Журналісти працюють там, де їхня аудиторія. Тому виданням необхідно прицільно працювати з усіма платформами, які обирають їхні читачі. Поки в Україні сперечаються про безпеку Telegram, а незалежні медіа змагаються за увагу з «Трухою», «Украина Сейчас» чи «Николаевским Ваньком», західні медіа вже активно використовують для інформування WhatsApp і швидко охоплюють нову аудиторію.
На тлі зниження реферального трафіку від Facebook і непередбачуваності пошукового гіганта Google простота хронологічно впорядкованої стрічки Whatsapp Channels приваблює деяких видавців.
Ми розглянули три кейси західних медіа, Reach, The Financial Times і Vox, та описали функції, можливості й ризики цієї платформи.
Як створювали WhatsApp
Застосунок для обміну повідомленнями WhatsApp заснували два екскерівники Yahoo! Ян Кум і Браян Актон й офіційно запустили його в січні 2009 року. Співзасновники не погоджувалися з рішення Yahoo! вмістити на вебсторінки якомога більше реклами, тому позиціювали новий застосунок як швидкий і безпечний спосіб обміну повідомленнями, який зовсім не містить реклами.
Застосунок приваблював користувачів зокрема тим, що не зберігав повідомлення на серверах. Тому він швидко працював навіть за повільного інтернету.
2014 року Meta придбала WhatsApp за $19 млрд, що у 20 разів дорожче за ціну Instagram, яку купили 2012 року. Цукерберг ставив на швидке зростання кількості користувачів: щодня до сервісу їх долучалося понад мільйон. Оскільки 70 % із більш як 450 млн активні щодня, новий власник очікував, що застосунок швидко досягне мільярда користувачів.
Наразі, за оцінками bankmycell, WhatsApp має 2,7 млрд активних користувачів щомісяця.
Як змінюється роль WhatsApp у Meta?
Для Яна Кума та Браяна Ектона, які залишилися у Facebook після купівлі WhatsApp, пріоритетом була безпека даних і відсутність реклами. Цукерберг пообіцяв, що найближчі п’ять років на WhatsApp не чинитимуть «жодного тиску» в монетизації. Він також підтримав плани додати в месенджер наскрізне шифрування.
Проте 2017 року команда WhatsApp представила функцію, завдяки якій рекламодавці на Facebook можуть переходити у WhatsApp-чати й надалі контактувати з покупцями там. Так представники служби підтримки певного бренду можуть спілкуватися зі споживачами на обох платформах. Компанія заявила, що такий формат скоротив час відповіді клієнтам із 30 хвилин до кількох секунд. Це стало однією з причин виходу з компанії її співзасновників, які не погоджувалися з політикою Facebook щодо безпеки даних, шифрування повідомлень, а також спроб комерціалізувати застосунки.
У березні того ж року Браян Ектон підтримав кампанію в соцмережах #deletefacebook, яка розпочалася після повідомлення про те, що Cambridge Analytica використовувала дані користувачів Facebook. Наступного року пішов і Ян Кун.
Цукерберг намагався встановити більший контроль над застосунками своєї компанії, об’єднавши їх разом, щоб обмінюватися даними та технологіями. Зараз WhatsApp стає все більш важливим для Meta. Згідно з дослідженнями компанії, WhatsApp надсилає приблизно 100 млрд повідомлень на день.
«Якщо уявити, якою буде приватна соціальна платформа майбутнього, починаючи з нуля, я думаю, що вона загалом буде схожа на WhatsApp», — сказав Марк Цукерберг у нещодавньому інтерв’ю.
Реклама на Facebook та Instagram, яка просуває WhatsApp та його сестринський сервіс обміну повідомленнями Messenger, також зростає настільки швидко, що цього року компанія може отримати $10 млрд доходу, про що вона нещодавно заявила. У червні 2023 року WhatsApp Business досяг 200 млн активних користувачів щомісяця. Тож це шанс для медіа охопити нову аудиторію.
Що ми знаємо про WhatsApp у різних країнах
Останній звіт Digital Growth показує подальше зростання популярності WhatsApp серед вікової групи від 16 до 64 років. Згідно зі звітом 2023 року, 16,6 % заявили, що WhatsApp є їхньою улюбленою платформою серед соцмереж, що на 1,2 % вище від показника за січнень 2023 року.
У багатьох країнах WhatsApp стає універсальною платформою, яку використовують для всього. Автори звіту зазначають, що є лише 25 країн, де WhatsApp не є лідером ринку. Наразі WhatsApp має найбільше поширення серед усіх застосунків для обміну повідомленнями у світі. Ця тенденція спостерігається протягом останніх років і, ймовірно, збережеться й надалі.
