Slow news-проєкт Tortoise Media спочатку фокусувався на довгих текстах. Утім, пізніше вектор змінився, й видання перейшло до аудіожурналістики й подкастингу. Засновники кажуть, що цей формат краще конвертує слухачів у передплатників, охоплює молодшу авдиторію та приносить непоганий дохід. Водночас стартап мав деякі фінансові збитки. І розв’язати їх медіа вирішило в неочікуваний спосіб — купівлею однієї з найстаріших газет світу. Щодо цього кроку у британської журналістської спільноти думки переважно негативні.
Розповідаємо, як працює видання, чому подкасти для нього краще, ніж лонгріди, і чому люди страйкували через купівлю The Observer.
Частина обкладинки згенерована за допомогою ШІ.
Від лонгрідів до подкастів — чому?
Британське видання Tortoise Media заснували 2018 року (а почало роботу 2019-го), аби популяризувати формат повільної журналістики. Медіа планувало випускати контент рідше, але з більш пропрацьованими історіями й темами. Навіть назву обрали символічну (Tortoise у перекладі — черепаха).
Співзасновники видання — Джеймс Хардінг, колишній директор BBC News, Метью Барзун, експосол США у Швеції й Великій Британії, й Кеті Ваннек-Сміт, колишня президентка фінансової компанії Dow Jones. Водночас 2022-го Ваннек-Сміт пішла з Tortoise і стала гендиректоркою медіакомпанії Hearst UK.
Спочатку команда Tortoise вважала, що головний їхній формат — лонгріди, для яких читачеві може знадобитися до 30 хвилин. Пізніше виявилося, що для авдиторії Tortoise це неробоча стратегія. Читачі залишалися на статті лише приблизно чотири хвилини. Тоді медіа вирішило зосередитися на подкастингу й залучило 10 млн фунтів стерлінгів для розширення аудіовиробництва.
Подкасти, за словами стартапу, стали прибутковими протягом першого року роботи, хоча Tortoise як видання загалом більше втрачало читачів. Також у команді помітили, що середній слухач подкастів Tortoise має 29 років, тоді як середній вік передплатників — 39 років.
Хоча аудіо тепер є основним продуктом Tortoise, щоденна новинна розсилка Sensemakers досі виходить (до речі, серед авторів є українська журналістка Ніна Кур’ята). Підписники можуть послухати чи прочитати контент видання через застосунок, вебсайт або аудіоплатформи Apple Podcasts чи Spotify.
Їхня бізнес-модель у подкастингу включає рекламу та спонсорство, які продають через партнера з дистрибуції Acast. Крім того, також заробляють із брендованого контенту, копродукції та ліцензування інтелектуальної власності для кіно й телебачення.
Успіх аудіо
Директорка з комерційної стратегії Еліс Сандельсон та керівник відділу комунікацій та PR Tortoise Ендрю Батлер розповіли The Fix докладніше про момент зміщення фокуса на аудіо: «Приблизно через 18 місяців нашого існування ми зрозуміли, що просити людей прочитати 2000 або 3000 слів на мобільному телефоні не було настільки ефективним, як ми сподівалися. Вони читали два-три абзаци, а ми починали їх втрачати. Наприкінці 2019 року ми почали експериментувати з аудіо, і виявили, що люди продовжують слухати».
У випусках подкастів ведучі розповідають ті ж slow news і докладно розбирають одну тему, яка домінує в новинах. Серію подкастів із шести частин, присвячену смерті королеви Єлизавети II, лише за період трауру завантажили 100 000 разів. 2022-го видання також створило подкаст Invaded: Voicemails from Ukraine із повідомленнями від репортерів про ситуацію в Україні, коли почалося російське вторгнення (не оновлювався від червня 2022-го, водночас в інших шоу медіа часто фокусується на темі російської агресії).
2023 року Еліс Сандельсон повідомила, що кількість слухачів зросла на 90 % порівняно з таким самим періодом 2022-го. Це без урахування підписників найпопулярнішого подкасту видання Sweet Bobby, який випустили наприкінці 2021 року. Це багатосерійний подкаст-розслідування про роман радіоведучої та Боббі — «одного із найвитонченіших шахраїв у світі» (йдеться про шахраїв, які створюють фейкові сторінки нереальних людей, аби видурити гроші з жертви; їх також називають catfishers).
Керівник відділу розслідувань Tortoise та ініціатор Sweet Bobby Алексі Мостроус каже, що кількість завантажень подкасту досягла 11 млн.
Також серед популярних історій — подкаст 2024 року про звинувачення у сексуальному насильстві відомого письменника Ніла Геймана. Тема набрала ще більше популярності й актуальності нещодавно, коли проти Геймана з’явилися нові звинувачення.
