Як працюють гастрономічні медіа в Україні

Плекати гастрокультуру. Як медіа пишуть про їжу, тестують заклади й підтримують українських виробників

Середа, 12 Червня, 2024

Організація

Демчук Вікторія

Після 2014 року сфера гостинності рекордно зростала завдяки новим формам гастрономічного бізнесу. В Україну почали заходити заклади іноземної кухні, поняття традиційної української кухні трансформувалося й урізноманітнювалось, формувалася культура кав’ярень, а відтак і цілісна культура гастросегменту. 

Відстежувати тенденції, відкривати нове й систематизувати цей потік нових місць для відпочинку допомагають рестораторські й гастрономічні медіа. 

Розбираємо кейси гастрономічного медіа PostEat, розділу «Їжа» від «The Village Україна» та медіа про барну культуру Barout

Видавчиня PostEat Наталія Парапан розповідає, що нішеві медіа потребують багатьох зусиль і віри у свою справу людей, які в ній працюють. Як і будь-яке незалежне медіа, нішеві проєкти складно розвивати  під час кризи, але водночас ці випробування дають можливості для росту й розвитку. 

«Колеги з інших видань, як і ми, докладають максимум зусиль, щоб через промоцію виробників і брендів підтримувати своїми публікаціями український гастрономічний бізнес — ресторанний, барний, локальних виробників продуктів, фермерів, виноробів тощо. З переваг, ми маємо якіснішу авдиторію, яка відрізняється спільними цінностями, лояльністю й зацікавленістю конкретно в тій сфері», — розповідає Наталія Парапан.

PostEat

Для редакції PostEat медіа є другим проєктом. Першим було онлайн-видання про життя міста Gvult.com, у межах якого була рубрика «Їжа». Наталія розповідає, що станом на 2016 рік гастрономічна ніша була практично не зайнята. 

«Так органічно вийшло, що ми почали активно писати про гастроіндустрію більше, ніж про інші сфери. На той момент ресторанний бізнес активно розвивався, з’являлись нові місцеві виробники — рослинна олія, мікрогрін, снеки, м’ясні вироби, сири, варення, вино, сидр і багато іншого. І ми вирішили, що хочемо розказувати нашим читачам про локальний український продукт і його виробників, щоб вони регулярно дізнавалися про все нове, що виготовляють локальні підприємці. Тому ми запустили профільне видання PostEat, яке сфокусувалося виключно на гастрономічній індустрії. У нас ніколи не було інвесторів (хоча я не бачу жодних проблем у цьому). Якщо конкретизувати, ми хочемо сприяти розвитку гастроіндустрії, підтримувати й популяризувати малий і середній бізнес», — пояснює Наталія. 

Цільовою авдиторією PostEat є люди, що закохані в заклади й гастрономію, смачні продукти, обожнюють готувати, а також професійна спільнота. Основні канали дистрибуції: 

Популяризація через новини й матеріали українських виробників та їхньої продукції, на думку редакторки, в перспективі позитивно впливатиме на розвиток економіки й залучення інвестицій у гастрономічну сфер. Крім того, це і про кращу впізнаваність продуктів серед звичайних покупців. 

«Ефективний малий і середній бізнес є запорукою стабільності й розвитку країни. Сьогодні, попри війну, в Україні продовжує працювати велика кількість гастрономічних бізнесів і підприємців. Багато з них зараз не мають фінансової можливості познайомити зі своїми продуктами й послугами потенційних споживачів. PostEat розказує про ці продукти, бренди, висвітлює події індустрії, інформує про діячів гастрокультури», — розповідає Парапан. 

Фінансування

Post Eat має рекламну модель монетизації — співпрацює на комерційній основі з гастропроєктами, закладами й розміщує нативну рекламу. За словами Наталії Парапан, усі комерційні матеріали видання, серед яких огляди й анонси відкриття закладів, промарковані згідно із законодавством. 

Контент

У переліку форматів Post Eat є новини, рецепти, анонси відкриття нових закладів, барів, підбірки заходів, як-от дегустації, гастрошоу, гастровечері (закритий захід для ознайомлення з певним видом гастрономічної культури, — ред.) тощо. Є окремий розділ про виноробство, де публікують інтерв’ю з людьми з індустрії. Також медіа обговорює актуальні для гастрономічного сегмента питання в рубриці «Позиція». Там, зокрема, говорить про тренди, підходи до продажів і формати позиціювання закладів. 

