Знати собі ціну. Розбираємо, на перетині чого шукати ціннісну пропозицію продуктів медіабізнесу

Багато компаній, незалежно від галузі — медіа, FMCG (товари масового споживання), рітейл, фармацевтика — стикаються із проблемою виживання на ринку. Нерідко основна причина — відсутність чітко сформованої ціннісної пропозиції.

На програмі Community Leaders від Media Development Foundation Марія Миронюк, стратег, креативна директорка та коуч MYRONIUK CONSULTING, і Дмитро Вербицький, комерційний директор холдингу інформаційних сайтів «Українська правда» розповіли учасникам про те, як створити ціннісну пропозицію, яка привабить клієнтів, як знайти свою авдиторію, а ще показали приклади успішних кейсів із реального бізнесу, що можна адаптувати в медіа.

Баланс між комерцією й журналістикою

Більшість медіа працюють у форматі, коли частина часу присвячується власним редакційним проєктам, частина — комерційним матеріалам. Дмитро Вербицький наголошує:

• Гарні журналістські матеріали не завжди приносять трафік, тому їх варто просувати додатково.
• Якісний підхід підвищує стандарти ринку. Якщо ви створюєте цінний продукт, конкуренти змушені будуть підтягуватися.

Чому бізнеси не виживають

Ціннісна пропозиція — це не просто красивий слоган чи маркетинговий хід. Це відповідь на запитання: «Чому клієнт має обрати саме вас, а не конкурента?». Саме конкретне рішення, яке пропонує ваш бізнес, та заявлена користь, на яку покупець розраховує, визначають, чи готова людина платити за продукт або послугу.

Найголовніше, зазначає Маруся Миронюк: ціннісна пропозиція не формується власниками бізнесу в кабінеті. Її створюють самі клієнти, і задача компанії — зрозуміти, що для них важливо.

Приклад 1: як правильно визначена ціннісна пропозиція збільшила прибуток хімчистки на 40 %

Мережа хімчисток, яка конкурувала з великими гравцями ринку, не знала, у чому її унікальна перевага. Щоби розібратися в цьому, потрібно було поговорили з клієнтами.

З’ясувалося, що основний конкурент хімчисток — не інші хімчистки, а домашні пральні машини. Люди не бачили сенсу витрачати гроші, якщо могли випрати речі вдома.

Проте люди були готові платити за те, щоб їхній одяг виглядав як новий. Так з’явився слоган «Речі як нові», який компанія почала використовувати в рекламі. Завдяки цьому підходу бізнес за рік зріс на 40 %.

Приклад 2: чому пенсіонери не купували препарат 

Одна компанія вийшла на український ринок із продуктом для покращення пам’яті. У Європі його рекламували усміхнені літні люди з ідеальними посмішками. В Україні продажі провалилися.

Чому?

• Ціна препарату — 1000 грн.
• Середня пенсія в Україні — 3000 грн.
• Цільова авдиторія — пенсіонери.

Очевидно, що купівля препарату означала би для пенсіонера відмову від чогось важливого. Тому маркетологи вирішили піти іншим шляхом:

• Дослідили властивості препарату.
• Виявили, що він допомагає від роздратування, сонливості, забудькуватості — всього, що знайоме офісним працівникам.
• Переробили рекламу під активну авдиторію 30–45 років.

Продажі почали зростати, тому що обрали правильний сегмент, який реально мав потребу в продукті й міг собі його дозволити.

Value Proposition Canvas

Value Proposition Canvas (VPC) — це розширена версія Business Model Canvas, яка допомагає чітко сформулювати ціннісну пропозицію для конкретної авдиторії. Вона складається із двох основних блоків:

• Customer Profile — описує особливості, потреби та болі цільової авдиторії.
• Value Map — показує, як продукт чи послуга допомагають розв’язати проблеми клієнта та задовольнити його потреби.

Customer Profile: Розуміння клієнта

Customer Profile дає глибоке розуміння того, що саме хвилює споживача, які труднощі він переживає та які результати хоче отримати. Він складається із трьох основних елементів.

