку для перепродажу Xianyu, у якого 500 млн активних користувачів на місяць. Так само на Reddit є популярні спільноти, як-от r/Costco чи r/Silverado, які входять до найбільших навіть без зв’язку із брендами. Такі спільноти захоплюються різними темами, інколи дуже вузькоспеціалізованими. Вони впливають на покупки користувачів навіть більше, ніж традиційна реклама.
Платформи звертають увагу на цей потенціал. Наприклад, Google співпрацює з Reddit, щоб інтегрувати відповіді із сабреддітів у свої сервіси, а Reddit запустив інструменти для допомоги брендам у взаємодії зі спільнотами.
Деякі творці, як MrBeast, стали справжніми зірками серед молоді. Авдиторія покоління Z у США вдвічі частіше купує товари, рекомендовані інфлюенсерами, ніж старші покоління.Навіть бізнеси B2B і фабрики використовують інфлюенсерів для реклами через TikTok, WeChat чи Instagram.
Загалом ці тенденції вказують на те, що творці контенту й фан-спільноти відіграють ключову роль у сучасному маркетингу та культурі. З’являтимуться й розвиватимуться бренди, орієнтовані на особистість, на кшталт інфлюенсерських ресторанів і харчових продуктів.
Розширення стримінгових сервісів і популярність спорту
Оригінальний контент допомагає стримінговим платформам привертати нових глядачів, а ліцензійний — утримує їхню увагу. Наприклад, у другій половині 2023 року серіал One Piece від Netflix зібрав 72 млн переглядів, тоді як старий серіал Suits, що закінчився 2019 року, забезпечив платформі понад 1,5 млрд годин перегляду за той самий період.
На ринку потокових платформ відбувається суттєва трансформація. За останні роки вони здобули величезний успіх, однак тепер стикаються з новими викликами. Глядачі все частіше призупиняють підписки, орієнтуючись на розклад своїх улюблених шоу, щоб уникнути додаткових витрат на кілька платформ одночасно. Через це майже половина (48 %) керівників маркетингу сумніваються, чи можуть ці платформи забезпечувати ефективність на рівні традиційного етерного телебачення.
Крім того, самі потокові сервіси зазнають значного фінансового тиску, намагаючись утримати авдиторію й мінімізувати відтік користувачів. Щоби привернути більше глядачів, потокові сервіси повертаються до перевіреної стратегії — пакетних пропозицій.
У США такі гіганти, як Disney+, Hulu і Max, об’єднали свої підписки в єдину пропозицію, яка коштує до 38 % дешевше, ніж окремі підписки. ESPN, Warner Bros і Fox планують створити універсальний додаток для перегляду більшості видів спорту.
На інших ринках відбувається щось подібне. Наприклад, Showmax, який працює у 44 країнах Африки, співпрацює з NBCUniversal, використовуючи технології платформи Peacock і додаючи новий міжнародний контент. У Індії компанії Reliance і Disney об’єднують ресурси для створення телевізійного та стримінгового сервісу, який охопить понад 750 млн глядачів.
Netflix вирішив не об’єднуватися з іншими платформами, але тестує нові ідеї. У Франції він запустив пілотний проєкт із супермаркетами Carrefour: клієнти отримують доступ до Netflix, знижки на продукцію супермаркету та безплатну доставку — концепція, схожа на Prime Video.
Для глядачів це означає не лише економію, але й зручність: доступ до якісного контенту через єдині платформи. А для маркетологів така тенденція спрощує планування, торгівлю та оцінювання рекламних кампаній, адже авдиторія стає менш розпорошеною.
Однак найбільший інтерес сьогодні викликають прямі спортивні трансляції. Суперкубок 2024 року став рекордним за кількістю переглядів в історії США для однієї телевізійної мережі, тому стримінгові сервіси активно намагаються залучити спорт на свої платформи.
Чому спорт важливий?
