Для звіту про стан цифрових видавництв фахівці Pugpig опитали керівників із різних новинних, споживчих і спеціалізованих медіа, щоб зрозуміти, як вони бачать майбутнє видавничої справи та на чому зосередять час і зусилля протягом 2023 року. «Медіамейкер» підготував ключові тези, які можна взяти до уваги й українській медіаспільноті.

Видавнича платформа, яка допомагає запускати вебсайти, цифрові видання та мобільні застосунки Pugpig підготувала «Звіт про стан ринку цифрових видавництв» за грудень 2022 року. Фахівці компанії зібрали величезні обсяги даних та опитали керівників медіаіндустрії щодо головних спостережень та рефлексій про прийдешній медіарік. Інформація базується на портфоліо більш ніж 350 брендів, які охоплюють новинних видавців, споживчі медіа та нішеві B2B-видання. У звіті особливо звертають увагу на поведінку читачів на мобільних платформах.

Серед інтерв’юйованих — коментарі таких світових медіакомпаній та видавців, як Condé Nast (Vogue, Vanity Fair, GQ, The New Yorker, Wired), The Economist, The Spectator тощо.

Ключові висновки

• Використання мобільних пристроїв зростає і надалі після різкого стрибка під час пандемії.
• Частка часу, проведеного в мобільних застосунках, теж росте. Вони мають велику тривалість сеансу та більшу кількість користувацьких сеансів на місяць, ніж на вебсайтах.
• Хоча передплатники повних пакетів становлять більшість користувачів застосунків, «застосункова» аудиторія більш залучена, ніж споживачі контенту в пакетах послуг.
• Застосунки, розсилка та аудіоформати зараз особливо привертають увагу видавців як на формати високої взаємодії, які допомагають збільшити дохід.
• Для медіа персоналізація є ключовим напрямом 2023 року. Видавці вважають, що створення систем дистрибуції релевантнішого контенту збільшить кількість підписок і покращить утримання.
• Нішеві застосунки, як-от футбольний «Pink Un+», мають великий успіх у залученні та монетизації аудиторії.
• Застосунки стали революцією для розмовних аудіоформатів. Вони залучають слухачів завдяки чудовому користувацькому досвіду.

Користувачі люблять головоломки

Згідно з даними eMarketer, користувачі мобільних пристроїв у США щодня витрачають більшу частину мобільного інтернету на застосунки, а не мобільні веббраузери. І хоча з 2019 року час, проведений користувачами в мобільних браузерах, залишився незмінним, середній період активного користування застосунками зріс майже на годину.

У звіті про цифрові новини за 2022 рік Reuters Institute виявив, що в кількох європейських країнах вранці люди йшли за новинами саме в смартфони. У США телебачення та смартфони поділили перше місце, у Франції ж ТБ трохи випередило мобільні девайси як перше джерело ранкових новин.

Такі новинні застосунки надзвичайно «липкі», а видавці щоденних новин добре вміють залучати аудиторію, стверджують у звіті. Зокрема, багато часу там люди витрачають на ігри. Особливо це любить аудиторія великих британських видавців: The Telegraph, The Guardian, The Independent тощо. Користувачі британської платформи мобільних застосунків Pugpig Bolt витрачають майже 20 % часу саме на ігри.

The New York Times, наприклад, використовує головоломки як частину своєї передплатної воронки. Видання рекламує «пакет» із новинами, іграми, оглядами, аудіо та рецептами. NYT придбала головоломку Wordle у січні 2022 року. Гра безплатна, утім NYT використовує її, аби підштовхнути увагу до дорожчого пакету доступу до всіх послуг.

Згідно зі звітом, підписники новинних застосунків — найбільш зацікавлена аудиторія як за витраченим часом, так і за повторними візитами. Адже користувачі, які заплатили за підписку через магазин застосунків, зробили покупку із більшою увагою до продукту.

Що цікаво, автори звіту запитали в респондентів із різних за спрямуванням медіакомпаній про приріст користувацької активності. Виявилося, що новинні видавці генерують більше активності, ніж галузь B2B чи споживчі медіа. Новинний контент також більше зберігають, що підтверджує довгострокову цінність.

