Життя у смартфоні. Як українці користувалися медіа й соцмережами 2024 року — дослідження USAID / Internews (доповнено)

Керівники медіа частково інтуїтивно, частково на основі статистики своїх ресурсів і розмов із колегами розуміють особливості українського медіаполя й тенденції медіаспоживання. Але деякі тенденції потребують підкріплення чи аргументів для гарячих дискусій. Їх можуть додати соціологічні дослідження.

На National Media Talk 19 вересня 2024 року директорка Internews Network в Україні, керівниця Медійної програми USAID в Україні Джилліан МакКормак презентувала ключові результати дослідження медіаспоживання українців за 2024 рік від USAID / Internews, на яке щороку дуже чекають українські медійники. «Медіамейкер» побував на презентації й ділився основними даними про популярні канали споживання, медіа та блогерів, (не)довіру до журналістів та стійкість до фейків.

7 листопада 2024 року відбулася презентація повної версії дослідження, на основі якої ми доповнили цей матеріал інформацією про втому від новин, споживання російських медіа, користуванням груповими чатами, баченням висвітлення війни та рівності в медіа й багатьма іншими деталями.

Дизайн дослідження

Компанія InMind проводить щорічне дослідження з використанням кількісного та якісного етапів збирань інформації за такими етапами:

1. Чотири установчі фокус-групи для визначення трендів медіаспоживання та розроблення рекомендацій щодо опитування.
2. Основний — загальнонаціональне опитування на дому в містах з населенням понад 50 000 людей для замірювання показників медіаспоживання. Вибірка — 3000 осіб.
3. Шість інтерпретаційних фокус-груп.
4. Глибинні інтерв`ю та фокус-групи з мешканцями прифронтових територій, ВПО — як в Україні, так і за кордоном, військовослужбовцями та мешканцями окупованих територій. 

Читайте тут наш огляд результатів дослідження USAID / Internews 2023 року. 

Звідки люди беруть новини

(Цей абзац доданий 7.11) Станом на 2024-й рік 90 % українців користуються інтернетом щодня. Для порівняння, 2015 року ця частка становила 48 %, а 2019-го (до пандемії та повномасштабного вторгнення) 72 %.

Якщо говорити про пристрої, то це:

• смартфони — 90 %;
• телевізор чи Smart TV —37 %;
• ноутбук — 26 %;
• комп’ютер — 16 %;
• планшет — 12 %.

Основним джерелом інформації для українців є соцмережі — 84 % читають там новини, майже 40 % опитаних — винятково звідти. По 30 % людей дізнаються новини з сайтів чи телебачення, водночас лише 3 % і 6 % відповідно користуються лише ними, решта — паралельно з іншими джерелами. Радіо та преса майже не є значним джерелом новин. 

Порівнюючи з 2023 роком, сайти втратили 11 % користувачів, а соцмережі — набули 8 %. 

Новини на радіо слухають переважно в особистому авто чи в маршрутці, а також фоном на роботі чи під час інших справ. Раніше ми публікували результати досліджень про слухання радіо та подкастів.

(доповнено 7.11) Якщо дивитися на окремо опитані групи, то дослідники виділили такі тенденції:

• Внутрішньо переміщені особи (ВПО) цікавляться новинами й нового дому, й регіону, звідки вони переїхали, але підтримуванню зв’язків із домом і тамтешньою спільнотою, зокрема через читання місцевих медіа, приділяють більше уваги. Вони читають новини з Telegram-каналів на мобільних телефонах.
• Для тих, хто переїхав за кордон, пріоритетними є українські новини, споживання закордонних новин залежить від рівня інтеграції та знання мови. Про втому від новин про війну вони не говорять, але відзначають зменшення згадок про Україну в міжнародних медіа. Головний гаджет — так само мобільний телефон.
• На тимчасово окупованих територіях, попри блокування, доступ до українських новин є. Найпопулярнішим джерелом є Telegram-канали, але за ними стежать менше, ніж на початку повномасштабного вторгнення. Користуються телефонами (часто другим, щоби сховати його за потреби), можуть читати новини вдома на ноутбуках.
• Мешканці прифронтових територій так само читають Telegram-канали на мобільних телефонах. Вони уважно стежать за новинами з близьких до них ділянок фронту. 
• Військові витрачають на новини від 15 хв до 1 год на день, оскільки доступ і час на читання обмежені умовами фронту. Зручним для них так само є мобільний телефон. Новини отримують із Telegram-каналів чи від командирів і побратимів.

