Facebook не показуватиме ваші дописи своїм користувачам, якщо ви не підлаштовуєтеся під нього. Для постійного трафіку на сайт із Facebook важливо добре розуміти алгоритми його роботи, вміти працювати з Meta Business Suite, A/B-тестуванням, добором контенту й лінками. 

Як ефективно використовувати платформу редакціям, розповіла на лекції для курсу «Аналітика та дистрибуція» від Kyiv Media School Дарина Манзюк — SMM lead консультантка у Tyshchuk Digital Hub і екскерівниця SMM-відділу у Starlight Media.

Що каже статистика про Facebook 

Знання демографічних показників вашого бренду  допомагає ефективніше обирати контент, орієнтуючись на власну аналітику.

Важливим є й те, що українська авдиторія Facebook споживає контент через мобільні пристрої. Отже, необхідно орієнтуватися на мобільний формат. Навіть якщо обкладинка сторінки добре виглядає на комп’ютері, перевірте, щоб усі елементи коректно відображалися на мобільних пристроях.

Також, наголошує Манзюк, за останніми даними 2023 року, Facebook знизив пріоритет постів із покликаннями (менше кількість кліків на зовнішні ресурси), щоб утримувати користувачів на своїй платформі. Водночас, попри ці обмеження та песимізм видавців щодо змін у алгоритмах, Facebook залишається одним із ключових джерел трафіку на сайти. 

Важливо: перевірте, чи є бани

Статус сторінки потрібно періодично перевіряти. Іноді її можуть частково обмежити в функціональності через видалення контенту або інші порушення, повідомлення про які могли не прийти.

Якщо ви помітили, що охоплення вашої сторінки знизилося, трафік на сайт падає або виникають інші проблеми, Дарина Манзюк рекомендує виконати такі дії:

1. Перевірте статус сторінки. Для цього зайдіть на вашу сторінку, натисніть на три крапки в меню та виберіть пункт «Статус сторінки». Якщо цей пункт вам невідомий або ви раніше не звертали на нього увагу, варто перевірити його зараз. Можливо, ви помітите, що сторінка має певні проблеми.
2. Перегляньте категорії статусу. Якщо зазначено, що порушень немає — варто зосередитися на вдосконаленні контенту. Якщо є повідомлення про видалений контент чи бан (тимчасову заборону), врахуйте, що він зазвичай діє один рік, що знижує охоплення.
3. Перевірте можливість рекомендації сторінки. Зверніть увагу на статус, який вказує, чи може сторінка потрапити в рекомендації. Якщо зазначено, що «Рекомендація сторінки неможлива» або «Немає дозволу на рекомендації», ваш контент бачитимуть лише підписники й ваша сторінка не з’являтиметься у стрічках людей, які ще не підписані на неї, що значно обмежує охоплення.

Враховуйте й загальні тенденції. На обмеження, які Facebook накладає на сторінки медіа, особливо національних, могли впливати дії російських користувачів, які скаржилися на контент.

До речі, чим більше підписників має сторінка, тим менше з них бачить ваш контент.

Алгоритми Facebook: що потрібно знати

Алгоритми на Facebook постійно змінюються, а точна їхня структура прихована. Улітку 2023 року Мета публікувала пояснення, як штучний інтелект впливає на алгоритми рекомендацій контенту на Facebook та Instagram. Однак деякі аспекти можна зрозуміти через спостереження та експерименти.

Читати більше: Що медійникам треба знати про Facebook: пояснюємо чи розвінчуємо популярні твердження про бани й алгоритми

Популярні дописи на Facebook «підтягують» непопулярні 

Кожен тип допису (фото, відео, покликання) має свій алгоритмічний «ідентифікатор». Якщо користувачі частіше взаємодіють із відео на вашій сторінці, то Facebook почне показувати їм саме відео. У Meta Business Suite можна побачити, які з ваших дописів на сторінці отримують найбільше охоплення. Це важливо для розуміння того, як ефективно залучати авдиторію та збільшувати охоплення вашого контенту.

