Дослідження USAID-Internews 2024 про медіаспоживання українців

Керівники медіа частково інтуїтивно, частково на основі статистики своїх ресурсів і розмов із колегами розуміють особливості українського медіаполя й тенденції медіаспоживання. Але деякі тенденції потребують підкріплення чи аргументів для гарячих дискусій. Їх можуть додати соціологічні дослідження.

На National Media Talk 19 вересня 2024 року директорка Internews Network в Україні, керівниця Медійної програми USAID в Україні Джилліан МакКормак презентувала ключові результати дослідження медіаспоживання українців за 2024 рік від USAID / Internews, на яке щороку дуже чекають українські медійники. «Медіамейкер» побував на презентації й ділиться основними даними про популярні канали споживання, медіа та блогерів, (не)довіру до медіа та стійкість до фейків. Коли оприлюднять повний текст дослідження — ми доповнимо цей матеріал.

Дизайн дослідження

Компанія InMind проводить щорічне дослідження з використанням кількісного та якісного етапів збирань інформації за такими етапами:

Чотири установчі фокус-групи для визначення трендів медіаспоживання та розроблення рекомендацій щодо опитування.
Основний — загальнонаціональне опитування на дому в містах з населенням понад 50 000 людей для замірювання показників медіаспоживання. Вибірка — 3000 осіб.
Шість інтерпретаційних фокус-груп.
Глибинні інтерв`ю та фокус-групи з мешканцями прифронтових територій, ВПО — як в Україні, так і за кордоном, військовослужбовцями та мешканцями окупованих територій.

Читайте тут наш огляд результатів дослідження USAID / Internews 2023 року.

Звідки люди беруть новини

Якщо говорити про пристрої, то це:

смартфони — 90 %;
телевізор чи Smart TV —37 %;
ноутбук — 26 %;
комп’ютер — 16 %;
планшет — 12 %.

Основним джерелом інформації для українців є соцмережі — 84 % читають там новини, майже 40 % опитаних — винятково звідти. По 30 % людей дізнаються новини з сайтів чи телебачення, водночас лише 3 % і 6 % відповідно користуються лише ними, решта — паралельно з іншими джерелами. Радіо та преса майже не є значним джерелом новин.

Порівнюючи з 2023 роком, сайти втратили 11 % користувачів, а соцмережі — набули 8 %.

Якщо дивитися на окремо опитані групи, то дослідники виділили такі тенденції:

Внутрішньо переміщені особи (ВПО) цікавляться новинами й нового дому, й регіону, звідки вони переїхали, але підтримуванню зв’язків із домом і тамтешньою спільнотою, зокрема через читання місцевих медіа, приділяють більше уваги. Вони читають новини з Telegram-каналів на мобільних телефонах.
Для тих, хто переїхав за кордон, пріоритетними є українські новини, споживання закордонних новин залежить від рівня інтеграції та знання мови. Про втому від новин про війну вони не говорять, але відзначають зменшення згадок про Україну в міжнародних медіа. Головний гаджет — так само мобільний телефон.
На тимчасово окупованих територіях, попри блокування, доступ до українських новин є. Найпопулярнішим джерелом є Telegram-канали, але за ними стежать менше, ніж на початку повномасштабного вторгнення.
Мешканці прифронтових територій так само читають Telegram-канали на мобільних телефонах. Вони уважно стежать за новинами з близьких до них ділянок фронту.
Військові витрачають на новини від 15 хв до 1 год на день, оскільки доступ і час на читання обмежені умовами фронту. Зручним для них так само є мобільний телефон.

Які соцмережі найпопулярніші в Україні

Першість досі утримує Telegram — і для спілкування, і для споживання новин. Українці активно спілкуються у Viber, але мало читають там новини. Facebook, YouTube та Instagram так само цілком популярні, але не як джерело новин. Значно більше українців користуються TikTok і WhatsApp (імовірно через проблеми з Telegram і запуск там функції каналів).

Лише 4 % опитаних вважають, що Telegram треба заборонити в Україні. Більш популярна думка, що держава має встановити правила й контролювати месенджер. Проте 51 % вважає, що держава не повинна втручатися в його роботу. До речі, в нещодавньому опитуванні КМІС 54 % висловилися за те, щоб держава контролювала й обмежувала Telegram.

Якщо його все ж таки заборонять чи обмежать, то 52 % шукатимуть нове джерело новин, а 31 % шукатиме шляхи обходу заборони. Лише 23 % шукатиме своїх улюблених блогерів чи медіа в інших соцмережах.

Які медіа й канали читають українці

У соцмережах майже рівна кількість опитаних (67 % і 62 %) стежить за національними й регіональними медіа, акаунти закордонних медіа цікаві лише 24 %. 74 % українців читають сайти національних медіа, 52 % — регіональних, 24 % — закордонних. 76 % опитаних дивляться національні телеканали й лише 48 % — регіональні.

