Реклама — основний двигун комерційного успіху медіа. Від класичних банерів до інтегрованого відеоконтенту, рекламні формати постійно змінюються, адаптуючись до поведінки користувачів.
Успішні кейси продажу реклами будуються на багаторівневій стратегії: розумінні потреб клієнта, грамотній роботі із запереченнями, правильному підборі продукту й регулярній комунікації. Крім того, це не лише залучення рекламодавців, а й довготривалі відносини з ними, побудова системи обліку клієнтів і гнучка цінова політика.
Як правильно організувати цей процес? Чи може журналіст займатися продажами? Яку структуру має мати рекламний відділ? Ми поспілкувалися з керівницею відділу продажу реклами новинного сайту «20 хвилин» Альоною Чередніченко й генеральним директором «Бурда Медіа Україна» Андрієм Вдовиченком.
Головний актив медіа
Бренд, який продає товари або послуги, будує свою комунікацію з авдиторією через маркетинг і рекламу. Він може обіцяти, створювати емоційні прив’язки, використовувати інфлюенсерів та креативні кампанії. У медіа ж, каже Альона Чередніченко, головним активом є довіра. Саме вона визначає, чи повернеться читач, чи сприйматиме інформацію як надійну та чи взаємодіятиме з контентом.
Якщо користувач не вірить медіа, він не просто йде — він перестає звертатися до цього джерела інформації. Відповідно, знижується й цінність рекламних інтеграцій, адже авдиторія не асоціює платформу з достовірністю. Високий рівень довіри означає, що медіа може монетизувати не просто місце під рекламу, а довіру читачів до розміщеної на його сторінках інформації.
Як це працює на практиці?
- Високі показники прочитань = висока довіра читачів.
- Чим більше авдиторія довіряє медіа, тим вища ймовірність, що вона відреагує на рекламу.
- Видання не просто продає рекламний простір, а надає рекламодавцю можливість стати частиною надійного джерела інформації.
Завдяки цьому ефективність рекламних інтеграцій у медіа може бути вищою, ніж у соцмережах. Чередніченко зазначає, що в соцмережах потрібно прикладати більше зусиль, щоб привернути увагу читача. Якщо в соцмережах увага тримається до трьох секунда, то на сайті — 2 хвилини. Відповідно, побачити рекламу на сайті, більш ймовірно.
Відбір реклами
Медіа мають ретельно добирати, яку рекламу розміщувати. Важливо не лише дотримуватися законодавства, а й керуватися етичними принципами. Успішні медіа працюють із рекламою не хаотично, а за чітко сформованими правилами, які враховують як законодавчі вимоги, так і специфіку платформи.
Так «20 хвилин» відмовилося від розміщення реклами нікотинових подушечок, хоча юридично це дозволяється. Причина — бажання підтримувати здоровий спосіб життя серед авдиторії. Така позиція зміцнює довіру читачів.
Також важливо враховувати відмінності між сайтами й соцмережами:
- На сайті можна розміщувати політичні матеріали, але вони проходять додаткову перевірку редакції.
- У соцмережах (Facebook, Instagram) є жорсткіші обмеження щодо реклами алкоголю, політики та медицини. Порушення може призвести до блокування сторінки.
Перед пошуком рекламодавців
Перед тим як звертатися до компаній із пропозиціями, медіа має добре знати свою авдиторію. Якщо видання, пояснює Андрій Вдовиченко, працює на масову авдиторію, сенсу пропонувати співпрацю виробнику газових турбін немає — його цільова авдиторія просто не перетинається з читачами такого медіа.
Дослідження рекламодавця має включати:
- аналіз його продуктів і послуг;
- розуміння його цільової авдиторії;
- оцінку конкурентного середовища.
Ці знання допоможуть сформувати релевантну комерційну пропозицію, яка відповідатиме інтересам компанії.
Перш ніж пропонувати рекламні послуги, медіа мають чітко розуміти:
- Яку проблему рекламодавця може вирішити реклама у виданні?
- Хто є його потенційними рекламодавцями?
- Які рекламні продукти воно може запропонувати?