Customer Jobs (Завдання клієнта)

Це завдання, які клієнт хоче виконати, проблеми, які прагне вирішити, або потреби, які намагається задовольнити. Вони поділяються на три типи:

1. Функціональні — практичні задачі (наприклад, «знайти надійний сервіс для ремонту авто»).
2. Соціальні — пов’язані із соціальним статусом та відносинами (наприклад, «купити модний бренд, щоб виглядати престижно»).
3. Емоційні — впливають на почуття та психологічний комфорт (наприклад, «відчувати безпеку під час покупок онлайн»).

Pains (Болі та труднощі)

Pains — це перешкоди, ризики або негативні наслідки, які виникають у клієнта під час виконання своїх завдань. Вони можуть бути:

• Фінансовими (занадто висока ціна, невигідні умови).
• Функціональними (недостатньо якісний сервіс, незручний інтерфейс).
• Емоційними (недовіра до бренду, страх зробити неправильний вибір).

Важливо розуміти інтенсивність болю та його частоту, адже якщо проблема незначна або трапляється рідко, клієнт не буде готовий платити за її вирішення.

Gains (Очікувані вигоди)

Gains — це бажані результати або позитивні емоції, які клієнт хоче отримати. Вони також бувають різними:

• Функціональні (економія часу, підвищення продуктивності).
• Соціальні (покращення статусу, визнання серед колег).
• Емоційні (відчуття радості, безпеки, задоволення від покупки).

Як і у випадку з болями, вигоди необхідно пріоритизувати — визначити, що для авдиторії є найбільш значущим.

Value Map: Як продукт розв’язує проблеми клієнта

Value Map показує, як саме ваш продукт або послуга задовольняє потреби цільової авдиторії. Він також складається з трьох компонентів.

Products & Services (Продукти та послуги)

Список товарів, сервісів або рішень, які компанія пропонує, щоб допомогти клієнту виконати його завдання. Вони мають відповідати функціональним, соціальним та емоційним потребам користувачів.

Pain Relievers (Як знімаємо біль)

Тут визначаються способи, якими ваш продукт або послуга допомагає позбутися болю клієнта. Наприклад:

• Зменшення фінансових ризиків (гарантії, безплатний тестовий період).
• Скорочення часу на виконання завдань (автоматизація процесів, швидка доставка).
• Підвищення довіри та комфорту (прозорість умов, зручний інтерфейс).

Gain Creators (Як створюємо вигоду)

Описує, які саме позитивні результати або приємні бонуси отримує клієнт. Наприклад:

• Додатковий функціонал (персоналізовані рекомендації, бонусна система).
• Підвищення статусу (ексклюзивні пропозиції, VIP-програми).
• Позитивний досвід (інтуїтивний дизайн, дружня підтримка клієнтів).

Value Proposition Canvas — це ефективний інструмент, який допомагає зрозуміти, що насправді важливо для клієнта, і створити продукт, що відповідає його потребам. Але щоб він працював, потрібно розділяти сегменти авдиторії, конкретизувати болі й вигоди та визначати, як саме ваш продукт допомагає клієнту.

Як поділити авдиторію та що з нею робити

Щоби створити ефективну ціннісну пропозицію, потрібно визначити цільові сегменти авдиторії.

Однією з головних помилок у маркетингу є надто загальне визначення цільової авдиторії. Наприклад, фраза «наша авдиторія — це жінки 30+, у яких є діти» — не є сегментацією. Це просто загальне визначення групи людей без урахування їхніх реальних потреб.

Кожен клієнт має власний контекст і запит. Одна жінка може бути мамою, що працює й балансує між кар’єрою та дітьми, а інша — майбутньою мамою, яка вже виховує одну дитину й очікує на двійню. Їхні потреби кардинально різні, а отже й підходи до комунікації з ними також мають відрізнятися.

Тому ключовий підхід — не просто описати вашу авдиторію, а зрозуміти, що саме їй потрібно.

 У телевізійних проєктах, пояснює Миронюк, авдиторія поділяється на чіткі групи:

• Молоді жінки, які шукають емоційний контент (реаліті-шоу на кшталт «Холостяк»).
• Домогосподарки, що прагнуть мотиваційної історії (шоу «Зважені та щасливі»).
• Глядачі, які люблять соціальні трансформації («Від пацанки до панянки»).

