Нещодавно видання The News Movement, про яке «Медіамейкер» писав раніше, оприлюднило дослідження «Що бізнес має знати про покоління, яке змінює все». TNM орієнтується у своїй роботі на молодь — як та де вона споживає інформацію, у що вірить та яким чином робить вибір. Видання надихається зумерами та вже заявляло про своє бажання стати лідерами в дослідженні «покоління, яке може бути найкращим у людстві». Розповідаємо головне зі звіту про те, як зумери змінюють користувацьку поведінку та що з цього важливо знати для брендів.

Дослідники вивчали зумерів протягом двох років, аби краще зрозуміти їхню поведінку та потреби. Для дослідження опитували фокус-групи молоді від 18 до 25 років, а нещодавно провели ще й онлайн-опитування 10 000 дорослих у Сполучених Штатах та Великій Британії. Вибір вікового діапазону респондентів автори пояснюють тим, що це достатньо дорослі люди, щоб потенційно починати працювати, а відтак мати більшу фінансову незалежність, ніж молодші представники покоління.

Чого хочуть зумери?

Покоління зумерів тяжіє до гіперперсоналізованих соціальних медіа та інформаційно-розважальних систем. Тому це стає їхнім основним джерелом новин, інформації та купівель.

Попри низьку довіру до точності інформації в соцмережах, зумери віддають перевагу знайомим обличчям на зручних платформах, розважальному контенту та приємній моделі взаємодії. Надійність, яку вони очікують від традиційних медіаджерел і пошукових систем, для них не має такої важливості. Автори зауважують, що така мережева поведінка може створити ехокамери (закриті інформаційні бульбашки із контенту, комфортного для користувача) з дезінформації.

Щодо перевірки фактів, зумери довіряють «схожим на них людям» (інфлюенсерам) вдвічі більше, ніж основним джерелам новин. Старші покоління, як правило, отримували інформацію за регулярним графіком, тому більшість населення споживала свій «інформаційний раціон» зі звичайного набору надійних джерел.

Утім, для зумерів на цих платформах видно лише пусте вікно пошуку, яке показує тільки те, що користувач навмисно шукатиме. Натомість у соцмережах є постійна стрічка одночасно доступного та дуже різноманітного відео. Користувач або залишається на кілька секунд на фрагменті контенту, або швидко проходить повз нього до наступного. Алгоритм дізнається, які типи контенту змушують людину довше затримуватися на відео, і створює ще більш персоналізований потік розважального відео.

Зумерам це подобається, відтак вони витрачають величезну кількість часу на взаємодію з соцмережами. Вони швидко стають їхнім першим джерелом не лише для розваг, але й для новин, шопінгу, соціальних зв’язків тощо.

Споживання новин

Опитані зумери розповідають, що шукають інформацію переважно через TikTok, а не через пошукову систему. Вони звикли покладатися на персоналізовану спільноту та різноманітність думок у соціальних медіа. Тож молодь шукає новини на цих платформах, а не звертається до CNN, Google чи BBC. 

Зумери у 2,7 раза частіше користуються контентом із соцмереж, ніж від видавців новин. Хоча вони довіряють традиційним джерелам новин, менш ніж третина отримує інформацію з цифрових або друкованих газет і журналів.

Водночас, попри лояльність та активне використання соцмереж, понад 60 % зумерів стурбовані тим, що їхні улюблені методи споживання контенту (короткі статті чи відео) не надають повної інформації про подію. Також понад 50 % опитаних відчувають себе більш сприйнятливими до дезінформації в соцмережах, ніж у традиційних джерелах новин.

Хоча зумери усвідомлюють свою вразливість до дезінформації, вони менше, ніж інші покоління, стурбовані тим, що дезінформація є проблемою (можливо, тому що вони вірять, що знають, як з нею боротися). Крім того, спроби перевірити свої джерела є зовсім не досконалими.

Наприклад: зумери, які кажуть, що перевіряють свої новини, у 2,5 раза частіше, ніж інші покоління, загалом погоджуються з думкою, що COVID-19 — це обман, який пропагує уряд. Їхнє занепокоєння щодо вразливості до дезінформації й активне використання методів перевірки фактів не обов’язково робить цю групу краще озброєною проти фейків. Також зумери часто дозволяють інтуїції керувати перевіркою фактів. 

Зумери як покупці

Представники цього покоління кажуть, що можуть «за наносекунду» винюхати маркетингові трюки: неправдиві твердження, фальшиві відгуки та неавтентичність брендів.