У Європі WhatsApp можуть змусити інтегрувати можливість надсилати повідомлення з WhatsApp у конкурентні служби обміну повідомленнями через вимоги нового Закону про цифрові ринки (DMA). Компанія заявила, що розпочала складну технічну роботу над тим, щоб користувачі WhatsApp могли надсилати повідомлення на конкурентні застосунки в регіоні.
Читати більше: Медіазаконодавство для Big Tech. Що змінилося, а що ще чекає змін у законах для техногігантів і редакцій
Досвід медіа. Спільноти й канали
Meta почала приділяти більше уваги сервісу, пропонуючи широкий спектр функцій користувачам. Раніше компанія запустила канали, які дають змогу людям стежити за публікаціями знаменитостей у WhatsApp. Зараз месенджер має більше ніж 225 каналів, кожен з яких має понад мільйон підписників.
Канали у WhatsApp схожі на ті, що ми звикли бачити в Telegram. Вони не мають алгоритму, який би вирішував, що з контенту бачитимуть читачі. Також канали не мають обмежень щодо кількості підписників, а підписники не можуть бачити, хто ще підписаний на канал, та взаємодію інших із контентом (наприклад, реакції на смайли або голосування в опитуваннях). Водночас адміністраторам каналу недоступний повний номер телефону або ім’я профілю користувача, доки його не додадуть до списку контактів.
Спершу канали WhatsApp були доступні не всім, але можна було приєднатися до листа очікування. Канали WhatsApp вже почали працювати, але поки що вони доступні не всім. Наразі можна приєднатися до листа очікування.
WhatsApp також має спільноти, які об’єднують учасників у тематичні групи. Адміністратори спільноти можуть повідомляти учасникам новини, а ті — знайомитися та спілкуватися в менших групах. Групи обмежені до 2000 учасників.
Один із недоліків каналів WhatsApp для видань — вони не надсилають автоматично сповіщення про публікацію нового контенту. Користувачі мусять вручну вмикати сповіщення для кожного каналу, на який вони підписані. Крім того, дописи у спільнотах з’являються у стрічці чату користувача разом із повідомленнями від друзів, тоді як канали користувач має шукати в іншій частині програми.
Хоча підписники каналу не можуть писати в ньому, вони можуть реагувати на дописи за допомогою емодзі, як у чатах із друзями. Зазвичай користувачі реагують за допомогою стандартних смайликів WhatsApp: сердечка, великого пальця вгору або «сміху зі слізьми» (хоча після нападу ХАМАС на Ізраїль 7 жовтня палестинські та ізраїльські прапори часто з’являються під контентом, що не має ніякого стосунку до Гази).
Найбільш популярні канали у WhatsApp
Розділ Updates у Whatsapp дає змогу користувачам отримати доступ до рейтингу 150 найпопулярніших каналів у застосунку. Деякі з найкращих каналів ведуть іншими мовами, окрім англійської.
Перші десять каналів здебільшого належать футбольним клубам. Далі в списку — видавці новин.
Попри відносну непопулярність WhatsApp у США, станом на кінець червня сім найпопулярніших новинних каналів WhatsApp були американськими: The New York Times (12,2 млн), CNN (9,6 млн), New York Post (9,1 млн), The Wall Street Journal (5,2 млн), Newsweek (4,4 млн), National Geographic (4,3 млн) і The Washington Post (4,3 млн).
The New York Times стало єдиним новинним виданням, яке увійшло до першої десятки каналів загалом. Дописи видання зазвичай отримують по кілька сотень реакцій, лише зрідка перевищуючи 300. Водночас канал Daily Mail | Kardashians News (про американську зірку реаліті-шоу Кім Кардаш’ян), який має 2,7 млн підписників, часто набирає понад 500 реакцій. Це свідчить про тенденцію, де канали з вузькою спеціалізацією отримують найбільше залучення.
Найпопулярнішою темою на каналах WhatsApp є спорт: 30 із 74 видавців, які входять у рейтинг, висвітлюють або спорт загалом, або один вид спорту, команду чи спортсмена зокрема. Наприклад, один із найактивніших каналів — про Кріштіану Роналду, який робить видання The Sun. Дописи на каналі, який має 739 000 підписників, рідко отримують менше ніж 2000 реакцій. Пости зазвичай не містять покликання на статтю: натомість цитати, зображення та тексти з сайту переробляються для використання безпосередньо у Whatsapp. Натомість The New York Times використовує свій канал виключно для просування статей і розміщує покликання на сайт поряд із уривком статті. Імовірно, саме це приносить менше реакцій.