У кожного сегмента — свої потреби, болі та тригери. Це ж правило працює і в бізнесі: без чіткого розуміння авдиторії вся комунікація стає просто гарним, але неефективним файликом у комп’ютері маркетолога.

Як сегментувати авдиторію

Сегментація — це не просто розподіл людей за статтю, віком або статусом. Справжня сегментація базується на потребах, мотивації та болях авдиторії.

Крок 1. Визначте ключові потреби

Подумайте, для чого ваш продукт або послуга може бути корисною. Наприклад, якщо ви працюєте із кредитними спілками, ваша авдиторія — це не просто «люди, які беруть кредити». Вони можуть мати конкретні потреби:

• Батьки, які хочуть оплатити навчання дитині в університеті.
• Чоловік, який бере кредит на авто, щоби працювати в таксі.
• Сім’я, яка збирає гроші на ремонт або весілля.

Кожен із цих сегментів має свою окрему проблему, яку потрібно розв’язати.

Крок 2. Опишіть портрети ваших клієнтів

Щоб ефективно комунікувати з авдиторією, потрібно уявляти її як реальних людей. Це не абстрактний «чоловік 30–40 років», а конкретний персонаж зі своїми переживаннями й цілями.

Наприклад, якщо ви працюєте в аграрному секторі, то ваша авдиторія — не просто «фермери». Це може бути:

• Василь, 45 років, вирощує помідори у Львівській області, мріє продавати їх по всій Україні.
• Ірина, 32 роки, займається вирощуванням зелені для ресторанів, хоче вийти на міжнародний ринок.

Таке деталізоване уявлення про клієнта допоможе створювати релевантні маркетингові повідомлення.

Крок 3. Визначте ситуації, коли клієнт потребує вас

Важливо розуміти, у яких обставинах ваша авдиторія може ухвалити рішення про покупку чи співпрацю.

• Фінансові труднощі: наприклад, бізнес розуміє, що потрібно залучити нових клієнтів, але не знає, як це зробити.
• Зміни в житті: людина шукає роботу, планує переїзд, одружується.
• Сезонні або спонтанні рішення: ремонт квартири, святкові покупки тощо.

Якщо ви розумієте ці контексти, то зможете правильно вибудувати маркетингову комунікацію.

Чому важливо опрацьовувати страхи та вигоди клієнтів

Під час ухвалення рішень люди керуються не лише потребами, а й страхами та сумнівами. Наприклад, вони можуть боятися:

• Витратити бюджет даремно.
• Обрати неправильний продукт.
• Що рішення не дасть бажаного ефекту.

Розуміння цих страхів допоможе вам запропонувати клієнту вигоди, які подолають його сумніви. Наприклад:

• «Ми гарантуємо повернення коштів, якщо послуга не спрацює».
• «Допомагаємо з оформленням документів без зайвої бюрократії».
• «Працюємо без передоплати».

Як зробити сегментацію ще ефективнішою?

• Створіть окремі картки для кожного сегмента. Це допоможе краще систематизувати інформацію.
• Додайте візуальний образ. Наприклад, знайдіть фотографію, яка асоціюється з вашим клієнтом.
• Вигадуйте персонажам імена. Деякі компанії навіть дають своїм клієнтам умовні прізвиська (наприклад, «Світлячок», «Масяня», «Алекс»), щоб легше орієнтуватися в комунікації.

Клієнтоцентричність: чому потреби споживача важливіші за яскраву рекламу

Вербицький каже, що люди часто використовують два підходи до продажів:

• «Впарювання» — коли клієнта змушують щось купити, не розуміючи справжніх потреб.
• Консультування — коли клієнту допомагають ухвалити усвідомлене рішення.

Вдалий кейс — реклама зубної пасти в 90-х. Люди не знали, що карієс — це проблема, поки реклама їм про це не сказала. Так реклама не просто продавала товар, а формувала нову поведінкову модель.

