Рішення, які ухвалюють медійники та диджитал-фахівці, часто базуються на власних емпіричних дослідах і персональному досвіді. Автори звіту Digital 2024 Global Overview Report, який публікується один раз на рік, пропонують глобальне дослідження особливостей і способів використання технологій у світі.

Звіт складається з 561 слайду, де зібрана як загальна інформація про використання соцмереж, мобільного зв’язку чи платіжних карток, так і доволі специфічні відомості, наприклад, про AdBlock-сервіси (інструментів блокування реклами). 

Ці дані — це інструкція до планування своїх активностей у цифровому світі для медіа й бізнесу. Автори використовували статистичні дані більше ніж 10 компаній, що займаються аналітикою, серед них — Statista, Similarweb, Semrush, Locowise, Kepios та інші. 

Також Digital 2024 має спеціальний розділ, в якому зібрані всі останні дані, статистика й тенденції про те, як люди в Україні використовують цифрові пристрої й сервіси 2024 року.

Загальний погляд на використання інтернету у світі та в Україні 

Світова авдиторія інтернету й далі зростає незначними темпами — за рік вона виросла на 0,9 %. Найбільше за минулий рік збільшилася кількість користувачів соцмереж — на 5,6 %. 

Українські користувачі інтернету

На початку 2024 року в Україні було 29,64 млн користувачів інтернету, тоді рівень проникнення становив 79,2 % — дані базуються на припущенні авторів звіту, що населення України на старті 2024-го склало 37,4 млн осіб. Згідно зі звітом, із початку 2023-го й до початку 2024-го населення України виросло на 1,4 млн, а число користувачів інтернету за останній рік виросло на 1 млн. Автори дійшли висновку, що 7,7 млн (або 20 %) людей в Україні не користуються інтернетом. Загалом показник інтернет-проникнення в Україні дещо вищий загальносвітового і складає 66 %. 

Здебільшого ці люди використовують смартфон для доступу в інтернет — частка таких користувачів на рівні 97 %. У звіті зафіксували зменшення інтересу до планшетів (-8,3 %) та ігрових консолей (-5,9 %), але найбільш активно юзери відмовлялися від пристроїв віртуальної реальності — цього року на 21,4 % користувачів менше повідомили, що вони мають такий пристрій. 

Популярні сервіси й онлайн-активності

Основними причинами використання інтернету люди називають пошук інформації (60,9 % респондентів назвали це головною причиною онлайн-життя), намагання залишатися на зв’язку із друзями й сім’єю (56,6 %), перегляд відео й фільмів (52,3 %). На четвертому місці (51,9 %) — отримання інформації про новини й події, а на п’ятому — пошук порад, як щось зробити. 

Якщо подивитися на інтерес до новин у розрізі віку, то для молоді новини не особливо цікаві — лише 47,8 % та 9 місце в переліку онлайн-активностей для людей віком від 16 до 24 років. З підвищенням вікової групи інтерес до новин зростає, тож у групі 55–64 роки новини займають друге місце в рейтингу онлайн-активностей — їх назвали головною причиною проведення часу в мережі 59,1 % респондентів. 

Загалом користувачі у світі в середньому тратять на інтернет 6 годин 40 хвилин. З них 2 години 23 хвилин — на соціальні медіа, майже півтори години — на музичні стримінгові сервіси, 49 хвилин — на прослуховування подкастів.

Найбільш популярними сайтами й застосунками серед користувачів є чати й месенджери, соцмережі, пошукові системи, e-commerce-ресурси (у переліку вони названі shopping, auctions or classified), далі — геолокаційні сервіси. Шосте місце, відведене електронній пошті (49,5 % людей назвали це у списку популярних сайтів чи сервісів для себе), наступне — музика (48,1 %), її обрала майже така ж кількість користувачів. Новинні ресурси опинилися на 10 місці — 40,3 % респондентів включили новинні сайти до топових ресурсів для себе. 

Дані щодо популярності різних пошукових систем виявилися цікавими не стільки через скорочення частки Google (на 1 %), скільки через зростання Bing (аж на 11 %) і «Яндекса» (на 65 %). Сервіс став позиціюватися як альтернатива Google користувачам з Європи — такою є вимога нових європейських законів DSA та DMA. 