Які соцмережі найпопулярніші в Україні

(розділ доповнений 7.11) Першість досі утримує Telegram — і для спілкування, і для споживання новин. Українці активно спілкуються у Viber, але мало читають там новини.

Інтерес більшості респондентів до Facebook як до джерела новин знижується — тільки для спілкування з друзями, ну і хіба що новини свого району. Молодь вважає соцмережу застарілою й незручною.

YouTube у респондентів всіх вікових категорій та регіонів є джерелом насамперед розваг (фільмів і серіалів, музичних кліпів, розважальних шоу тощо), а також для перегляду блогерів/експертів/лідерів думок.

Значно більше українців, ніж торік, користуються TikTok і WhatsApp (імовірно через проблеми з Telegram і запуск там функції каналів). 

Instagram респонденти молодшого та середнього віку вважають джерелом розваг, але і новини там потроху готові сприймати.

TikTok для споживання новин найактивніше використовують люди середнього віку. Респондентів приваблює, що відео короткі, але концентровані, легкі та зрозумілі, а також те, що вони змішуються з розважальним контентом. Водночас через це вони можуть виглядати маніпулятивними та вирваними з контексту.

Лише 4 % опитаних вважають, що Telegram треба заборонити в Україні. Більш популярна думка, що держава має встановити правила й контролювати месенджер. Проте 51 % вважає, що держава не повинна втручатися в його роботу: це вважатимуть утиском свободи слова або обмеженням права людини на отримання інформації. До речі, в нещодавньому опитуванні КМІС 54 % висловилися за те, щоб держава контролювала й обмежувала Telegram.

Якщо його все ж таки заборонять чи обмежать, то 52 % шукатимуть нове джерело новин, а 31 % шукатиме шляхи обходу заборони. Лише 23 % шукатиме своїх улюблених блогерів чи медіа в інших соцмережах. 

Які медіа читають українці

У соцмережах майже рівна кількість опитаних (67 % і 62 %) стежить за національними й регіональними медіа, акаунти закордонних медіа цікаві лише 21 %. 74 % українців читають сайти національних медіа, 52 % — регіональних, 24 % — закордонних. 76 % опитаних дивляться національні телеканали й лише 48 % — регіональні. 

Зате в регіонах популярніше радіо — 64 % відзначили слухання локальних станцій і 48 % національних. Також користується попитом місцева преса — про це сказали 72 % опитаних проти 31 % щодо національних газет і журналів. 

Сайти, канали й радіо

Серед сайтів найчастіше українці шукають новини на «Українській правді» (13 %), ТСН (12 %), «Цензор.нет» (10 %), «Корреспонденте», «Обозревателе», «24 каналі», «Суспільному», «Укрінформі», «РБК-Україна», «Радіо Свобода» та NV. Також для пошуку новин користуються ukr.net, УНІАН та Google.

Серед телеканалів із великим відривом лідирує 1+1 (62 % тих, хто отримує новини з телебачення). У наступній трійці — ICTV, СТБ та «Інтер». Серед радіостанцій як джерел новин із великим відривом лідирує «Українське радіо» — 39 %. 

Що українці думають про телемарафон «Єдині новини» 

86 % респондентів знають про те, що телемарафон існує й досі триває. З цих людей 17 % дивляться його щодня, 11 % — 2–4 рази на тиждень, 9 % — раз на тиждень, 6 % — кілька разів на місяць, 4 % — раз на місяць і рідше. Дослідники, порівнюючи з 2023 роком, зауважили: обізнаність зросла на 6 %, а показники загального та щотижневого перегляду впали на 7–8 %. 

29 % від тих, хто знає про існування марафону, не дивилися його ні раніше, ні на момент опитування. 23 % обізнаних перестали його дивитися.

Раніше ми розповідали історію телемарафону «Єдині новини» й оглядали проблеми та скандали довкола спільного інформаційного етеру провідних українських телеканалів. Нагадаємо, від початку брали участь шість мовників, але «Суспільне» вийшло з марафону. 

