Темп трансформацій у світі пришвидшується. Тож, окрім шаленого потоку новин, мусимо орієнтуватися ще й у нових технологіях та інструментах. Теоретично вони могли б полегшити та масштабувати нашу роботу, але чи варто спокушатися на кожну інновацію? Які перешкоди можуть виникнути на шляху до змін та як їх подолати?
Вибрали головне зі звітів про впровадження інновацій у медіа від Reuters Institute та Центру медіа, даних і суспільства в Центральноєвропейському університеті.
5 підготовчих кроків до впровадження інновації
Сингапурська журналістка Юен-Сі Там під час стажування в Reuters Institute на основі досліджень та інтерв’ю з досвідченими медіаменеджерами виділила такі етапи оцінювання технологічних експериментів у редакціях.
Крок 1. Дослідіть природу можливості
Інновації в редакціях часто туманні та невизначені, тож колектив плутається в меті та цільовій аудиторії. Перший крок до розв’язання проблеми — чітке оцінювання того, що змінить нова технологія, чи відповідає вона загальній стратегії редакції та чи є бажаною або необхідною. Дослідниця пропонує скористатися двома типологіями.
Перша типологія «Making (Sense of) Media Innovations», розроблена дослідником медіаінновацій Арне Крумсвіком та його колегами, ділить інновації на шість типів:
- Інновації в продуктах: передбачають зміни в продуктах і послугах, наприклад, розроблення застосунків для новин.
- Інновації процесів: стосуються змін у способах створення та надання продуктів і послуг.
- Позиційні інновації: включають зміну позиціювання брендів, продуктів або послуг, наприклад, перевизначення цільової аудиторії.
- Парадигматичні інновації: охоплюють зміни в мисленні, цінностях і бізнес-моделях, потенційно змінюючи моделі цілої галузі (наприклад, перехід друкованих видань у диджитал-середовище).
- Жанрова інновація: поява нових категорій медіапродуктів.
- Соціальні інновації: використання медіа та комунікаційних послуг для задоволення соціальних потреб і покращення життя (наприклад, громадські форуми або підтримка місцевого бізнесу).
Друга типологія, «Колесо журналістських інновацій», яку розробила Жюлі Посетті, досліджує вісім «спиць»:
- Сторителінг: експериментувати з форматами оповіді.
- Залучення аудиторії: вийти за межі кліків і поширень, щоб аудиторія теж брала участь у створенні контенту.
- Розповсюдження: використати нові стратегії для дистрибуції.
- Технології та продукти: розробити власні інструменти та рішення.
- Люди та культура: заохотити гнучку культуру адаптації через наймання та розвиток талантів.
- Організація та структура: впроваджувати інновації в робочих процесах і співпраці.
- Лідерство та управління: стратегічний фокус і відданість змінам.
- Бізнес: вивчати нових джерел доходу.
Крок 2. Зрозуміти бажання аудиторії
Тут треба не лише вивчити аудиторію, а й розібратися, як конкретна інновація допоможе вашій редакції задовольнити ті чи інші потреби. Для цього треба експериментувати та тестувати гіпотези.
Більше про це:
- Чому треба експериментувати та як це робити: рекомендації від FT Strategies.
- Що таке A/B-тестування і як воно допомагає медіа зростати.
Крок 3. Виділіть проблему
Визначивши проблеми для розв’язання, медійники зможуть сформулювати мету та зорієнтуватися в середовищі, сповненому інновацій. Шукайте ідеальне місце для інновації на перетині «розв’язує проблему для аудиторії» та «задовольняє потреби редакції».
Крок 4. Озирніться навколо та подивіться в майбутнє
Тут рекомендують вийти з редакції й піти поспілкуватися з колегами чи з фахівцями інших галузей. Вивчайте зовнішні тенденції у різних ситуаціях на різних прикладах, щоб визначити, чи є вони вирішальними, незворотними та чи мають чітку траєкторію.
Докладніше: Чому необхідно досліджувати конкурентів і як це робити з користю для себе
Крок 5. Визначте ваші цілі та стратегію управління змінами
Попередні кроки вибудували загальну стратегію редакції. Але без цього кроку вона однаково може залишитися невтіленою.
Успішні в довгостроковій перспективі інновації залежать від плану — як ви будете тестувати, впроваджувати інновації та адаптуватися, якщо ключові цілі не досягнуті.
Усе це має треба ретельно задокументувати, щоб ви могли повернути редакцію до поставлених цілей і проілюструвати успіхи, коли це необхідно. Зауважте, що цілі та показники успіху, ймовірно, зміняться в процесі тестування та впровадження. Тож і ви, і ваш план мусите бути гнучкими.