Як збільшити активність на Facebook

Ідеальна ситуація для допису: користувачі залишають коментарі, ставлять вподобання та поширюють публікацію. Це сигнал для алгоритму, що контент заслуговує на ширше охоплення. Проте, зазначає Манзюк, середньостатистичний користувач ставить лише один лайк на сторінці на місяць. Загалом за місяць він може залишити приблизно 16 вподобань, написати три коментарі та зробити один репост. 

Якщо основне завдання редакції — перенаправити користувачів на сайт, потрібно «підказувати» коду, що лінки у вас суперактивні й на них заходять. Для цього необхідна активна взаємодія: так алгоритм «навчиться» активно поширювати саме їх. 

Манзюк рекомендує використовувати якісні й цікаві фотографії, додавати до них вдалі підписи, а також супроводжувати такі публікації інтерактивними елементами. 

Як працювати з покликаннями на Facebook

Для збільшення кількості переходів на сайт протягом певного періоду Манзюк радить зосередитися на просуванні саме таких дописів, навіть якщо це тимчасово вплине на загальне охоплення. Зменшивши кількість фото та відео на користь лінків, ви можете поступово підняти їхні позиції серед контенту, який відображається вашим читачам.

Наприклад, загальна кількість взаємодій становить 31 000, з яких 22 000 — це реакції. Хоча частка поширень у таких випадках завжди менша, вони мають великий вплив: саме поширення часто дають найкращий результат у залученні нової авдиторії, навіть порівнюючи з коментарями чи реакціями. 

Коли публікувати контент на Facebook

Для сторінок медіа ідеально дотримуватися найактивнішого часу авдиторії, коли платформа підвищуватиме видимість контенту. Найактивніші години для публікації — це періоди, коли люди перебувають у дорозі на роботу або вже повернулися додому (зранку й увечері). Публікацію ексклюзивних матеріалів варто запланувати саме на цей час.

Якщо бренд публікує один допис на день, найкраще робити це також у «піковий» час.

Час публікації контенту у Facebook має бути нестандартним — варто уникати звичних для багатьох «круглих» годин (9:00, 9:15, 9:30 тощо). Попри те, що справді якісний і цікавий контент може «злетіти» у будь-який час, вибір неочікуваної години збільшує шанси на увагу авдиторії та зменшує кількість публікацій, які з’являються одночасно у стрічці. 

Особливість новинного контенту полягає у його повторюваності: подія трапилася, й усі видання одночасно про неї повідомляють. 

Для термінових новин критично важлива швидкість, тому в таких випадках не зважають на час. Хоча швидкість не завжди гарантує успіх, вона часто стає вирішальною для здобуття перших переглядів. Якщо першою новину публікує, наприклад, ТСН, найімовірніше, почнуть поширювати саме їхній допис. Проте інколи подача контенту може зіграти вирішальну роль, і навіть новина, подана не першою, отримає резонанс завдяки формату. 

Усі фото на Facebook потрібно підписувати

Якщо ви публікуєте серію фото, Facebook не завжди показує користувачам повний набір із кількох зображень. Часто платформа може відображати лише одне фото із серії, тому кожне фото потрібно підписувати окремо.

Щоб додати підпис у Facebook? потрібно:

1. Під час завантаження або після розміщення фото натиснути на функцію «Редагувати» збоку фото.
2. Додати опис, що пояснює зміст кожного окремого зображення. Наприклад, якщо ви опублікували супутникові знімки, додайте підпис «Супутникові знімки».

Якщо зображення не має підпису, користувачі можуть не зрозуміти, про що йдеться у вашій публікації. Це може негативно вплинути на охоплення та взаємодію з дописом.

Алгоритм Facebook — аукціон

У боротьбі за місце у стрічці новин ми постійно беремо участь в «аукціоні», який визначає, чи побачать наші пости користувачі. У ньому редакції змагаються не лише з іншими новинними сторінками, а і з численними брендами, розважальним контентом, дописами про тварин, магазинами тощо. Оскільки стрічка новин однакова для всіх, наш контент має конкурувати за увагу користувачів із різноманітними дописами.

Що більше користувачі взаємодіють із нашими дописами — лайкають, коментують, переходять за лінками, — то вище наші дописи піднімаються в аукціоні й частіше потрапляють у стрічку. Однак, досягнувши піку, контент із часом втрачає популярність. Коли алгоритм бачить спад активності, він починає вважати контент менш цікавим і поступово знижує його покази.