Шукаємо рекламодавців
Моніторинг потенційних клієнтів
- Чи є у компанії сайт і соцмережі?
- Які акції чи події вони просувають?
- Чи розміщують рекламу на інших платформах?
Якщо бізнесу потрібен швидкий результат (наприклад, розпродаж), можна запропонувати рекламу в соцмережах видання. Якщо компанія хоче підвищити впізнаваність бренду — підійде банерна реклама або спонсорські матеріали.
Є кілька основних джерел пошуку клієнтів:
- Google і соцмережі (моніторинг бізнес-акаунтів у Facebook, Instagram);
- Google Maps (шукаємо місцеві компанії);
- контекстна реклама (аналізуємо, які компанії рекламуються за релевантними запитами).
Комунікація
Важливо також правильно вибудовувати комунікацію. Найкращий варіант — особиста зустріч, оскільки вона викликає найбільшу довіру. Але через зайнятість бізнесменів Чередніченко радить спершу зателефонувати або написати в месенджер (Viber, Telegram, Instagram).
Основні контактні особи в компаніях:
- директор/ власник — якщо компанія невелика, рішення ухвалює саме він.
- маркетолог/ бренд-менеджер — у середніх і великих компаніях рекламою займаються ці фахівці.
- PR-відділ — у деяких випадках рішення про рекламу приймають піарники.
У великих компаніях за рекламу зазвичай відповідає маркетинговий відділ, однак це не завжди найкращий контакт. якщо, наприклад, компанія зацікавлена в розвитку іміджу роботодавця, пояснює Андрій Вдовиченко, то ефективніше працювати з HR-відділом. У менш структурованих бізнесах варто шукати прямий контакт із власником або топменеджерами.
Головне правило — максимально персоналізувати звернення:
- якщо є «теплий» контакт, варто звертатися до нього напряму;
- у випадку «холодного» запиту — використовувати офіційні канали, але з чіткою аргументацією, чому саме це медіа може бути корисним.
Хто має займатися продажем реклами в медіа
Вдовиченко говорить, що на старті медіа часто не має можливості наймати окремого менеджера із продажів. Але це не означає, що цю роботу має виконувати журналіст. Поєднання редакційної роботи та продажів — погана ідея з кількох причин:
- Зменшення якості контенту. Продажі займають багато часу, і журналіст не зможе якісно виконувати свою основну роботу.
- Ризик конфлікту інтересів. Якщо людина, яка створює контент, також продає рекламу, виникає ризик появи прихованої реклами (джинси).
- Недостатня ефективність. Продаж реклами — це окрема спеціалізація, що потребує знань і навичок, відмінних від журналістських.
Для ефективної роботи необхідно чітко розподілити обов’язки. На старті, пояснює Чередніченко, якщо медіа тільки починає продавати рекламу, важливо мати хоча б одну людину, яка:
- формує комерційні пропозиції;
- розміщує матеріали (верстка, контроль публікації);
- комунікує із клієнтом (узгодження текстів, правок, банерів).
У великій команді, варто розподіляти завдання так:
- менеджери із продажу продають рекламу та працюють із клієнтами;
- журналісти готують матеріали (за додаткову оплату від клієнта);
- SMM-менеджери поширюють матеріали в соцмережах;
- дизайнери створюють рекламні банери.
Оптимальна стратегія — поступове масштабування команди. Наприклад, після наймання помічника, який бере на себе рутину (верстку, звітність, погодження із клієнтами), продажі можуть зрости вдвічі, оскільки менеджер отримує більше часу на пошук клієнтів.
Найкращий варіант — знайти хоча б одну людину, яка б відповідала за комерційні питання. Якщо це неможливо, Андрій Вдовиченко радить тимчасово передати частину цієї функції яка в команді працює з авдиторією та хоча би частково розуміє потреби рекламодавців, наприклад SMM-менеджеру. Але це лише тимчасове рішення.
Як має виглядати структура рекламного відділу
Тобто, важливо розуміти, що реклама — це окремий напрям, який потребує відповідної людини а згодом і команди. Коли продажами займається вже декілька людей, то, за словами Вдовиченко, оптимальна структура може будуватися за двома моделями:
- За типом медіапродукту:
- Менеджер, який працює із сайтом.
