які моделі монетизаці мають використовувати медіа?

Як обрати найкращу модель монетизації для свого медіа? Оглядаємо можливі варіанти

Четвер, 30 Листопада, 2023

Корисне, Організація

Вероніка Нановська

Медіа борються не лише за увагу та лояльність аудиторії, а й за ресурси для виживання й розвитку. Стала бізнес-модель у медіасвіті мусить базуватися на кількох джерелах доходу, але комбінації та пропорції для кожного медіа будуть індивідуальними. 

Про моделі монетизації й активи, які мають використовувати медіа, щоб заробляти більше, розповів CEO RIA Media Олег Горобець на лекції в межах проєкту Community Leaders для українських регіональних медіа від Media Development Foundation.

Навіщо виданням стратегія монетизації

Націлення на певну модель монетизації допомагає визначити конкретний план дій, над яким працюватиме редакція, щоб досягнути своїх фінансових цілей. Це також важливо, тому що:

Перед вибором конкретної стратегії медіа важливо усвідомити:

Піраміда. Схема стратегії монетизації.

Стратегія монетизації також пов’язана з іншими стратегіями медіа. Вона неможлива без узгодження, зокрема, стратегії контенту, дистрибуції та продажів (прямі чи непрямі).

Уся суть стратегії монетизації — це вибір основних і додаткових моделей монетизації. Якщо їх правильно вибрати, це допоможе редакції сформувати ефективну бізнес-стратегію, що дасть змогу якісно планувати інші проєкти медіа та прогнозувати їхні результати.

Основні групи моделі монетизації

Читацькі доходи

Читацькі доходи передбачають отримання прибутку від аудиторії, яка платить за доступ до ексклюзивного чи преміумконтенту. Ціль такої моделі — залучити й утримати передплатників, створити стабільний і прогнозований дохід, який не залежатиме від доходу медіа з реклами.

У цій групі виділяють кілька моделей:

Підписка (пейвол)

Це найбільш поширена модель отримання читацьких доходів на Заході. Вона має кілька різновидів:

Hard Paywall. Приклад The Financial Times
Metered Paywall. Приклад The New York Times
Freemium Paywall. Приклад ELLE

Успіх пейволу базується на таких основних чинниках: велика та лояльна аудиторія (висока частка постійних читачів, що читають понад 10 статей на місяць), багато ексклюзивного та якісного контенту, пропрацьована технічна реалізація і зручність для користувачів.

У цій моделі також важливий великий обсяг аудиторії. Навіть найкращим світовим медіа вдається конвертувати в передплатників лише невеликий відсоток читачів. З аудиторією менш як 3 млн читачів, із яких мінімум 100 000 — постійних, в Україні не варто запускати модель пейволу. 1–5 % від постійних читачів — реалістична конверсія для пейволу.

Оцінити лояльність аудиторії сайту можна за допомогою News Consumer Insights. Ми пояснювали, як він працює, тут

Мембершип (модель членства)

Ця модель не передбачає обмеження доступу до матеріалів. Читачів запрошують вступити в клуб для підтримки видання чи ж цілей, заради яких воно працює. Члени клубу сплачують регулярні внески. Іноді їм пропонують певні бонуси — додатковий контент, знижки в магазинах-партнерах, прямий зв’язок із редакцією тощо. Також видання пропонують каву, книжки чи туристичні поїздки.

Для клубу не потрібна велика аудиторія, а його учасниками можуть бути не ті читачі, які вас постійно читають. Люди підтримують редакцію з інших мотивів, тому необхідною умовою для членської моделі є ідея: потрібно донести читачу, навіщо йому вступати у клуб видання. Як і для пейволу, важливий розмір аудиторії, адже конверсія читачів у членів є невисокою (нижча, ніж для моделі підписки).

Краудфандинг

У цій моделі медіа звертається до аудиторії за прямою фінансовою підтримкою. Це можуть бути разові пожертви або ж із періодичним автоматичним списанням. Натомість читачі зазвичай нічого не отримують, а тому утримувати їх важче. 

На першому місці в цій моделі — це чітка й ефективна комунікація до читачів. Часто краудфандинговий збір є тимчасовим — для реалізації конкретної мети — та доповнює інші моделі монетизації.

Аналітика аудиторії під час роботи з краудфандингу обмежена, оскільки редакція зазвичай майже нічого не знає про тих людей, які донатять. Крім того, це не завжди читачі медіа. 

Рекламні моделі

Рекламні моделі передбачають отримання доходу від рекламодавців, які платять за розміщення реклами у виданні. 

Успіх цієї моделі базується на здатності медіа зібрати якнайбільше аудиторії та продати її увагу якомога дорожче. Розглянемо найбільш поширені способи рекламного заробітку.

