Чи може один документ вплинути на успіх усієї команди продажів? Так, якщо це добре структурований Sales Book — чітка інструкція, яка допомагає менеджерам не просто продавати, а вибудовувати довготривалі стосунки з клієнтами.
На програмі Community Leaders від Media Development Foundation комерційний директор холдингу інформаційних сайтів «Українська правда» Дмитро Вербицький розповів про ключові елементи Sales Book, як чітко прописати стратегію та чи вказувати прайс у медіакіті.
Стратегія: що потрібно чітко прописати?
Щоб компанія працювала ефективно, Дмитро Вербицький пояснює, що її основні принципи мають бути не ситуативними, а зафіксованими у стратегічних документах.
- Продукт — що саме ви продаєте?
- Місія — глобальна, навіть трохи ідеалістична ціль.
- Цінності — конкретні правила, якими керується бізнес. Наприклад:
- Реклама не має вводити читача в оману.
- Пріоритетність українських рекламодавців, які сплачують податки в Україні.
- Прозорість у комунікаціях із клієнтами та авдиторією.
Якщо цінності не зафіксовані, а змінюються залежно від ситуації — це не цінності, а примхи, додає Вербицький. Ідеальна кількість — 4—5 ключових принципів, які не суперечать один одному.
- Обіцянки клієнтам: що ми гарантуємо?
- Механізми контролю: хто і як перевіряє виконання обіцянок? Це можуть бути CRM-системи, KPI, редакційні наради тощо.
- Відповідальні особи: хто стежить за дотриманням принципів і стандартів?
Чому Sales Book важливий не лише на старті?
Коли новий менеджер із продажів приєднується до команди, пояснювати йому всі процеси з нуля — ресурсозатратно. Але навіть досвідченим співробітникам потрібен чіткий орієнтир у роботі.
Якщо в компанії немає чіткої структури продажів, менеджери можуть займатися всім підряд — бігати з договорами, листуватися з клієнтами, навіть виконувати дрібні офісні завдання, що не мають нічого спільного з продажами. У підсумку — хаос, відсутність системності, низька продуктивність.
Sales Book допомагає:
- Сформувати єдині стандарти роботи — кожен менеджер знає, що і як робити на кожному етапі.
- Повернутися до правил у разі конфліктних ситуацій — якщо виникають суперечки між сейлзами щодо клієнтів, Sales Book — це «Біблія», яка допомагає розв’язати проблему.
- Актуалізувати підходи — ринок змінюється, тож Sales Book теж треба адаптувати до нових реалій, щоб уникати помилок минулого.
Більшість компаній згадує про нього під час онбордингу нових співробітників, а потім відсуває на другий план. Але Дмитро наголошує, що це велика помилка. Sales Book — не просто довідник для новачків, а інструмент, який забезпечує сталість і ефективність продажів у вашій команді.
Структура Sales Book
Sales Book — це внутрішній документ компанії, який описує її бізнес-процеси, зокрема ті, що пов’язані з продажами. Цей документ може бути створений перед запуском бізнес-процесів або використовуватися для систематизації та вдосконалення вже наявних.
Його головна мета — стандартизація роботи відділу продажів, покращення комунікації з клієнтами, підвищення ефективності команди та підготовка до автоматизації процесів, наприклад, впровадження CRM-системи.
1. Вступна частина
Вона містить коротке резюме компанії та її обіцянки клієнтам. Ці обіцянки — це ті публічні меседжі, з якими компанія виходить на ринок.
Команда має постійно працювати з цими обіцянками:
- Аналізувати їх актуальність у поточних умовах.
- Оновлювати, якщо змінюється ринок або стратегія компанії.
- Виконувати, адже вони формують довіру до бренду.
Висновки, зроблені у процесі роботи з обіцянками, переносяться до Sales Book. Це важливо, оскільки документ використовують як нові працівники, так і досвідчена команда для синхронізації підходів у комунікації.
2. Що ми пропонуємо?
Кожен продукт чи послуга, які пропонує компанія, можуть мати дві версії опису:
- Публічна відповідь — те, що офіційно повідомляється клієнту (наприклад, «Ми створюємо найкращі нативні матеріали, які допоможуть вам вирішити ваші бізнес-завдання»).
- Відповідь для себе — реальне розуміння того, як насправді працює компанія (наприклад, «Ми беремо гроші за спецпроєкти, які наша редакція і так би робила, але з інтеграцією партнера»).
Це важливо, тому що співробітники мають розуміти, що насправді стоїть за продуктом, і правильно вибудовувати комунікацію з клієнтами.
3. Кому ми це пропонуємо?
Тут визначаються цільові клієнти.
- Публічна відповідь — орієнтація на відповідальний бізнес, успішних підприємців.
- Відповідь для себе — у реальності ми працюємо з усіма, хто готовий платити, за винятком тих, з ким компанія принципово не хоче мати справу (наприклад, з казино або сумнівними бізнесами).
У цій частині також формуються ключові аргументи, які мають бути озвучені клієнтам:
- Чому саме цей продукт для них?
- Яку проблему він вирішує?
- Чому компанія є кращим вибором, ніж конкуренти?
4. Що продається насправді?
Часто реальний продукт продажу відрізняється від його маркетингового опису. Наприклад, у медіа може продаватися не просто рекламна кампанія, а статусність і впливовість видання:
- Публічно: «Ми забезпечимо вам якісний контент і велике охоплення».
- Фактично: «Ми створюємо іміджеву присутність для клієнта, додаючи йому впізнаваності».
Такі аспекти важливо розуміти, щоби грамотно будувати переговори й аргументацію.
5. Як формується ціна?