- Менеджер, відповідальний за газету.
- Менеджер, який веде продажі в інших каналах (YouTube, радіо тощо).
- За сегментами клієнтів:
- Менеджер, який працює з сегментом HORECA (готелі, ресторани, кафе)
- Менеджер, що відповідає за сегмент «виробники продуктів харчування»
- Менеджер, який опрацьовуює сегмент «виробники будматеріалів»
У великих медіакомпаніях рекламні відділи можуть налічувати десятки людей. Проте важливіша не кількість, а чіткий розподіл ролей і відповідальності. Читати більше: Будуємо ефективний рекламний відділ у медіа: кого наймати, кому продавати, як мотивувати?
Що продають медіа
Одним із трендів останніх років на «20 хвилин» стала ефективність поклікової моделі оплати за рекламу. Якщо раніше рекламодавці купували покази (наприклад, 100 показів за 2 600 грн), то зараз вони охочіше інвестують у CPC (cost per click) — оплату за кліки. У такій моделі, наприклад, 300 кліків можуть коштувати 3000 грн, що дає більше відчуття прозорості витрат і прогнозованого результату.
Чередніченко пояснює, що більшість підприємців звикли до логіки реклами у Facebook, Instagram і Google Ads, де оплата здійснюється за клік або іншу взаємодію. Зрештою, рекламні банери з оплатою за покази все ще працюють, але покліковий формат сприймається як більш передбачуваний і справедливий для бізнесу.
Рекламний інвентар медіа включає не лише банери. Видання можуть монетизувати різні формати контенту:
- банерну рекламу (CPM або CPC — оплата за покази або кліки);
- рекламні статті та огляди;
- відеоогляди товарів і послуг;
- спонсорські рубрики (наприклад, курс валют із логотипом партнера);
- рекламу в соцмережах тощо.
Практика показує, що окремі продукти краще працюють у конкретних нішах. Наприклад, прогноз погоди — універсальний контент, але його монетизація потребує партнерів, які готові платити за щоденні згадки. Один із реальних кейсів «20 хвилин» показав, що компанія була готова платити 15 000 грн щомісяця за рекламу в Telegram-каналі з курсом валют.
Перший контакт із рекламодавцем
Перший контакт із рекламодавцем не має бути про продаж. Його мета — встановити зв’язок та з’ясувати потреби клієнта. Найкращий варіант — ініціювати зустріч. Якщо офлайн-зустріч неможлива, варто запропонувати короткий онлайн-дзвінок:
- Формулювання запиту: «Ми хотіли б почути про ваші нагальні потреби та комунікаційну стратегію. Давайте заплануємо 30-хвилинну зустріч у Zoom».
- Чому це працює: ви не нав’язуєте свої послуги, а демонструєте інтерес до проблематики клієнта. Це знижує бар’єр для першого контакту.
Якщо зустріч відбулася, важливо дати клієнту максимум простору для розмови. Вдовиченко пояснює: почати розмову варто із запитань, що допоможуть зрозуміти цілі компанії. Саме на цьому етапі потрібно активно слухати й фіксувати сигнали, що вкажуть на майбутні аргументи у пропозиції.
Більшість комерційних команд на першій зустрічі поспішають показати медіакіт та список рекламних форматів. Але ефективніший підхід — зробити це лише після того, як ви почули запит клієнта.
- Фокус на збіг авдиторії: «У вас така авдиторія? Наше медіа теж працює саме з цими людьми».
- Розширення можливостей: «Ми не лише медіа, а й продакшн. Ми робили відео для X та книгу для Y».
- Підхід через конкуренцію: якщо у вас є кейси роботи з конкурентами клієнта, варто їх згадати — це може мотивувати компанію не відставати.
Цей підхід, говорить Вдовиченко, працює і для нових медіа без кейсів: коли немає ще можливості довести свою ефективність статистикою, варто орієнтуватися на актуальність теми для авдиторії клієнта та\або прояви конкурентів.
