Медіа борються не лише за увагу та лояльність аудиторії, а й за ресурси для виживання й розвитку. Стала бізнес-модель у медіасвіті мусить базуватися на кількох джерелах доходу, але комбінації та пропорції для кожного медіа будуть індивідуальними. 

Про моделі монетизації й активи, які мають використовувати медіа, щоб заробляти більше, розповів CEO RIA Media Олег Горобець на лекції в межах проєкту Community Leaders для українських регіональних медіа від Media Development Foundation.

Навіщо виданням стратегія монетизації

Націлення на певну модель монетизації допомагає визначити конкретний план дій, над яким працюватиме редакція, щоб досягнути своїх фінансових цілей. Це також важливо, тому що:

• Кожна модель монетизації вимагає різних ресурсів редакції (час, гроші, технології, кадри).
• Будь-яка стратегія опирається на особливості зовнішнього середовища (тренди споживання контенту, розвиток технологій, конкурентне середовище).
• Вибір конкретної моделі монетизації може стати ключовою частиною позиціювання на ринку. 
• Аудиторія може реагувати по-різному на різні моделі монетизації.
• Лояльність зростає, коли користувачі розуміють, яким чином медіа отримує прибуток.
• Визначення моделі монетизації дає змогу точніше спрогнозувати  доходи.

Перед вибором конкретної стратегії медіа важливо усвідомити:

• цінності — основні принципи організації;
• візію — бачення компанії в довгостроковій перспективі;
• місію — визначення цілей організації для реалізування своєї візії;
• стратегію — ключові напрямки до досягнення поставлених цілей;
• план дій — конкретні кроки та ініціативи, які організація вживатиме для втілення стратегії.

Стратегія монетизації також пов’язана з іншими стратегіями медіа. Вона неможлива без узгодження, зокрема, стратегії контенту, дистрибуції та продажів (прямі чи непрямі).

Уся суть стратегії монетизації — це вибір основних і додаткових моделей монетизації. Якщо їх правильно вибрати, це допоможе редакції сформувати ефективну бізнес-стратегію, що дасть змогу якісно планувати інші проєкти медіа та прогнозувати їхні результати.

Основні групи моделі монетизації

Читацькі доходи

Читацькі доходи передбачають отримання прибутку від аудиторії, яка платить за доступ до ексклюзивного чи преміумконтенту. Ціль такої моделі — залучити й утримати передплатників, створити стабільний і прогнозований дохід, який не залежатиме від доходу медіа з реклами.

У цій групі виділяють кілька моделей:

Підписка (пейвол)

• Економіка: дохід редакції = підписники х ціна. 
• Приклади: НВ, The New York Times, The Financial Times, Gazeta Wyborcza.

Це найбільш поширена модель отримання читацьких доходів на Заході. Вона має кілька різновидів:

• Hard — найбільш жорстка стратегія платного доступу. У ній читачі мають оплачувати за повний доступ до контенту і не можуть скористатися безплатним переглядом. Такий пейвол забезпечує стабільний і прогнозований дохід. Його має, наприклад, The Financial Times.

• Dynamic — персоналізований пейвол. У ньому медіа не пропонує однакову платню, пропозицію або ліміт для кожного відвідувача, а намагається визначити певну поведінку або сегменти аудиторії та створити більш релевантну пропозицію цифрової підписки. Зокрема, швейцарська газета Neue Zürcher Zeitung (NZZ) за допомогою цього підходу збільшила кількість передплат уп’ятеро за останні три роки. Такий пейвол також використовує The New York Times і The Atlantic.
• Metered — дає змогу читачам отримати доступ до обмеженої кількості. Наприклад, дві статті безплатно, після чого стіна пейволу блокує третю статтю. Цей пейвол зберігає доступ до частини контенту для широкої аудиторії, одночасно стимулюючи платні підписки. Цей підхід раніше мав The New York Times.

• Freemium — передбачає частину безплатного контенту і частину преміумконтенту. Він привабливий для широкої аудиторії й дає змогу спробувати контент перед оплатою. Такий пейвол має ELLE.

Успіх пейволу базується на таких основних чинниках: велика та лояльна аудиторія (висока частка постійних читачів, що читають понад 10 статей на місяць), багато ексклюзивного та якісного контенту, пропрацьована технічна реалізація і зручність для користувачів.

У цій моделі також важливий великий обсяг аудиторії. Навіть найкращим світовим медіа вдається конвертувати в передплатників лише невеликий відсоток читачів. З аудиторією менш як 3 млн читачів, із яких мінімум 100 000 — постійних, в Україні не варто запускати модель пейволу. 1–5 % від постійних читачів — реалістична конверсія для пейволу.