Авдиторія та підписка
Станом на жовтень 2022-го видання мало понад 50 000 платних членів. Стандартний цифровий мембершип коштує 130 фунтів стерлінгів на рік і включає ранній доступ без реклами до подкастів, розсилку Sensemaker, лонгріди в застосунку та необмежений цифровий доступ до подій редакції.
Підписники конвертуються з подкасту через заохочення від ведучих зі щотижневого випуску Slow Newscast та примітками до подкастів на платформах. Ці способи не приносять дуже багато нових членів, але є постійною воронкою залучення, кажуть співзасновники.
Читайте також: Звички та глибокий зв’язок. 4 поради для авторів подкастів від Spotify
Інший спосіб залучення авдиторії — так званий щомісячний «момент Netflix», який у Tortoise описують як прем’єру фільмів чи книжкових бестселерів. Подкаст випускають не для спільноти передплатників, а поза платформою для тих, хто не є учасниками. Потім їх закликають підписатися на певну платформу, аби прослухати інші епізоди.
У цього методу є мінуси, бо лише невелика частка з них залишається. Засновники називають це «зростанням знизу вгору із різким падінням». Проте з часом продукт однаково зростає.
Директорка з комерційної стратегії Еліс Сандельсон каже, що Tortoise змогло переспрямувати авдиторію Sweet Bobby на інші розслідування видання. І вони мали в цьому успіх: «Тепер у нас дійсно є суперфанати, які питають про наступні розслідування», — каже Сандельсон. Sweet Bobby, за її словами, зібрав глобальну авдиторію, бо його слухають ледь не у кожній країні. Орієнтовно 45 % слухачів подкасту — зі США, що є непоганим результатом для невеликої редакції з Лондона. Також цю історію купив Netflix й екранізував у документальному фільмі.
Усе найголовніше з медіасвіту — у двох листах на тиждень. Підписуйтеся на нашу розсилку!
Плани й можливості
Редактор Tortoise Studios Сері Томас каже, що подкасти найближчим часом будуть головним способом популяризувати slow news: «Якщо вам потрібен спосіб робити поглиблену наративну журналістику, то час утримання, який забезпечують подкасти, показує, що це чудовий спосіб». Утім, на його думку, для мовників важливо знайти баланс між «знайомістю та передбачуваністю», бо остання є фатальною помилкою для тих, хто працює в аудіоновинах.
Команда каже, що на ринку наразі немає великих платформ для подкастів саме новинного формату.
На Spotify та Apple Podcasts є можливість публікувати подкасти як доповнення до стримінгу музики. Дані та взаємодія з користувачами не враховують потреб видавців новин, тож ще є куди розвиватися.
Додатковими джерелами доходу є права на інтелектуальну власність. У індустрії розваг за останні кілька років є тенденція створювати серіали та фільми, які спочатку були подкастами. Батлер і Сандельсон ділилися, що Tortoise підписало контракт зі Sky Studios. Компанія вивчатиме, які з подкастів вона може перетворити на телесеріали. «Ми також працюємо з іншими аудіоплатформами та партнерами над контентом на замовлення», — кажуть керівники.
Фінанси
Починав стартап яскраво: 2018 року співзасновники відкрили краудфандингову кампанію на платформі Kickstarter. Метою було зібрати більше ніж півмільйона фунтів стерлінгів і залучити приблизно 2800 так званих підписників-засновників, які б зробили внесок ще до старту проєкту в мережі. Їм вдалося перевершити свою початкову суму й зібрати 539 000 фунтів стерлінгів та залучити 2500 підписників.
Крім власне підписок, видання заробляє на партнерствах і рекламі. Сері Томас пояснив, що монетизацію видання отримує не зі всіх своїх продуктів, бо незалежне медіа не може забезпечити такий рівень комерційності: «Якщо ви пишете схожі на наші історії, ви не заробите гроші на кожній окремо. Тому нас фінансують по-різному».
Також стартап проводить заходи. Наприклад, ThinkIns — редакційні зустрічі у прямому етері без попереднього сценарію, до яких можна приєднатися за певну плату (або прийти офлайн). Також вони проводять Responsible Investment Forums, де збирають лідерів галузі й обговорюють різне про фінансове зростання й технології.
На початку 2025-го компанія Tortoise Media повідомила про падіння доходів на 6,1 млн фунтів стерлінгів 2023 року та втрату ще 2,9 млн фунтів стерлінгів через зміщення фокуса на аудіо та зменшення B2B-заходів. Загальні збитки наразі становлять понад 20,3 млн фунтів стерлінгів із моменту запуску. Водночас медіа покращило свої показники проти збитків за 2022 рік, які становили 4,6 млн фунтів стерлінгів. Щоби знизити витрати, редакційна частина Tortoise зменшилась із 52 до 44 людей, адміністративний персонал скоротився до шести осіб із восьми, а комерційний — зріс до 14 із 12. Зарплату директорів також зменшили.