Спортивні трансляції створюють відчуття спільності, адже люди дивляться їх у реальному часі, одночасно із мільйонами інших глядачів. Такі події приваблюють велику авдиторію й утримують її протягом усього сезону.
Крім того, у спорті є перерви, які ідеально підходять для реклами. Навколо спортивних трансляцій також можна створювати додатковий контент, наприклад, розважальні шоу, як The Roast of Tom Brady (програма для знаменитостей, яка транслювалася на Netflix).
Розуміючи це, стримінгові сервіси активно інвестують у спортивні права. Наприклад, Amazon уклав 11-річну угоду з NBA та WNBA, Netflix підписав 10-річну угоду з WWE, а U-Next в Японії отримав права на трансляцію Англійської прем’єр-ліги на сім років.
Такі довгострокові угоди показують, що боротьба за спортивний контент стане однією з головних тенденцій на ринку в найближчі роки.
Як Prime Video змінив правила гри
Стримінгові платформи активно просувають рівні підписки з підтримкою реклами, і це приносить результати. У США більшість нових підписників таких сервісів, як Peacock, Hulu, Discovery+, Disney+ і Paramount+, обирають саме ці доступніші рівні. Max і Netflix також не відстають — приблизно 40 % їхніх нових підписників обирають рівні з рекламою.
Prime Video пішов ще далі: підтримуваний рекламою рівень став стандартним варіантом для підписників. Це дало платформі глобальну авдиторію в понад 200 млн глядачів, доступних для рекламних кампаній. До кінця 2024 року Prime Video планує додати 50 млрд показів у систему підключеного телебачення.
Таке зростання знижує ціни на рекламу для інших платформ, оскільки вони змушені конкурувати з масштабними можливостями Amazon. Водночас це підштовхує сервіси до впровадження нових форматів реклами, як-от продакт-плейсмент.
Ера алгоритмів
Стримінгові платформи активно вдосконалюють алгоритми, щоби пропонувати користувачам персоналізований контент, а рекламодавцям — можливість вибирати рекламу, яка найкраще працюватиме для різних авдиторій.
Медіа пройшли шлях від акценту на побудові бренду до точних показників ефективності. Тепер ми вступаємо в еру алгоритмів, де баланс між брендом й ефективністю забезпечується за допомогою штучного інтелекту. ШІ допомагає визначати, які повідомлення найкраще працюють для певної авдиторії в потрібний час.
Роль автоматизації
Зараз платформи обслуговують тисячі мікроавдиторій, які постійно змінюються. Традиційне планування реклами не встигає за цими змінами, тому маркетологи все частіше використовують автоматизацію:
- Таргетинг — для охоплення максимальної авдиторії на верхньому рівні воронки.
- ШІ-аналітика — для виявлення нових сегментів, яких може зацікавити ваша реклама.
- Оптимізація — для підбору контенту, який найкраще спрацює для кожного сегмента чи користувача.
Загалом ера алгоритмів вимагає нового підходу до медіапланування. Алгоритмічні планувальники створюють стратегії, орієнтовані на результат, а фахівці з екосистем замінюють традиційних спеціалістів із каналів збуту. Для брендів розроблятимуть масштабовані й індивідуальні алгоритми, що використовують силу бренду та власні дані для максимального впливу.
Алгоритми та сторителінг
У світі алгоритмів сторителінг стає важливішим, ніж будь-коли. Щоб досягти успіху 2025 року, маркетологи мають врахувати кілька чинників:
- Ніша може стати шляхом до масового охоплення. Спільноти з вузькими інтересами, як фанати жанрів на Netflix чи тематичні групи на Reddit, мають великий потенціал. Використовуйте дані про авдиторію та штучний інтелект, щоб оптимізувати рекламу. Так можна досягти навіть невеликих сегментів, перетворюючи їх на нові точки зростання.