У межах дослідження українців спитали і про довіру й оцінку якості телемарафону. Довіряють йому повністю чи певною мірою 37 %, 43 % не довіряють повністю чи частково. 20 % не визначилися. Найкраще у телемарафона з оперативністю (з цим погоджуються 48 %), найгірше — з повнотою й точністю (лише 35 % думають, що цих стандартів дотримуються).

(цей абзац додано 7.11) Причиною недовіри до телемарафону респонденти найчастіше називають саме необ’єктивність, уникання критики та негативних новин, однобічний тон подання інформації.
Також авдиторія схильна вважати, що новини, які там транслюються, схвалені або погоджені владою. На думку учасників фокус-груп, гроші з телемарафону краще переспрямувати деінде, наприклад, на потреби війська.

45 % обізнаних про телемарафон думають, що телеканалам варто робити власні інформаційні програми. 22 % вважають, що спільне мовлення має тривати до закінчення війни, а ще 10 % — що й після неї. 

Для мешканців ТОТ телемарафон незручний, бо там забагато інформації для сприйняття й новини повторюють по колу й без адекватної тематичної структури. Військові його не дивляться через відсутність часу та телевізора. Також вони йому не довіряють, адже вважають, що в етері бракує інформації про реальну ситуацію на фронті, проблеми в армії та реальні втрати. З цих причин, на їхню думку, його не варто продовжувати. 

Російські медіа

(цей розділ доданий 7.11) 11 % споживають російські медіа особисто, а 15 % вказували, що їх читає оточення.

Головна причина використання —зрозуміти, що вони говорять про Україну, та отримати альтернативну точку зору.

6 % усіх опитаних переглядали матеріали російських медіа в соцмережах за місяць, що передував опитуванню, 5 % читали їхні сайти. З цієї кількості 23 % довіряли соцмережам, 25 % телеканалам і 15 % сайтам.

Окремі респонденти згадували такі канали/блогерів: МайклНакі, Піонтковскій, «НавальнийLive», «Голос Америки», «Русский алармист», Марк Фейгін, Татьяна Лазарєва, Максім Кац, Євгеній Кісєльов.

Споживання новин у соцмережах

Акаунти й канали

У списку Telegram-каналів серед лідерів за згадками — «Труха Україна», «Київ ІНФО | Новини Україна», «Николаевский Ванек». Із медійних каналів у списку — «ТСН новини» та «Суспільне Новини». 

На YouTube у 3,5 раза зросла кількість згадок ТСН (із 5 % до 17 %). Трохи менше — 12 % — у «24 каналу». По 5 % набрали як канали Стерненка й Гордона, так і «Суспільне Новини», ICTV, «Прямий» та «Еспресо».

Ті, хто стежить за національними медіа у Facebook, найчастіше згадували УНІАН, «Цензор. НЕТ», «Українську правду» й «Обозреватель. Блоги». 

У Viber із великим відривом — 30 % — лідирує канал «Блискавка». З медійних до рейтингу потрапив канал «Суспільне Новини». Нещодавно пресслужба компанії оприлюднювала перелік найбільших Viber-каналів, і це частково збігається з результатами дослідження.

Групові чати

(цей розділ доданий 7.11) 67 % опитаних входять до групових чатів, зокрема 42 % читають новини, розміщені в таких бесідах. Водночас лише 12 % учасників групових чатів активно діляться різними новинами з оточенням, і ще 24 % діляться лише важливою інформацією.

Блогери

81 % користувачів соціальних мереж стежить за тим чи іншим відомим блогером (під цим словом дослідники розуміють громадських і політичних активістів). Проте в рейтингу найпопулярніших згадок усі мають від 3 % до 6 %. Перші в списку — Сергій Стерненко й Ігор Лаченков (Лачен). Далі з 4 % — Юрій Бутусов, президент Володимир Зеленський і Віталій Портников. Також у списку — волонтер Сергій Притула, журналісти Яніна Соколова і Дмитро Гордон, депутати Петро Порошенко й Олексій Гончаренко, а також Олексій Арестович, Юрій Швець і Роман Світан.

Чи достатньо медіа пишуть про війну в Україні?

Лише 53 % опитаних вважають, що в медіа достатньо інформації про війну з Росією (це менше, ніж у попередні роки). Різко знизився рівень довіри до матеріалів про війну в медіа — 51 % проти 65–66% у попередні два роки. 