«Ми пишемо про всі без виключення заклади з різних міст України, які відкриваються чи вже відкриті. Наша авдиторія різна — її цікавлять різні заклади. У нас на сайті можна знайти місця, які відповідають конкретним критеріям пошуку. У більшості закладів ми [редакційна команда, — ред.] були особисто», — розповідає редакторка. 

Читати також: «Це те, що об’єднує нас усіх». Як медіа «вечір» наповнює життя українців після 18:00

Розділ «Їжа» в «The Village Україна»

Розділ «Їжа» в «The Village Україна» почали вести ще до відновлення медіа 2017 року. (2013 року медіа припинило працювати як частина російського медіахолдингу Look At Media, — ред.). Спочатку ним займався Андрій Баштовий — головний редактор і співзасновник, а з травня 2019 року по березень 2024-го — ексредактор Ярослав Друзюк.

Контент

До пандемії ковіду редакція висвітлювала здебільшого головні відкриття й чітко орієнтувалася на свою цільову авдиторію — людей із середнім і високим доходом у країні. Однак, велика зміна відбулася під час локдауну 2020-го. 

«Ми стежили за тим, як локдаун обмежує роботу бізнесів у країні, як це впливало на ресторанний бізнес. І ми зрозуміли, що цій сфері просто зараз потрібна підтримка, тож почали висвітлювати менші формати. Десь тоді ми почали більше писати про заклади житлових комплексів. У нас з’явилося більше новин і публікацій про нові місця», — розповідає Ярослав Друзюк. 

Після повномасштабного вторгнення редакція почала активно висвітлювати гастрономічні бізнеси, які відкривали переселенці. Частина цих закладів досі працює, частина вже ні, однак, за словами ексголовного редактора, в The Village відчували за собою обов’язок давати більше світла цим підприємствам і пишаються, що змогли це втілити. 

«Коли людина відкриває публікацію про новий заклад на “The Village Україна”, вона має відкрити базу інформації, на основі якої можна ухвалити рішення — треба їй іти в цей заклад, чи ні. Тобто там є загальний опис концепції, ціни, основна технічна інформація: адреса, графік роботи, покликання на соцмережі. Це звучить, як якась дуже природна річ, але насправді на ринку не завжди було так, і ми пишалися тим, що одні з перших внесли ці деталі в матеріали», — додає Ярослав Друзюк. 

Він також наголошує, що розділ насамперед знають через висвітлення нових закладів. Однак, за його словами, саме команда «Їжі» почала виводити на ринок нові формати контенту.

«Ми вивели в цій категорії формати великих текстів. Я робив великий профайл про шеф-кухаря Міралі Ділбазі й це, ймовірно, перший великий профайл на українського шеф-кухаря. Так само ми робили велику історію про запуск фудхолу “Рейтарська Circle”. Ми робили великий аналітичний текст про вплив ковіду на ресторанний бізнес. Мені здається, це класні формати, і я сподіваюся, що в українських медіа буде більше таких текстів», — ділиться Ярослав. 

стаття-профіль кухаря

Критика й соціальна відповідальність

У розділі «Їжа» редакція працює автономно від маркетингового відділу «The Village Україна». Однак, усі матеріали проходять через головного редактора, який перевіряє матеріал і його героїв на відповідність редакційній політиці й цінностям видання. Якщо редактор виявляє розбіжність, то співпрацю скасовують, а матеріали видаляють. 

«Насправді таких кейсів було дуже мало, але вони були. Був прецедент з одним із ресторанів, в якого були комунікаційні репутаційні виклики, і так, ми скасували вихід уже готового матеріалу після санкції головного редактора. Звичайно, відділ партнерств повернув кошти, а матеріал не вийшов на сайті», — каже Ярослав Друзюк. 

Фінансування 

«The Village Україна» — це медіа, яке із 2017 року працює виключно із рекламною бізнес-моделлю. До 24 лютого 2022-го, каже Друзюк, вони були одними з лідерів у сегменті нативної діджитал-реклами в Україні, і мали одну з найдорожчих авдиторій. Команда працювала з багатьма великими рекламодавцями з міжнародних компаній. 

Щодо комерційних співпраць, то, за словами Ярослава Друзюка, для розділу «Їжа» The Village був і залишається принцип прозорості в комерційних проєктах.