Що допомагає медіа сформувати пропозицію
Уже сама комерційна пропозиція — це третій крок у процесі продажів, який формується після попередніх переговорів. Вона, каже Андрій Вдовиченко, має включати:
- портрет авдиторії медіа (не лише поточний, а й цільовий);
- охоплення сайту та соцмереж;
- приклади успішних інтеграцій;
- чітку структуру можливостей співпраці (банери, статті, спонсорство рубрик, спецпроєкти) та вартість цих послуг.
У деяких випадках медіа може пропонувати не лише рекламні послуги, а й креативний продакшн — створення відео, буклетів тощо. Важливо не змішувати поняття розміщення реклами та виготовлення рекламної статті або іншого продукту для розміщення.
Розуміння своєї ніші
Якщо у вас невелика авдиторія, це не означає, що реклама має коштувати дешево. Вузькоспеціалізоване медіа може залучати рекламодавців саме завдяки якісній цільовій авдиторії, каже Альона Чередніченко. Наприклад, якщо у вас 10 000 читачів, але всі вони — маркетологи, то для бізнесу це більш цінна авдиторія, ніж 100 000 випадкових користувачів.
Формування продуктів
Не можна просто сказати: «Ми розміщуємо рекламу». Важливо пропонувати готові рекламні пакети:
- Новина + репости (публікація новини на сайті та розміщення у соцмережах).
- Оглядові матеріали (збірка компаній на певну тему, яка допомагає читачу зробити вибір).
- Банерна реклама (розміщення банера на головній сторінці або між новинами).
- Просування в соцмережах (окремі рекламні пости в Telegram, Viber, Facebook).
Гарантія результату
Деякі медіа пропонують публікації з мінімальною гарантованою кількістю переглядів (наприклад, 3 000 переглядів на місяць). Як досягається цей показник:
- Підняття у стрічці новин.
- Репости в соцмережах.
- Оптимізація заголовка та візуального оформлення.
- У разі потреби — таргетована реклама.
Як писати комерційну пропозицію, щоб її прочитали
Клієнти не читають довгі PDF на 10 сторінок. Найефективніша комерційна пропозиція — це короткий лист:
- Привітання.
- Хто ви й що пропонуєте.
- Конкретні цифри (гарантований трафік, ціна, дедлайн).
- Додаткові опції (наприклад, перша позиція в огляді коштує більше).
Приклад листа:
«Доброго дня! Мене звати Олена, я менеджерка новинного сайту XX. Ми запускаємо огляд про [тему]. Охоплення — 3000 переглядів. Участь — 3000 грн. Якщо хочете бути першими у списку, вартість 5000 грн. Ось приклад: [лінк]. Готові співпрацювати?».
Також добре працюють відеопрезентації (замість статичної картинки можна зробити GIF або відео з демонстрацією банера в дії, адаптованого для смартфона).
Створення контакту
Однією з головних проблем медіа у співпраці з рекламодавцями є неправильний підхід до комунікації. Часто редакції, особливо невеликі, намагаються одразу презентувати свої досягнення — розповідати про якість контенту та відвідуваність сайту. Однак, як наголошує Андрій Вдовиченко, першочерговим є встановлення довіри між медіа та рекламодавцем.
У продажах цей процес називають «раппортом» — створенням контакту, що допомагає обом сторонам почути одна одну. Тільки після розуміння потреб бізнесу можна пропонувати формат співпраці, який буде дійсно цінним для рекламодавця.
Індивідуальний підхід vs. масова розсилка
Персоналізований підхід передбачає розуміння контексту компанії та її представника. Наприклад, власник бізнесу найбільше зацікавлений у збільшенні продажів, а маркетолог — у великих охопленнях.
Tailor-made (персоналізована) комерційна пропозиція працює краще за стандартні шаблони. Масові розсилки ефективні лише у випадках акцій або спеціальних пропозицій. У інших ситуаціях, говорить Андрій Вдовиченко, кожна пропозиція має бути адаптованою до потреб конкретного рекламодавця.
Класичний процес виглядає так:
- Перший контакт — встановлення довіри та вивчення потреб.
- Другий етап — уточнення деталей, розуміння, які саме формати будуть корисні рекламодавцю.