Зате в регіонах популярніше радіо — 64 % відзначили слухання локальних станцій і 48 % національних. Також користується попитом місцева преса — про це сказали 72 % опитаних проти 31 % щодо національних газет і журналів.

Сайти, канали й радіо

Серед сайтів найчастіше українці шукають новини на «Українській правді» (13 %), ТСН (12 %), «Цензор.нет» (10 %), «Корреспонденте», «Обозревателе», «24 каналі», «Суспільному», «Укрінформі», «РБК-Україна», «Радіо Свобода» та NV. Також для пошуку новин користуються Google, ukr.net та УНІАН.

Серед телеканалів із великим відривом лідирує 1+1 (62 % тих, хто отримує новини з телебачення). У наступній трійці — ICTV, СТБ та «Інтер». Серед радіостанцій як джерел новин із великим відривом лідирує «Українське радіо» — 39 %.

Що українці думають про телемарафон «Єдині новини»

86 % респондентів знають про те, що телемарафон існує й досі триває. З цих людей 17 % дивляться його щодня, 11 % — 2–4 рази на тиждень, 9 % — раз на тиждень, 6 % — кілька разів на місяць, 4 % — раз на місяць і рідше. Дослідники, порівнюючи з 2023 роком, зауважили: обізнаність зросла на 6 %, а показники загального та щотижневого перегляду впали на 7–8 %.

29 % знає про існування марафону, але не дивилися його ні раніше, ні на момент опитування. 23 % обізнаних перестали його дивитися.

Раніше ми розповідали історію телемарафону «Єдині новини» й оглядали проблеми та скандали довкола спільного інформаційного етеру провідних українських телеканалів. Нагадаємо, від початку брали участь шість мовників, але «Суспільне» вийшло з марафону.

У межах дослідження українців спитали і про довіру й оцінку якості телемарафону. Довіряють йому повністю чи певною мірою 37 %, 43 % не довіряють повністю чи частково. 20 % не визначилися. Найкраще у телемарафона з оперативністю (з цим погоджуються 48 %), найгірше — з повнотою й точністю (лише 35 % думають, що цих стандартів дотримуються).

45 % обізнаних про телемарафон думають, що телеканалам варто робити власні інформаційні програми. 22 % вважають, що спільне мовлення має тривати до закінчення війни, а ще 10 % — що й після неї.

Для мешканців ТОТ телемарафон незручний, бо там забагато інформації для сприйняття й новини повторюють по колу й без адекватної тематичної структури. Військові його не дивляться через відсутність часу та телевізора. Також вони йому не довіряють, адже вважають, що в етері бракує інформації про реальну ситуацію на фронті, проблеми в армії та реальні втрати. З цих причин, на їхню думку, його не варто продовжувати.

Акаунти у соцмережах

У списку Telegram-каналів серед лідерів за згадками — «Труха Україна», «Київ ІНФО | Новини Україна», «Николаевский Ванек». Із медійних каналів у списку — «ТСН новини» та «Суспільне Новини».

Головне про медіасвіт у Telegram

На YouTube у 3,5 раза зросла кількість згадок ТСН (із 5 % до 17 %). Трохи менше — 12 % — у «24 каналу». По 5 % набрали як канали Стерненка й Гордона, так і «Суспільне Новини», ICTV, «Прямий» та «Еспресо».

Ті, хто стежить за національними медіа у Facebook, найчастіше згадували УНІАН, «Цензор. НЕТ», «Українську правду» й «Обозреватель. Блоги».

У Viber із великим відривом — 30 % — лідирує канал «Блискавка». З медійних до рейтингу потрапив канал «Суспільне Новини». Нещодавно пресслужба компанії оприлюднювала перелік найбільших Viber-каналів, і це частково збігається з результатами дослідження.

Блогери

81 % користувачів соціальних мереж стежить за тим чи іншим відомим блогером (під цим словом дослідники розуміють громадських і політичних активістів). Проте в рейтингу найпопулярніших згадок усі мають від 3 % до 6 %. Перші в списку — Сергій Стерненко й Ігор Лаченков (Лачен). Далі з 4 % — Юрій Бутусов, президент Володимир Зеленський і Віталій Портников. Також у списку — волонтер Сергій Притула, журналісти Яніна Соколова і Дмитро Гордон, депутати Петро Порошенко й Олексій Гончаренко, а також Олексій Арестович, Юрій Швець і Роман Світан.

Чи достатньо медіа пишуть про війну в Україні?

Лише 53 % опитаних вважають, що в медіа достатньо інформації про війну з Росією (це менше, ніж у попередні роки). Відчуття втоми після зниження 2023 року повернулося на рівень 47 %. Різко знизився рівень довіри до матеріалів про війну в медіа — 51 % проти 65–66% у попередні два роки.

Як українці оцінюють дотримання стандартів у матеріалах про повномасштабне вторгнення?