Важливо пояснити, як компанія оцінює свою роботу, та що включено у вартість.
Ключові підходи:
- Підвищення сприйнятої цінності продукту перед тим, як назвати ціну.
- Аргументація вартості через якість, статусність, унікальність.
- Відстеження конкурентного середовища та обґрунтування, чому саме компанія є найкращим вибором.
6. Аналіз конкурентів
Хоча відкрито не критикується жоден конкурент, команда має розуміти їхні сильні та слабкі сторони.
Стратегія:
- Виявити основні переваги конкурентів і подумати, як їх нейтралізувати або перевершити.
- Пояснити клієнтам, чому ці переваги не є критичними, або чому компанія пропонує те ж саме, але краще.
7. Робота над собою та вдосконалення бізнес-процесів
Ринок змінюється, тому потрібно регулярно переглядати Sales Book, оновлювати процеси, проводити аналіз помилок і шукати можливості для покращення.
Ключові напрями роботи:
- Перегляд документа — хоча б раз на 8–12 місяців.
- Аналіз ефективності — що працює добре, а що потрібно змінити?
- Навчання команди — підготовка нових співробітників і підвищення рівня наявних.
8. Опис кожного продукту
(Вносимо кожен продукт за планом: короткий опис, для кого, що отримає клієнт, можливості та переваги)
Нативний матеріал (стаття, репортаж, огляд)
- Короткий опис. Нативний матеріал — це журналістська публікація із природним вплетенням згадки про бренд або продукт клієнта. Формат може бути різним: огляд, репортаж, експертний коментар, історія успіху.
- Для кого. Бренди, що хочуть глибокого занурення в тему, створення довготривалого іміджу, підвищення довіри авдиторії.
- Що отримає клієнт. Детальний якісний матеріал у вигляді тексту, ілюстрацій, відео (опціонально), який розповідає історію бренду або продукту без агресивної реклами.
- Можливості та переваги:
- Довготривалий ефект (SEO-просування, залучення органічного трафіку).
- Високий рівень довіри авдиторії до контенту.
- Можливість інтеграції експертної думки від клієнта.
- Гнучкість у форматі (від історій до інтерв’ю).
Спецпроєкти
- Короткий опис. Це комплексні рекламні кампанії з використанням кількох форматів контенту: статті, відео, інтерактивні елементи, соціальні мережі тощо.
- Для кого. Клієнти, які хочуть створити унікальний контентний продукт із високим рівнем інтеграції.
- Що отримає клієнт. Комплексне рішення із креативним підходом до комунікації, розширене охоплення й можливість довготривалої взаємодії з авдиторією.
- Можливості та переваги:
- Високий рівень кастомізації під бренд.
- Використання кількох каналів комунікації для збільшення охоплення.
- Можливість інтеграції додаткових форматів (ігри, тести, VR/AR).
Банерна реклама
- Короткий опис. Графічні або анімаційні банери, розміщені на сайті, що ведуть на сайт клієнта або окрему кампанію.
- Для кого. Бізнеси, що хочуть отримати прямий трафік і швидкий результат.
- Що отримає клієнт. Рекламні покази, кліки, перехід на цільову сторінку, можливість ремаркетингу.
- Можливості та переваги:
- Швидке налаштування й запуск.
- Гнучкість у виборі таргетингу.
- Чіткі вимірювані результати (CTR, охоплення, конверсії).
Відеоінтеграція (YouTube, соцмережі)
- Короткий опис. Рекламні вставки у відеоконтенті на YouTube або в інших відеоформатах.
- Для кого. Бізнеси, які хочуть візуально представити продукт, використати силу відеоконтенту для продажів.
- Що отримає клієнт. Яскравий візуальний контент, прив’язаний до якісного журналістського або розважального контенту.
- Можливості та переваги:
- Висока залученість авдиторії.
- Вірусний ефект, якщо контент цікавий.
- Впізнаваність бренду через довготривалий перегляд відео.
Підхід до ціноутворення: чи варто вказувати прайс у медіакіті?
Існує дві стратегії: відкритий прайс та індивідуальний підхід. Якщо ціни опубліковані, клієнт може відразу оцінити, чи йому підходить ваша пропозиція. Але якщо прайсу немає, у нього виникає потреба зв’язатися з вами — і це шанс пояснити цінність вашої пропозиції.
У деяких нішах ціна не є головним чинником. Вебицький каже: наприклад, Forbes продає не просто рекламу, а присутність у Forbes. Молодий айтішник мріє про згадку в журналі не через продажі, а щоб показати його мамі. У таких випадках ціна менш важлива, ніж сам факт розміщення.
Якщо ви продаєте ексклюзивність, репутацію або унікальність, варто зробити наголос саме на цінності, а не на вартості послуги.
Чесний підхід, стратегія та відповідальність у побудові продукту
Багато хто хвилюється, що внутрішні документи чи обговорення бізнес-процесів можуть стати публічними та зашкодити репутації компанії. Однак головне питання: чи дійсно є чого соромитися? Якщо підхід чесний, і компанія не вводить клієнтів в оману, то немає страху за те, що правда випливе назовні.
Вербицький пояснює, що варто чітко усвідомлювати, що саме ви продаєте, і як це працює. Хтось продає якісні медіапроєкти, хтось трафік, хтось емоції та імідж. У цьому немає нічого поганого, головне — це прозорість.
Для малого колективу підхід може відрізнятися від великої компанії. Дмитро Вербицький говорить: коли у вас десятки чи сотні людей, які залежать від бізнесу, маржинальність і фінансова стратегія мають інший рівень складності. Ви можете витрачати великі бюджети на якісний контент, але при цьому вам потрібно стежити за прибутковістю.