Миронюк пояснює, що в сучасному бізнесі є два кардинально різні підходи до створення продукту: продуктоцентричний і клієнтоцентричний. Перший орієнтований на товар: компанія вигадує продукт, створює його, упаковує, рекламує і сподівається, що його хтось купить. Другий підхід починається з уважного спостереження за споживачами, їхніми потребами та проблемами.

Як клієнти ухвалюють рішення, і як їх підвести до покупки

Клієнти, пояснює Дмитро Вербицький, не одразу приходять у медіа чи рекламні агентства з готовністю розмістити рекламу. Їхній шлях складається з кількох етапів:

1. Усвідомлення потреби. Бізнес розширюється, і власник розуміє, що йому потрібен новий рівень популярності. Він починає розглядати варіанти просування.
2. Пошук інформації. Власник запитує поради у знайомих, аналізує можливості реклами в соцмережах, на радіо, у друкованих медіа.
3. Порівняння варіантів. Він визначається з форматом (наприклад, реклама в онлайн-медіа) і починає обирати між кількома платформами.
4. Ухвалення рішення. Він оцінює вартість, умови розміщення, ефективність і робить фінальний вибір.
5. Оцінка результату. Після публікації реклами клієнт аналізує її ефективність, щоб вирішити, чи продовжувати співпрацю.

Часто потенційні клієнти не скажуть вам прямо, що не розуміють вашої пропозиції або їм складно ухвалити рішення. Наприклад, людина може просто не розібратися в медіакіті чи не розуміти, як працюють ваші послуги. Вербицький говорить, що через низку причин він скаже: «Я нічого не зрозумів» і просто відмовиться.

Ще один бар’єр — внутрішні перепони клієнта. Наприклад, бухгалтер компанії може не погодитися на угоду, навіть якщо керівник зацікавлений у співпраці. Або юристи затягують підписання контракту через формальності. Це не означає, що ваша пропозиція погана — просто на стороні клієнта є чинники, які ускладнюють процес. Ваша задача — бути гнучкими та передбачати такі сценарії.

Як медіа можуть допомогти клієнту на кожному з етапів?

• Створення інформаційного контенту. Якщо клієнти шукають інформацію про рекламні можливості, вони мають знайти її саме у вас. Наприклад, можна створити статтю про ефективність різних форматів реклами в регіоні — дещо узагальнено про конкурентів, але максимально вигідно для вашого медіа.
• Чітка структура комунікації. Контакти, емейли, месенджери — все має працювати без збоїв. Якщо клієнт не отримав відповідь через те, що лист потрапив у спам, це втрачена угода.
• Якісний супровід клієнта. Сейлс не просто продає рекламу, а допомагає клієнту досягти цілей. Після розміщення матеріалу важливо зв’язатися з ним, запитати про результат, запропонувати оптимізації або нові формати співпраці.
• Запит на рекомендації. Якщо клієнту сподобалося працювати з вами, попросіть контакти його бізнес-партнерів, щоб запропонувати їм аналогічний досвід.
• Довгострокове партнерство. Після першого успішного кейсу клієнту можна пропонувати нові формати реклами, допрацьовувати попередні матеріали або спільно створювати стратегії подальшого просування.

Цінність — головний критерій вибору

Клієнтоцентричність — це не просто про покращення продукту, а про розуміння поведінки споживачів. Люди готові платити гроші не через гарну рекламу, логотип чи стильну упаковку. Головне — це цінність, яку дає продукт.

Уявімо, що компанія запускає новий корм для тварин. Вони приходять до маркетолога й кажуть: «Нам не подобається упаковка. Можливо, варто змінити її колір?».  

Проблема в тому, каже Маруся Миронюк, що зовнішній вигляд не має значення, якщо невідомо, хто ваша цільова авдиторія. Корм для собак? Добре. Але для яких саме собак? Для великих чи малих? Для алергіків чи активних порід? Для тварин після стерилізації чи тих, хто має чутливий шлунок?

Якщо компанія просто змінює дизайн, не розуміючи запиту клієнта, це перетворюється на гру «вгадай, що сподобається директору». Коли бізнес зосереджується на цінності — він створює рішення, які справді потрібні людям.