Українська мова увійшла до списку 20 найпопулярніших мов у світі, на яких створюється вебконтент, і зайняла 18 місце поруч з арабською. Частка контенту українською — 0,6 %, тоді як частка населення України (за даними авторів звіту) — 0,4 % від загального населення Землі. 

Подкасти та стримінги

96,5 % користувачів інтернету дивляться телевізійний контент (будь-яким способом) і тратять на це понад 3 години щодня. Цікаво, що молодь менше споживає телевізійного контенту — 2 години 25 хвилин на це витрачають чоловіки віком від 16 до 24 років, 2 години 46 хвилин — жінки. Натомість у вікових групах старше 45 років кількість часу на телебачення перевищує 3,5 години. 

Третина респондентів заявила, що платить за телебачення чи стримінгові сервіси. Найчастіше оплачують таке відео користувачі у віковій групі від 25 до 34 років (33,8 % жінки та 30,9 % чоловіки). Серед молоді ці показники складають 27,9 % та 26,4 % відповідно, а у віковій групі старших 55 років — 26,7 % та 27,2 %. 

49,2 % учасників дослідження повідомили, що вони слухають чи дивляться музичні відео онлайн, 38,6 % слухають музику на стримінгах, 17,9 % слухають онлайн-радіо, 20,6 % —подкасти, а 17,2 % — аудіокниги. 

Стримінгові музичні сервіси найпопулярніші серед молоді — у віковій категорії 16–24 роки 44,4 % жінок і 39,6 % чоловіків зацікавлені в таких сервісах. Що стосується інтересу до подкастів, то тут особливими любителями такого контенту є вікові групи 16–24 роки та 25–34 роки, де в середньому кожен четвертий споживає контент цим способом. 

Соцмережі й користувачі

Світова авдиторія соцмереж перевищила 5 млрд користувачів — цей показник складає майже дві третіх (62 %) від загальної кількості жителів Землі. Проте в дослідженні використовується поняття social media user identities. Тобто ці дані — це число акаунтів, а не користувачів, а одній людині може належати кілька акаунтів.

В Україні соцмережами користуються активніше. У січні 2024 року в Україні було 24,30 млн користувачів соцмереж, що склало майже 65 % від загальної чисельності населення. Водночас дані з інструментів рекламного планування провідних соціальних медіаплатформ свідчать, що на початок 2024-го в Україні соцмережами користувалися 21,18 млн користувачів віком від 18 років, що еквівалентно 69,3 % загального населення віком від 18 років. Загалом 82 % усіх користувачів інтернету в Україні (незалежно від віку) використовували принаймні одну соцмережу в січні 2024 року.

Автори звіту проаналізували основну причину використання соцмереж. Кожен другий користувач таких сервісів обирає соціальні медіа задля того, аби залишатися на зв’язку із друзями й сім’єю. На другому місці із показником 38,5 % — щоб потратити час. Третє місце та 34,2 % користувачів обрали соціальні медіа задля читання новин — тобто кожен третій користувач соцмереж іде туди за новинами. 

Причини використання соцмереж багато в чому повторюють патерни використання інтернету загалом. Для молодих людей важливіше за допомогою соцмереж мати зв’язок із сім’єю та друзями, «вбивати час» і знаходити цікавий контент — це основні причини використання соцмереж молоддю 16–24 роки. У інших вікових групах (від 25 до 44 років) споживання новин за допомогою соцмереж на третьому місці, а починаючи з 45 років — на другому.

Цікаво, що здебільшого користувачі соцмереж шукають новини в X (Twitter) — цю соцмережу як джерело новин обрали 60,6 % користувачів. На другому місці в цьому переліку — Facebook (58,7 %), на третьому — Instagram (52,5 %).

Найпопулярнішими інтернет-платформами за кількістю зареєстрованих акаунтів є Facebook (Понад 3 млрд), YouTube (2,4 млрд). Третє й четверте місце ділять між собою WhatsApp та Instagram із 2 млрд юзерів. Наступний у рейтингу TikTok (1,5 млрд). За даними авторів, авдиторія Telegram складає 800 млн користувачів. 