- Лише після цього — формування фінальної комерційної пропозиції.
Варто також зважати на людський чинник:
- Якщо контактна особа не проявляє зацікавленості, можливо, варто ініціювати зустріч з іншими представниками компанії.
- Якщо «хімії» немає, на наступну зустріч можна запросити головного редактора або іншого співробітника, який краще знайде спільну мову із клієнтом.
Головна мета персоналізації — зрозуміти, яку проблему бізнесу можна вирішити через медіа. Якщо ви змогли це донести, продаж буде успішним.
Як створювати кейси, якщо у вас їх немає
Однією з головних проблем для медіа без досвіду роботи з рекламодавцями є відсутність кейсів. Це створює ризик, що компанія проігнорує пропозицію або не повернеться з відповіддю.
Є два способи сформувати кейси з нуля:
- Робити матеріали про актуальні продукти без реклами
- Наприклад, якщо у вашому місті з’явився новий салон краси, можна зробити огляд його послуг, не домовляючись про співпрацю.
- Якщо матеріал зібрав значну кількість переглядів, цей кейс можна презентувати іншим компаніям як доказ зацікавленості авдиторії у цій темі.
- Використовувати статистику контенту
- Наприклад, публікація зібрала 5 000 переглядів — це можна подати як кейс, демонструючи можливості інтеграції реклами в подібні формати.
- Це важливо показати компаніям, які ще не впевнені, що медіа може працювати для їхнього бренду.
Без кейсів продавати рекламу дійсно складніше, тому на старті варто сфокусуватися на створенні якісного контенту, що демонструє вашу авдиторію.
Як утримати контакт
Більшість рекламодавців не готові відразу вкладати гроші в невідомий їм канал просування. Альона Чередніченко говорить, що завдання менеджера із продажів — зробити так, щоб потенційний клієнт поступово звик до медіа, почав його впізнавати та довіряти.
Основні інструменти утримання контакту:
- Перший дотик: розсилка комерційних пропозицій, знайомство телефоном або через email.
- Повторні нагадування: через 1–2 тижні після першого контакту.
- Поступове занурення: розповіді про різні рекламні формати, кейси, пропозиції.
- Гнучкість у пропозиціях: якщо клієнт відмовляється від одного продукту, йому можна запропонувати інший через деякий час.
Наприклад, автошкола довго не погоджувалась на співпрацю з онлайн-виданням, аргументуючи це високими цінами. Однак після кількох взаємодій (огляд на сайті, безплатний допис у Telegram) вони стали постійним рекламодавцем і навіть вийшли на контекстну рекламу.
Важливий нюанс: особистий бренд менеджера впливає на довіру клієнта. Чередніченко говорить: якщо акаунт виглядає анонімно або в ньому немає професійного контенту, рекламодавець може не сприймати таку пропозицію серйозно.
Облік клієнтів: чи потрібна CRM?
Правильний облік клієнтів — це запорука стабільного рекламного доходу. Якщо інформація про рекламодавців не систематизована, медіа ризикує втратити контакти, історію співпраці та можливості для повторних продажів.
Для ефективного продажу реклами, говорить Чередніченко, необхідно вести базу контактів:
- CRM-система;
- Excel-таблиця;
- Блокнот (найгірший варіант, але деякі менеджери ним користуються).
Збереження історії переговорів допомагає повертатися до клієнтів, які спочатку не були готові до реклами.
Вдовиченко також називає CRM-систему, інтегровану з бухгалтерією. Це ідеальний варіант, у якому інформація про клієнтів, стан розрахунків, історія переговорів зберігається в єдиній системі.
Незалежно від обраного методу, важливо, щоби дані про клієнтів належали компанії, а не окремому менеджеру.
Робота із запереченнями
Рекламодавці можуть відмовлятися з різних причин: дорого, немає довіри, «нам це не потрібно». Найгірша реакція на пропозицію, каже Вдовиченко, — це байдужість. Якщо клієнт просто каже «Пришліть пропозицію», але потім ігнорує повідомлення, варто швидко переключатися на інших потенційних партнерів.