«В Україні немає тяглої інституційної пам’яті й культури міських медіа. А ті медіа, які були профільними гастрономічними, або в яких були розділи “Їжа” на якихось загальних сайтах, працювали чи не системно, чи з порушенням журналістської етики. Грубо кажучи, із джинсою чи непромаркованими комерційними текстами. Усі відкриття закладів на The Village мають редакційний характер, тому до них ми підходимо, як до звичайних матеріалів. А якщо це комерційний формат, наприклад, спецпроєкт, то він промаркований і людина розуміє, з чим зараз має справу. Це для нас теж було важливо», — підсумовує колишній головний редактор «The Village Україна» Ярослав Друзюк. 

Телеграм канал «Тестовий режим» 

Ще один продукт розділу «Їжа» від «The Village Україна» задумувався як платформа, де сконцентровані найбільш зацікавлені у сфері гостинності та її процесах люди — від відвідувачів до професійної авдиторії. Контент, який виходить про ресторани на «Їжі», зокрема публікується у відкритому Telegram-каналі «Тестовий режим». 

скриншот тг-каналу

«Ті 12 00 підписників, яких ми зібрали — це люди, які не просто хочуть дізнаватися про відкриття нових закладів у Києві й великих містах України. Це люди, які хочуть робити це першими. Ми дуже пишаємося тим, що ми зібрали цих людей там. Фактично, якщо ти підписався на канал, тобі в принципі нічого іншого не треба, щоб дізнаватися новини української сфери гостинності», — підсумовує Ярослав Друзюк.  

Barout

Barout народився з діяльності розділу «Їжа» на «The Village Україна», а сьогодні є одним із голосів барної культури України. Його створює редакторка Міла Черній з командою, що поки формується. 

Після повномасштабного вторгнення діяльність медіа припинилася через актуальність інших інфоприводів, а багато хто з барменів змінив свою діяльність на користь Сил Оборони. Через півтора року від початку великої війни медійники помітили, що попит на цю індустрію все ще існує, щоправда, в іншому ракурсі: барна культура, бари та інформація про них сприймається як простір для думок, своєрідна терапія й можливість перезавантаження. 

Цільова авдиторія

Цільовою авдиторією медіа є люди, яким цікаво знати більше про залаштунки барного життя, а також великі алкогольні компанії й бізнеси, дотичні до сфери hospitality (сфера гостинності).

Основними каналами дистрибуції для медіа є сайт, Telegram (2035 читачів) та Instagram (2610 читачів. 

Позиціювання

Первісною ціллю Barout для себе ставить знайомство зі сферою та сприяння розвитку бізнесів. Редакторка Міла Черній запевняє, що хоч наразі медіа заробляє безпосередньо на комерційних проєктах, але акцентує на редакційному висвітленні барної культури. 

«Основна мета для нашого медіа — це допомогти бізнесам у сфері гостинності стабілізуватися, вийти на новий рівень і мотивувати себе та свою команду до покращень. Тому передусім це про підвищення барної культури загалом, а потім — про комерційні проєкти, які передбачають промо продуктів або просування важливих івентів алкогольних компаній», — розповідає Черній.

Фінансування та співпраці

Медіа існує здебільшого завдяки комерційним проєктам із великими барними або дотичними до сфери гостинності бізнесами й заробляє нативною рекламою.

«Наразі не можу розголошувати бюджети й ким фінансується, але, звісно, для того, аби запустити чи перезапустити проєкт, потрібна ініціативна команда й фінансова підтримка. У нашому випадку дуже важливими є проєкти від великих алкогольних компаній — іноді ми стукаємо з пропозиціями, іноді йдуть до нас. Чим більше таких проєктів буде, тим більша в нас можливість розвивати, розширювати команду, відвідувати барні шоу, виставки й ділитись досвідом», — пояснює редакторка. 

Щодо фінансової політики й умов співпраці, то, за словами медійників, кожна  історія індивідуальна й залежить безпосередньо від запиту. Іноді Barout самі зацікавлені написати й допомогти стартувати новому бару. Для більших проєктів можливі: інформаційне партнерство, висвітлення барних шоу, івентів, інтерв’ю, матеріали, відеоозйомка або просто певний анонс. Відповідно до запиту корелюється й цінова політика. 

Контент

Віднедавна контент-план Barout поповнився такими рубриками: 

Cheers to her
Proud local

Наразі Barout висвітлюють барні події й анонси, роблять огляди на коктейльні меню й нові бари, публікують аналітичні матеріали, роблять підбірки, а також просувають локальні продукти та крафтові українські бренди. У майбутніх планах медійників — своя барна подія й матеріали англійською мовою.

Читати також: Якою має бути роль нішевих медіа в епоху алгоритмів і поптимізму

гастрономічні медіа | їжа | нішеві медіа