Дві платформи від Meta користувачі назвали найулюбленішими — Instagram улюбленою платформою визнали 16,5 % користувачів, а WhatsApp — 16,1 % юзерів. Третє й четверте місце в цьому переліку розділили Facebook і Wechat із показником у 12,8 %. Найулюбленішою платформою Telegram назвали лише 2,4 % юзерів. Це майже стільки, скільки виділили X (Twitter) — 3,2 %. 

Проте якщо аналізувати час, який тратять на соцмережі користувачі, то тут безперечним лідером є TikTok. У середньому юзери витрачали на цей сервіс 34 години на місяць. Друге місце в переліку зайняв YouTube — 28 годин. Лідери списку очевидні, адже це сервіси, які пропонують відеоконтент. А от третє місце Facebook і показник 19 годин 47 хвилин є доволі цікавим. Згідно з цими даними, в середньому користувачі значно більше тратять час на Facebook, аніж на Instagram — він із показником 15 годин 50 хвилин поступився навіть WhatsApp. Telegram та X (Twitter) опинилися поруч у цьому списку з показниками 3 години 45 хвилин (Telegram) та 4 години 40 хвилин (X). 

Соціальні платформи та взаємодія з ними 

Цікава частина звіту присвячена статистиці про те, як люди використовують соцмережі. Під час пошуку інформації про бренд люди використовують всі наявні платформи, принаймні так відповіли понад 83 % користувачів. Натомість найпопулярнішими платформами для дослідження брендів стали Instagram (62,7 %) і Facebook (54 %). 

Водночас ефективність такого пошуку в контексті переходу на сайти брендів буде дещо інша. Автори звіту представили дані про реферальний трафік із соціальних медіа. Найкращий у цьому плані є Facebook — він забезпечує понад 64 % реферального соціального трафіку. На другому місці опинився Instagram із показником у 10 % реферального трафіку. Проте і Facebook, і Instagram скоротили показники реферального трафіку. Натомість неймовірне зростання у 83 % показав LinkedIn. Хоча його частка в 0,5 % ще незначна, до цієї платформи варто придивитися в контексті поширення бізнес-контенту. Так само значним було зростання на 51 % реферального трафіку з Pinterest. 

На запитання за ким користувачі стежать у соцмережах, переважна більшість назвала друзів, сім’ю та інших знайомих — про це розповіли понад 47 % опитаних. Окрім того, людям цікаві актори, зірки, акаунти з мемами й розважальним контентом. Журналісти й новинні медіа опинилися в цьому переліку на останньому місці з показником 15 %. 

Частка користувачів, які використовують соцмережі для споживання новин, за останні кілька років практично не змінюється — вона складає приблизно 34 %. 

Відповідно до вікового поділу, молодь менше цікавиться новинним контентом у соцмережах — споживання новин через них зростає з віком. Якщо лише 29 % молодих людей до 24 років шукають новини в соцмережах, то у віковій групі 55–64 роки цей показник склав 36,9 %–38,9 %. 

Взаємодія із брендами 

Автори звіту поцікавилися, яким чином користувачі шукають бренди. Найпопулярнішим інструментом були традиційні пошукові системи — цей спосіб використовують майже 32 % респондентів. Цікаво, що кожен третій звертає увагу на телевізійну рекламу, трохи менше — на рекламу в соцмережах. «Сарафанне радіо» (word-of-mouth) є важливим для 28,5 % юзерів, а до сайту бренду звертаються в цьому випадку лише кожен четвертий користувач. У розрізі віку молодь більше зважає на рекламу в соцмережах під час вивчення бренду (цей спосіб назвали молоді люди віком від 16 до 24 років). У вікових групах 35–54 роки на перше місце виходять пошукові платформи, а для людей, старших 55 років — телевізійна реклама. 

Що стосується основного каналу для пошуку бренду, то в цьому випадку респонденти обирають пошукові платформи (50 %), соцмережі (46 %) й огляди товарів (37 %). Сайт бренду опинився на четвертому місці з показником 33 %. 

Найпопулярнішим способом взаємодії із брендом респонденти назвали перегляд сайту (44,3 %), на другому місці — перегляд відео, пов’язаного із брендом (24,9 %), на третьому — стеження за брендом у соцмережах (23,4 %).