Ця молодь виросла із «нескінченною полицею» магазинів, доступних в інтернеті, тож зумери — найкращі порівняльні покупці. Вони віддають перевагу брендам, які забезпечують вибір, гіперперсоналізацію та відчуття спільності. Загалом зумери менш лояльні до брендів, ніж інші покоління, але готові стати завзятими вболівальниками за тих, хто демонструє автентичність і справжній зв’язок із покупцем.

Бренди мусять швидко адаптуватися, адже автори звіту стверджують, що в наступному десятилітті зумери стануть найбільш високооплачуваною групою споживачів у світі.

Згідно з опитуванням, 30 % зумерів повернуться до свого улюбленого бренду за новим продуктом чи послугою. Водночас 62 % стверджують, що готові досліджувати інші варіанти попри те, що мають улюблений бренд.

Також зумери часто охочіше діляться особистими даними та конфіденційністю в обмін на ефективні алгоритмічні рекомендації та персоналізацію. Так вони стимулюють бренди збирати дані споживачів для максимально ефективних індивідуальних пропозицій.

Така поведінка масово вплинула на популярні серед молоді способи купівлі товарів. У Сполучених Штатах та Великій Британії зумери вчетверо частіше купують продукти та послуги у соціальних мережах (24 %) або через онлайн-пошук (17 %), ніж у звичайних магазинах (10 %).

Молодь хоче комерційної відповідальності

Молодь очікує від улюблених брендів привабливості, інклюзивності, надійності та прозорості. Утім, навіть якщо вони віддають перевагу певному бренду, їхня лояльність не є глибокою. Серед тих, хто має улюблений бренд, понад 50 % зумерів перейшли б на іншу марку, якби вона була дешевшою або якіснішою.

Кожен п’ятий серед респондентів сказав, що змінить бренд, якщо визначить, що цінності компанії більше не збігаються з їхніми (у зумерів цінності є вищими, ніж у старших поколінь).

Це покоління відмовляється від глянцевої естетики Instagram, якій віддають перевагу міленіали, на користь брендів із більш нефільтрованим, автентичним і зручним стилем.

Загалом зумери винагороджуватимуть бренди, які підтримують спільні цінності. Половина опитаних стверджує, що заплатила б на 25–50 % більше за продукти від компаній, які підтримують чутливу для молоді тему. Причому 91 % готовий доплачувати за щось соціально важливе окремо, порівняно з лише 79 % представників старшого покоління.

Як компаніям захоплювати зумерів

Автори дослідження принагідно дають брендам та виданням поради, як зробити зумерів своєю аудиторією:

• Треба взаємодіяти з ними на платформах, яким вони віддають перевагу. Тобто у соцмережах, де це покоління відчуває себе комфортніше. Контент має бути одночасно інформативним і розважальним.

• Зумери більше люблять соцмережі навіть під час пошуку новин. Ця поведінкова зміна має наслідки для підприємств усіх типів. Для тих, хто стурбований доставленням контенту, охопленням споживчої аудиторії зумерів, присутністю там, де відбувається торгівля, та формуванням лояльності до бренду, важливо розуміти, де і як краще залучати зумерів.

• Один зі способів, яким компанії можуть скористатися, — це співпрацювати з творцями на окремих платформах. Зумери очікують, що контент поширюватимуть впливові особи та творці, а не експерти чи представники компаній. Навіть за умови надзвичайно низької довіри до соціальних медіа інфлюенсери все ще мають майже однаковий вплив на молодь з експертами з теми. 

• Якщо є бажання охопити зумерів, варто звернутися нішевих, високоосвічених у своїй темі творців та озброїти їх якісною інформацією в легкозасвоюваний спосіб. Ці люди функціонуватимуть як надійні, знайомі та близькі інфлюенсери, яким зумери віритимуть більше, ніж корпоративним пресрелізам.

• Контент має бути легко «перепакований» та мати вбудовані покликання, щоб допомогти аудиторії перейти до більш авторитетних джерел.

• Після надмірного впливу нескінченного потоку контенту на великих соціальних платформах зумери тепер жадають індивідуальних онлайн-спільнот і досвіду. Бренди повинні розглядати маркетинг не як презентацію, а як розмову, яка дає змогу їхнім клієнтам мати право голосу та контакт із брендом.

• Важливою також є «антикорпоративність» для брендів. Варто налаштувати комунікації, які показуватимуть недосконалу та хаотичну реальність повсякденного життя.

Залучення в соцмережах маскує той факт, що зумери також є найсамотнішим поколінням. Тому не варто просити їх купувати у вас. Краще запропонуйте приєднатися до певної спільноти, а потім підтримуйте діалог, який дасть їм відчуття причетності.