Як українці оцінюють дотримання стандартів у матеріалах про повномасштабне вторгнення?

• оперативними їх вважають 58 % опитаних;
• достовірними — 46 %;
• точними — 41 %;
• повними — 40 %;
• аналізу подій від медіа достатньо для 53 % опитаних.

Усі показники проти 2023 року знизилися на 8–14%.

(доповнено 7.11) Респонденти незадоволені аналізом інформації в медіа, бо для цього запрошують забагато «диванних» експертів, які не мають авторитету серед глядачів, і замало військових, які знають про реальний стан справ. Водночас оперативність, зокрема висвітлення обстрілів і наслідків, оцінюється високо.

Переміщеним особам у медіапросторі бракує прогнозів щодо деокупації та інформації про відбудову зруйнового житла. Військові хотіли би бачити в медіа справжню кількість втрат, конкретику про демобілізацію, ротацію та права військових, а також мотивацію для вступу до лав ЗСУ й висвітлення героїзму українських воїнів.

Рівність у медіа

(Розділ доданий 7.11) 56 % опитаних зустрічали в медіа інформацію про стереотипи щодо чоловіків чи жінок, із них 56 % стикалися з цим часто. 50 % опитаних вважають, що чоловіки та жінки на керівних/авторитетних посадах відображені у медіа рівномірно та справедливо, але цей показник нижчий, ніж торік. Водночас респонденти вважають, що серед експертів у медіа жінок бракує.

Респонденти відзначають значне збільшення уваги медіа до теми ЛГБТК+. Деякі учасники дискусій вважають, що медіа занадто толерантно висвітлюють цю спільноту. Майже 40 % респондентів вважають, що ЛГБТ+ спільнота зображена в медіа з повагою, водночас кожен третій вагається з відповіддю.

Втома від новин

(цей розділ доданий 7.11) Відчуття втоми після зниження 2023 року повернулося на рівень 47 %. Після двох років війни новини з фронту вже стали частиною повсякденності. Споживання інформації все ще дуже високе, але люди вже не читають усе підряд, а вибирають джерела, яким можна довіряти. Також спостерігається повернення до розважального контенту.

Зацікавленість у новинах про війну висока, бо це найактуальніша тема в суспільстві. Проте люди свідомо обмежують споживання новин, мотивуючи це збереженням психічного здоров’я.

Серед причин утоми від новин про війну учасники фокус-груп називали:

• нема новин про перемоги української армії;
• є страх мобілізації або загибелі мобілізованих рідних;
• новини здаються одноманітними;
• невизначеність майбутнього.

Зміст (повнота та достовірність) новин викликає здебільшого суперечливі чи негативні реакції в респондентів. Вони вважають, що інформація в медіа дуже обмежена й фільтрована. Деякі респонденти декларують «моральну готовність» отримувати хай і жорстоку, але правдиву інформацію.

Кому вірити?

Заміряли в дослідженні й рівень довіри до рідних, друзів і соціальних інституцій як до джерел інформації. Найбільше довіряють родині (повністю або частково — 85 %) та друзям (76 %). Колегам по роботі чи навчанню довіряють 60 %.

Із влади найбільше довіряють Генштабу й Міноборони — 63 % проти 80 % 2023 року. Рівень довіри до Офісу президента, ресурсів уряду й місцевої влади теж значно знизився за рік — 40+ %.

Довіра до медіа також знизилася — з 53 % до 47 %. Соцмережам як джерелу інформації довіряє 55 % опитаних. 

Якщо розподіляти довіру до новин у медіа за каналами й типами, то у загальнонаціональних такий рівень довіри:

• канали в соцмережах — 55 %;
• сайти — 51 %;
• телебачення — 43 %;
• радіо — 30 % (зростає протягом кількох років);
• преса — 24 % (також дещо зросла).

На регіональному рівні такі показники:

• соцмережі — 55 %;
• сайти — 50 %;
• ТБ — 43 %;
• радіо — 31 %;
• преса — 23 %.

Під час фокус-групових дискусій виявилося, що респонденти довіряють медіа, бо не бачать джерела інформації. Найвища довіра — до військових: і у їхніх побратимів, і у цивільних, чиї родичі воюють.

На тимчасово окупованих територіях довіра до українських видань вища. ніж до російських. Проте тамтешні жителі вважають, що з обох боків у медіа забагато пропаганди.