Оцінити лояльність аудиторії сайту можна за допомогою News Consumer Insights. Ми пояснювали, як він працює, тут. 

Мембершип (модель членства)

• Економіка: дохід = учасники * середній внесок. 
• Інструменти: LiqPay, Patreon, YouTube, Telegram (закриті канали всередині основного каналу).
• Приклади: УП, The Guardian, The Ukrainians.

Ця модель не передбачає обмеження доступу до матеріалів. Читачів запрошують вступити в клуб для підтримки видання чи ж цілей, заради яких воно працює. Члени клубу сплачують регулярні внески. Іноді їм пропонують певні бонуси — додатковий контент, знижки в магазинах-партнерах, прямий зв’язок із редакцією тощо. Також видання пропонують каву, книжки чи туристичні поїздки.

Для клубу не потрібна велика аудиторія, а його учасниками можуть бути не ті читачі, які вас постійно читають. Люди підтримують редакцію з інших мотивів, тому необхідною умовою для членської моделі є ідея: потрібно донести читачу, навіщо йому вступати у клуб видання. Як і для пейволу, важливий розмір аудиторії, адже конверсія читачів у членів є невисокою (нижча, ніж для моделі підписки).

Краудфандинг

• Інструменти: LiqPay, Patreon, Monobanka, GoFundMe, «Спільнокошт».  
• Приклади: «Цукр», hromadske, Bihus.info, 18000

У цій моделі медіа звертається до аудиторії за прямою фінансовою підтримкою. Це можуть бути разові пожертви або ж із періодичним автоматичним списанням. Натомість читачі зазвичай нічого не отримують, а тому утримувати їх важче. 

На першому місці в цій моделі — це чітка й ефективна комунікація до читачів. Часто краудфандинговий збір є тимчасовим — для реалізації конкретної мети — та доповнює інші моделі монетизації.

Аналітика аудиторії під час роботи з краудфандингу обмежена, оскільки редакція зазвичай майже нічого не знає про тих людей, які донатять. Крім того, це не завжди читачі медіа. 

Рекламні моделі

Рекламні моделі передбачають отримання доходу від рекламодавців, які платять за розміщення реклами у виданні. 

Успіх цієї моделі базується на здатності медіа зібрати якнайбільше аудиторії та продати її увагу якомога дорожче. Розглянемо найбільш поширені способи рекламного заробітку.

Медійна модель

• Економіка: дохід = покази реклами х ціна за тисячу показів х заповнюваність
• Інструменти: Google AdSense, Mgid, Redtram, Adpartner, 

У цій моделі читачеві показують рекламу під час перегляду контенту у вигляді графічних чи відеобанерів. Медійна реклама приносить помітні прибутки за умови великого трафіку. 

Програматик — це спосіб замовлення та прокручування реклами, коли автоматизований алгоритм визначає, якому користувачу показати рекламу, в якому вигляді, обсязі та в який час. 

Дохідність вимірюється показником СРМ (cost per mile) — вартістю 1000 показів. СРМ залежить насамперед від аудиторії — в США він високий ($1–3), в Україні низький ($0,1–0,3), від місця розташування банера (вгорі сайту краща видимість і вищі СРМ) і від стану рекламного ринку. 

Читайте більше про заробітки на банерній рекламі та оптимізацію рекламного інвентаря на сайті

Нативна модель

• Економіка: Ціна проєкту – витрати проєкту = маржа для медіа
• Приклад: The Village, Свідомі, Рубрика, 20 хвилин

Нативна реклама — це рекламні матеріали, які адаптовані під інтереси аудиторії та формати видання. Такий матеріал є якісним контентом і водночас доносить потрібну рекламодавцю інформацію. Його можна подати в різних форматах та жанрах: інтерв’ю, тест, вікторина, гра, інфографіка, опитування, питання-відповідь з експертом.

Одним із різновидів такої моделі є спецпроєкт — це велика нативна статейна реклама або ж цикл статей, у яких проявляється рекламодавець. Такі матеріали потрібно маркувати, щоб читач одразу усвідомлював, що взаємодіятиме з рекламним матеріалом. 

Докладніше: Що є рекламою в медіа та як її позначати — пояснення медіаюриста

SEO-статті

У цій моделі медіа розміщує у себе на сайті статті із покликаннями на сайт рекламодавця, що допомагає рекламодавцю покращити свої позиції в пошуку.

