Редакція Forbes.ua генерує на місяць понад 200 одиниць ексклюзивного контенту для авдиторії, яка хоче запускати або розвивати бізнес. Частину з нього команда ставить за пейвол — систему платного доступу до контенту.

Віктор Кіщак у Forbes Ukraine працює з 2020 року. Він відповідає за розвиток digital-продуктів і запускав сайт видання Forbes.ua. Зараз Кіщак — Head of Product пейволу. Ми запитали в нього про досвід запуску платного доступу, залучення користувачів і ціноутворення для медіапродуктів.

Чому Forbes.ua запускало пейвол?

Сайт Forbes.ua планували запускати восени 2020 року одразу з пейволом — бачили, що найуспішніші приклади впровадження цієї системи мають здебільшого ділові медіа. Оскільки видання має авдиторію, якій продукт потрібний для професійного зростання, рішення зробити платний доступ до контенту, або ж до його частини, здавалося логічним і правильним. 

«Від початку видання будувалося як частина бізнесу. Редакція заробляє на друкованій рекламі в журналі, рекламі на сайті й у соцмережах, із продажу журналу, квитків на події компанії, партнерстві на цих івентах і комерційному партнерстві через YouTube-проєкти. Пейвол — це також можливість заробляти додаткові кошти», — говорить Віктор Кіщак.

Він також додає, що перевага пейвол — у необмеженості. Це відрізняє його від івентів, де є ліміт за кількістю людей, і журналу, який обмежується копіями й місцями для реклами. Пейвол може продавати стільки, скільки дозволить ринок.

«Люди здебільшого звикли до того, що контент безплатний. Ставлення до цього почало змінюватися завдяки електронним сервісам, як-от Megogo, Netflix. Крім того, в Україні добре розвинута платіжна інфраструктура, оскільки всі звикли в один-два кліки платити через Google й Apple Pay та культуру донатів», — говорить Кіщак.

Перші помилки

Через інтеграцію пейволу запуск сайту затягнувся. Систему платного доступу робили на платформі компанії Piano. Проте після запуску платного доступу команда Forbes не побачила швидке зростання, яке дало би змогу отримати 10 000 підписників до кінця року — таке планували під час запуску.

Кіщак пояснює, що основна причина цього — пошук лідера продукту: «Не існує періоду, коли продукт досконалий. Водночас неважливо, чи готуєте ви розслідування, рейтинг, чи запуск нового застосунку. Та людина, в якої найбільше болить голова щодо цього продукту, має ним керувати». 

Віктор припускає, що редакція поставила завеликі цілі й почала відходити від них. Також серед помилок:

• недостатня кількість контенту (тоді в команді працювало небагато людей);
• відсутність людей, які вміли робити маркетинг пейволу.

За 9 місяців роботи пейволу 2021–2022 року редакція залучила майже 6 000 підписників. До 24 лютого вона мала понад 3000 активних підписників. Після початку повномасштабного вторгнення команда вимкнула пейвол і почала обговорювати його повернення у другій половині 2022-го. Відтоді почали розробляти й інтегрувати власну систему платного доступу. З грудня 2023 року Forbes Ukraine відновив пейвол. Ним передусім почав займатися Кіщак, як Head of Product пейволу, та проєктна менеджерка Олександра Трапікайте. 

Контент

Forbes має модель Freemium, коли частина контенту (не новин) закрита. Частина текстів, які виходять у журналі — адаптовані й менші. На сайті публікується більша версія. Усі платні тексти зібрані на окремій сторінці.

Поп-ап із підпискою стоїть не одразу — людина може почитати заголовок, лід і трохи тексту. Ця частина варіюється залежно від розміру тексту.

За які тексти платять читачі видання?

Загалом Forbes охоплює велику кількість тем — щоденні ексклюзиви про український бізнес, ІТ та стартапи, практичні ідеї для малого та середнього бізнесу, інтерв’ю з топовими підприємцями, інсайти про економічну політику, лідерство, HR тощо. 

За пейволом — найбільш ексклюзивний контент, в який вкладено найбільше зусиль. Проте видання не закриває суспільно значущі теми та здебільшого перекази закордонних текстів. Серед платних матеріалів на Forbes Ukraine є ексклюзивні інтерв’ю із впливовими бізнес-лідерами й підприємцями, аналітичні статті про бізнес і фінанси, списки й рейтинги. Це приносить їм найбільше передплатників.

У Forbes працює приблизно 30 редакторів, репортерів, які добре знаються на своїх ринках і вміють знаходити ексклюзивну інформацію. Наприклад, за винятком колонок чи переказів, автор має поговорити щонайменше з трьома спікерами — за стандартами журналістики. Так редакція генерує на місяць понад 200 одиниць ексклюзивного контенту для авдиторії, яка хоче запускати або розвивати бізнес. 

«Ми завжди говоримо з редакцією, що вони мають приносити ексклюзивні дані. Вони мусять або першими дізнатися про те, що пишуть, або дізнатися нові деталі про те, що вже написали. Також команда бере інтерв’ю в топових спікерів (власників бізнесу, CEO, менеджменту) й використовує свою експертизу, щоби бути містком між авдиторією і ними», — говорить Кіщак.

Залучення й утримання передплатників 

Майже 90 % підписників Forbes отримує органікою — завдяки текстам, власним соцмережам або імейл-розсилкам. Решта — завдяки рекламі в Meta (Facebook та Instagram) з конверсією на підписку. Зараз команда шукає додаткові маркетингові рішення, які можуть приводити платних підписників.

Щоб ціна конверсії була вигідна, редакція відключає дорогі кампанії, а в дешеві вкладає більше бюджету, що приносить більше підписників. 