- Зростання рекламних можливостей у підключеному телебаченні. Рекламні витрати на підключене телебачення за прогнозами зростатимуть щорічно на 18,3 % до 2026 року. Це пов’язано з розвитком стримінгових платформ, які пропонують нові рекламні можливості, наприклад, інтеграцію реклами у прямі трансляції спортивних подій.
- Погані креативи можуть зашкодити. 2005 року Google запровадив показник якості для реклами в пошуку, і цей підхід тепер поширюється на всі аспекти онлайн-реклами. Щоб не втрачати охоплення, варто інвестувати у високоякісні, оптимізовані креативи. Так медіаінвестиції будуть ефективнішими, а попит швидше перетвориться на конверсії через автоматизовану доставку.
Як ритейл змінює медіа
Ритейл-медіа стрімко розвиваються, демонструючи зростання на 12,7 % щорічно завдяки великій кількості даних про покупців. 2025 рокку ця сфера відкриє ще більше можливостей для рекламодавців.
Ритейлери стають лідерами медіаринку
Сьогодні ритейлери активно розширюють свої рекламні послуги. Наприклад:
- Amazon отримав понад $50 млрд доходу від реклами за останній рік.
- Walmart придбав компанію Vizio, чий рекламний інвентар охоплює понад 18 млн користувачів смарттелевізорів у США.
- CVS Pharmacy запустила партнерство з The Trade Desk для впровадження реклами самообслуговування.
Такі інновації допомагають ритейлерам не лише домінувати в ритейл-медіа, а й формувати ритейл-медіа:
- Disney Advertising співпрацює з Mercado Libre, щоб об’єднати свої медіаактиви з даними про покупців у Латинській Америці.
- TikTok активно розвиває комерційні можливості й уже має понад 15 млн продавців по всьому світу.
Це допомагає ефективніше поєднувати медіазасоби та дані про покупців для точнішої рекламної пропозиції, навіть у світі, де сторонні файли cookie втрачають актуальність.
До гри підключаються й інші. Так PayPal запустив рекламну платформу, Chase використовує фінансові дані для таргетованої реклами, а Mastercard співпрацює з Paramount Advertising, щоб оцінювати ефективність медіаінвестицій.
Ці компанії пропонують унікальні можливості для брендів з обмеженими даними про покупців, допомагаючи відстежувати покупки як онлайн, так і в магазинах. Ритейл-медіа та нові гравці створюють величезний потенціал для рекламодавців, відкриваючи нові способи використання даних для підвищення ефективності реклами.
Загалом зближення світів ритейлу й медіа продовжиться, і все більша частина медіакампаній матиме щонайменше компонент, орієнтований на покупців. Майбутнє покаже, чи купить великий стример великого ритейлера, чи навпаки їх усіх випередять фінансові компанії.
Кращі показники – кращі результати
Цифрові медіа завжди пропонували детальніші способи вимірювання, ніж традиційні, і тепер враховують ширший набір показників — від бізнес-ефекту (зростання продажів, відвідуваності) до впливу на суспільство (наприклад, скорочення викидів CO₂).
Інвестиції в технології, такі як відстеження погляду (англ. “eye tracking”), допомагають краще зрозуміти, як люди звертають увагу на рекламу в різних ситуаціях. Завдяки цьому з’явилися нові показники, наприклад, «секунди уваги», які тепер використовуються для планування й купівлі реклами.
Ці нові метрики стають популярними серед рекламодавців: 86 % керівників маркетингу вважають увагу авдиторії дуже важливим показником ефективності, а 87 % уже використовують її або тестують перші проєкти.
Шкода від надмірного блокування
Надто суворе блокування ключових слів поступово має зникнути з медіапланування, адже це шкодить як брендам, так і видавцям. Наприклад, 45 % статей провідного британського видавництва, присвячених фіналу чемпіонату Європи з футболу FIFA Euro 2024, не отримали рекламу. Причина — слова, як-от «стріляти» чи «атакувати», були неправомірно визнані небезпечними. Через це бренди втратили унікальну можливість розміщувати рекламу під час події, яка зібрала одну з найбільших авдиторій року.