оперативними їх вважають 58 % опитаних;
достовірними — 46 %;
точними — 41 %;
повними — 40 %;
аналізу подій від медіа достатньо для 53 % опитаних.

Усі показники проти 2023 року знизилися на 8–14%.

Кому вірити?

Заміряли в дослідженні й рівень довіри до рідних, друзів і соціальних інституцій як до джерел інформації. Найбільше довіряють родині (повністю або частково — 85 %) та друзям (76 %). Колегам по роботі чи навчанню довіряють 60 %.

Із влади найбільше довіряють Генштабу й Міноборони — 63 % проти 80 % 2023 року. Рівень довіри до Офісу президента, ресурсів уряду й місцевої влади теж значно знизився за рік — 40+ %.

Довіра до медіа також знизилася — з 53 % до 47 %. Соцмережам як джерелу інформації довіряє 55 % опитаних.

Якщо розподіляти довіру до новин у медіа за каналами й типами, то у загальнонаціональних такий рівень довіри:

канали в соцмережах — 55 %;
сайти — 51 %;
телебачення — 43 %;
радіо — 30 % (зростає протягом кількох років);
преса — 24 % (також дещо зросла).

На регіональному рівні такі показники:

соцмережі — 55 %;
сайти — 50 %;
ТБ — 43 %;
радіо — 31 %;
преса — 23 %.

Під час фокус-групових дискусій виявилося, що респонденти довіряють медіа, бо не бачать джерела інформації. Найвища довіра — до військових: і у їхніх побратимів, і у цивільних, чиї родичі воюють.

На тимчасово окупованих територіях довіра до українських видань вища. ніж до російських. Проте тамтешні жителі вважають, що з обох боків у медіа забагато пропаганди.

Ті, хто виїхав за кордон, втрачають довіру до медіа через те, що ті нібито показують ситуацію в Україні гіршою, ніж є насправді. Проте є й полярна думка — що медіа занадто оптимістичні, щоб не деморалізувати українців.

Чи чутливі українці до фейків?

81 % респондентів знають про існування фейків. За самооцінюванням опитаних, 72 % вміють відрізнити неправдиві матеріали. Дослідники вирішили перевірити це на практиці, запропонувавши респондентам кілька текстів. 75 % опитаних зуміли правильно визначити хоча б одну фейкову новину, 12 % правильно визначили всі новини.

47 % авдиторії вважають дезінформацію критичною проблемою. Частка тих, для кого проблема актуальна, значно зросла 2024 року.

Понад 80 % стикалися з наративами про те, що ТЦК порушують права людини під час мобілізації, а міжнародну допомогу на зброю та боєприпаси розкрадають. Із цих людей орієнтовно 80 % вважають ці наративи правдивими. Також зустрічалися наративи про те, що Захід втомився допомагати Україні та схиляє її до мирних переговорів, і про те, що воюють тільки бідні, та й узагалі — воювати скоро буде нікому. Орієнтовно 90 % респондентів, які стикалися з цими наративами, кажуть, що обговорювали їх в особистих розмовах. Укупі з максимальною довірою до рідних і друзів, припускаємо, це може значно посилити поширення подібних вкидів.

Хто вважає ці наративи правдою? За статтю — майже порівну з невеликою перевагою жінок. Віковий розподіл теж більш-менш збалансований, із перевагою груп від 25 до 45 років. За освітою — навіть більше тих, хто почав чи закінчив навчання в університеті. Тобто вразливі всі верстви суспільства.

Розпитали респондентів і про ставлення до фактчекерів. Трохи більше третини опитаних знають про існування фактчекінгових організацій чи сервісів, третина від цієї третини — ними користувалася.

Як люди поставляться до використання ШІ в медіа?

64 % опитаних розуміють, що медіа можуть використовувати ШІ для створення матеріалів, 25 % — ні.

Водночас лише 16 % обізнаних про використання ШІ вважає, що це зробить матеріали медіа кращими, ще 16 % думають, що нічого не зміниться. 35 % вважає, що становище погіршиться, а 33 % не визначилися зі ставленням.

Чи готові українці платити за контент?

Кожен п’ятий читач новинних сайтів готовий платити за доступ до їхнього контенту: 13 % — приблизно 60 грн/міс, 4 % — 120 грн/міс, 3 % — 200 грн/міс. 60 % не мають улюблених інтернет-медіа, або інші обставини заважають їм платити.

Динаміка готовності платити дещо знизилася з 2023-го, але Джилліан МакКормак закликала медіа докладати зусиль до розвитку своїх спільнот. «Я знаю, що багато медіа вже намагаються розвивати модель передплати та свої спільноти. 20 % — це все ще доволі багато людей, тож закликаю вас подумати над тим, які ще заходи чи продукти привернуть їхню увагу до вашого медіа та мотивують заплатити», — завершила вона.