Миронюк наголошує: клієнтоцентричність — це постійний пошук найкращого рішення. Вона дає змогу бізнесу не тільки створювати продукти, а й удосконалювати їх у процесі. Важливо не оцінювати ідеї на старті, а просто генерувати їх без критики. Якщо якась думка здається недолугою, варто поставити запитання: «Яке рішення ти пропонуєш натомість?»   

Приклад 3. Кейс компанії Heinz

У американській компанії з виробництва соусів Heinz помітили, що люди постійно стикаються із проблемою: коли у скляній банці кетчупа залишається половина, його складно витрусити. Це перетворюється на справжній виклик – доводиться трясти пляшку, стукати по дну, а в гіршому випадку можна ще й залити стелю.

Heinz пішли назустріч клієнтам і просто перевернули упаковку: тепер кетчуп зберігається догори дриґом, і його легко видавлювати. Люди почали обирати саме цей варіант, тому що це було зручно.

Приклад 4: Кейс компанії Okto

Український бренд Okto виробляє картини з повітряного пластиліну. Їхні клієнти часто купували одну картину й не поверталися по другу. Чому?

Виявилося, що люди просто не мали, куди її ставити. Усе, що їм було потрібно — маленький гачок, щоб картину можна було повісити на стіну. Його собівартість 50 копійок, але завдяки такому простому рішенню компанія збільшила повторні покупки.

Саме такі дрібні, але важливі деталі, допомагають бізнесу масштабуватись, говорить Миронюк.

Як створити ціннісну пропозицію для вашого продукту: покрокова методика

Щоб ефективно продавати продукт чи послугу, важливо не лише розуміти потреби клієнта, а й знаходити рішення для їхніх проблем. Саме це і є основою ціннісної пропозиції.

Як працювати з «болями» клієнта

Будь-який потенційний клієнт має сумніви, побоювання чи конкретні незручності, які можуть завадити йому зробити покупку. Ваше завдання — знайти «знеболювальне» рішення для кожного такого випадку.

Приклади:

• Клієнт не хоче працювати з конкретним менеджером? Запропонуйте йому альтернативу — обирати між двома менеджерами.
• Йому не подобається дизайн? Забезпечте три варіанти на вибір, щоби клієнт міг обрати той, який відповідає його очікуванням.
• Не влаштовує рекламне повідомлення? Покажіть три версії, щоб вибрати найкращу.

Для кожного сегмента вашої авдиторії варто виділити п’ять основних болів і придумати рішення, які допоможуть зменшити або повністю їх усунути.

Як підсилити вигоди

Коли ми пропонуємо роз’язання проблем клієнта, важливо не лише їх вирішити, а й посилити вигоду, яку він отримає.

Приклад:

• Клієнт хоче отримати більше охоплення? Окрім реклами в медіа, можна запропонувати ще й пости в соцмережах, розсилку по базі контактів, партнерські рекомендації або організацію івенту для нетворкінгу.

Додаткові опції можуть стати тим чинником, який остаточно переконає клієнта обрати саме вас.

Побудова ціннісної пропозиції

Ціннісна пропозиція — це не просто гарний рекламний слоган, який можна повісити на сайті чи в офісі. Це суть вашої комунікації, те, чому клієнти будуть приходити до вас із готовністю платити.

Формула ціннісної пропозиції

Миронюк пояснює формулу, яку можна використати для її побудови:

Наш продукт (послуга) допомагає [авдиторія] вирішити [основна проблема], уникаючи [ключова незручність], і отримати [ключова вигода].

Як перевірити свою пропозицію?

Щоб оцінити, наскільки ваша ціннісна пропозиція дійсно унікальна, використовуйте метод «примірки» на відомі бренди.

Маруся Миронюк радить уявити, що цю фразу говорить Apple, Netflix або будь-яка інша компанія. Якщо ваш текст можна легко замінити будь-яким іншим брендом без втрати змісту, значить ваша пропозиція ще недостатньо конкретна й унікальна.

Також найпростіший варіант — запитати безпосередньо в авдиторії, наскільки ваша пропозиція зрозуміла й цікава. Ще може допомогти Google Ads або Facebook Ads. Реклама оголошень, яка націлена на один сегмент, дасть змогу зрозуміти, яка пропозиція привертає більше уваги потенційних покупців.