Чому не виходить? 5 блоків
Попри найкращі наміри, експерименти можуть викликати змішані відчуття, а результати будуть незадовільними. Реалізацію ініціатив, орієнтованих на інновації, може зупинити поєднання структурних і культурних міркувань. Важливо зрозуміти, чому це відбувається, щоб уникнути цих пасток або хоча б пом’якшити їх. Деміан Редкліфф, автор звіту про інновації в новинах, про який ми згадували на початку, на основі інтерв’ю з низкою медіаменеджерів виділив найпоширені чинники гальмування змін.
Чи не впроваджуємо ми інновації заради інновацій? Керівники медіа часто женуться за the next big thing, проте застрибувати в останній вагон потягу хайпу тільки тому, що ним їдуть усі, — не завжди хороша ідея для окремо взятої організації.
Організація не готова до змін. Небажання дослухатися до аудиторії та до внутрішніх настроїв є найбільшою перешкодою до будь-яких стратегічних змін у медіаменеджменті. Звісно, треба бути конкурентоспроможним, але команда має спитати себе: чи конкретний крок до інновацій узгоджується з їхньою місією та чи і вони, і аудиторія готові до цього.
Консервативне середовище, не схильне до змін та ризиків. Вкупі з недовірою до медіа та підвищеним скептицизмом із боку громадськості це посилює страх помилок, без яких поява інновацій неможлива. Страх і небажання змінюватися блокують навчання, перекваліфікацію та ніяк не заохочують появу свіжих ідей.
Брак ресурсів може пригальмувати навіть тих, хто готовий експериментувати. Складно мислити стратегічно, коли терміново треба шукати гроші на зарплату команді на цей місяць. Коли ледве встигаєш стежити за подіями в місті чи регіоні, інколи не вистачає часу й сил стежити, що нового й цікавого відбувається в медіасвіті.
Упевненість, що інновації = технології. Звісно, технології розширюють наші можливості, але, якщо згадати, що журналістика — сервісна індустрія, то фокус наведеться на пошук потреб аудиторії та нових рішень, які можуть їх закрити.
Крізь супротив і сумніви: 5 обхідних шляхів до інновацій
Відпустіть минуле й усвідомте, що зміни — це єдина константа. Застосувавши усі принципи, редакції можуть почуватися зовсім інакше, ніж коли тільки починали.
Страху, ризиків і сумнівів не уникнути, адже результати змін не завжди можна передбачити. Лідери можуть зарадити цьому, встановлюючи зрозумілі цілі та очікування.
Переорієнтуйте своє мислення на потреби аудиторії. Розв’язуйте за допомогою інновацій проблеми, з якими стикаються ваші читачі чи глядачі. Для цього вам треба буде багато спілкуватися з реальними людьми, для яких ви робите контент, і слухати їх з емпатією.
Однакове розуміння та правильні метрики. Старші менеджери мусять переконатися, що вся команда однаково розуміє те, над чим ви працюєте, а також бачення своєї ролі та інших. Особливо важливо це, якщо залучені учасники з різних підрозділів — ньюзрум, технічні фахівці, сейлзи, маркетологи тощо. Частина людей будуть ентузіастами, частина сприйме зміни, хай і не дуже охоче, а хтось чинитиме спротив. Для втілення інновації важливо «продати» критичній масі людей. А для оцінювання ефективності — розуміти, яку саме проблему планували вирішувати та які показники доведуть, що ви досягли мети.
Читайте докладніше: чому кількісні метрики малоефективні та на які показники варто орієнтуватися натомість.
Залучайте людей і розширюйте можливості. Працюйте над виявленням прогалин у талантах, але не лише залучайте їх ззовні, а й зрощуйте та просувайте всередині. Дайте простір і механізми, щоб ідеї надходили з усіх рівнів команди, а не лише від менеджменту. Заохочуйте молодь висловлювати свої думки, і нехай ініціативних співробітників підтримують ті, хто «вже це робив».
Беріть довгострокові зобов’язання. Зрозуміти та прийняти, що для вдосконалення будуть потрібні зміни й повторювання, — це виклик, особливо коли ньюзруму бракує людей і ресурсів. Не фокусуйтеся на швидких «перемогах» у трафіку чи інших показниках, натомість приділяйте час і увагу тим крокам, які зміцнять і стабілізують редакцію в майбутньому. Це може стосуватися і пошуку фінансування заздалегідь, і зміцнення бренду видання та лояльності аудиторії тощо.