Думки та пропозиції видавців

Опитані керівники медіакомпаній переважно розповідали, що мають позитивний прогноз щодо власного бізнесу, тоді як про успіх бізнесу назагал говорило менше респондентів.

Відтак точно переконані в успішності свого бізнесу 39 %, тоді як в успішності бізнесу загалом — лише 10 %. Утім, рівень впевненості в тому, що прогнози назагал позитивні, однаково високий.

Багато медіаменеджерів та керівників стверджують, що сильні бренди та нові продукти приносять непоганий дохід, якщо запускати їх на цифрових платформах. Ідеться, зокрема, про медіа зі стабільною базою передплатників. Пандемія сприяла зростанню цифрових платформ, утім складність утримання стала новою проблемою, з якою видання зіткнулися після збільшення кількості підписок. Примітно, що видавці спостерігають зростання на всіх цифрових каналах: розсилках, вебсайтах і застосунках.

Усі медіалідери зосереджені на зростанні підписок і утриманні поточних передплатників. Водночас фіксується прагнення диверсифікувати свої доходи через нові джерела зростання. Декілька цитат із глибинних інтерв’ю, де видавці діляться, що викликає в них занепокоєння:

«Диверсифікація контенту з погляду створення неновинних вертикалей, тому що настає втома. Людям набридли новини, вони радше читають щось інше, як-от контент, пов’язаний із сім’єю, кулінарією, іграми…»

…

«Google став нашим найбільшим конкурентом. 65 % людей ніколи не клацають у пошуковій системі Google. Нам потрібно знайти нові моделі, щоб залучати читачів і зменшити залежність від Google».

…

«Інші виклики стосуються збереження талантів та довіри. Видавництво стало набагато більше про зірковий талант. Це справжня перешкода для видавців, тому що нагороди часто перебувають деінде… зірки є справжньою привабливістю для передплатників».

Деякі керівники поділилися, що зростання витрат переводить їхню аудиторію на цифрові технології, а отже підтримує цифрову трансформацію їхніх організацій. Також вони позитивно оцінюють здатність нових продуктів приносити додатковий дохід і відновлювати дохід від офлайн-заходів. Давід Тврдонь із видання SME.sk також зазначає, що A/B-тестування продуктів тепер проводити легше, ніж п’ять років тому.

Також керівників видавництв запитали, де ті шукають інновації та над якими технологічними проєктами вони працюватимуть 2023 року. Ці плани доволі прості та зрозумілі — переважно згадувалася персоналізація або кастомізація та відео в соцмережах.

Жоден видавець, представлений у звіті, не цікавився AR/VR, метавсесвітом чи NFT. «Багато людей спробували їх, але більше не будуть [цього — Ред.] робити», — сказав Нік Ньюман із Reuters Institute.

Декілька пропозицій різних підходів до персоналізації від опитаних медіаменеджерів:

• Автоматизовані рекомендації та перші сторінки, які покладаються на штучний інтелект.
• Адаптований контент до певних сегментів аудиторії на сайті, в застосунку, через розсилку або push-повідомлення.
• Багато респондентів говорили про сегментовані, багатоваріантні листи розсилок.
• Контент, персоналізований на базі попередніх дій або виражених інтересів користувачів.

Розвиток аудіоформатів

Можливості аудіоформатів медіакерівники ледь не одноголосно вважають  різноманітними й динамічними. Вони розвиваються разом із технологіями з дедалі більшим набором моделей прибутку. Також досвід показує, що аудіоконтент допомагає краще залучати молоду аудиторію.

Мережа американських радіостанцій NPR і компанія дослідження ринку Edison Research дослідили, які аудіоформати слухають більше — музику чи розмовне аудіо, що включає новини, спорт, аудіокниги тощо. Виявилося, що з 2014 року кількість слухачів розмовного аудіо зросла на 26 млн осіб (зі 105 млн до 113 млн слухачів).

І саме молодша аудиторія (13–34 роки) була рушієм цього зростання. Їхній час прослуховування таких форматів, порівнюючи із часткою всього витраченого на прослуховування часу, зріс на 117 % між 2014 і 2022 роками.

Серед застосунків Pugpig більшість часу користувачі таки витрачають на перегляд і читання статей, тоді як лише 2–3 % — на прослуховування аудіо. Утім, це змінюється зі збільшенням кількості видавців, які починають працювати з аудіостаттями та подкастами.