У останньому кварталі 2023-го медіа стверджувало, що вийшло на беззбитковість. Команда стартапу налаштована доволі позитивно, принаймні публічно, і вважає, що різноманітні джерела доходів забезпечують їй хороші можливості для адаптації до змін у поведінці споживачів. PressGazette повідомляє, що медіа закінчило 2023 рік із 1,7 млн фунтів стерлінгів у фондах акціонерів й залучило додатковий капітал наприкінці 2023 року й на початку 2024-го.
Скандальна купівля The Observer
2024 року Tortoise Media придбала в Guardian Media Group (GMG) газету The Observer — найстарше недільне видання у світі, що виходить із 1791-го. Цим компанія викликала хвилю уваги до себе загалом і цього рішення зокрема. Головне здивування викликане тим, що купівля не налазить на попередні повідомлення про збитковість стартапу. Крім того, зазвичай диджитал-медіа, яким всього шість років, не купують 233-літні друковані видання.
Національна спілка журналістів Великої Британії (NUJ) навіть опублікувала заяву проти такої купівлі й заявила, що ціна угоди насправді менша: «Обіцяні інвестиції в розмірі 25 млн фунтів стерлінгів за The Observer вже скоротилися до 20 млн. Запропонований бізнес-план базується на дуже оптимістичних прогнозах щодо передплатників і доходів від реклами. Закриття The Observer за пейволом не розвиватиме ліберальну журналістику».
Ті п’ять мільйонів не загубилися — це кошти, які Scott Trust (компанія-власниця Guardian Media Group) використала для придбання частки власності в Tortoise. Спілка водночас цікавиться, чому ці гроші також не спрямують на розвиток газети, крім того, що зміни не прокомунікували належно ні з персоналом, ні з передплатниками.
Тож угоду ускладнив спротив журналістів і The Guardian, і The Observer — у грудні 2024-го вони оголосили 48-годинний страйк проти рішення (перший страйк у The Guardian за приблизно 50 років, а на Заході медіа страйкувати люблять). Вони переймалися незалежністю газети від бізнес-амбіцій інвесторів і можливим скороченням робочих місць.
Інша причина скандалу — нечітка структура власності Tortoise Media. Медіа часто покликається на своїх підписників як драйвер розвитку проєкту. І попри краудфандингову кампанію на старті, зараз у нього великий список різних інвесторів, які доєдналися як на початку, так і пізніше через хедж-фонд. Серед них є сам редактор Tortoise Джеймс Хардінг (ексредактор The Times) — найбільший акціонер стартапу із 32,5% акцій. На другому місці з 16,1% акцій — компанія Woodbridge Investments Corporation, що належить сім’ї Томсон, тобто власникам Thomson Reuters. Докладніше про усіх, хто має частку власності у проєкті, йдеться тут.
Попри занепокоєння та страйки персоналу, угоду завершили, і Scott Trust отримав 9 % частки в Tortoise. The Observer інтегрують до редакції Tortoise як цифровий новинний бренд, який включатиме подкасти, відео, розсилки та матеріали на вебсайті, ймовірно, таки за пейволом. Перше число The Observer у складі Tortoise очікується навесні. Стартап планує розширити охоплення The Observer і розвивати всі тематичні напрями: новини, бізнес, економіку, науку, технології, охорону здоров’я, спорт тощо. Scott Trust також матиме представництво в комерційній та редакційній радах Tortoise. Компанія, звичайно, пообіцяла підтримувати ліберальні цінності та редакційну незалежність The Observer. Також кажуть, що скорочень у результаті угоди не буде.
Виконувачка обов’язків редактора The Observer Люсі Рок стане редакторкою друкованої версії при Tortoise. Рок працюватиме разом із поки невідомим цифровим редактором. Ця людина має створити The Observer як власний бренд, окремий від The Guardian. Засновник і редактор Tortoise Джеймс Хардінг буде головним редактором.
Точно ціна угоди невідома, але інвестиційний фонд The Scott Trust оцінює об’єднану компанію в 55 мільйонів фунтів стерлінгів. Медіааналітик та інвестор Алекс ДеГрут вважає, що ця сума завищена.
The Observer мав окрему редакційну команду, але цифрова діяльність газети була тісно пов’язана із The Guardian — це можна було помітити на сайті останнього, де нерідко виходили матеріали із друку. Тож Tortoise не пророкують такого ж позитивного результату від цієї купівлі, як переконаний сам стартап: британський журналіст і медіакритик Мік Райт написав, що 25 млн зовсім не вистачить на успішне відокремлення The Observer від The Guardian і розвиток його як окремого продукту. Для цього треба більше ніж 100 млн фунтів стерлінгів лише аби стартувати, тож майбутнє такого кроку Tortoise ще на старті вважають провальним.