• Економіка: Кількість статей * ціна 
• Канали: біржі Collaborator.pro, PRnews, прямі запити від агенцій і SEO-фахівців.

Замовників не цікавить, який трафік збере стаття, та чи буде вона на головній сторінці.  Рекламодавцю потрібний лінк із сайту медіа на його сайт. Він може заплатити за розміщення в наявній статті чи публікації нового матеріалу, оптимізованого під пошук, через біржі чи напряму рекламному відділу видання.

Маркетологів насамперед цікавить показник якості вашого домену (Domain Rating, який можна перевірити тут). Чим вищий цей показник, тим дорожче ви можете продавати SEO-статті.

Грантове фінансування

• Економіка: дохід = сума грантів
• Приклади: hromadske, Most.ks.ua, Gwara

У цій моделі медіа отримує кошти від донорів для певної роботи чи реалізації проєктів. Для цього потрібна сильна компетенція з фандрейзингу, міцні зв’язки з донорами й меценатами.

Також можливе фінансування спеціальних проєктів, коли частина коштів витрачається на окремий проєкт.

Інші моделі

• монетизація в соцмережах (наприклад, YouTube виплачує видавцям винагороду за показану рекламу у відео);
• СРА-модель (винагорода за дію) — модель оплати інтернет-реклами, за якою оплачуються лише певні дії користувачів на сайті рекламодавця;
• каталоги, афіші й вакансії — модель, за якої медіа може створити в себе каталог-довідник підприємств і брати кошти з цих підприємств (за реєстрацію, більшу наповненість, вище місце в списку тощо);
• організація заходів;
• продаж мерчу;
• освітні послуги й консалтинг;
• продакшн;
• ліцензія на бренд — медіа продає право на ведення бізнесу під своїм брендом.

Які бувають активи в медіа? 

Визначити конкретну стратегію допоможе розуміння активів, які має видання. Активи в медіа — це різні ресурси медіаорганізації, які можна використовувати для монетизації. Неможливо монетизувати актив, якого немає. Наприклад, ви не можете розраховувати на значний дохід з медійної (банерної) реклами без великого трафіку. Серед активів можна виділити:

• Якісний контент (статті, відео, аудіо, графіка): дає можливість розміщення реклами, створення платних підписок для преміумконтенту.
• Люди (автори, які пишуть ексклюзивний контент, інфлюенсери, які підтримують видання, ексклюзивні спікери, інсайдери).
• Компетенції команди: співробітники можуть мати навички в організації івентів, дистрибуції контенту, надавати консультації чи окремі послуги іншим бізнесам чи медіа.
• Бренд (відомість, позиціювання): допомагає формувати рекламні спонсорства, продавати ліцензії на бренд і будь-що (наприклад, фірмовий мерч).
• Аудиторія та дистрибуція (кількість підписників у соцмережах, SEO-позиції).
• Фінансовий ресурс.
• Грантова історія.

Як написати стратегію монетизації медіа — шаблон

Сформулюйте стратегію монетизації вашого медіа за таким шаблоном:

Ми, «назва медіа», будуємо (візія), охоплюємо аудиторію (число аудиторії), її (якісна відмінність), базуючись на таких сильних активах, як (сильні сторони й ресурси).

Визначаємо основною моделлю монетизації (основна модель) і деякі додаткові моделі (додаткові моделі).

У майбутньому плануємо перехід на модель (опціонально).

Виходячи із нашої стратегії, нашим типовим клієнтом буде (профайл клієнта). Ми для нього створюватимемо/забезпечуватимемо (цінність), розв’язуватимемо (проблему) і отримуватимемо оплату за одиниці відвантаження послуг).

Приклад:

Ми, «РІА/20 хвилин», будуємо найбільше вінницьке локальне медіа, охоплюємо аудиторію у понад 1 млн дорослих вінничан, базуючись на таких сильних активах, як лідерство в аудиторії, довіра до бренду та компанії, сильний відділ продажів. 

Визначаємо основною моделлю монетизації рекламну модель (банерна реклама, зокрема, програматик, статті, нативна реклама) й деякі додаткові моделі (грантове фінансування, івенти).

У майбутньому плануємо перехід на модель читацьких доходів. Виходячи із нашої стратегії, нашим типовим клієнтом буде місцевий бізнес.

Ми для нього поширюватимемо потрібні повідомлення серед своїх читачів, допомагаючи збільшувати продажі, й отримуватимемо оплату за тисячі показів реклами або за публікації матеріалів.