Як уникнути плагіату на Facebook

Розпізнавання плагіату

Facebook надає кожному посту унікальний ідентифікатор (код). Якщо один і той же контент публікуватиметься на кількох сторінках, то платформа сприйматиме це як плагіат і знизить охоплення публікації.

Якщо редакція, наприклад, має кілька сторінок на Facebook, де потрібно розмістити однаковий контент, Манзюк радить:

• змінити розмір або додати інший опис для зображень;
• змінити прев’ю, заголовок й опис для відео;
• суттєво змінити текст підводки, якщо є лінк (повністю змінити його структуру, а не лише кілька слів).

Як аналізувати показники

Для розуміння роботи сторінки важливо регулярно аналізувати статистику, зокрема охоплення, кількість кліків на покликання та інші метрики. Манзюк пояснює, що у Meta Business Suite (нативному інструменті для управління сторінками брендів у соцмережах Meta) ця інформація розподілена за показниками охоплення, середнього часу перегляду.

На що ще потрібно звертати увагу:

• Розподіл охоплення серед поточних підписників і нових користувачів, що побачили публікацію через рекомендації (тобто серед тих, хто не є читачами сторінки). Зазвичай частка підписників, які взаємодіють із контентом, є дуже малою, й це вважається нормальним. Основну увагу варто приділяти охопленню серед нової авдиторії.
• розподіл органічного охоплення та досягнень від реклами. Це дасть зрозуміти, чи дійсно ваша сторінка активно приваблює авдиторію без рекламних витрат. Велика частка рекламного охоплення може вказувати на те, що органічний інтерес до сторінки слабший, і над його підвищенням варто працювати.

Також Манзюк радить проводити регулярний аналіз найуспішніших постів . Для цього у розділі «Статистика» потрібно обрати певний період (наприклад, жовтень) для оцінюваня дописів , відфільтрувати 10–20 найуспішніших новин і проаналізувати, який тип контенту — фото, відео чи текст — отримав найбільше охоплення та взаємодій.

Як працювати з A/B-тестуванням на Facebook

Якісні підводки (короткий вступний текст до новинного допису) є дуже важливими для зацікавлення авдиторії. Щоб оцінити, які варіанти текстів викликають більшу взаємодію, Дарина Манзюк радить використовувати A/B тести. Це допоможе адаптувати контент до потреб авдиторії й покращити загальні показники сторінки.

Крок 1: Створення A/B-тесту

1. У розділі «A/B-тестування» оберіть новину, яку хочете протестувати.
2. Оберіть формат публікації. Напркилад, лінк на сайт.
3. Додавайте лінк, який ви хочете протестувати.
4. Вкажіть дві різні підводки у версії A та B, акцентуючи на різних аспектах новини.  

Крок 2: Налаштування тесту

1. Назвіть тест (назва буде видима лише вам).
2. Визначте метрику для оцінювання (обирайте між коментарями, репостами, реакціями, охопленням або кліками на покликання). Наприклад, якщо метою є збільшення трафіку на сайт, обирайте метрику «кліки на посилання».
3. Установіть тривалість тесту. Зазвичай достатньо дві години для отримання результатів, однак ви можете вибрати період від 10 хвилин до 24 годин.
4. Опублікуйте тест або заплануйте його публікацію.

Крок 3: Оцінювання результатів

Після завершення тесту Facebook надасть порівняльні дані для двох версій, вказуючи, яка підводка або новина привернула більше уваги. Відтак ви зможете:

• Опублікувати успішний варіант, який привернув більше взаємодій.
• Видалити менш ефективну версію.

Далі ви можете простежувати: якщо новина мала високі показники охоплення, але низький трафік, проблема може бути в підводці — можливо, вона надала читачу всю інформацію, й тому він не переходив на сайт. У такому разі варто змінити підводку.

Манзюк радить: заголовок має бути коротким, але чітким, а підводка — зацікавлювати. Ваша підводка має три секунди, щоби змусити користувача зупинити скролінг, тому дописи мусять містити простий і чіткий меседж.