Інші теми, що мають великий попит: культура (Vanity Fair і британський Vogue), кулінарія (Tasty) та інтернет-культура (Buzzfeed, Know Your Meme).
Кейс Reach
Reach запустив свою першу спільноту у WhatsApp у квітні торік. У вересні 2023 року медіа отримало нагороду за інновації на церемонії нагородження Press Gazette Future of Media Awards за роботу над спільнотами WhatsApp, яку почало на початку цього року.
Для Reach месенджер є способом компенсувати зменшення реферального трафіку з Facebook і Twitter. У виданні розповідають, що вони навчалися зі свого досвіду роботи над розсилками й застосували його до платформи. Водночас за словами директора з комунікацій Reach Деніела Рассела, відсоток відкритих повідомлень у спільнотах Whatsapp становить приблизно 90 %, що в електронній розсилці отримати майже неможливо.
Reach має щонайменше 80 спільнот у WhatsApp, які сумарно мають орієнтовно 100 000 підписників і забезпечують кілька мільйонів переглядів сторінок щомісяця, а також додаткові перегляди відео в застосунку (оскільки YouTube інтегрований у WhatsApp, видання отримують дохід від реклами за відео, що відтворюються на платформі). Крім того, переходи відбуваються не лише за первинними покликаннями на статті, надісланими в групу спільноти, але й за повідомленнями, які пересилають далі через всю мережу WhatsApp.
Reach обходить ліміт у 2000 учасників у спільнотах, створюючи додаткові групи, коли певна група заповнюється. Спільнота Reach Liverpool FC, наприклад, має 20 000 учасників у 10 групах.
У виданні зазначають, що недоліком WhatsApp-каналів є те, що, на відміну від спільнот, повідомлення розміщенні в іншій частині програми, яку читачі мусять шукати. Користувачі також мають самостійно активувати сповіщення для каналів. Отже, якщо майже кожне повідомлення, надіслане Reach через групу «Спільноти», читають, то WhatsApp-канали набагато рідше потрапляють до читачів.
Кейс The Financial Times
Наприкінці вересня газета The Financial Times мала два канали у WhatsApp. Перший має майже 70 000 підписників, його присвятили новинам світових ринків. Другий канал стосується новин про конфлікт між Ізраїлем і ХАМАСом і має майже 25 000 підписників. У виданні кажуть, що створили канал для висвітлення війни в регіоні англійською мовою, оскільки відчули важливу прогалину, яку FT може заповнити.
Свою стратегію роботи з каналами на цій платформі будують на досвіді, який отримали зокрема з роботи на Telegram, де вели канал про війну в Україні.
Щодня команда соцмереж обирає кілька головних новин із сайту FT.com і перед публікацією узгоджує свій вибір із відділом світових новин. Кожна публікація має давати підписникам загальний, короткий огляд того, що відбувається.
Водночас у редакції зазначили, що легше збільшити кількість підписників у WhatsApp, ніж у Telegram. Виданню знадобився рік, щоб збільшити 35 000 аудиторію в Telegram, спочатку під час пандемії, а потім повномасштабної війни в Україні. Водночас у WhatsApp це вдалося зробити за два тижні.
Кейс Vox
Vox має один канал, в якому понад 670 000 підписників. Там публікують головну новину дня або ж матеріал, який вважають вважливим для своєї аудиторії.
У виданні кажуть, що хотіли скористатися поведінкою читачів, які не ділиться історіями у Facebook чи Twitter, а надсилають їх своїм друзям і в групові чати.
Публікації є доволі довгими, оскільки команда хоче дати людям достатньо контексту, щоб вони отримали всю необхідну інформацію, коли поширюють її далі. Водночас видання поки тестує різну довжину повідомлень, типи зображень і способи форматування тексту, щоб їх було легше читати на мобільних пристроях.
Окрім моніторингу взаємодії з окремими публікаціями, вони також відстежують переходи на покликання через UTM-мітки, прикріплені до кожного короткого лінку в постах.
Читати більше:
- Від рекордного старту — до втрати користувачів. Що відбувається з Threads і чому українські медіа там залишаються
- Медіа в соцмережах: 4 кейси неочевидних шляхів до нової аудиторії
- Не доповнення до сайту, а окремі платформи. Як медіа перепаковувати новини для різних соцмереж