Ті, хто виїхав за кордон, втрачають довіру до медіа через те, що ті нібито показують ситуацію в Україні гіршою, ніж є насправді. Проте є й полярна думка — що медіа занадто оптимістичні, щоб не деморалізувати українців. 

(додано 7.11) 2024 року 43 % опитаних зустрічали образливі матеріали в медіа, проте скаржилася на це лише третина з них, переважно натискаючи відповідні кнопки в соцмережах.

Хто власник?

(цей розділ доданий 7.11) 46 % українців вважає, що треба знати власників медіа. Для 47 % це неважливо. Насправді ще менша частка людей знає власників медіа різних форматів і рівнів, а також каналів у соцмережах.

Меншість респондентів знають власників основних медіа. Серед обізнаних найчастіше правильно називають Ігоря Коломойського як власника каналу 1+1. Власників медіа у своїх регіонах знають до 9 % опитаних.

Чи чутливі українці до фейків?

83 % респондентів знають про існування фейків. За самооцінюванням обізнаних опитаних, 72 % вміють відрізнити неправдиві матеріали. Схожа ситуація і з виявленням замовних матеріалів: 81 % знають про них, із них 72 % відчувають, що можуть виявити.

Дослідники вирішили перевірити це на практиці, запропонувавши респондентам кілька текстів. 75 % опитаних зуміли правильно визначити хоча б одну фейкову новину, 12 % правильно визначили всі новини.

47 % авдиторії вважають дезінформацію критичною проблемою. Частка тих, для кого проблема актуальна, значно зросла 2024 року. 

Понад 80 % стикалися з наративами про те, що ТЦК порушують права людини під час мобілізації, а міжнародну допомогу на зброю та боєприпаси розкрадають. Із цих людей орієнтовно 80 % вважають ці наративи правдивими. Також зустрічалися наративи про те, що Захід втомився допомагати Україні та схиляє її до мирних переговорів, і про те, що воюють тільки бідні, та й узагалі — воювати скоро буде нікому. Орієнтовно 90 % респондентів, які стикалися з цими наративами, кажуть, що обговорювали їх в особистих розмовах. Укупі з максимальною довірою до рідних і друзів, припускаємо, це може значно посилити поширення подібних вкидів.

Хто вважає ці наративи правдою? За статтю — майже порівну з невеликою перевагою жінок. Віковий розподіл теж більш-менш збалансований, із перевагою груп від 25 до 45 років. За освітою — навіть більше тих, хто почав чи закінчив навчання в університеті. Тобто вразливі всі верстви суспільства. 

Розпитали респондентів і про ставлення до фактчекерів. Трохи більше третини опитаних знають про існування фактчекінгових організацій чи сервісів, третина від цієї третини — ними користувалася. 

Як люди поставляться до використання ШІ в медіа?

64 % опитаних розуміють, що медіа можуть використовувати ШІ для створення матеріалів, 25 % — ні. 

Водночас лише 16 % обізнаних про використання ШІ вважає, що це зробить матеріали медіа кращими, ще 16 % думають, що нічого не зміниться. 35 % вважає, що становище погіршиться, а 33 % не визначилися зі ставленням. Респонденти вважають використання ШІ в медіа одним зі способів обману й маніпуляції, а також причиною скорочення робочих місць.

(цей абзац доданий 7.11) Якщо говорити про кейси використання ШІ в медіа, то учасники фокус-груп найчастіше згадували ChatGPT, телеведучих-аватарів, голосові помічники та озвучування новин.

Чи готові українці платити за контент?

Кожен п’ятий читач новинних сайтів готовий платити за доступ до їхнього контенту: 13 % — приблизно 60 грн/міс, 4 % — 120 грн/міс, 3 % — 200 грн/міс. 60 % не мають улюблених інтернет-медіа, або інші обставини заважають їм платити. 

Динаміка готовності платити дещо знизилася з 2023-го, але Джилліан МакКормак закликала медіа докладати зусиль до розвитку своїх спільнот. «Я знаю, що багато медіа вже намагаються розвивати модель передплати та свої спільноти. 20 % — це все ще доволі багато людей, тож закликаю вас подумати над тим, які ще заходи чи продукти привернуть їхню увагу до вашого медіа та мотивують заплатити», — завершила вона.