Соцмережі в Україні 

У звіті також представили інформацію про популярність соцмереж в Україні. Для цього базувалися на даних із рекламних ресурсів відповідних платформ. Ця методологія дослідження, можливо, не є точною, але це єдиний доступний авторам спосіб аналізу української ситуації. Саме тому для оцінювання користувачів соцмереж в Україні вони дивилися на те, яка кількість юзерів так чи інакше взаємодіяла з рекламою на відповідних соціальних платформах. 

Так дані, опубліковані в рекламних ресурсах Meta, свідчать про те, що на початку 2024 року Facebook в Україні мав 13,85 млн користувачів. Охоплення реклами українського Facebook на початку 2024 року становило 37 % від загальної кількості населення. Цей показник збігається із загальносвітовим — авдиторія Facebook у світі становить 37,7 % загальної кількості населення.

Рекламні ресурси Google свідчать, що сервісом YouTube на початку 2024 року в Україні користувалося 24,3 млн людей. Однак власні дані компанії вказують, що охоплення реклами українського YouTube на початку 2024 року дорівнювало 64,9 % від загальної кількості населення України на початку року. У світі авдиторія YouTube становить 30,8 % загального населення .

За рекламними даними Meta на початку 2024 року в Україні було 12,4 млн користувачів Instagram. Українська авдиторія соцмережі складає майже 42 % від кількості користувачів інтернету (незалежно від віку). Це більше, ніж частка юзерів Instagram у світі — вона складає лише 20,4 %.

TikTok в Україні мав 16,47 млн користувачів віком від 18 років. Водночас охоплення реклами українського TikTok на початку року склало 55,5 % від загального числа користувачів інтернету. Цей сервіс в Україні теж виявився популярнішим за загальносвітове користування, яке складає 19,3 % користувачів. 

X (Twitter) на початку 2024 року в Україні має 4,55 млн користувачів, або 12,2 % загального числа користувачів, що більше за загальносвітовий показник 7,7 %. 

Діловою соцмережею LinkedIn в Україні користувалося понад 5 млн користувачів. За даними рекламних інструментів, автори дослідження оцінюють авдиторію цього сервісу у 13,6 % від загальної кількості населення. 

Порівняння світового й українського досвіду 

Українському ринку не бракує власних досліджень — аналіз медіаспоживання чи використання цифрових технологій проводять різні соціологічні центри й дослідницькі агенції. Наприклад, одними з останніх було щорічне дослідження «Ставлення українців до медіа та споживання різних типів медіа 2023 року» від «Інтерньюз Україна», а також аналіз використання інтернету, представлений на початку року в аналітичному звіті Київського міжнародного інституту соціології (КМІС) «Думки і погляди населення України щодо державних електронних послуг у 2023 році». 

Почасти українські звіти підтверджують дані, представлені в Digital 2024 Global Overview Report. Наприклад, оцінка авдиторії інтернету у глобальному дослідженні та звіті місцевих дослідників практично ідентична. 

Натомість очевидна відмінність, яка впадає в око — це використання соцмереж для споживання новинного контенту. Українці в середньому вдвічі частіше отримують новини саме через соцмережі. А залежність українського медіасередовища від Telegram стає ще більш разючою. Хоча автори Digital 2024 не пропонують окрему статистику про споживання новин на різних платформах, загальні світові дані про Telegram різко контрастують з інформацією про популярність цієї платформи серед українців. 

За даними дослідження Telemetrio, 80 % респондентів з України повідомили, що використовують Telegram для читання новин. Натомість у світі цим сервісом загалом користуються лише приблизно 10 % інтернет-користувачів. Відсутність детальних даних про патерни світового використання Telegram у Digital 2024 може опосередковано свідчити про те, що отримати достатньо репрезентативні дані, які б показували, як люди використовують Telegram, неможливо. Для оцінки патернів використання Telegram в Україні можна пригадати дослідження особливостей медіаспоживання в Україні. Там йдеться про те, що показник споживання новин у Telegram значно виріс із початку повномасштабного вторгнення.

Напередодні й одразу після нового року ми збирали головне з інших найбільших звітів і прогнозів для медіасфери