«Slow news» проєкт Tortoise Media спочатку був спрямований на довгі тексти. Утім, пізніше вектор змінився, й видання перейшло до аудіожурналістики та подкастингу. Засновники кажуть, що цей формат краще конвертує слухачів у передплатників, охоплює молодшу аудиторію та приносить непоганий дохід. Розповідаємо, як працює видання та чому подкасти для нього краще, ніж лонгріди.

Від лонгрідів до подкастів — чому?

Британське видання Tortoise Media стартувало майже чотири роки тому, аби створювати повільну журналістику. Медіа планувало випускати контент рідше, але з більш пропрацьованими історіями й темами. Навіть назву обрали символічну (Tortoise у перекладі — черепаха).

Спочатку команда Tortoise вважала, що головна місія полягає в просуванні лонгрідів, для яких читачеві може знадобитися до 30 хвилин. Пізніше виявилося, що для аудиторії Tortoise це неробоча стратегія. За словами співзасновниці видання Кеті Ваннек-Сміт, читачі залишалися на статті лише приблизно чотири хвилини. Тоді Tortoise вирішило зосередитися на подкастингу. Команда залучила 10 млн фунтів стерлінгів для розширення аудіовиробництва. 

За словами Ваннек-Сміт, команда складається із 12 штатних працівників, які працюють над аудіопродуктом. Подкасти стали прибутковими протягом першого року роботи, хоча Tortoise як видання загалом більше втрачає читачів. Також у команді помітили, що середній слухач подкастів Tortoise має 29 років, тоді як середній вік передплатників — 39 років.

Хоча аудіо тепер є основним продуктом Tortoise, щоденна новинна розсилка Sensemakers досі виходить (до речі, серед авторів є українська журналістка Ніна Кур’ята). Підписники можуть послухати чи прочитати контент видання через застосунок, вебсайт або аудіоплатформи Apple Podcasts чи Spotify.

Успіх аудіо

Еліс Сандельсон та голова відділу соцмереж Tortoise Ендрю Батлер розповіли The Fix докладніше про момент зміщення фокуса на аудіо: «Приблизно через 18 місяців нашого існування ми зрозуміли, що просити людей прочитати 2000 або 3000 слів на мобільному телефоні не було настільки ефективним, як ми сподівалися. Люди отримували два-три абзаци, а ми починали їх втрачати. Наприкінці 2019 року ми почали експериментувати з аудіо, і виявили, що люди продовжують слухати».

У випусках подкастів ведучі розповідають ті ж slow news і докладно розбирають одну тему, яка домінує в новинах. Серію подкастів із шести частин, присвячену смерті королеви Єлизавети II, лише за період трауру завантажили 100 000 разів. 2022-го видання також створило подкаст Invaded: Voicemails from Ukraine із повідомленнями від репортерів про ситуацію в Україні, коли почалося російське вторгнення (не оновлювався від червня 2022-го).

Нещодавно комерційна директорка Tortoise Еліс Сандельсон розповіла, що кількість слухачів зросла на 90% порівняно з таким самим періодом торік. Це без урахування підписників найпопулярнішого подкасту видання Sweet Bobby, який випустили наприкінці 2021 року. Це багатосерійний подкаст-розслідування про роман радіоведучої та Боббі — «одного із найвитонченіших шахраїв у світі» (йдеться про шахраїв, які створюють фейкові сторінки нереальних людей, аби видурити гроші з жертви; їх також називають catfishers). 

Керівник відділу розслідувань Tortoise та ініціатор Sweet Bobby Алексі Мостроус каже, що кількість завантажень подкасту досягла 11 млн.

Про цю історію також випустять документальний фільм пізніше цього року, за повідомленням Мостроус, на «великій» стримінговій платформі.

Аудиторія та підписка

Станом на жовтень 2022-го видання мало понад 50 000 платних членів. Стандартний цифровий мембершип коштує 100 фунтів стерлінгів на рік і включає ранній доступ без реклами до подкастів, розсилку Sensemaker, лонгріди в застосунку та необмежений цифровий доступ до подій редакції.

Подкаст заохочує людей підписатися через прохання ведучих зі щотижневого випуску Slow Newscast та примітками до подкастів на платформах. Ці способи не створюють «великих сплесків» у приєднанні нових членів, але є «дійсно хорошою постійною воронкою залучення», зазначає співзасновниця Ваннек-Сміт.

Читайте також: Звички та глибокий зв’язок. 4 поради для авторів подкастів від Spotify

Інший спосіб залучення аудиторії — так званий щомісячний «момент Netflix», який у Tortoise описують як прем’єру фільмів чи книжкових бестселерів. Подкаст випускають не для спільноти передплатників, а поза платформою для тих, хто не є учасниками. Потім їх закликають підписатися на певну платформу, аби прослухати інші епізоди. 

У цього методу є мінуси, розповідає співзасновниця. Хоча це значно збільшує кількість підписників, лише невелика частка з них залишається. Вона називає це «зростанням знизу вгору із різким падінням». Проте з часом продукт однаково зростає. Тож це швидше марафон, а не спринт.

Комерційна директорка Еліс Сандельсон каже, що Tortoise змогло переспрямувати аудиторію Sweet Bobby до інших розслідувань. Медіа мало в цьому успіх: «Тепер у нас дійсно є суперфанати, які питають про наступні розслідування», — каже Сандельсон. Sweet Bobby, за її словами, зібрав глобальну аудиторію, бо його слухають ледь не у кожній країні. Орієнтовно 45 % слухачів подкасту — зі США, що є непоганим результатом для невеликої редакції з Лондона.

Фінанси та плани

Крім власне підписок, видання заробляє на партнерстві та рекламі. Сері Томас — редактор Tortoise Studios — пояснив, що монетизацію видання отримує не зі всіх своїх продуктів, бо незалежне медіа не може забезпечити такий рівень комерційності: «Якщо ви пишете схожі на наші історії, ви не заробите гроші на кожній окремо. Тому нас фінансують по-різному».

Він каже, що подкасти найближчим часом будуть головним способом популяризували slow news: «Якщо вам потрібен спосіб робити поглиблену наративну журналістику, то час утримання, який забезпечують подкасти, показує, що це чудовий спосіб». Утім, на його думку, для мовників важливо знайти баланс між «знайомістю та передбачуваністю», бо остання є фатальною помилкою для тих, хто працює в аудіоновинах.

Ваннек-Сміт розповідає, що на ринку наразі немає великих платформ для подкастів саме новинного формату. Spotify та Apple Podcasts пропонують можливість публікувати подкасти як доповнення до стримінгу музики. Дані та взаємодія з користувачами не враховують потреб видавців новин, тож ще є куди розвиватися. 

Додатковими джерелами доходу є права на інтелектуальну власність. В індустрії розваг за останні кілька років є тенденція створювати серіали та фільми, які спочатку були подкастами. Батлер і Сандельсон розповіли, що нещодавно Tortoise підписало контракт із Sky Studios. Компанія вивчатиме, які з подкастів вона може перетворити на телесеріали. «Ми також працюємо з іншими аудіоплатформами та партнерами над контентом на замовлення», — кажуть керівники.