«За три роки роботи компанії, Forbes уже має певну кількість людей, які є частиною їхньої бізнес-спільноти. Це зокрема люди, як хоча б раз купували журнал чи квитки на івенти», — говорить Кіщак.

У соцмережах у дописах про матеріали додають, що текст під пейволом і нагадують про можливість оформити платну підписку на сайті.

Також команда пробувала запускати розсилку у Viber на теплі контакти клієнтів Forbes. Віктор каже, що вона спрацювала в плюс. 

Пропозиції

2021 року з деяких серій матеріалів знімали пейвол на тиждень. Наприклад, у серії «Економіка на платформах» — про те, як працювати з Amazon, Alibaba, Walmart, Etsy, Rozetka, Instagram, IKEA.

Від початку видання також пропонує потенційним передплатникам знижки, щоб спонукати читачів ставати річними підписниками. Серед усіх передплатників медіа таких є 50 %. У перші місяці після повернення пейволу Forbes робив суттєві флеш-знижки на річну підписку (на 1–2 дні) один або два рази на місяць. З часом кількість флеш-знижок сильно зменшилася. 

Тепер Forbes роздумує над тим, як утримувати щомісячних передплатників. Наприклад, через градацію знижок, коли людина хоче відписатися.

«Я чітко розумію, що люди, які підписалися на конкретну статтю (яка здебільшого завірусилася), навряд чи будуть підписниками довше одного місяця. Також ми бачимо в системі людей, які підписалися й одразу відписалися, і людей, які забороняють у своїх мобільних банках знімати кошти», — говорить Віктор Кіщак.

Ціноутворення 

Річна підписка Forbes Digital коштує 1799 грн (разом це на 25 % дешевше, ніж щомісячна підписка за 199 грн). Вона надає необмежений доступ до всього контенту сайту Forbes.ua. Пробний період щомісячної підписки — 49 гривень, далі за кожен наступний місяць  — 199 грн.

Команда прорахувала відсоток інфляції, порівняла ціни конкурентів і проаналізувала інші онлайн-сервіси з моделями підписки — Megogo, Spotify, YouTube, Netflix. Помітили, що більшість із них не переходить поріг у понад 200 грн на місяць.

«Річна підписка передбачає віддати одразу більшу суму. Це складно, оскільки в Україні не сильно впевнені в майбутньому, а тому потенційні підписники мають бачити очевидну перевагу в такому кроці. Наприклад, якщо ти платиш за рік, то отримуєш 25 % знижки», — говорить Кіщак.

Метрики

Команда аналізує приріст підписників, зокрема щотижневих і щомісячних, скільки користувачів підписалися після прочитання матеріалу, а також open rate — скільки передплатників відкривали ту чи іншу «запейволену» статтю.

Також стежать за кількістю людей, які перестали бути їхніми клієнтами, та доходом — щомісячною кількістю коштів від підписників. Також звертають увагу на CAC (Customer Acquisition Cost — вартість залучення клієнта до придбання продукту чи послуги), ARPU (дохід на користувача) і LTV (Lifetime Value) — передбачення чистого доходу, пов’язаного з усіма майбутніми відносинами з клієнтом). Віктор Кіщак каже, що не можна рахувати всі отримані кошти за місяць за підписку як дохід або прибуток. Річна підписка — це зобов’язання на рік, які потрібно розділити на 12 місяців. Щоб вирахувати це, річних підписників ділять на 12 (кількість місяців), віднімають податки й відсотки, які зніматимуть платіжні системи. 

Крім цього, один із параметрів, на який спирається Forbes, — Brand Lovers. Це читачі, які в місяць зробили понад 10 сесій на сайті. Наразі таких читачів 20 000 (щомісяця цифра може варіюватися).

Також зараз видання думає про систему, яка даватиме бонуси або гонорари тим авторам, чиї тексти залучили найбільше підписників. Кіщак додає, що бонусну систему, яка базується на трафіку, можна легко обійти. Наприклад, писати на трафіко-генеруючі теми. Водночас бонуси не мають впливати на адекватність роботи редакції, тому що є теми, які не принесуть багато трафіку, але їх важливо розкрити.

Пейвол як драйвер розвитку

Пейвол — це частина всіх диджитальних змін у виданні, які підштовхують редакцію робити матеріали кращими, ексклюзивнішими та якіснішими. 

«Ми будуємо ком’юніті навколо себе нашим продуктом. Ми не розповідаємо, що ми унікальні, а просто створюємо якісний продукт. Найбільше ми морочимо голову тим, як вирощувати репортерів і хороших редакторів, які добре знаються у сфері та зможуть виростити інших репортерів, що робитимуть хороші тексти», — розмірковує Кіщак.

Редакція поставила перед собою мету — утримувати великий відсоток річних підписників. Щоби продукт набув більшої цінності, команда планує додати можливість зберігати в особистому кабінеті текст, який можна прочитати пізніше. Видання також хоче технічно прискорити можливість підписки  «у два кліки». Крім того, тестують ШІ-озвучку текстів голосом авторів видання. Для цього використовують сервіс ElevenLabs, серед мовних версій якого є українська. Через цю програму видання озвучує Reels і ролики для соцмереж. 

На кінець березня видання має 4 000 платних підписників. Кіщак каже, що оптимістичний план на кінець року 9000–10 000: «Як тільки побачимо, що наздоганяємо його — поставимо собі планку вище»

Читайте більше:

• Як обрати найкращу модель монетизації для свого медіа? Оглядаємо можливі варіанти.
• Як The New York Times просуває пакетну підписку та чому це має успіх.
• Що допоможе медіа утримати користувачів і конвертувати їх у передплатників.
• Як читачі вчаться обходити пейволи та чому видавцям не можна це ігнорувати.
• Значення кнопки: на що йдуть видавці, аби відмовити читача від скасування підписки.