Нерівномірний розподіл технологій
Технології лише здаються універсальними: iPhone виглядає однаково в Торонто, Мумбаї чи Лагосі. Але вже в найближчі роки різниця між тим, що ми бачимо, і тим, що доступно в різних країнах, може суттєво зрости.
До кінця 2025 року в Японії, як і в ЄС, користувачі матимуть доступ до сторонніх магазинів застосунків. Натомість у США та Південній Кореї поки що обмежаться лише альтернативними варіантами оплати в застосунках. Жителі ЄС можуть втратити доступ до деяких нових функцій Apple Intelligence, якими користуватимуться американці, а американці, своєю чергою, можуть зіткнутися з обмеженням доступу до TikTok.
Залежно від місця проживання та можливостей, цифрові послуги стають все більш нерівномірно розподіленими. Конфіденційність, антимонопольне законодавство, вимоги до енергозберігаючих функцій і новітніх чіпів — усе це створює фрагментований цифровий ландшафт. Глобальним брендам доведеться пристосовуватися до цих змін, якщо вони хочуть зростати.
Відмінності в розвитку технологій завжди були. Наприклад, в Азії та Африці багато користувачів одразу перейшли до смартфонів, не використовуючи ноутбуки, що сприяло поширенню мобільних платформ. Однак за останні десятиліття глобальний акцент був на тому, щоб забезпечити доступ до технологій усім.
Сьогодні цей процес стикається з новими викликами, і слова письменника Вільяма Гібсона звучать як ніколи актуально: «Майбутнє вже тут — просто воно нерівномірно розподілене».
Технологічний і цифровий розриви
Світ стає дедалі більш взаємопов’язаним, але технологічні платформи та регуляторні органи часто вступають у конфлікти, намагаючись захищати свої інтереси та впливати на громадську думку.
Антимонопольні розслідування, закони про конфіденційність, шифрування, національну безпеку та скорочення викидів вуглецю дедалі частіше суперечать глобальним амбіціям технологічних компаній. Наприклад, у Бразилії Національний орган захисту даних заблокував політику конфіденційності Meta, яка передбачала використання персональних даних для навчання штучного інтелекту.
Через це платформи змушені адаптувати свої продукти до локальних умов, а бренди опиняються в невизначеності, яка вимагає ретельного аналізу та зважених інвестиційних рішень.
Штучний інтелект збільшує нерівність
Нові функції штучного інтелекту створюють значний технологічний розрив. Якщо раніше смартфони виконували схожі функції, різниця полягала лише у швидкості чи якості зображення, то тепер для підтримки ШІ потрібна потужна апаратна база. Наприклад, функції Apple Intelligence будуть доступні лише для двох флагманських моделей iPhone із 2023 року, тоді як інші пристрої залишаться без цих можливостей.
Через це доступ до новітніх технологій обмежується тими, хто може дозволити собі дорогі оновлення. Не дивно, що лише 43 % споживачів у світі вірять, що штучний інтелект допоможе створити більш рівний світ у найближчі 10 років.
Цифровий розрив посилюється
Окрім вимог до ШІ, цифровий розрив збільшується через монетизацію контенту. Все більше матеріалів, які раніше були безплатними, тепер стають платними. Наприклад, The New York Times планує зробити свої подкасти доступними лише за підпискою. У результаті майбутнє стає нерівномірним: деякі отримують більше можливостей, тоді як інші залишаються осторонь.
Загалом, незважаючи на глобальний масштаб платформ і безмежні можливості штучного інтелекту, майбутнє, ймовірно, буде більш фрагментованим у світі, оскільки технології дедалі більше стають політичним питанням. Враховуючи цей цифровий розрив, рекламодавці могли б відігравати більшу роль у підтримці доступу до новин для тих, хто не може собі цього дозволити.