Читайте також: що чекає на подкасти 2023 року?

Кейс Foreign Affairs

Видання Foreign Affairs намагалося розширити свою мультимедійну пропозицію за допомогою покращеного аудіоінтерфейсу та якісного відео. Шукаючи кращий спосіб висвітлювати події, вони вирішили скомпілювати цифровий формат видання із друкованим. Так зберігаються специфічні відчуття від можливості помацати журнал.

Оскільки подкасти та інформаційні бюлетені є ключовою частиною їхньої стратегії утримання, видання також взялося за розвиток аудіоформатів.

Улітку 2022 року команда Pugpig оновила та перезапустила застосунок Foreign Affairs за 5 тижнів. Після цього перегляди екрана в застосунку зросли на 39 %, відвідування на 69 %, а прослуховування зросли більш ніж удвічі. Новий застосунок зібрав 1000 нових відгуків, а це 20 % усіх відгуків із моменту його запуску п’ять років тому.

Перспективи та пріоритети для видавців

Опитані медіавидавці вважають, що мобільні застосунки були другим найбільшим джерелом зростання минулого року, та очікують цього й наступного року.

Розсилки теж залишаються найкращим форматом для зростання. В опитуванні, проведеному WAN-IFRA, виявили:

• 82 % видавців 2022 року заявили, що планують запустити принаймні одну нову розсилку.
• 66 % сказали, що запустять 1–5 розсилок.
• 12 % розглядали можливість запуску понад 10.

Багато медіалідерів також зауважували, що передплата залишається фінансовою основою їхнього бізнесу.

Видавці також вважають підвищення цін не лише джерелом зростання, але і способом подолати інфляцію, яка підвищує вартість друку та дистрибуції. Також вони часто не погоджуються із поширеним твердженням, ніби рекламний ринок занепадає:

«Ми бачимо, що багато видавців фактично збільшують дохід від реклами та сподіваються пришвидшити це зростання за допомогою нових продуктів на основі даних першої сторони», — сказав Грег П’єхота з INMA.

Щодо найвідвідуваніших платформ для дистрибуції, то наразі вебсайти забезпечують найбільшу аудиторію, тоді як застосунки — найбільше залучення. Утім, розсилки є ключовими в стратегіях розвитку як канал із великим текстовим обсягом і високою залученістю. Вони стимулюють конверсію та забезпечують утримання, а це дві ключові цілі для багатьох редакторів 2023 медіароку.

Багато опитаних також згадували, що їхні проєкти цього року включатимуть нову CMS-систему.

Ухвалення рішень та технології

Для звіту Pugpig також спитали у видавців та менеджерів, про що серед викликів чи невирішених цілей вони зараз найбільше думають. Серед відповідей, зокрема:

«Багатьом видавцям не вистачає таланту, навичок та інших ресурсів для повної трансформації бізнесу, але часто внутрішня культура є найважчим для подолання бар’єром».

Також керівники озвучували бажання спробувати «робити менше речей, але робити їх краще» та запитували себе «як забезпечити життєздатність застарілої моделі друкованих видань».

У питанні «купити vs збудувати» бізнес, більшість погоджується, що краще купувати, ніж створювати без фундаменту. Кілька видавців розповіли, що в минулому таки робили великі технологічні проєкти, власні CRM або CMS. Утім, пізніше перейшли на ліцензійні технології або технології з відкритим кодом. Фахівці сфери описали зміну рішення як цикл, який зміщувався вперед чи назад залежно від рівня інвестицій у технології й таланти.

Стан ринку впливає на те, як ухвалюються технологічні рішення, а також на наскільки високих посадах працюють керівники техновідділів. Pugpig підсумовує, що тут відбуваються позитивні зрушення. Раніше технічні директори підпорядковувалися фінансовим або операційним відділам і не залучалися до керівних рівнів. Тепер на технології звертають набагато більше уваги.

Також позитивно, що напрям розвитку продукту визначається переважно  аналітикою, за якою йде тестування на користувачах, їхні відгуки й редактура. Варто зауважити, що новинні медіа дещо спотворюють ці результати в бік ухвалення рішень редактором, адже в споживчих медіа все залежить від аналітики та користувачів.