Медійна модель

У цій моделі читачеві показують рекламу під час перегляду контенту у вигляді графічних чи відеобанерів. Медійна реклама приносить помітні прибутки за умови великого трафіку. 

Програматик — це спосіб замовлення та прокручування реклами, коли автоматизований алгоритм визначає, якому користувачу показати рекламу, в якому вигляді, обсязі та в який час. 

Дохідність вимірюється показником СРМ (cost per mile) — вартістю 1000 показів. СРМ залежить насамперед від аудиторії — в США він високий ($1–3), в Україні низький ($0,1–0,3), від місця розташування банера (вгорі сайту краща видимість і вищі СРМ) і від стану рекламного ринку. 

Праграматик. Приклад Telegraph
Праграматик. Приклад 20 хвилин.Тернопіль

Читайте більше про заробітки на банерній рекламі та оптимізацію рекламного інвентаря на сайті

Нативна модель

Нативна реклама — це рекламні матеріали, які адаптовані під інтереси аудиторії та формати видання. Такий матеріал є якісним контентом і водночас доносить потрібну рекламодавцю інформацію. Його можна подати в різних форматах та жанрах: інтерв’ю, тест, вікторина, гра, інфографіка, опитування, питання-відповідь з експертом.

Одним із різновидів такої моделі є спецпроєкт — це велика нативна статейна реклама або ж цикл статей, у яких проявляється рекламодавець. Такі матеріали потрібно маркувати, щоб читач одразу усвідомлював, що взаємодіятиме з рекламним матеріалом. 

Докладніше: Що є рекламою в медіа та як її позначати — пояснення медіаюриста

SEO-статті

У цій моделі медіа розміщує у себе на сайті статті із покликаннями на сайт рекламодавця, що допомагає рекламодавцю покращити свої позиції в пошуку.

Замовників не цікавить, який трафік збере стаття, та чи буде вона на головній сторінці.  Рекламодавцю потрібний лінк із сайту медіа на його сайт. Він може заплатити за розміщення в наявній статті чи публікації нового матеріалу, оптимізованого під пошук, через біржі чи напряму рекламному відділу видання.

Маркетологів насамперед цікавить показник якості вашого домену (Domain Rating, який можна перевірити тут). Чим вищий цей показник, тим дорожче ви можете продавати SEO-статті.

Грантове фінансування

У цій моделі медіа отримує кошти від донорів для певної роботи чи реалізації проєктів. Для цього потрібна сильна компетенція з фандрейзингу, міцні зв’язки з донорами й меценатами.

Також можливе фінансування спеціальних проєктів, коли частина коштів витрачається на окремий проєкт.

Інші моделі

Які бувають активи в медіа? 

Визначити конкретну стратегію допоможе розуміння активів, які має видання. Активи в медіа — це різні ресурси медіаорганізації, які можна використовувати для монетизації. Неможливо монетизувати актив, якого немає. Наприклад, ви не можете розраховувати на значний дохід з медійної (банерної) реклами без великого трафіку. Серед активів можна виділити:

Як написати стратегію монетизації медіа — шаблон

Сформулюйте стратегію монетизації вашого медіа за таким шаблоном:

Ми, «назва медіа», будуємо (візія), охоплюємо аудиторію (число аудиторії), її (якісна відмінність), базуючись на таких сильних активах, як (сильні сторони й ресурси).

Визначаємо основною моделлю монетизації (основна модель) і деякі додаткові моделі (додаткові моделі).

У майбутньому плануємо перехід на модель (опціонально).

Виходячи із нашої стратегії, нашим типовим клієнтом буде (профайл клієнта). Ми для нього створюватимемо/забезпечуватимемо (цінність), розв’язуватимемо (проблему) і отримуватимемо оплату за одиниці відвантаження послуг).

Приклад:

Ми, «РІА/20 хвилин», будуємо найбільше вінницьке локальне медіа, охоплюємо аудиторію у понад 1 млн дорослих вінничан, базуючись на таких сильних активах, як лідерство в аудиторії, довіра до бренду та компанії, сильний відділ продажів. 

Визначаємо основною моделлю монетизації рекламну модель (банерна реклама, зокрема, програматик, статті, нативна реклама) й деякі додаткові моделі (грантове фінансування, івенти).

У майбутньому плануємо перехід на модель читацьких доходів. Виходячи із нашої стратегії, нашим типовим клієнтом буде місцевий бізнес.

Ми для нього поширюватимемо потрібні повідомлення серед своїх читачів, допомагаючи збільшувати продажі, й отримуватимемо оплату за тисячі показів реклами або за публікації матеріалів.

монетизація