Водночас заперечення (наприклад, «у вас дорого» або «нам це не підходить») — це шанс для дискусії. Можливі стратегії:
- «Чому дорого?» Можна пояснити, що середній час читання вашої статті — три хвилини, і це більше залучення, ніж у більшості цифрових рекламних форматів.
- «Нам не підходить» — можливість показати альтернативні рішення, які ви можете запропонувати.
- Конверсійний підхід — наприклад, якщо у вас 10 000 читачів, і навіть 0,8% з них здійснюють покупку, це 80 нових клієнтів.
Якщо ж клієнт узагалі не виявляє зацікавленості та відкладає розмову без конкретних причин, краще припинити спроби та не витрачати ресурси.
Як відповідати:
- «У нас дорога реклама» → «Але ваш бренд з’явиться у виданні, якому довіряють, а це збільшує вашу репутацію».
- «Ми не впевнені в ефективності» → «Ось кейси наших клієнтів, які отримали результати».
- «Нам це не потрібно» → «Можливо, вам підійде інший формат? Ми можемо протестувати з мінімальними вкладеннями».
Чередніченко каже, що якщо клієнт проігнорував вашу першу пропозицію, це ще не означає, що він не зацікавлений. Можливі причини мовчання:
- не на часі (бізнес у пошуках бюджету, сезонний спад);
- забув, переглянув, відклав на потім;
- не зрозумів вигоду;
- не довіряє чи має негативний досвід роботи з подібними пропозиціями.
Коли нагадуватися знову?
- Через два тижні — якщо раніше клієнт не казав чітке «ні».
- Через місяць — якщо він відклав питання через бюджет чи інші обставини.
- За потреби — якщо у клієнта з’явилась акція або новий продукт (спостерігайте за його активністю в соцмережах).
Наприклад, ви запропонували бізнесу розміститися в тематичному огляді, але відповіді немає. Через два тижні нагадуєте: «Доброго дня! Бачу, що у вас стартувала акція. Можемо розширити її охоплення — наш Telegram читає 10 000 мешканців вашого міста». Це логічний привід для повторного контакту.
Робота з постійними клієнтами: вибудовування довіри
Ідеальна ситуація — це коли рекламодавець працює з вами регулярно. Наприклад, компанія раз на рік узгоджує річну стратегію реклами, і далі щомісяця ви реалізуєте рекламну кампанію згідно з цією стратегією і виставляєте рахунки за надані послуги.
Що допомагає утримувати клієнта:
- Аналіз ефективності (показуйте, скільки людей побачило рекламу, який був відгук).
- Гнучкі формати (компанія перестала рекламувати цемент, але розвиває будівельну базу — запропонуйте нові рішення).
- Експертність (підказуйте клієнту, як ефективніше витрачати рекламний бюджет).
Якщо клієнт сумнівається, чи продовжувати рекламу, запропонуйте тест нових інструментів: банери, спецпроєкти, нативні публікації. Також для підтримання зв`язку можуть бути:
- привітання зі святами;
- інформування про спеціальні пропозиції;
- запит про плани та бюджети на наступний період;
- звичайне нагадування про себе.
Головне — не бути нав’язливими, але й не зникати з поля зору. Вдовиченко каже, що оптимальна стратегія — контактувати з потенційними рекламодавцями хоча б раз на три місяці.
Що робити, коли продажі падають
Медіа продає рекламу постійно, але результати можуть відрізнятися залежно від сезону, конкуренції та поведінки рекламодавців. Наприклад, у січні продажі традиційно можуть бути нижчими через «сезонне просідання» бюджетів після новорічних свят. Але це не аксіома: в деяких нішах (наприклад, освіта, здоров’я, фітнес) цей період, навпаки, активний.
- Оновити рекламні пропозиції. Якщо стандартні пакети реклами не працюють, варто переглянути, що можна запропонувати додатково: знижки, бонуси, нові формати.
- Переглянути підхід до ціноутворення. Визначити конкурентну ціну, орієнтуючись не лише на медійний ринок, а й на альтернативи — Facebook, Instagram, Google Ads.
- Змінити рекламний інвентар. Наприклад, додати новий банерний формат.
